我优求知网媒介的发展方向范文1
【关键词】媒介融合 屏介媒体 新媒体
随着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容置疑的趋势，在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。有学者认为，三网融合是媒介融合的必由之路；也有学者在媒介融合终端的表现形式上认为3C融合是媒介融合的一个必然。①可以说媒介融合在如今的社会中充满着活力和张力。
那么，媒介融合的进程或曰方向究竟是什么样呢？本文试***从另一个角度出发，提出一个新词语来描述媒介融合的发展最终进程，以期能达到抛砖引玉的作用，促进媒介融合健康合理的发展。
一、屏介媒体
在这里，不揣冒昧地新创一个词语：屏介媒体。顾名思义，屏介媒体就是以屏幕作为最终面向受众介质的媒体。当然，屏介媒体并不仅仅是指以各种各样的屏幕为介质的媒体，而且它有可能模糊现有电视、电脑或手机之间的区别而统一表现为一种同一集合的形式。换句话说，这种屏介不仅仅是指一种屏幕的表现形式，而且可能就是真正意义上的多功能一体化的媒体。
总的来说，屏介媒体有两层含义，一是指融合媒介最终面向受众的介质形式，在这个层面上相当于指屏幕，属于低层面意义上的屏介媒体，比如当今最大的媒介融合之一――网络新闻媒体，就是突破了旧有报纸媒体的纸介质而把报纸屏幕化给受众；另一个是指融合媒介的多功能一体化的媒体表现形式，此层面上屏介媒体则相当于一个真正的媒体形式，是高层面真意义的屏介媒体。相对于如今的媒体形式来说，这种媒体是更便捷更先进的形式。有可能未来的屏介媒体就仅仅是一块实实在在的屏介，媒体再也没有其他形式之分，有的只是屏介大小之别。通过这块屏介可以实现一切媒体的形式或者功能，比如说上网寻找信息，看电视来追求休闲娱乐，听广播以求监控社会，看报纸而获得知识等等。
可以大胆地预测和展望，屏介媒体就是未来媒介融合的终端，媒介融合的进程以屏介媒体为终点。
二、屏介媒体的现实端倪
在低层面意义上的屏介媒体也就是以屏幕为介质的屏介媒体在现实生活中已经存在。从五大主流媒体即广播、电视、报刊、网络和手机来看，只有广播和报刊自诞生之时起不是屏介化的媒体，其他三类都是屏介化媒体。而今在五大主流媒体之中尤以屏介化的媒体电视、网络和手机所占的分量和影响最大，尤其是网络，更是当今人们深受影响、离不开的一个媒介工具。
报刊和广播也逐渐走向屏介化，以屏幕作为它们最终面向受众的介质。2003年9月1日，江苏省的《扬子晚报》联合江苏移动和联通，率先尝试新闻以报纸的方式登录手机。2004年7月18日《中国妇女报》和北京好易时空公司推出的《中国妇女报・彩信版》，真正意义上的国内第一家手机报诞生，代表着媒介融合中纸质媒体向屏介化媒体转化的一个发展方向：通过屏幕来阅读报刊。2006年4月14日，通过电子报纸阅读器显示着中国上海的市委机关报《***日报》报头字样的人类历史上第一张电子报纸出现。②这种电子报阅读器有点屏介媒体的雏形，只不过它只能是屏介化报纸，而还没有把其他媒体的功能和作用集合容纳在一起形成多功能一体化。
在广播方面，1996年12月，广东人民广播电台建立网站，通过互联网播出节目，这标志着中国网络广播正式诞生。广播屏介化的媒介融合终端之路凸现。
综上所述可以看出屏介化媒体在当今传媒界已经是一个不可或缺、无法否定的发展形式，也必将是媒介发展的一个具有潜力的融合途径，代表着未来媒介融合的终极之路。
三、屏介媒体作为媒介融合之路的成因
在探讨和界定屏介媒体的定义之后，下面来论述屏介媒体作为媒介融合终端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在这种多功能一体化之中，屏介媒体是它最好的表现形式。罗杰・菲德勒阐述过：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和***治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒体作为媒介融合终端之路的三个主要原因。
第一，数字技术和信息通讯技术的发展为屏介媒体奠定了坚实的基础。虽然我们对马歇尔・麦克卢汉等学者的“技术决定论”有所保留，但是不可否认技术的力量始终是媒介融合的根本动力和重要标志。新的传播信息技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播突破了时空范畴；尤为重要的是，数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的变革，使得传统的媒介边界走向消解和“内爆”，使得媒介内容处于同一个平台（数字平台）之上，所有的传媒内容都将以同一的数字格式来存储，成为数字传媒；传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端迈进和转化。从这个意义上讲，数字技术的出现，使得媒介融合脱离其早期局限于不同媒体间整合的状态，媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享；使得媒介与媒介之间的融合在数字技术时代开始出现了转向，各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的“媒介终端”，这实际上也意味着媒介融合重心的转变。④此种重心的转移就是屏介媒体，也就是说，数字技术和信息通讯技术的发展使得屏介媒体在未来的媒介融合终端中占据着不可替代性。
第二，受众的需求是屏介媒体作为媒介融合终端之路的动因。随着信息技术的发展和信息内容的增多，以及受众文化水平的提高，受众对信息的需求不但变得多样性而且有随时随地需求的倾向。随时随地的需求要求信息必须突破时空之间的界限到达受众，要求媒介终端必须具有全天候的特性和便携性。而只有多功能一体化的屏介媒体才可以满足受众的这种需求。另外，受众的接受心理也是促进媒介融合的又一个因素。从心理学的角度来说，人类自一出生睁开眼睛看到这个世界的那一刻起就注定了视觉在人生中的重要性。视觉性比其他的感觉性更为重要和强烈。人类总是喜欢现实感性的世界，而屏介媒体给人一种视觉***形化的感觉，这在某种程度上适应了人类的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的发展趋势。
第三，市场的竞争是屏介媒体成为媒介融合终极之路的催化剂。市场竞争态势给媒介之间的发展提供了源源不断的动力。一方面，媒体为了生存必须要从受众的角度出发，要适应市场的需要。这导致了媒介融合的大方向和大趋势，另外也促进了媒介融合的屏介化方向。因为屏介化的媒体更适应大众文化的发展要求，是大众文化发展的反作用力。而且大众媒介的工业化或者说它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娱乐性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而从人类媒介发展史上可以看出，视觉化和***像化的媒介更具有亲近性。这也从客观上促进了媒介融合的屏介化的。
四、屏介媒体的特性及现实意义
屏介媒体作为一种媒体形式，具有一些独有特性。这种特性包括屏介化、多功能一体化和便捷性等等。屏介化，不仅是无纸化，也不仅是电子化或者说数字化，这只是屏介媒体的技术基础。屏介媒体的另一个最主要的特征就是它如同现在的网络一样，是一个“黑洞”，任何东西都有可能被吸进去。屏介媒体是一个多功能一体化的媒体，它可以实现现在广播电视、电脑、手机和报刊等特有的功能而融合在一起，是强大的媒体融合形式。源于人们对工具简洁性的要求和满足受众对信息的需求，屏介媒体也具有很强的便携性和移动性。
正如马歇尔・麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑤作为一种新的尺度，屏介媒体必将给媒介社会带来巨大变革，影响人们的生活习惯和思维方式，改变人们的传播观念，让媒介呈现社会的本来面目更加真实客观，传播学四大奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》提出并划分了传播的五“H”。在此依据他的划分，从传者、内容、渠道和受众三个方面来论述屏介媒体的现实意义和影响。
1、传者的定义在这里主要指的是传播机构。屏介媒体的提出为传播机构的发展提供了方向。据报道，今年日本多家号称有众多热情读者支持的知名杂志受媒体竞争加剧的影响而相继停刊。业内人士指出，知名杂志相继停刊有多种原因，其中之一主要是互联网的日益普及。⑥其实，在新媒体的竞争之下，旧媒体生存压力剧增，如何在新世纪之中占有一席之地是各个传播机构的首要问题。最好的方法就是发展屏介化的媒体，把媒体的形式转换成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促进媒介的发展。报刊延伸了人体的眼睛，收音机延伸了人体的耳朵，而屏介媒体却满足和延伸了人体的多样化，更符合媒介发展的要求和人们需要的丰富性。
2、在内容的层面上，屏介媒体的提出要求信息传播者综合素质的提高。由于屏介媒体及时性和海量性等特性以及受众在屏介媒体下的接受心理本质，它需要信息传播者拥有综合的技能，无论是文字还是***片的技能，或者是计算机技术等技能。以往的分工不再适应新时代的发展要求，传播者必须拥有多技能于一身。这也要求媒介教育的改变和突破。
3、屏介媒体的屏介化特性对终端商更具有实际意义。屏介媒体的提出对终端商提出了进一步的要求，需求生产厂商提升技术，从硬件方面来提供屏介化的媒体终端，促进媒介融合的进程。另外，还要求终端商加快技术的研究，适应数字化的进程，统一标准促进三网融合的发展，为屏介媒体提供充分的发展条件。由于屏介媒体的便携性和海量性的特征，使得人们对信息的接收处于湮没之中，这也要求加强、提升和发展受众的媒介素养，以便受众能更好的接收和辨别自己所需要的信息。
综上所述，本文试***提出一个统一的概念来界定媒介融合的终极模式，为理论的研究提供一些思考的方向和基础。■
注释
①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要体现了硬件的产品端，包括电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（comsumer electronic）的三合一。
②.
③(美) 罗杰・菲德勒：《媒体形态变化: 认识新媒介》[M]，明安香译, 北京：华夏出版社, 2000 年, p19.
④孟建、赵元珂：《重新界定和认识电视――媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构》，《新闻传播》[J], 2007年(11).
⑤(加)马歇尔.麦克卢汉：《理解媒介》[M]，何道宽译，北京：商务印书馆 ，2001年.p33.
媒介的发展方向范文2
关键词：媒介融合；体育新闻；传播特征；发展趋势
进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。
1媒介融合概述
媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。
2媒介融合背景下体育新闻传播的特征
2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体
在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。
2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显
面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。
2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩
由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将***片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。
3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势
3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合
体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。
3.2以传播者为中心向以受众为中心转化
商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。
4结语
当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。
参考文献：
[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).
[2]孟建,赵元珂.媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007(2).
媒介的发展方向范文3
【关键词】媒介融合 媒体变革 发展趋势
随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。
一、对媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①
南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②
丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。
谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实***景是以国家层面的***策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③
二、媒体融合背景下的媒体变革
媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。
1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合
陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④
2、变革手段之二：报业集团化经营
姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤
3、变革手段之三：自身模式的创新
在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。
广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。
三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养
在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。
徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。
管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥
媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。
四、媒体融合的发展趋势
传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。
程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行***力量的因素，不会受行***干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。
孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦
对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特点
综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。
1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行
众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。
2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面
梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。
3、提出了很多具有建设性的操作建议
研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。
纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。
参考文献
①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）
③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）
④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）
⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）
⑧孔玉双、孔庆帅，《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》[J].《探索思考》，2011（3）
媒介的发展方向范文4
总体来说,研究成果呈现迅猛增长的态势,讨论议题不断丰富,理论探索不断深入。在这些相关研究中,以下论题是比较重要且受到众多学者关注的。
1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度
媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。
在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来***策融合。
2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构
媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生***性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版***和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞***结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。
在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的***景。
3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造
面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。
在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。
随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝***。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。
进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。
面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从***策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。
4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈
对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。
融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管***策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制***策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。
5.规制***策的变革:融合的理想与现实的困境
蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行***区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞***总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介***策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。
在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而***策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的***策协调在中国尚需时日。■
(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)
注释:
统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况
黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期
许颖:《互动整合大融合――媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期;昝廷全、金雪涛:《传媒产业融合――基于系统经济学的分析》,《中国传媒人学报自然科学版》2007年第9期;金雪涛、李竹荣:《传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择》,《中国广播电视学刊》2006年第8期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;陈力丹、付玉辉:《论电信业和传媒业的产业融合》,《现代传播》2006年第3期
付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;喻国明:《直面数字化:媒介市场新趋势研究》,《国际新闻界》2006年第6期;陆地:《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》,《中国广播电视学刊》2006年第11期;郑保卫、李洋、***:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》,《国际新闻界》2008年第3期;王鸿涛:《媒介融合的现状与前景》,《中国记者》2007年第6期
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杜骏飞:《新媒介策略――“长尾”时代的双重博弈》,《国际新闻界》2007年第5期;王骥飞:《“长尾”核变――新货架下传媒集团的变革与重塑》,《新闻大学》2008年第3期;高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》,《中国记者》2007年第1期
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媒介的发展方向范文5
改革开放二十余年，我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面，我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何，媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。
一、转型期媒介舆论的特征
社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时，也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下，表现出独有的特征:
1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。
舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的，如今不仅旧的传媒，报纸、杂志、书籍，为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整，发挥自己的优势，而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用，Internet的不断发展，网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力，有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。
媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介，同时它也无所不揽，无所不包，涉及范围极广，无论是***治、经济、文化和社会生活，还是新人、新事、新风尚，或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题，都是媒介所论及的对象。可以说，媒介舆论的触角，近及周围事态的发展，远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节，广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展，印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大，为更多的受众提供了接受舆论信息的条件，不仅可供事态发源场的群众接受，而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知，媒介舆论成为舆论传播的主要形式。
2.媒介舆论是人际舆论的延伸，同时增强了人际舆论的穿透力。
在相对封闭的环境里，舆论的变化通常只是词句上的，舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化，舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入，触及到人们基本生活态度和现实利益，公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是***的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向，社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化，改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡，以及社会流动人口的增长，又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。
所有这些社会领域的变化，都进入了大众传播媒介的视野，而媒介又通过不同的方式，将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结，给予现实的、理论上的诠释，通过不同的表现形式，诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等，反馈到公众，形成舆论导向，它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。
3.现代媒介舆论具有明显的指向性。
虽然媒介舆论涉及的范围极广，但大多都顺应社会主义市场经济的潮流，围绕社会主义初级阶段的理论，对社会的***治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道，间接地影响着人们的行为方式和价值取向，引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论，但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。
同时，也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众传播媒介对舆论的作用不同于以往，当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征，除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言，一位社会学家写道;“然而在改革开放以后，我们的报纸，我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如，在一段时间内，报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期，媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡，因此，媒介舆论应进行合理的宣传、引导。
大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响，那么对青少年的影响如何?
二、媒介舆论导向对青少年的影响
青少年是一个特殊的社会群体，正处于儿童向成人的过渡时期，社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下，在高科技、信息化时代，青年一改过去的完全受教育的客体地位，成为社会进步和发展的主力***，其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡，青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势，主要原因是社会愈进步、愈发展，成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与***、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出，他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强，容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天，更是如此。
社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全***的个人，他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体，在发表意见和行动的时候，他们的期望和可能的反映大，都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。
个人社会化的内容包括众多的方面，如果作粗线条的概括，社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题，对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:
1.社会文化价值观念的形成。
大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况，媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像，它向我们提供的是经人工精心建构的产品，这种产品反映着生产者的各种选择与判断，本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明，任何一个国家的大众传媒讯息产品中，都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现，西方媒介产品，包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目，往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传，社会的文化价值观念进入青少年的头脑，使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。
2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。
大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物，宣传社会的价值观念，道德风尚，通过对优秀事迹的弘扬，对丑恶事件的揭露、批判，形成自己的舆论视点，通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵，而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判，则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目，之所以受广大青少年，尤其是青年人的喜欢，我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目)，还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》)，不仅传达了知识(如《今日说法》节目)，同时能启迪人的思想，发人深思。
3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。
在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年，具有鲜明的时代特点，具体可概括为;(1)对***理论的高度认同，具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一，具有积极向上，务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念，自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨，视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活，追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关，但确实与媒介舆论的导向分不开的，在一定程度上是其潜移默化的结果。
媒介以其自身时效性、快捷性的特点，对国家的大***方针、法规***策给予解释、说明，抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时，一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求，同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的，处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉，既有传统文化沉积的传统性，又要面对现实纷繁社会的复杂性，何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论)，让青少年更好的认识自己所处的环境，认识社会发生的重大变化，更好的树立自己人生的目标。
4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样
英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明，人们、尤其是少年儿童，从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现，少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯，讲话风格，外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期，具有可塑性，因此好的舆论导向，好的榜样的力量，有助于培养其健康的人格，养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时，应该树立青年观念，考虑到青年发展的特点，为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。
现代大众传播媒介是时展的产物，它为青少年发展带来极大益处，产生良好的影响的同时，其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的，这主要表现在以下三个方面:
1.对青少年物质利益价值取向的影响。
媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时，容易形成一种职业上的偏颇，误导青少年形成一种错误的职业观，注重利益，导致拜金主义及金钱至上。现阶段，青少年学生在填报高考志愿时，更注重那些实用性，能够带来较大经济利益的专业，如贸易、计算机、英语，而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中，较注重当前利益，注重热门学科，而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时，更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向，这一方面是适应社会发展对自身提出的要求，另一方面，也与社会的舆论导向有着密切的关系。
2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。
市场经济在激发公众的物欲追求方面，呈现一种无限膨胀的趋势，当生活好转时，人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化，经过大众传媒的推动，迅速占据了人的闲暇时间，这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展，精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费，轻读书学习，在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费，形成一种盲目攀比的风气。
3.对青少年道德追求的影响。
近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降，道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明，他们相当的愤世嫉俗，不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多，有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中，却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中，对道德的呼唤相当强烈，但在实际生活中，道德的提升是有限的，原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。
因此，大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的)，或者激化人们内心的道德矛盾，不如从生活细微处人手，利用人们的自我道德高估心态，正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸，那么青少年则是一幅没有染色的风景画，他们是未来，是希望，如何引导青少年健康地发展，是我们每个人的社会责任，也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求，在传播信息时要有强烈的青年意识，充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材，考虑到青年的特点，更好的发挥媒介舆论的导向作用。
注:
①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》，P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。
②邵道生:《中国社会的困惑》，P232，社会科学文献出版社1996年版。
④张永华:《大众传播社会学》，P271，上海外语教育出版社1998年版。
参考文献
1.李普曼:《舆论学》，华夏出版社1989年版;
2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》，新华出版社1998;
3.刘建民:《基础舆论学》，中国人民大学出版社1998;
4.刘建民:《天理民心一当代中国社会舆论问题》，今日中国出版社1999;
媒介的发展方向范文6
关键词 沉默的螺旋；双螺旋互动；舆论；大众媒介；社群
中***分类号 G206 文献标识码 A
“沉默的螺旋”理论强调大众媒介对个体感知和社会舆论的强大作用，围绕大众媒介形成的单一意见螺旋成为研究的重点，忽略或弱化特定个体社群主动干预所形成的另一支意见螺旋的存在和作用。新媒介环境下传统意义上的传者一受者的信息传播模式已经发生根本性变化，舆论形成、个体感知等亦发生了颠覆性的改变。新媒介日益嵌入人们日常生活，尤其是微博等具有嵌套性新媒介的发展，使两支意见螺旋互动博弈影响个体感知和社会舆论的情况更为凸显。本文基于此新变化，对“沉默的螺旋”经典研究进行扩展，提出“沉默的双螺旋”作为研究的一种可能途径。
一、经典“沉默的螺旋”研究假设及困境
（一）经典研究的理论假设分析
1972年德国学者伊丽莎白・诺尔-诺依曼在《传播学刊》上《重归大众传播的强力观》，首提“沉默的螺旋”概念。两年后，她《沉默的螺旋：一种舆论学理论》，对这一概念进行了详细表述，认为大众媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。1980年德文版《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》出版，对这一假说进行了完善，形成了媒介与舆论关系的重要研究视角之一，提出了大众媒介造成的个体“感知缺乏”的三个特征：重复累积、普遍存在与协调一致等。
这一经典研究是在传统大众媒介环境下进行的。正如诺依曼一贯认为的，作为社会原子的个体孤零零地接受大众媒介的舆论熏陶，缺少对大众媒介的主动控制条件，面对信息个体具有两项选择：接受或者拒绝。个体根据由大众媒介形成的意见气候判断自己的意见占优势还是劣势，是多数还是少数。（***示1）诺依曼的沉默的螺旋理论的假设是：大多数个人会力***避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。具体而言，（1）强调个体的社会属性；随之有四个假定，（2）这使背离社会的个人产生孤独感；（3）个人经常恐惧孤独；（4）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；（5）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达或隐藏自己的观点；（6）上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。郭庆光教授认为：沉默的螺旋理论“强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造‘意见环境’的巨大能力。”
但诺依曼的关注点不是微观层面上普通人如何感知公共议程，而是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果。在随后进行的一系列经验主义共识性研究中，她论证了媒介报道的观点和个体倾向之间存在联系，认为“当考虑到选择性感知和大众媒介的效果之间的联系，就可以这么假定，感知的选择程度越深，强化法则的适用性越差，换言之，大众媒介改变受众态度的可能性越大。”由此导致经典研究中关注舆论场的形成以及对个体的影响。媒介可以通过议题的设定以及议题的讨论，形成目标性的内容，影响理想的舆论场，实现对议题达成“社会共识”，对个体产生影响。
（二）新媒介环境下“沉默的螺旋”研究的困境
以上所述导致了一边倒的研究倾向，大众媒介成为关键概念。经典“沉默的螺旋”研究导致了“非此即彼”的二元选项：个体面对一个有争议的议题，会基于大众媒介，形成对周围相关意见的认识，判断自己的意见是否属于“多数意见”，当个体感觉到自己的意见属于“多数”时，倾向于大胆地表达这种意见；反之则为了防止孤立，保持沉默的倾向明显。无论哪种都是被动的接受意见。由此造成这一理论被诟病的一面：过分强调大众媒介传播的强大效果，忽略特定个体社群对舆论议题可能发挥的能动作用。
随后进行的研究并未完全支持诺依曼的理论。拉索莎（Lasorsa）的研究结果显示，当个体面对舆论时，并不完全像诺依曼理论中所主张的那样无助，而是存在一些条件，可以用来挑战沉默的螺旋。在此后，里默霍华德（Rimmer&Howard）试***测试沉默螺旋的主要假设，即个体使用大众媒介评估多数人的意见，但研究结果没有支持这一假设。萨尔温、林和马特拉（Salwen，Lin，and Matera）的研究仅为这一理论提供了混合的支持证据。
新媒介环境下更凸显这一理论研究的困境。在新媒介技术的支持下，个体对媒介使用及信息接收习惯发生改变，特定个体社群获得了主动干预大众媒介议程的能力，尤其在特定事件中，具有较强利益诉求和意见表达意识的特定个体社群，对大众媒介的议题表现出强烈的抵制倾向，甚至可能迫使其改变原有的议题倾向，导致“沉默的螺旋”理论研究的扩展。
二、新媒介环境下“沉默的双螺旋”假设
根据以上分析，笔者提出新媒介环境下社会舆论生成的“沉默的双螺旋”（the inter-double spiral of silence）模式，基本假设是：社会公众舆论的形成和个体感知是两支意见螺旋互动的过程。具体过程是，特定事件发生后，大众媒介通过新闻报道形成一条沉默的螺旋（发挥作用的主要其长期以来持有的权威角色、意识形态及运作经验等），特定个体社群通过新媒介技术及平台形成的另一支意见螺旋（发挥作用的主要个体追求快乐、避免孤立及惩罚的心理趋向，以及是所涉及的利益倾向）；两条螺旋既各自***存在，具有自在自为的发展倾向，各自逐渐针对特定事件形成较为一致的意见倾向；同时又相互依托依存，具有互相渗透、影响的发展倾向；当两种倾向发生互动时，常常会产生更为复杂的螺旋效应，个体、社群、大众媒介等在场域内互动博弈，没有任何一方对舆论的形成具有绝对权威；以新媒介为平台进行的双螺旋互动，最终实现社会舆论的构造，对个体的观念立场以及行为方式产生影响。在这一假设中，特定个体社群和大众媒介同时成为舆论构造和个体感知的两种关键性因素。
首先，新媒介环境下，特定个体社群对大众媒介舆论影响明显加强，舆论的形成并未在大众媒介对个体影响层面结束。个体可以通过新媒介技术及平台与他人进行即时互动，根据心理趋向和利益倾向迅疾聚合，形成一支意见螺旋，以摆脱孤独恐惧形成的压力；它可能有效地影响甚至改变大众媒介议程。特定个体社群的自主性的增强改变了诺依曼沉默螺旋形成的单一性，促成沉默螺旋形成的力量来源多元化。新媒介环境下，特定个体社群携带者很强的批判意识、逆反心理和怀疑精神，通过新媒介平台，参与到舆论的整个建构中来，不仅仅是在上传开始阶段，在大众媒介议程和公众议程形成之后，这种舆论构建的意义显露出来。
其次，从现实舆情事件中的舆论构造过程来看，个体参与并非盲动，而是一种基于对自身利益关切的积极参与。在媒介、意见领袖和人际网络等环节之间存在着一个大范围的控制循环圈，特定个体社群的心理趋向和利益取向不仅对个人形成压力，使其保持“沉默”，而且会对媒介形成压力，使其保持“沉默”。在这个过程中，诺依曼所依据的强力媒介观的前提已经发生了变化。特定个体社群拥有了更大的话语权，而不再是被动的社会原子，成为是一种具有自主性的个体，具有形成有机联系体的能力和倾向。这造成了舆论的节点式的爆发和具有多向扩散的倾向。
复次，大众媒介基于传统优势，在根据自身的价值立场、意识形态和运作经验等，仍然是一支重要的意见螺旋，它对特定个体社群的意见产生压力；并且这两支螺旋并非孤立存在，而是彼此互动渗透，在博弈中逐渐形成针对特定事件的舆论构造。
再次，舆论暗盒的存在表明，互动博弈有颠覆两种意见指向中任意一种的可能。经典的假设是将个体看成是被动的信息接收者，同时，存在一个固定不变的主流意见。这一强大媒介观下的点对面传播是可能的。但新媒介环境下多点对多点的传播成为主要方式，固定不变的主流意见越来越被削弱，取而代之的是不断变动的意见流。这种动态性在一定程度上与大众媒介的舆论指向形成对照，由此形成了两支不分伯仲的意见螺旋。
特别是新媒介环境下，与新媒介技术及平成有机一体的个体，其主动性被激发，从技术层面看，其观点的自由表达已经没有障碍；同时大众媒介亦可以通过新媒介技术及平台，主动引导舆论构造。个体对意见的认知和对意见环境的判断是基础，当个体做出某种认知和判断，采取某种相应行动时，会与主流意见形成碰撞：或顽固坚持（中坚分子）或妥协退让（沉默者）。主流意见在动态中不断地被充实、被颠覆，因此完全与主流意见一致的观点是罕见的。
三、新媒介环境下“沉默的双螺旋”形成分析
沉默的双螺旋假设是在沉默的螺旋理论经典研究的基础上扩展了特定个体社群对舆论形成的影响作用，修正了对大众媒介的权威。凭借新媒介平台，特定个体社群可以发挥抵抗性沉默作用，形成一支重要的舆论螺旋，对大众媒介的沉默螺旋产生“创造性破坏”影响。两支螺旋彼此互动，并在舆论暗盒中彼此博弈，最终形成社会公众舆论，进而影响个体的观点及行为。
（一）沉默的双螺旋激发条件
刘建明教授认为“沉默的螺旋”理论奏效需要以下三个条件：1、少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易把媒介意见视为真理；2、媒介设置的议程需巧妙到难以被人发现其错误之处，或者受众的知情权被剥夺，以至受众的盲目跟从；3、媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解同民意达到一体化，“沉默的螺旋”开始生效。这一观点以媒介与受众意见一致促成沉默的螺旋发生，充实了沉默的螺旋理论，暗示了媒介的主导性及唯一性，属于经典研究假设的范畴。笔者认为除此而外，新媒介环境下符合以下条件时，“沉默的双螺旋”发生的可能性增加。
1 新媒介渠道的平等拥有
特定个体社群用来表达意见的工具和大众媒介是同一的，或者是可以得到的这使分散的个体意见有瞬间聚合的可能。新媒介技术及平台使特定个体社群形成一个有机体，共同参与舆论的形成，其动机更可能是一种个体心理趋向和利益倾向融合的社会性综合，即兴趣、成就、权力、利益和交往的动机。这一点与诺依曼的假设一致但有独特之处。这一社会性中，掺杂个体因素的成分增加。换言之，个体可以通过社群对议程形成影响，不仅是被动的沉默，更是采用沉默的方式积极地影响改变大众媒介的意见，甚至是公众的意见。
匿名性特征是沉默的双螺旋一个重要的前提。它降低了个体表达观点受到惩罚的可能。这种情况下，个体的本能容易被释放出来，社会规范或者个体道德要求不能充分发挥作用。匿名性使个体不会产生“自己的意见”和“公开的意见”的矛盾问题，由于个体常与持相同意见的人结成讨论小组，因而会在较大程度上将自己的意见视为也是其他人的意见，出现镜式知觉（Looking Glassperception）和假一致（False Consensus）等认知偏差。这种偏差会比现实中的更大，所以也就会在一定程度上产生对压力不再“沉默”的现象。
但仅此还不够，更重要的是这种匿名性使网民对媒介议程产生了影响，促使媒介发生同个体一样的“沉默的螺旋”现象。这并非沉默螺旋反方向的简单反馈，而是在实践中一个不断互动的过程。在这个过程中，特定个体社群全程参与了造成沉默螺旋的具有争议的议程的形成、发展和解决；从这个角度来说，降低了大众媒介在这一过程中的权威地位，舆论形成处于一种分散状态。
2 各方处于相对动态平衡的状态
一方的强势会造成舆论的单螺旋发展，这包括特定个体社群的螺旋意见流对大众媒介螺旋意见流的控制可能，或相反。新媒介环境下，特定个体社群意见表达相对宽松，这促成了双螺旋互动博弈的发生发展，个体更为主动地形成一种控制力，减少了大众媒介的强势倾向。“沉默的螺旋”理论的运转机制由此发生改变。虽然“沉默的螺旋”理论作为媒介对舆论的社会控制机制的作用依然存在，但力量已经剥弱。正如陈力丹教授所说：“媒介对于社会控制的机制既是强大的，也是有限的。”因此，本文研究很清楚地呈现这样一种发展的趋向，即大众媒介的影响力并没有消失，而是成为其中的一种影响力，特定个体社群通过个性的媒介形成了另一种重要的影响力，这种影响力也并非单独发挥强势影响，它对意见气候起到平衡的作用，是大众媒介一方与特定个体社群一方的博弈的过程和结果。当某一特定事件发生时，“沉默的双螺旋”便会被促发。
在这里，笔者强调了新媒介环境下相关研究必然更加关注特定个体社群这一因素，它改变了大众媒介的强势，形成了与大众媒介自上而下舆论引导螺旋相对的、自下而上的舆论干预螺旋，而任何一支意见螺旋都有控制影响另一支意见螺旋的倾向，各方处于相对动态平衡的状态。
3 各方的议程意见具有爆炸性倾向
沉默的双螺旋效应往往是围绕着特定议程展开的，特定事件的利益关涉度越广泛，越容易造成各阶层特定个体社群的关注。同时，由于技术门槛降低，以往被边缘化的反常性意见容易扩散，被“围观”的可能性大大增加。“社会由匿名、孤立的个人聚合而成，个人接触强有力的媒介，媒介的功能是强化或改变社会行为。”随着关注度的提升，迫使各方不得不做出意见指向改变的反应，由此导致具有爆炸性的议程往往促发沉默的双螺旋效应。
（二）双向互动的表现形式。
针对新媒介环境下特定事件两支意见螺旋形成的触因，主要体现出以下五种互动表现形式。
1 互映式互动。两者常常保持一致的意见倾向，特定个体社群感觉大众媒介对公共事务的意见是相似的，是互相映照的。即：彼此之间是作为一面镜子反射出自己的意见，并认为是对方的意见表达就是自己意见表达，因而保持积极的善意的沉默。
2 暂时性一致互动。当一方持有某种意见并认为是合理的，同时认为另一方同自己的意见一致，形成暂时一致的意见，保持沉默。一般而言，随着互动的进一步展开，暂时的联盟会被分解，造成节点式的爆炸。
3 战略性一致互动。双方意见表达内外不一致，即表面一致，而内里不一致，但为了某种目的或某种外力，而保持一致性沉默；也有可能是双方都不清楚这种不一致，因而形成战略性一致互动。
4 各执己见性互动。不论对方持有何种意见，都坚持自己***的看法。这往往是具有强势核心的社群或者是具有权威性的大众媒介之间的博弈。
5 规避性互动。双方避免冲突，在意见上不做针锋相对的对峙，而是采取相互避让的方式，对同一事件保持沉默，这是一种消极的保守的沉默。
笔者从上面归纳出的五种互动方式中，可以较为明显的看出，特定个体社群对于大众媒介的牵制作用。这种沉默双螺旋彼此互动，彼此牵制，对舆论施加压力。丹斯提出螺旋形模式，认为传播过程是向前发展的，今天的传播内容将影响到以后的传播的结构和内容，他强调了传播的动态性质，具有启示性。在新媒介环境下，随着相关特定事件信息的动态传播，存在着传播时差性带来的舆论动态变化加速的可能，导致利益攸关的特定个体社群对大众媒介议题产生深刻影响，由被大众媒介引导舆论，转向引导大众媒介舆论，促成“沉默的双螺旋”的发生。
四、新媒介环境下“沉默的双螺旋”影响分析
（一）节点爆炸扩散意见流
“沉默的双螺旋”经常会发生节点式爆发，产生多向扩散的可能。这时个体已经完成了“被动沉默-主动沉默-主动发声干预”的过渡，进而产生强大的螺旋意见流。就舆论形成而言，其不可控性倾向明显增强。沉默的双螺旋模式中，意见领袖相对分散，其对意见的影响过程的互动得以实现。笔者更倾向于将“互动”看作是一个“场域”，而不是一种社会交往行为。个体、社群、大众媒介和被影响的公众在这个场域内进行交流、产生沉默的双螺旋。
由于新媒介具有节点爆炸倾向，个体的意见很可能由于被围观而成为双螺旋中的一个支撑点。这一支撑点可以被加速扩散，引发以这一支撑点为中心的社群迅速膨胀。同时，大众媒介亦形成一个主流意见。当两种意见流发生碰撞时，会进入第二阶段形成更为“庞大”的螺旋。“庞大”是根据它产生的吸引力和可能产生的影响而言的。因为这时的螺旋引入了更为复杂的因素，在这里各方的博弈并没有停止，有进一步加强的趋势。抵抗性沉默和性沉默开始扩大，并且由于这时任何一种意见一般都有社群支持，所以，无论哪一支“沉默的螺旋”都会有相当数量成员参与，影响亦是更为广泛。
新媒介环境下，个体信息传一受终端发生了变化，这种技术改变带来一系列的连锁反应。这导致个体接收或传递信息的习惯发生变化。个体处于这样一种媒介环境下：充斥着实时破碎的信息和情绪化的观点，节点爆炸发生的几率增加。由此造成了个体对信息信任度的变化，大众媒介舆论形成过程中地位的变化，以及特定个体社群在舆论形成过程中的影响力变化。舆论形成不再是一种由大众媒介强力影响的、个体处于被动的过程。个体及所在的社群对舆论形成具有节点式爆炸倾向，继而有以激烈的形式改变大众媒介舆论既定倾向的可能。原有的边缘化意见可能会在其他时空被重新激发，以新媒介为平台节点爆炸，产生舆论发展的不可预料性。
（二）异质个体诉求融合入螺旋意见流
在沉默的双螺旋中，需要关注这样一种个体的存在，他们在现实社会中并不属于某种社群，不具备该群体成员的普遍属性。一般而言，这样的个体是很容易被排除在外的，对该社群舆论的影响是不被重视，甚至是可以忽略不计的，更不可能成为社群的意见领袖，因为现实社群拥有一套相对完善的规范，约束成员的进出。但是，新媒介环境下，这一规范屏障被技术打破，异质个体具有参与到任何社群发表意见的可能，左右社群意见主流。霍夫兰等人研究认为，个人的趋同倾向源于群体归属，组织规范常常干扰外界的意见干扰，是个体拒绝改变。在新媒介环境下，异质个体的意见很容易在网络中找到自己的“知音”，进而为强化霍夫兰的这一观点提供了条件。林之达教授的两级传播效果理论研究，用信息在心理势能和心理动能来解释个体对信息的选择，以及个体在社会系统中的行为表现，这在微观层面为沉默螺旋现象发生双向博弈互动提供了有力的证据。
这些异质个体并非孤立现象，而是往往形成一种隐性社群，或者说是通过新媒介形成的一种存在于虚拟空间的、目的不明确的、具有节点爆炸倾向的个体之间建立起的潜在社群。总体而言，这一潜在社群对于沉默的双螺旋包容多元化意见，以及促使意见多元化发展等方面具有积极效应。
沉默的双螺旋包含了孤立的节点和多元化的社群发挥的影响，当事件发生时，它们对舆论的发展具有很强的干扰性。某一社群活跃的异质个体具有成为意见领袖的可能；跨越的单一社群局限，在几个相似或完全不同甚至矛盾的社群之间活跃的个体，往往根据事件主题而决定是否发表意见，一般以某一社群为主，而具有多重社会属性；孤立的个体构成的节点，相对而言坚持己见（hardcore）的倾向明显，具有抵抗或颠覆主流意见的趋向；同时亦有可能容易受到经典沉默螺旋的影响，成为消极的沉默者。异质个体的诉求融入螺旋意见流，增加沉默的双螺旋发生的可能。
（三）螺旋舆论呈多向性激增式发展的倾向
沉默的螺旋往往是单一意见具有压倒性的优势，且发展方向基本有规律可循（凭借经验的判断）。新媒介给予各种意见以表达的可能，也就具有了改变了舆论发展方式的可能。由于接近新媒介难度相对较低，个体在此过程中相对易于控制自己的言论表达。这一点表现为新媒介环境下网络舆论的多元化呈现激增式发展的倾向。从技术层面，不同的意见得以表达，并且能够引起利益相关特定个体社群的关注，通过聚合，形成不同的次级的舆论指向，理论上来看，有多少种利益相关特定个体社群形成，就会相应多少有次级舆论指向的存在。
由此，不同的次级舆论指向在特定个体社群形成的一支螺旋中展开博弈，形成意见流的逐渐集中。舆论暗盒集中了大众媒介和特定个体社群的意见指向，构成庞大的意见流。但由于新媒介技术和平台的开放性，使各种意见指向都有呈现的可能，这就改变了以往单一舆论控制整个事件走向的情况，而是不同的利益特定个体社群根据情况的变换，力量的对比变化不断地对事件施以意见影响，针对特定事件的舆论呈现多向性激增式发展。
（四）改变意见气候的形成
沉默的双螺旋发生时，不仅大众媒介可使分散的个体保持沉默，形成与主流价值观念和主流意识形态相一致，而不是产生破坏性后果，同时特定个体社群也可以使大众媒介和公众保持沉默的倾向，影响改变大众媒介的议程设置，甚至是影响改变公众的议程设置（***3）。在这一过程中，大众媒介和特定个体社群同时具有通过掌控“意见气候”，主动控制议题发展的倾向。因此，在舆论暗盒中，意见气候对两支螺旋的互动起到了决定性作用。
新媒介环境下“意见气候”主要来源有两个，大众媒介的新闻报道议题和所处环境中的社群意见。Moreno-Riao用实验法检验宏观、微观和群体三个层次“意见气候”的影响，研究结果提供了“关于意见气候对人们意见形成，以及感知到的意见气候对人们同济团体意见之直接影响的混杂的证据”。新媒介环境下传统大众媒介原具有的强势，逐渐分散到通过新媒介技术平台聚合起来的特定个体社群，这直接导致两种螺旋的互动。
经典的沉默螺旋研究认为，大众媒介在塑造“意见气候”时起着关键作用，因为这是一种专业化的媒介组织，它运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动。因而，大众传媒具有权威性，传播的内容是公开的。
新媒介环境下，所依托的媒介环境发生了变化，对个体、社群、大众媒介和公众议程而言，意见气候是动态的，是可以改变的，特定个体社群成为意见气候动态发展的新因素，也是改变意见气候的颠覆性因素。各方依据“意见气候”做出判断，形成舆论。尤其现代传播技术的发展使信息可以以个体为节点进行传播，以社群为单位进行扩散，以几乎无处不在的新兴传播方式扩散个体对环境的感知，而不再完全依据大众媒介；大众媒介的意见作为一种主导意见存在，个体在公开表达意见可能采用媒介上不断重复的词汇和观点，但实际的解码过程则构成了另一个主导意见的组成部分，一致时会强化彼此对特定事件舆论的共鸣，在与大众媒介不一致时，特定个体社群往往采用匿名传播等方式表达，对大众媒介的意见构成挑战。简而言之，针对特定事件在新媒介中聚合起来的特定个体社群成为意见气候发生作用另一个关键因素，具有人际性传播特征。
在意见气候发生作用的过程中，定向思维的作用由于互联网等新媒介而进一步被强化扩大。事件尚未明朗之时，舆论往往倾向于认为被指控一方来自社会权势阶层，而另一放则来自社会底层，并且会被贴以身份标签，形成典型的二元对立的舆论，加剧了双螺旋互动的剧烈性和破坏性。这一现象还加强了“臆想的社会共同体”倾向。
五、结论
最后本文对以上的分析做一总结。笔者认为，在新媒介环境下，社会孤立的动机并没有消失；大众媒介对社群以及对个人意见的压力作用方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视；从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍。因此，“沉默的螺旋”并没有从网际间消失。但同时，鉴于网络传播特有的属性和我国现阶段网络媒介受众的历史阶段特点，其表现方式也出现了相应的变化。新媒介带来的碎片化、情绪化的议程正在逐渐分化大众媒介意见螺旋的指向，特定个体社群对大众媒介的抵抗性认同在增加，形成了另一支螺旋。一个开放而多边的网络，而且是一个多重面向的虚拟交往，增加了个体节点爆炸、影响舆论发展方向的可能性，这就促成了双向的沉默的双螺旋。卡兹和拉扎斯菲尔德指出：“人际环境是理解个人怎样接触媒介，以及对它做出何种反应的一个基础。因此，对大众传播短期效果的研究……首先应对影响人们的日常过程进行系统的调查；其次，应研究这些日常影响与大众传媒的接触点。”伴随新媒介技术嵌入到日常生活，改变了个体在日常生活中获取信息的渠道，使用媒介的习惯等，而相关的研究必然基于新的媒介环境展开。本文根据以上分析得出以下结论：
1 互联网等新媒介的发展使沉默的双螺旋促发成为可能；
2 大众媒介通过新闻报道形成一支沉默的意见螺旋；
3 特定个体社群的议程通过新媒介信息扩散得以呈现，形成另一个沉默的意见螺旋；
4 这两个沉默的螺旋互动，对事件舆论形成、个体感知产生影响，形成一个更为庞大的舆论暗盒；
5 在这个过程中，特定个体社群具有节点爆炸、快速扩散的可能和倾向；
6 大众媒介对舆论的形成不再具有决定性的影响力，或者说不是形成沉默螺旋的唯一因素；
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