我优求知网传播策略论文篇（1）
广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。
“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
一、广告跨文化传播的一体化策略
该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。
李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。
不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。
二、广告跨文化传播的差异化策略
不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:
1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。
日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然***，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本***国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕***主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜***神社事件，齐齐哈尔侵华日***遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。
2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。
法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。
利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。
传播策略论文篇（2）
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
传播策略论文篇（3）
在利益与资源争夺日益频繁、残酷的社会，在一个公共生活（如***治、社会运动等）和个人生活（如求职面试、日常购物等）越来越需要高超的讨价还价本领的时代，交流、沟通的成效更取决于修辞能力的大小、修辞资源的多寡而不仅仅是知识的多寡。换言之，修辞行为、修辞能力应当成为组织、群体和个人适应生存和发展需要的必备素质。
当代新修辞抛弃了把修辞仅仅看作是在话语的表面加上调料的陈旧观念，认为人天然就是修辞动物，修辞不仅蕴藏于人类一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。新修辞学的视角把传统的***治活动投向一切以言语为主的象征交流活动，推动了修辞学向传播学演变。
一、修辞学向传播学演变
（一）修辞学发展一般脉络
在古典意义上，修辞（Rhetoric）是指“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，（亚里士多德，2003：8）即它是运用演讲来规劝或说服听众，让他们接受某一观点或采取某种行动。演讲和雄辩是当时精英***治和城邦民主的一个重要组成部分，故而修辞术是“显学”。公元前四世纪，亚里士多德著《修辞学》，研究、论证了话语的各种结构和机制，并指出了它们在各种公共语境中进行劝服过程中的效用。在与古希腊修辞发凡同时期的中国先秦时代，也形成了言语修辞的奇观。主要表现为***治游说和讽谏。从古语“文谏死，武战死”中可以看出“谏”在中国古代***治生活中的作用，我们在《左传》、《战国策》等著作的诸多篇章中都能领略到士大夫、文臣婉转曲达、绵里藏针的劝诫修辞风格，这是对专制***体下对绝对权力话语的修正、补充。
但是，在后来的长达几千年的发展中，修辞研究几乎处于停滞不前乃至倒退的状态。一是局限于语言学中对言语的各种修辞格的研究，即，对比喻、双关语之类的修辞方式以及声音的锤炼、词义的选择、句式的调整等言语调配艺术进行研究；二是对亚里士多德理论的解释主要限于研究言语者如何进行逻辑论证，很少关心受众和效果问题。
上个世纪初，修辞学复兴，新亚里士多德主义盛行。20世纪60年代后，修辞学的复兴在西方变得盛况空前，并从80、90年代以来，吸取了后现代的立场和方法，加强了对修辞话语中的意识形态和权力运作过程的研究。至此，修辞的内涵发生了极大变化。
（二）当代修辞学与传播学的融合
当代新修辞学不再把修辞仅限于演讲范围或修辞格，而是把修辞界定为运用话语和象征来达到某种目的，“修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的”（刘亚猛，2004：1）。新修辞认为社会生活本质上是由象征环境，亦即由修辞环境建构的，同时也构筑后者。这样一来，一切传播和文化过程乃至社会、***治运动都成为修辞运动，不但修辞格、文采，还有修辞的参与者（传播者和受传者）、话语结构以及效果都要在修辞分析中得到说明。
在约翰斯顿看来，只有交流而无修辞的情景并不存在，“完全脱离修辞的情景，只有通过一套用来接受、储存、操纵及传递信息的手段才能更适当地加以说明。修辞对这样一种体系自然没有什么影响。人无法与机器辩论，只能控制机器”（肯尼斯•博克，1998：213）。在这种无修辞的情景中，“就不会有劝说的需求。信息将取代辩论”(肯尼斯•博克，1998：212)，而“信息从人传递到机器,或从机器传递到别的机器,它的特点是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯•博克，1998：213)也就是说，仅有信息的交流只发生在机器之间，人之间不交流则罢，交流就必有修辞，去掉修辞就去掉了交流。可见，新修辞把修辞活动几乎就等同于传播活动！这推动了修辞学向传播学的演变。
（三）现代修辞传播的理论基础：建构主义与后现代思潮
这场为修辞加冕并为之带来无限荣光的修辞复兴运动的立论基础是建构主义。在古典修辞学那里，真理是客观的，修辞学是对真理的一种服从性解释，是对真理的点缀。在新修辞学看来，知识、真理以及现实都是建构的。新修辞的领袖人物博克认为，语言不但导致行动，而且建构我们的现实。术语在本质上是可以选择的，即便某一术语是对现实的反映，它同时也是对现实的背离。“术语不但影响我们观察的内容，而且我们的许多观察就是因为这些术语而产生的，因而我们当作现实的种种观察，不过是这些术语给我们带来的种种‘可能性’而已”，（肯尼斯•博克，1998：16）也就是说，人生活在象征环境里，人通过情景定义来产生行动，而怎样进行情景定义就成为一种修辞。比如：中国人从小接受的国情描述是“地大物博”，使人们产生优越感，进而产生资源攫取和利用的无度行为，而日本人接受的“岛小物力艰”的描述，忧患意识与生俱来，从而产生勤俭、高效的社会行为。理查德•什尔维兹认为：“如果要充分概括这种新修辞的观点，那就是，真理是人们努力获取的东西，因此，通过执着（修辞）的努力，人们的认识越来越肯定”。（肯尼斯•博克，1998：172）新闻媒体作为社会建构的主要修辞力量被大卫.伯格分外重视，他说：“修辞学要成为社会分析有用的工具，必须关注媒体对人们交流行为的影响。”（肯尼斯•博克，1998：23）因此，“知识与其说是对向来存在着的事实和状态的发现、披露以及‘实事求是’的描述，不如说是在一系列预设或设定的基础上，按照一定的标准，由一定的部门通过修辞手段建立起来并且通过修辞手段加以认证的一种‘构筑’”，（刘亚猛，2004：6）这再次说明人永远在修辞象征环境中，而不在所谓“现实”的坚硬冰冷的实体中。
在后现代风起云涌之际，新修辞学吸收了后现代立场和方法，再度重申和巩固了修辞在言语交流中乃至文化研究中的和地位。一些修辞学家吸收了后现代代表人物福柯等人的立场，对修辞话语中的意识形态和权力以及性别压制过程作了分析。
（四）效果：从劝服到互动
如果说，反映论产生了修辞的“劝服说”，那么，建构主义产生的就是修辞的互动说，修辞不再只是单向的劝服行为。肯尼斯•博克的“认同说”产生了巨大影响，对此作了深刻的注脚。他认为新修辞中的修辞活动的本质和标志就是“认同”，传播就是为了唤起和提高传播者和接受者的认同程度，“认同”是说服和有效传播的一个手段。（斯蒂文•小约翰，1999：297）他认为在象征活动中，人会自觉不自觉处于一种认同的情景中从而有可能达到共同行动的效果。这些理论又被人们运用来分析社会运动中的修辞，一些人“把运动的本质看作各种戏剧性的冲突，而戏剧性本身就是修辞。”（大卫•宁，1998：12）
与博克“认同说”相似的是鲍曼提出了“象征趋同理论”和“幻象批评方法”，他认为象征不仅是个人建构现实，而且个人对象征的意义会趋同，达到一个参与者共同享有的现实，即“（修辞幻象是）能够将一群人带入一个象征性现实的综合戏剧”。（大卫•宁，1998：81）
总之，新修辞的要点是：1.话语对修辞规范具有建构与颠覆的作用；2.话语对话语主体的自我建构意义；3.在修辞行为中，传播者和受传者双向建构意义。因此，在新修辞的思路中，效果研究就是进行修辞话语分析，亦即：研究和分析人们如何调动各种修辞资源，通过演讲（古典意义上的）和话语/象征(当代意义上的)去影响和建构人的观念、行为乃至现实的，以便达到传播交际的目的的。
二、修辞的话语力量：传播的“修辞沟”
传播效果是人们在传播中如果说，传播中“知识沟”（knowledge-gap）是存在的并引起了传播研究的极大关注，那么，传播中的“修辞沟”同样存在，这更应该引起我们的关注。知识丰富只为我们把握现实提供了更大的可能性，而修辞资源丰富才提供了更大的现实性。修辞资源的多寡、修辞能力的大小形成了“修辞沟”，它严重影响人们的现实行动能力及其效果。对照“知识沟”的定义，我把“修辞沟”定义为：在一定社会系统中，由于各种因素的影响，不同的群体和个人之间所形成的修辞差距。这种差距首先表现在中西方之间。
修辞本身是适应古典时期贵族民主***治需要的产物。在20世纪，修辞又是作为西方民主的重要形式而重新繁荣起来的，其繁荣反过来又促进了西方社会民主生活的繁荣。修辞复兴的首要表现是各种争取权利的演讲风起云涌——黑人争取***治权的、反战运动的、女权运动的、学生运动的，……。这些演讲产生了雷霆万钧、叱咤风云的效果。如今，西方社会生活可以说更是身处于修辞的大海之中。大到***治选举、公共***策、议会辩论中的交锋、民众游行演讲，中到媒体上的各种评论、法庭的辩论、大学课堂的讨论，小到组织、群体和个人为争取各种利益的争辩，等等。语词交锋，观念碰撞无处不在，公说公有理、婆说婆有理式的大鸣大放无所不为。无论庶民百姓还是议员、总统，无论个人还是群体，都能针对不同的交流场合、受众和目的游刃有余地侃侃而谈，每个人无时无刻不在制造修辞文本，每个人又无时无刻不在阅读、识别与反打他人的修辞文本，而且，大多数人和组织还是制造和阅读修辞文本的行家里手。这些都形成了西方社会修辞的洋洋大观。在这里，没有高超的修辞能力、丰富的修辞资源以及修辞行为将被视为是有严重缺陷的，被视为缺乏进行公共生活乃至个人生活的基本素质。在西方话语传统中，人们整体的修辞水平和能力很高，甚至“辞而优则仕”。
修辞行为和修辞能力的“优”与西方社会对待修辞的观念互为因果，“在西方修辞学家看来，游离于语境之外、修辞完全没有染指、因而浑然无雕饰的‘纯思想’从来就不存在。任何念头和想法的萌芽都意味着修辞的参与并在其中发挥关键作用”。（刘亚猛，2004：4）与西方修辞学繁荣和修辞现象的洋洋大观相比，我国社会生活显然缺乏修辞性。先秦时期绽放的言语修辞的绚烂花朵也由于长期的专制***体的压制而消失在历史的烽烟中，未生长为一种社会品格。长期以来，无论是***治人物、媒体，还是普通个体，都比较缺乏修辞的灵活度，修辞资源极端贫乏（近些年，这种状况有所改变，一个典型的例子是：作为***的，其出色的修辞能力赢得了良好的传播效果，并给民众留下深刻印象）
这种状况是与中国社会对待修辞的社会理念与学理落后状况互为因果，在学理上，我国修辞研究至今仍然限于文学研究领域，在传播研究中更是被遗忘的角落，而且将修辞仅仅等同为修辞格；从社会生活的基本理念来看，我国社会主流价值观将修辞与夸饰、虚浮、华而不实、欺诈等划等号，“巧言令色”、“巧舌如簧”、“三寸不烂之舌”这些多少带有贬义的词就是用来形容能言善辩的人的。从这里，我们看出对待修辞的普遍的社会贬斥心理。
在一个具体的言说行为里，包括谁在言说、向谁言说以及如何言说三个重要因素。我们普遍关注的是“谁在说”，即话语权在谁那里，总是试***通过言说者的天然权力来达到传播效果，而把“向谁说”与“如何言说”置于次要地位，用传播术语来说，受众、效果及其致效技巧问题始终处于边缘状态。“巧言令色”、看人说话是不被赞许的，乃至是十分虚伪的而应受到鄙弃的。本来，针对不同的对象说不同的话是一条基本的修辞原则，而在中国，却将言说针对的对象不同上升为人鬼之别，即古话所言：“见人说人话，见鬼说鬼话”。从而，这条基本的修辞原则被打上了严厉的价值判断烙印，使活生生的受众从来不曾作为修辞发动的动力。正是由于把在各种场景中说出对于一个事实的一致的态度看作是对道德或***治品格的考验，人们才会追求在任何情境中针对任何受众保持那种缺乏灵活性的“实话实说”、“事实胜于雄辩”的状态，才会对有“巧言令色”之嫌的修辞保持距离。而“西方话语传统赋予rhetoric的任务不仅仅是研究如何更好地表达现已存在的思想，而首先是研究如何根据面临的‘修辞形势’产生、发掘、构筑和确定恰当的话题、念头、主意、论点，也就是说，产生和确定按语境要求‘该说的话’或该表达的思想”，（刘亚猛，2004：3-4）“修辞形势”包括不同的时间、地点、针对的对象以及言说的目的等。也就是说，在一次言说或具体的修辞行为中，具有修辞传统的人们要考虑很多因素，根据修辞形势来确定说什么、怎么说自然成为理所当然的。
同时，在西方古典修辞学看来，要取得言说效果，有三个重要因素要考虑：1.说话者的个人品格；2.使听众处于某种心情；3.演说本身有所证明。这三者勾连了传播的传者、内容、受众。其中，受众在很大程度上影响说话的效果和行动的成败。亚里士多德论述道：“听众对那些极其重大的事情、与自身利益切身相关的事情、惊人的事情以及令人愉快的事情尤为关注，所以必须让他们觉得他们听到的演讲正是这类事情”，（亚里士多德，2003：202）也就是说，说的内容必须考虑受众的心理、情感和理智需求，受众应该是修辞发动的动力。举例来说，在理论上，美国的总统竞选，其竞选修辞应该针对所有选民，以争取每一个人的选票作为修辞目的。而事实并非如此，他只针对那些有投票权还未决定投给谁而经过说服可能投给自己的人。而且，在不同的修辞场景中，他还会设计针对不同受众的说话内容；他不会表达自己的价值判断与选择，而是表示他的价值观正是您——听众的选择！李普曼早已看到象征修辞的重要性，他说：“领导人经常使用的借口是，他们不过是揭示了一个早已存在于公众头脑中的规划”。（李普曼，2002：195）因此，“由于象征具有非凡的现实重要性，没有任何一位成功的领袖会忙得顾不上培育那些能把他的追随者组织起来的象征”。（李普曼，2002：188）
正是由于中西方修辞理念和运用现实的差距，2003年7月23日与清华学生举行座谈的布莱尔才会“轻松”过关，其修辞老练与受众的修辞幼稚形成了对比。学生问到：“youarethesameageasmyfather.Canyoutellmehonestly—likeyouweretalkingtoyourownchildren–thatyouneverliedabouttheIraqwar?”这个问题不恰当地定位了演说者和听众的关系，是一个在***治上十分天真的问题。因此，即便是面对伊拉克这个敏感问题，布莱尔不仅没有尴尬，反而对听众谆谆教导起来:“Inmycountry,ifthepeopledisagreewithmetheyputmeoutofoffice——theycanvotemeout——andputsomeoneelsein,that’sdemocracy.”学生又问了一个问题，即布莱尔对于自己所赚的钱不及夫人有何感受，这个问题显示出提问者对西方社会的无知，暴露出自己的文化自卑。布莱尔继续教导人:“thewomenshouldbeabletoearnasmuchasmen—andmoreiftheyarebetter”，居高临下的教训意味十分明显。这些教导背后的***治和文化优越的潜台词只有聋子才听不出来。（刘亚猛，2004）
当然，“修辞沟”不仅存在于中西社会之间，而且存在于群体之间，个人之间，群体与个人之间，等等。这种差距往往形成话语权力分布的不平衡。
三、修辞策略：权力宣示的技巧
赫拉克利特有一句名言：“不听从我本人而听从我的逻各斯”，即不因我本人拥有的各种权力（***治的、地位的、经济实力、外貌的等等）而增加我话语的力量，也不因我的话语权而剥夺、压制他人的话语权，只管听我的论证和表述就行了。而实际上，一旦“在场”言说，言说者的逻各斯就宣示了他的话语权，听从我的逻各斯必然成为听从我的权力。这种言说不在于说出了符合还是不符合事实的什么话，而是一种权力的宣示，亦即宣示了对现实的命名权、表述权和解释权，从而也就是行动权。比如：美国言说出的“恐怖主义”、西方社会言说的“全球化”都是一种权力宣示，它们为无法命名之物命了名，并使世界按照这种命名的内容而行动。因此，言说者不同的出场姿态和不同的表达策略就显示了权力的更替和重新分布，就是权力关系的更改。
当代社会，作为说服的艺术和象征环境建构的修辞越来越精致，修辞行为越来越成为一种权力宣示与权力沟通，修辞学就成为识别对方话语力量从而瓦解既定权力对比关系的策略，也成为言语者自己开发自己的话语力量而改变权力关系的策略。因此，掌握修辞策略十分必要，“一旦我们掌握了话语构成中权力关系是如何运作的知识后，我们就更能决定是否接受这一体系中的权力的影响，如何在那一体系中作为修辞者去获得更大的权力，以及如何解开那种权力对我们的束缚。……。因此，也就可以用不同的观点去认识世界”。（大卫•宁，1998：210）一般传播效果研究中，“谁在说，向谁说，说什么”至为关键，而修辞传播更认为“怎么说”，亦即修辞策略是致效的关键。
如果说，传播是劝服，修辞就是不着痕迹的劝服。就是运用修辞，西方人追求的是修辞无痕，而不是那种表面的惊天动地和巧言令色，而是故意藏巧示拙，不着痕迹。亚里士多德早就告诫人们修辞要不露痕迹，要贬抑修辞能力；要精心构筑修辞文本，使人不注意体现在文本里的匠心，强调“天然无雕饰”才是效果的关键，即“采用这些方法必须不露痕迹，不能矫揉造作地说话，而应做到自然流畅，因为自然的东西就有说服力，而矫揉造作只会适得其反”。（亚里士多德，2003：165）因为，受众要不觉得受了技巧诱使才能真正被说服，故而，要掩饰修辞手段和修辞构思，修辞只能在不被看作修辞时才能发挥其作用，这似乎是个悖论——绝对需要修辞，但要显得没有修辞。
言语行为理论认为，传播不仅仅是传播命题内容，更重要的是实现传播意***和目的，也就是以言行事，达到效果。于是，以言行事与以言进行权力宣示相通。“全面建立小康社会”、“三个代表”、“建立和谐社会”等等都是以言行事，既宣布了***和***府的作为，也促使人们重新认识和把握现实。
一般传播把致效的一个重要环节理解为传播符合事实的信息和好的价值观，而修辞则把诉诸价值观变为诉诸论辩。认为价值观不是传播的主要内容，亦即说什么不是重要的，而是怎么说——价值的理由与论述至关重要，论辩才把价值推向前台。我们长期滔滔不绝地宣讲了许多美好的价值观，效果却不尽人意，原因就在于忽视论辩过程。放火、奸***、掳掠是不道德的，没有任何人会把它们当大旗打，希特勒也讲真理。因此，价值观判断一目了然，而论述却不是这样，它是一个把拥有的权力表示出来的过程，它会根据不同需要转变角色和策略。完美的论辩产生绝对的权力，使一切价值观都为权力宣示服务。
在进行修辞权力宣示中，首先要遵循权力选择的策略原则，即在社会关系的网络中寻找权力宣言的支点，这个支点十分重要，它可以支撑一个时期修辞行为的所有观点。比如：我国对台关系选取的一个重要修辞支点就是“同根同祖”的民族性，这比其它支点产生的修辞效果好，当然，所选支点要有宣示的可能性，比如“民主”作为支点就缺乏宣示可能性。
有了策略还要用适当的宣示方法才能有效宣示权力，如果方法失当，很难有效宣示。比如：上级对下级可以说“你必须在今天下午做完它”，或者说“让你在这么短的时间做完它真是难为了你”，前者是直接把权力显示出来，后者委婉地宣示了权力，显然是高明的权力宣示方法。
因此，有效的权力宣示方法是：
一是符合自然的法则：即音量与权力不成正比，经常炫耀的权力常常减弱权力，过分强硬的权力宣示适得其反。比如：“我尊重你的选择，但我保留我自己的意见”，这就宣示出一种最自然的、不动声色的、无法抗拒的权力。
二是诉诸公权，尤其避免私权应用的过分，比如：“***”时期，香港特首***一度未出来会见民众，当记者问他原因时，他说是他的保健医生不允许他这样做，而更为有效的方法是说：“这是一个非常艰难的时刻，香港需要一个健康、坚定的领导人为它持续高效地操劳”。
三是选取合适的时机，比如：“***”时期的领导人的作为。再比如：在遭受9.11事件后，美国实施新闻控制的一些文件出台，权力宣示的效果很好。
四是平衡的原则，即宣示要平衡各方面的关系，与同盟者、与敌对者的关系。比如：冷战时期，“共产主义国家”是西方国家的权力宣示的策略，“恐怖主义”是当代美国的权力宣示策略，分别平衡了各方关系，显得颇有现实行动威力。
五是讲究权力联合的策略，权力组合越多，话语越有力。比如：萨达姆的修辞中常常使用“阿拉伯兄弟”，布什常常使用“热爱自由的人民”，把各种话语力量组合起来宣示。
六是善于调动认同因素。博克提出，唤起人们的认同是修辞或传播达到效果的关键，他区分了三种认同：1.同情认同，“仅仅强调情感来与听众建立亲密关系。这种用法更接近规劝”，（肯尼斯•博克，1998：161）例如：2002年竞选台北市长时一幅广为流传的宣传画表现了这样的情形：高大帅气的谦恭慈爱地躬身俯伏在地，背上坐着一个娇小可爱的小女孩，这营造了一个父慈子欢的幸福家庭的氛围，与民众的亲近感，民众对的情感认同有可能产生。老乡见老乡两眼泪汪汪也是这种情景；2.对立认同，这是“一种通过***而达成凝聚的最迫切的形式”，（肯尼斯•博克，1998：161）譬如：战争中敌对方的联盟，英雄爱英雄，惺惺相惜；3.误同，这是最深层次的认同，也是无意识认同。譬如：都市的穷人洋洋自得觉得比乡村人更幸福，这是对城市的认同。而“我们与两个‘巨兽’——技术和国家——的认同是我们现在所面临的修辞情景的核心”。（肯尼斯•博克，1998：163）博克称这是模棱两可的认同——每当“我们”赢了一场战争，在“胜利”的名义下，认同范围包括凯旋的战士和在华尔街股市上兴风作浪的赌徒；每当电视节目出现多行不义者被审判处罚，在对正义战胜邪恶的价值认同中，包括普通百姓和作奸犯科、者。
七是塑造与唤起幻象主题。鲍曼提出的“修辞幻象”给我们启示，他认为在群体或组织的讨论中会形成“幻象主题”和更大的“修辞远景”，这种远景给人们一种共同的对于现实的认同感。而就话语者而言，尤其是公共信息的传播者，往往利用听众占主导地位的幻象主题，也“可以放大、改变或补充幻象主题来补充或调整言辞远景制造幻象”。（斯蒂文•小约翰，1999：305）通过此，达到理解和说服的最佳策略。（大卫•宁，1998：8）这个策略就是给不确定性一个共名，把个人意愿表达为普遍愿望，为个人不幸无助提供公共榜样，使个人设计个人幻象。
四、启示
因此，了解了权力运作的知识并主动积极应用这些知识就可以改变权力关系，在话语交流乃至交锋中，弱势方说话并非就不响；弱势方同样可以在话语公正上，乃至在争取话语权从而也是争取行动权上就有所作为；话语权力并非就是一霸到底的，通过出色调动修辞资源，话语权也是可以“庄家轮流坐”的。话语霸权之不可改变一定程度上就是由于修辞幻象的接收者的无为，对相关话语的“霸权宣示”采取默许、接受与合作态度。反之，这又说明一个道理：弱势方并非价值观不够进步，并非不得道，而是论证价值观的方法和策略需要改进，亦即需要提升修辞能力。
修辞策略尤其给我们进行国际交流提供借鉴与帮助。国际话语（包括国际***治、经济、文化话语）的形成和发展对任何一个国家的根本利益、对世界利益分布格局都会产生重大影响，这种话语是通过为国际事务命名和提供意义解释而产生并流通的。当然，命名权和解释权就是一种霸权，它规定着接受方的行动。因此，在西方文化中起关键作用的名词——民主、公共利益、民意以及在当代国际***治中使用频率很高的“恐怖主义”乃至“全球化”等话语实质是一个修辞力场，各种利益、意识形态在各种国际场合通过修辞手段互相争夺确定这些名称、观念的意义以及解释其规则的权力。在这个场中的力量较量，处处可以观察到妥协、回应、辩驳等各种修辞行为的痕迹。因此，越是弱势者越要争取成为话语构建与流通的积极参与者，积极投身于事关意义也就是利益的国际流行的通用表述。因为，在国际话语流通中获得发言权并发出响亮的声音是扭转劣势的主要途径之一。
在对外宣传方面，我们掌握了先进的信息技术，具备了雄厚的经济实力，但是我们到底提供了多少有效信息？不同的受众要有不同的说服手段，这对于已经经过20多年媒介改革的中国媒介业来说已是十分浅显的道理，但传播效果还是较差。为什么？一个深层次原因可能乃是对西方受众悠久的论辩传统和实践模式的隔离和陌生，西方受众对于观点的交流与接受离不开以修辞为特征的论辩劝说。因此，学习修辞策略、合理开发利用修辞资源对于我们十分重要。不消除“修辞沟”，说不上与西方的有效沟通。否则，产生沟通的误解不说，还在交锋中处于劣势。修辞和权力资源短缺的一方应该意识到这一点并尽最大可能改变这一状况。
传播策略论文篇（4）
随着经济全球化时代的到来,文化的全球化也随之成为现实,在这个过程中,现代消费文化呈现出五光十色的一面,而民族文化,特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡,这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机,应如何来传播和保护地域文化,使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中,从而使人类文化向多元化发展,这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家,地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提,也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化,特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代,利用媒介对地域文化进行传播,不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体,强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力,从而达到更好地保护地域文化的效果,一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中,电视作为当前的主流媒介,自诞生以来就对世界各国的***治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天,电视已经占据了大众传播的重要地位,它不仅是人类传播信息的中介系统,更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台,把我国各地区的文化特色融入电视节目之中,尤其是文艺节目之中,可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中,中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面,都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力,突出浓郁的地方特色,尽情展示祖国各地风采,通过节目的展示,民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台,并通过电视传媒向全国进行传播,从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外,中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护,经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视:民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天,民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是,各种媒介运用它们不同的方式,对地域文化进行广泛的传播,并希望借助这种传播,让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中,“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动,是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象,是传播的二级系统”①。根据电视的特点,“电视传播面对的是整个社会,其传播内容涉及人类文化各个领域,它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②,它视听兼备,传播迅速,具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义,它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先,发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”,媒介是社会发展的基本动力。③的确,在认真考察人类的媒介发展史中,各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的,特别是电视诞生并普及后,迅速成为如今信息传播的重要载体,电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次,在电视传播价值关系中,传播者和受众都是主体,而电视传媒则是客体,在电视传播的社会实践中,人类本身才是电视传播活动的最终服务对象,因此以人为本,在传播过程中满足人们的精神需要,是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高,它才加速了全球化的进程,让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值,更具有独特的审美价值。对于地域文化来说,全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升,让地域文化以它的繁衍地为基点,超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去,从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下,传播和保护民族地区的电视节目应运而生,这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化,更加激起了人们保护地域文化,特别是保护原生态文化的自觉意识,让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中,并不断传承和发展下去。
因此,电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的,电视作为一种技术手段,完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合,是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象,起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用,并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值,其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中,笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片,可以集中展示民族地区地域文化,这在目前电视节目中是比较常见的,如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》,就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众,介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗,让人们去感受民族地区独有的风情,进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题,选择和编排文艺节目,经过电子技术手段的二度创作,构成充分电视化的、***完整的电视艺术作品,给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始,央视青歌赛引入原生态唱法,引起公众和文化界对原生态唱法的追捧,笔者认为,原生态唱法的重要意义不在于比赛,而在于展示,是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略,体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢?
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门,也把地域文化展现于现代公众的视野中,并有可能引起极大的关注,有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同,但是经过电视传播后,在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感,同时也让当地人有强烈的文化归属感,可以促进民族的和谐,让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例,比赛将各地的原生态文化进行了展示,这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐,也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感,可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时,会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播,这是电视媒介自身的要求,也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中,原生态文化是其重要方面,原生态文化会借助当代影视的传播载体,并由此寻求进一步与外界更多的接触,期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上 的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态,并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会,节目在呈现恩施地域文化时,还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在,正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展,文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省***府门户网站等两家***网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴,造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区着名的文化名牌,近年来,利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年,利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》,请着名歌星汤灿演唱《龙船调》,并在中央电视台连续播放,让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外,在2009年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》,再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施,而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面,还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用,有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多,而且大多保存完好,通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘,最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下,可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言,为了更好地发展相关产业,也会不断地完善本土文化,这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大,让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此,保护完好的民族地域文化,并得到有效的传播,才能与当前经济形势下发展特色产业相结合,从而实现经济与文化的繁荣与发展。
在通过电视传播跟外界的接触中,民族地区地域文化会和其他文化现象进行交流和融合,在这个过程中,民族地区自身文化会有所创新和发展,这对于民族地区地域文化的生存和可持续发展,有着重要的实践意义。在外来文化的冲击下,民族地区地域文化会逐渐受到影响,并且民族地区人们的思想意识在接受了外来文化的同时也不断转变。外来文化在与民族地区地域文化的接触中,多数情况下实行的是“软”接触,这样可使民族地区地域文化的创新机制不断得到激活,进而自身的发展会达到新的境界。就拿民族地区的服饰而言,在与外界的接触和碰撞中,会逐渐增加一些时尚元素,这样可使原本已经压进箱底的民族服装在融合新的元素之后,又重新进入人们的视野之中。
但是在大众传媒和传统文化的关系中,目前存在一种悖论。一方面,电视传播为民族地区地域文化的保留与延续起到良好的宣传介绍作用,另一方面也进行着潜在的加工和改造,使民族地区地域文化传播出现模式化趋同化倾向,可能失去一定的原生性和传承性。因此对电视传播者而言,必须抱着对人类文化做传承性记录的责任感和使命感去传播,展示民族地域文化所赖以生存的环境及随经济发展的文化变迁,只有这样,电视传播才能真实地展示民族地区的文化价值和社会底蕴。(本文为2009~2010年度国家民委科研项目“土家族原生态艺术的电视传播策略研究”阶段性成果之一,项目编号:09HB09)
注 释:
传播策略论文篇（5）
一、中国文化对外传播现状述评和意义
2005年9月15日国家***在美国纽约联合国成立60周年***会议上发表了题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的讲话，他指出“应该加强不同文明的对话和交流，在竞争比较中取长补短，在求同存异中共同发展，努力消除相互的疑虑和隔阂，使人类更加和睦，让世界更加丰富多彩”。2007年10月***在十七大报告中强调要提高国家文化软实力，弘扬中华文化，加强对外文化交流，增强中华文化国际影响力。在当今的国际体系中，文化认同和文化吸引，已经成为维系国家之间稳定关系的重要保证。今天许多的***策误读、地区冲突和摩擦对抗，都能够找到文化上的因素。***治体制可能变动，经济份额可能涨跌，但是文化关系却是惟一能够长期影响两国彼此看法和交往途径的因素。推动文化关系上的深入发展，实际上也是***治和经济交往的重要补充，而且这种补充会更加稳定。
中国是一个历史悠久的文明古国，历史文化博大精深。在五千年的历史长河中，中国文化表现出强大的应变力和再生力，具有稳定的持续性，它不但孕育了中国灿烂的历史，而且也促进了周边国家的发展，对人类文明做出了杰出的贡献。但是目前中国对外的文化传播，以及中国文化对世界的影响力与中国文化本身的内涵和蕴力相比，存在着巨大的反差。“和中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’，存在‘文化赤字’”（赵启正，2006）。文化的共通、相融和理解可以促进民族之间***治、经济、贸易诸方面的共同发展；反之，文化的差异、误解和冲突则会引起民族之间的***治封锁、经贸壁垒乃至国家间的战争。当前，随着中国经济实力、综合国力和国际影响力的增强，中国对外开放的力度加大，世界上许多国家都出现了汉语学习热潮，例如“孔子学院”在国外已成立了155所；在美国，汉语已成为学习人数增长最快的外语，在美国3000多所大学里，有近800所开设了汉语课程；在中国周边的国家中，韩国***府2005年2月宣布在所有公务文件和交通标识等领域，全面恢复使用汉字和汉字标记，并规定将目前完全使用韩国文字的公务文件改为韩、汉两种文字并用；2007年11月28日韩国第一份中文日报《亚洲日报》正式创刊，以满足在韩国的30万～40万华侨和200万学习中文的韩国人；在越南，以越南著名法学家范维义为代表的十多位有影响的专家学者已联名向越南***上书，建议从现在起在全国小学和中学实行必修汉语的制度；在日本，每年举办的汉字检定考试，参加的受测人数已超过200万，这种情况给中国文化的对外传播带来了前所未有的机遇。与此同时，“中国”、“中国崩溃论”、“中国***论”、“黄祸论”等不断出现成为中国国际形象塑造和国际贸易等诸多方面的障碍。这种障碍的产生，大多因为西方人不熟悉中国文化，以及中国的历史和现状，所以产生了隔阂、误解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清华大学对外传播研究中心和美中关系全国委员会联合主办的第二届中美媒体研讨会上，在论及“如何解释美国对中国报道的缺点时”，报告者认为主要是“缺乏中国语言和文化知识”，并由此导致他们忽略事件的关键性因素，误解甚至曲解事件真相。
因此，越过文化障碍，加强中国优秀文化的对外传播，增进与国际社会的了解和沟通，有利于中国正面形象的树立，有利于中国在国际事务中处于主动地位，有利于为经济建设创造良好的国际环境，有利于推动世界和平与发展。“当前世界正是多事之秋，一旦紧张局势平静，中国目前的经济顺差和文化逆差的矛盾如果不加改变将有爆炸性危险”（赵启光，2006）。如何越过国际文化间障碍，加强中国文化的对外传播和对外交流，成为时代的一个重大命题。
二、翻译视阈下中国文化的对外传播营销策略分析
中译外与中国文化的对外传播的研究要从当前中译外现状出发，要以马克思主义哲学原理为理论基石，以弘扬中国文化为己任，以文化传播的基本规律为探索视角，来研究翻译和翻译策略在文化对外传播中的原理和规律、中译外当下翻译策略的转变，以及中国文化彰显对人类发展的意义、中国文化彰显的必要性、中国文化彰显的适时性、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国文化在国内的认同与普及、中国文化外译的方法策略、中国文化外译的队伍建设、中国文化彰显与国际市场的开拓等子课题，以求从理论上唤起中外人士对中国文化的认同，从策略上探索传播中国文化的最佳途径，在实践中找到译介中国优秀文化的国际市场，最终实现在国际上成功地传播先进中国民族文化的目标。部分问题作以下的论述：
1.探索文化对外传播的规律，研究测定营销效果的客观指标
文化的对外传播涉及到不同文化体系的个人、组织、国家等社会群体，不同的文化背景会造就不同的行为准则和价值判断，所以要加强对文化对外传播规律的研究。传播中要注意目标文化中不同的人处于不同的文化背景，对事物的判断往往表现出的不同价值取向；传播过程中因为语言、文化习惯不同，带来表现方式和风格不同的认知偏差；要研究接收心理的差异带来的主观评价的多义性等等；与此同时，还要多关注西方国家近年来推行其文化价值观念的方式，进一步借鉴其方法。在文化的对外传播和文化的相互碰撞中寻找文化对外传播的规律，反过来进一步指导实践，以求事半功倍的效果。
文化的对外传播，应当既立于全球化的文化高度，又注重文化的多元性，体现全球意识和民族意识的有机结合。中国文化的对外传播，不能是民族文化的简单语言转换或求同；中国文化的对外传播应做到“和而不同”，应有足够的自信心来充分展现中华民族光辉灿烂的历史、勤劳奋发的现状，以及建设一个和谐世界的愿望，同时，在传播中要注重弘扬中国的优秀文化和吸收世界优秀文化。对外传播以展示中国人民具有的勤劳、勇敢、智慧、正义的优点或传统，塑造完美的国家形象，克服消极因素的传播，不能以媚取目的语文化的认同或在国际上获奖等作为传播成功与否的标准。因此有必要研究测定传播效果的客观指标，作为指导文化传播的最佳方法，也作为文化对外传播中营销效果的标尺。
2.研究翻译在文化对外传播中的策略，寻求文化营销的最佳途径
翻译学要和传播学结合起来，进行跨学科研究。对外翻译在强调“内外有别”的同时，也要注意“外外有别”，针对不同地区的受众特点，提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品，以符合接收者的风土人情和文化心理。翻译时要考虑引起文化对外传播的障碍例如寻求共性、不确定性、畏缩情绪、刻板形象、种族主义、偏见、权利、文化休克和民族优越感等因素；要寻求在不同场合不同翻译策略的应用，例如：寻找源语文化和目标文化的不同之处，充分挖掘源语文化中的异域特色，借助恰当的表达方式，展示源语文化中别具一格的魅力，以便迅速引起目标文化受众兴趣的文化吸引策略；源语文化和目标文化存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，要隐去双方文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者之间比较平淡和微不足道部分的文化相融策略；既保留着强烈的源语文化特点，又与目标文化环境相适应，既不同于源语文化，又不同于目标文化，是两种文化的有机整合，从而体现源语文化竞争优势的文化创新策略；当源语文化与目标文化之间存在着巨大的不同，要注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突，特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地信仰的文化规避策略；基于源语文化和目标文化的巨大不同，并不试***在短时间内迫使目标文化接受源语文化，而是凭借强大的经济实力所形成的文化优势，对于目标文化进行逐步渗透的文化渗透策略；由于源语文化和目标文化之间存在着巨大的不同，采用一种比较中性的，与源语文化己达成一定程度共识的第三方文化对目标文化进行输出，以避免源语文化与目标文化发生直接冲突的借助第三方文化策略等。总之，在文化的对外传播时，要理解文化差异、尊重对方习俗、规避民族情绪、寻找恰当的传播策略，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力从而彰显自己的文化。
3.研究中国文化在国际市场的开拓，以及翻译与营销的有效关联
对外传播中的中国文化应该具有鲜明的个性和民族特色，这是成功文化产品的魅力所在；同时中国文化的对外传播也应该是一种积极主动的市场化行为，有市场才有前景，因此必须研究国际市场需求，设计并实施各种有效的方式，充分利用中国文化无所不在、广泛渗透于社会生活各个领域的特性，在经济合作、学术交流、体育赛事、***府活动、国际访问等等场合中进行民族文化的国际营销，才能彰显自己的民族文化。与此同时翻译在可能的情况下，要做到积极主动，抓住翻译材料的要旨，以传播优秀的中国文化和寻求成功的营销为目的，在最大的允许范围内进行创造性的翻译。例如在CNN电视有一个名为《书法壁毯》新闻短片，汉语解说词如下：
赵老先生现在已经开始编织他的第二张书法壁毯：中国北宋名将岳飞的词——《满江红》，原稿是用行书书写的。在此之前，他编织了用隶书书写的中国宋代诗人范仲淹的文章——《岳阳楼记》。
译文为：Zhang is now weaving his second “calligraphy tapestry”. He is weaving a verse by Yue Fei, a general in the Northern Song Dynasty, into his tapestry. He has finished weaving into his first “calligraphy tapestry” a prose by Fan Zhongyan, a renowned poet and statesman in the Northern Song Dynasty. （吴自选，2004，30）
吴先生在《中国翻译》上撰文并讲，片长3分钟左右的译文，需要解释的文化因素太多，时间短难以说清，所以对上述文化因素进行了大胆、也是无奈的删节。他说“译者努力的目标是在 ‘沟通’的前提下，最大程度地减少传播过程中文化的流失。”吴先生的翻译和传播文化的思路值得肯定，需要商榷的是，体现书法壁毯的价值应该是壁毯的质量和书法。如果要引起国外观众对这个壁毯的兴趣，或者说这个壁毯的卖点，应该是重点彰显书法——行书和隶书（这在电视画面上可以显而易见）——所承载和沉淀的中国历史文化，这也符合市场营销的原理和策略。电视片3分钟时间瞬间即逝，所以“让对中国了解不多甚至一无所知的电视观众了解、欣赏、热爱中国或其某一城市、地区的文化，是相当具有挑战性的”（同上）；同样在记忆中瞬间即逝的东西也许还有翻译解说词中Yue Fei, Northern Song Dynasty, Fan Zhongyan这些他们不熟悉的名词（这些名词当然应该翻译出来），但是如果翻译中能加入对于行书和隶书的介绍，并简要指出这两种古老字体所包含的文化，应该可以给国外观众留下相对较深的印象，同时也突出了书法壁毯的价值，在可能成功营销壁毯的同时，也成功地营销了中国文化。
中译外在中国文化国际市场的开拓中如何与营销策略做到有效关联，这是文化传播中至关重要的一环。又如作为迎接2008年奥运会的一项准备工作，北京出台了《北京市餐饮业英文译法标准》的讨论稿。其中比如过桥米线，翻译成“加鸡肉的鸡汤粉丝”。民族文化特色如何彰显？如果翻译将过桥米线“油覆汤上无热烟，虽过桥而汤不凉”的妙处表达出来，不仅可以使外国朋友品尝到中国独特的风味，还会领略到其中蕴藏的文化特色，加深对食物和文化的印象，岂不一举两得！
其他问题比如：对于中译外时策略的局限性、受众分析、传播效果，以及中译外队伍建设、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国优秀文化在国内的传播等，限于篇幅，不再展开论述。
三、结语
中国文化源远流长、博大精深，蕴含巨大的国际市场价值。挖掘中国传统优秀文化，研究中国文化全球营销策略，加大对外文化传播力度，中国文化在巨大的国际市场中，将会产生宏大的经济效益，具有非常广阔的经济前景，同时也可以更好地向世界阐释中国和平发展、和谐世界、和谐社会的理念，是建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的重要组成部分。
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传播策略论文篇（6）
2008年中国gdp跃居世界第三位，这标志着中国硬实力指标已迈上一个新的台阶。然而，中国软实力，尤其是文化软实力却依然处于弱势。纵观世界文化市场，美国占了43％，欧盟占了34％，亚太地区占了19％，其中13本占了10％，韩国占了5％，中国和其他亚太国家占了4％。中国科学院出版的《中国现代化报告2009)中也指出，中国的文化影响力仅居世界第七，文化竞争力更是排名世界第二十四，这与中国的经济大国形象相去甚远。
在全球化时代，各国对自身文化的生命力和传播力越来越关注。越来越多的人开始思考文化的生命力和传播力来自哪里?为什么西方文化会在传播力方面占上风?为什么韩剧和日本的动漫能把他们本国的文化带到全球各地?
程曼丽认为，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流传并得到普遍认同的时候，软实力才真正提升了。她提出，中国必须制定科学、合理的对外传播策略。关世杰对中国跨文化传播研究十年进行了回顾与反思，认为我们再也不能停留在笼统地谈内外有别和外外有别。
目前，跨文化传播的策略研究如火如荼，许多学者从教育、媒体以及文化的个性方面着手，提出了很多可行的策略方案。崔刚强调，在重视介绍西方文化的同时，也要重视中国文化的渗透，使学生学会使用英语介绍中国的文化与国情。汪飞舟认为，国际大众传媒是思想文化全球化的主要工具，在国际传播环境中制胜的是服务意识。纵观以往的研究，我们发现对文化个性化的研究相对较突出，而对文化的共性研究却较少。本文拟从文化共性的角度出发，根据中外文化传播成功的案例分析中国文化传播的有效途径。
1基于文化共性的文化传播的理论依据
认知语言学认为，人们在对周围的世界进行解读和识别时，遵循的是一种体验哲学。由于人类拥有相似的认知结构、类似的生存经验以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隐喻表现出一定的文化共性，体现了不同文化的共核部分，这是构成不同文化相互理解的基础，它必然有利于跨文化信息的顺利传递和不同文化之间的交流。
自从人类进入群居社会，不管是处于东方，还是在西方，不论生活于古代，还是现代，时空、地域、习俗和民族的差异，乃至文化上的差异，都不能掩盖人类的特性和需求上的一致性及所面临的基本生存问题的共通性。这众多的一致性和共同性构成了超越时空、地域和民族等界限的人类共同的价值基础。
就中西方文化而言，尽管中西方各民族在思维方式、地理环境、语言体系等诸方面相去甚远，但由于人类有许多共同的生活经历，共同的感受，比如不同国家、不同民族的人们都有对衣、食、住、行和工作、学习、文化娱乐等的需求，都有家庭关系，都有喜、怒、哀、乐，都会经历生、老、病、死，都可用哭、笑、红脸、皱眉等姿态来表达自己的情感等，因而中西方各民族之间在文化方面存在着许多“共性”。同时中西方人民对真善美的追求也一致：倡导教育优先，倡导人的进取精神和人道主义思想等。所以美国大片引进到中国，我们能够普遍接受它，是因为它也宣扬惩恶扬善。外宣的成功，需要尽量避开分歧，多宣传共同的东西。中西方文化二者既有很大差异，也有一定共同之处，可以在二者之间找到汇合点。所以我们在中国文化对外传播中要供给的是能够被人认同的“共有文化”。一旦借助大众媒介向国际社会传播了这些“共有观念”，就可以让相关国家认同。
2文化传播中的文化共性案例分析
目前，中国文化在对外传播中往往过分强调个性，而忽视了共性。众所周知，文化共性，是引起国外兴趣点的重要因素。只有点燃西方人的兴趣点，才能吸引他们逐渐喜欢上中国文化。如小仲马的《茶花女》与我国《今古奇观》中的《卖油郎独占花魁女》非常相仿，我们完全可以利用其相似性，着手我们的文化宣传。在文化对外传播的过程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版<牡丹亭》的跨文化成功转播
昆曲艺术被认定为“人类口头和非物质遗产代表作”。青春版《牡丹亭》不仅在中国本土掀起了昆曲热潮。而且为昆曲在世界范围内的推广做出了重要贡献，成为中国传统戏曲跨文化传播的经典个案。
青春版《牡丹亭》利用商业运作与社会运作相结合的战略、立足本土与辐射世界的双重定位、坚持传统与调和现代的审美准则，为当下中国传统戏曲的跨文化传播提供了重要的经验和启示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年来，不仅足迹踏遍了两岸四地著名高校，而且于2006年9月成功访美，在加州大学4个校区连演4轮12场，在美国引起了极大的轰动。《世界日报》把青春版《牡丹亭》访美与当年梅兰芳访美演出相提并论。伦敦主流媒体认为昆曲体现了中国古典文化韵味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亚爱情喜剧和睡美人故事的剧目。加州大学柏克莱校区马上开设了昆曲课程，音乐系与东方语文系合作，把昆曲当作世界性的歌剧来研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲艺术的国际地位，也再一次向西方世界展现了中国传统文化的深厚底蕴和中华民族先辈们非凡的艺术创造力，成为中国昆曲走向国际市场的成功范例。
从传播方面来看，青春版《牡丹亭》定位的观众对象为年轻人(国外也是如此)，因为年轻人更加容易受影响，容易接受新鲜事物。创作者们考虑到。对于不熟悉古典戏曲情节的国内外青年观众，片断式的经典折子戏无法使他们产生理解与共鸣，需要演全本。连续性的情节才能产生情感的激动与心灵的投入。另一方面演员诙谐幽默的表演方式也令国外观众耳目一新，非常符合西方的处世幽默观。再者，也是重要的一点是中西方人们对爱情具有同样的渴望，使得剧中缠绵四百年的爱情梦想能使国人和西方人产生人类心灵的共鸣。青春版<牡丹亭》启用靓丽帅气的青年演员来扮演处于青春爱情中的男女主人公，也是演出获得轰动效应的根本原因。
昆曲青春版《牡丹亭》的创始人白先勇先生说：“昆曲是唯美艺术，追求美是我的出发点和归宿。我就是要叫中国的古典美还魂，以美唤醒观众心中的浪漫和憧憬。”所以“采用了全新的手法来演绎他们的爱情神话。”
2．2《少林武魂》在百老汇的成功上演
2009年1月15日晚，中国大型功夫剧<少林武魂》在美国纽约百老汇举行首演并获成功。纽约州长及市长宣布当天为“百老汇中国日”。
《少林武魂》讲述少林寺武僧慧光成长的故事：战乱频起，母亲怀抱婴儿逃难，因遭遇匪徒而失散，婴儿被少林寺众僧救起抚养，取名慧光，从此在少林寺习武。慧光长大成人，成为身怀绝技的功夫大师，走上自我发现和济世利民的人生旅途。美国观众凯恩斯说：“我非常喜欢该剧结尾‘家庭比功夫更重要’这句话，它让我感受到中国人民非常懂得爱。”
武术一直为全世界人们所喜爱。以往的武术表演似乎为了武术而武术，缺乏剧情的勾勒。《少武魂》正是在世界文化都共同认可的“济世利民”和热爱家庭本身的人类共同追求的理念指导下向世界的。《少林武魂>使西方人对流传世间1500年的少林功夫中呈现的禅武合一、德行感人的文化内涵有了进一步的了解。
2．3韩剧在中国的传播成功与其地域性的选择
自上世纪90年代中后期开始，韩剧以其独特的魅力风行国内，深受大批中国观众的热捧。韩国的影视能在中国畅销，成功的原因之一，是他们有选择性地采取了与中国的文化伦理道德一致的作品，并非所有的作品都倾销而来。中韩两国之间历史上的相互交往，使得中韩两国在价值观上趋同，这给中国观众接受韩剧奠定了心理基础。
韩国的影视作品大多以现实题材为主，十分注重突出本民族的文化生活特点，在现代剧中随处可见韩国的传统文化因素，如温暖的小吃、街头排挡常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚会的场合多身穿传统民族服饰；生活剧和爱情剧中，不厌其烦地出现吃饭场景，且都是具有韩国民族特色的饮食方式。韩国影视剧十分注重在细节上对民族文化生活特色进行展示，在向世界各地销售文化产品的同时，也使得其间附带的所谓高丽文化逐渐为世界所认同。其次，韩国电视剧多走亲情、友情、爱情的情感路线，这些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材，他们正是用人类世界大同的情感来博得了人们内心自然的应和。此外，韩剧在中国乃至东亚儒家文化圈受欢迎的一个重要原因就是在它的作品背后，往往蕴含着深厚的儒家文化底蕴。因此，有专家坦言，中国传统儒家文化已穿上韩服，正以出口转内销的方式在中国倾销，以汉文化为根基的韩文化，大有成为儒家文化代言人之势。
3如何利用文化共性进行中国文化对外传播
文化的共性决定了人类对于真善美的追求一致，对于新鲜事物有强烈的接纳意识。因此在宣传中应以文化共性为基础，逐渐打开通向另一文化的窗口。具体说来，可以从以下几方面入手。
3．1在传播内容选择上，强调民族性，兼顾世界性
每种文化都具有自己的显著的特点，这也是吸引其它文化的重要因素。但强调民族性的同时，还应兼顾其世界性。一种文化只有宣传出去了，才能发挥其对国家软实力发展的贡献作用。其实，中国的文化博大精深，可以挖掘的东西很多，可以细化的东西也很多。比如中国的“和”文化，“和平共处”、“和平发展”、“和谐世界”等文化理念应是传播重点。中国的“亲情”、“仁义”等观念都是中国的传统精髓，也是逐渐被西方人所接受并效仿的方面，应该加以进一步的宣传。总之，中国传统文化有着深厚的底蕴，对于代代相传的国人来说比较熟悉且易于接受，然而要使其得以广泛对外传播，一定要注意其内容的选择，把一些具有文化共性的东西宣传出去，再带动一些民族性的东西，逐渐渗透，从而使中国文化发扬光大。
3．2在传播的方式和理念选择上，应强调现代性
在传播方式上，中国文化应该更加注重文化对外传播的现代性理念投入。中国文化向来具有连贯性和延续性。在现代化的今天，传统的中国文化元素遭遇新时代的挑战，但是这种文化的根是不会改的。因此，在传播中国文化的过程中，这种根是绝对不能被忽略的。同时，我们也不能靠山吃山。必须运用现代的手法对传统的、能改进的一些元素进行加工，创造出属于现在这个时代的特色中国文化，并根据接受国的特殊接受心理和习惯进行改进。如针对日韩国家动漫非常流行的现象，在对外汉语的教材设计上就可以增加一些动漫化的设计，辅之以一些现代的手段，使得中国的文字语言能融人世界的行列，进而推动中国文化的传播。此外。中国传统文化的现代化诠释将能加快中国文化传播的步伐，例如，《孙子兵法》与商业谋略结合起来的有关书籍，在美国已成为热销书。
3．3加强交流、规避冲突，求同存异、和谐共融
没有一种文化的传播和接受是单向的。在传播和接受的同时，也必定会接受对方的文化。那么加强两种文化的互相交流与信任，将会有效减少对对方文化误解和曲解，同时增加对对方文化的好感和兴趣。中国和法国、俄罗斯互办的中法、中俄文化年就很好地体现了这一点。
没有一种文化交流是没有冲突的，也没有一种文化的传播是非得靠强迫来让对方接受的。中国文化在传播过程中，与其它文化的冲突在所难免，此时就需要传播者调整姿态以接触和相互了解的心态规避冲突。因此，在考虑自身文化传播的途径时，必须考虑对方文化接受的问题。
在全球化的同时，我们也应该看到世界文化的多样化，中国文化向来提倡以和为贵，要与不同民族、不同性格、不同价值观的文化共融于世界，首先得承认彼此并理智地看清矛盾或差异的存在，尊重对方的文化，并尝试互相理解、包容。在这个基础上可以尝试中国文化和其他文化进行融合，比如京剧版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，求同存异、互相尊重，才能进一步深入传播自己的文化，直至最后互相接纳、和谐共融。
传播策略论文篇（7）
自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆•沃特斯指出的，“就像后 现代 主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。[1]。“全球化”的 历史 可以追溯到加拿大著名学者麦克卢汉，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理 ***治 学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼•吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]这场始自 经济 领域的全球化浪潮也波及到了社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，跨国、跨文化的身份认同和文化建构已经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。wWw.133229.COM”[3]置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，亦或作为文化产业的电影也好，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大化，成为中国电影必须面对的重大课题。
一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行
众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在***治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。
首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式 发展 ，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入wto后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华•霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。
其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播 网络 资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰•罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性,又促进文化异质性,而且既受到文化同质性制约,又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量,丧失文化竞争力。” [13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。
二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合
中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特•希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。
首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，wto给中国电影 工业 带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过 自然 ，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]
对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进***海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、 台湾 地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试***展现全球化中的中国‘奇观’，而是试***用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。
其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘,遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，***府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米•巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。
第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的***像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（f. vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入学者魏奈（m.vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所 总结 的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以***的艺术身分走向世界，进行跨国传播。
此外，从运作策略层面来看，
三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心 理学 家库尔特•卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美国传播学家g•格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在 现代 社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于 中国 电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。
（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。 台湾 导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后wto时期的竞争，主要是比人才，比文化，比 艺术 创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的 历史 进程，真正开拓出一片健康的，可持续 发展 的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的 规律 来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进***国际市场的品牌。
四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求
在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。
“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫•鲍威尔（david bordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的 论文 《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《transcultural spaces:chinses cinema as world film》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。
传播策略论文篇（8）
从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄手法:画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视广告片:光线阴暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦鹉被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯冰箱出现，一切又都恢复平静……
然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。
由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。
一、跨文化传播的涵括真义
1.英国文化人类学家爱德华·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为文化下过较为完整的定义:“文化是历史所创造的生存样式的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。”
2.文化交流与跨文化传播
跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个越来越重要的课题，需要我们去研究。
二、全球性文化背景下的广告传播
1.经济全球化趋势使文化传播成为必然
随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到.市场排斥和受阻。这就要进行文化研究，研究不同文化的差异，加强与世界市场的交流与沟通。
2.文化营悄策略的实践
当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级，对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞争将聚集于品牌战上，加强文化营销势在必行。
3.中国面临经济一体化的国际趋势
中国已经成功加人了世界贸易组织(wto )，经济一体化不断深人，我们面对统一的世界大市场，就必须树立国际市场的竞争意识，竞争的范围也由国内市场拓展到国际市场，以一种全新的竞争意识面对新型的国际竞争。这就要求注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，从而为我国在文化上迎接社会全球化做充分的准备。如何打人国际市场，让国际社会认可，就必须了解消费者的心理特点，顺利沟通并有效占领市场。因此在这个背景下，研究跨文化传播具有现实意义。
三、广告公司的角色及其在跨文化传播中的对应策略
跨文化传播面临的是不同的国家和地区的千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和消费习惯也大相径庭。况且随着科技的进步使得人们的消费文化变得丰富多彩。与主流文化相对应的非主流文化也变得日益增多，这样势必影响跨文化传播的难度。如何有效制定广告策略，提升跨文化传播的效果是广告公司的一项重任。
1.全球化广告的ci导入
全球化广告策略是广告公司为某一商品服务在全球范围内使用统一标准的广告。它首先基于商品品质和科技的同步，并保持较高的性价比，使全球消费者都能取得认同。同时因经济一体化冲击着地球的每一角隅，使不同地区的文化交融成为可能，消费者受其影响，并开阔了视，对全球统一的广告认知度和包容度也大为增强。成功的案例如全球范围内采用统一广告标准的麦当劳就作为美国的快餐文化的象征在国际间行销。再如百事可乐，它不仅从外包装进行统一形象，统一标识，而且行销广告也采用统一的全球知名的明星作为其广告代言人。在不同的国家塑造统一的形象，这非常有利于提升品牌资产和强势的品牌形象。
2.文化适应广告策略
文化适应广告策略是指广告公司在跨文化广告传播业务时，充分了解目标市场的文化背景和文化需求，创作符合当地文化特色的广告。它可以有效避免文化冲突并更好地适应消费地区的文化特点。这样就必须了解目标市场文化特点和当地母国文化特点两者的关系，寻找切人点，制定有效策略。如美国的it行亚的老大hp公司就针对中国市场推出不同广告，甚至连名字都译“惠普”意为恩惠普及大地—既通人性又能·了解中国老百姓的心理，成功地行销了他们的商品。
传播策略论文篇（9）
【论文摘要】 知识型员工是企业知识的重要载体，因此知识型企业的知识管理其实质和根源在于对内部知识型员工的管理。本文以知识型企业中的知识型员工为研究主体，结合知识型员工与非知识型员工的区别和特点，探讨基于人力资源管理视角的企业知识管理策略，并得出相应结论。 【论文关键词】 知识型企业 知识型员工 知识管理 人力资源管理 知识作为新时代的战略性资源所发挥的作用将推动社会财富以更快的速度增长，尤其是在以咨询业为典型的知识密集型行业中，知识更是创造财富的主要资源。然而，作为该类型企业的员工却有别于其他行业的员工，他们拥有企业最稀缺，最宝贵的资本——知识资源和知识创新能力，尤其是那些掌握企业核心技术、重要隐性知识、关键客户关系的员工，他们工作的稳定性和积极性，直接关系到企业的生存和发展。 一、什么是知识管理 Erik Sveiby:“KM是一种从组织的无形资产中创造价值的艺术。 ”Nermati，认为考虑到知识的资源性特征，KM被界定为对组织智力资本的有效利用。 Rademacher认为，KM是一种发现，获取、存储、管理、开发、传播和使用知识的综合性活动。Andra Warton 则认为Lotus对知识管理定义最为全面、简洁，即知识管理是系统地平衡信息和专门知识，以提高组织的创新能力、反应能力、和生产率。 本文认为，知识管理是企业对其显性和隐性知识资源的管理,具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用及评价等，其目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享, 提高企业的核心竞争力，最终实现不断创新，满足顾客、社会、供应商、员工和股东的需要。 二、知识型企业及知识型员工 知识型企业被认为是知识经济条件下最具生命力和推动知识经济发展的核心经济单元，它利用知识管理来代替原有的科学管理方式，是知识称为企业投资的主体和衡量企业是否成功的标志。与传统企业相比，知识型企业的显著特征首先体现在管理核心为知识管理上，而不是土地、资本、劳动力等要素上。 在知识密集型的企业中,知识型员工拥有企业最稀缺、最宝贵的资本,此类型员工的稳定性和积极性,直接关系到企业的生存和发展，他们具有以下一些特点:（1)具有很强的专业理论知识及实践经验。（2)追求***自主、灵活多变的工作环境。(3)追求自我价值地实现,并非一切以金钱衡量。(4)工作过程难以监控和考核。 三、知识型企业的知识管理策略研究 知识型员工是知识型企业最具竞争力，而且是最宝贵的核心资源，从这个意义上来讲，知识型企业的知识管理归根到底是对知识型员工的管理，其管理策略也可归结为人力资源管理视角的知识型员工管理。 1.加强知识交流与内部分享：鼓励大家进行咨询技术和经验的交流。“人”是知识的载体,而“知识”的真正价值则来自于“分享”。企业与员工的成长需要培养并形成学习的氛围与知识分享的文化,从而加速员工学习、创造与运用知识经验。在企业的知识管理是实践中,要建立和创新知识分享传播机制,定期举行知识分享会。此外还应密切关注企业外部知识的更新状况,做到企业内部知识与外部知识及时接轨,才不至于使企业落后于竞争对手。 2.加强组织知识的保密工作，防止组织知识外泄，例如:可以与员工签订保密协议。知识型企业的知识流失无外乎有两种:一种是员工携带原属企业的知识跳槽;二是内部员工出卖企业知识以获取额外价值。为了防范这两种情况地发生,应做到“留人且留心”,在员工道德教育方面要狠下功夫,此外还应建立相应的惩罚机制配套使用。 3.对知识型员工进行培训提高、知识再造。
传播策略论文篇（10）
华莱坞是对应美国“好莱坞”、印度“宝莱坞”、尼日利亚“瑙莱坞”而提出的文化概念，这一概念的主要发起人是浙江大学的邵培仁教授。他认为“华莱坞（Huallywood）就是华人、华语、华事、华史、华地之电影也”[1]。华莱坞类型电影是华莱坞电影产业的重要组成部分，是本土电影文化的集中体现，在为华语电影市场创造经济价值的同时，更承载着传播民族文化和塑造国家形象的艰巨使命。近年来，华莱坞类型电影在本土电影市场的繁荣景象似乎掩盖了其在海外市场的传播失利，更模糊了华莱坞类型电影产业所面临的发展困境。国内市场的收益“对于电影产业的本土市场及其发展并不能起到多少拯救性的作用，作为事件营销的绝佳对象，固然在一定时期内调动了观众走入影院的行为选择，但并未能带来中国电影市场的持久繁荣”。[2]华莱坞电影从业者更应从国家和民族文化发展的视角出发，注重本土文化与外来文化的有机融合，发展多元化、高质量的类型电影产业链，提升华莱坞类型电影的品牌影响力，更好地推动华莱坞类型电影跨文化传播价值和资本实现价值的协调发展，为民族文化对外传播和国家形象的全球认可铺平道路。
一、华莱坞类型电影的跨文化传播困境
在本土化向国际性转化的进程中，华莱坞类型电影在跨文化传播能力方面还很欠缺，鲜有既饱含民族文化特征，又贴合海外文化理念和全球文化视野的影片佳作。在传播手段和发行渠道方面，华莱坞尚未建立起完善的电影传播与发行机制，缺乏配套的市场化、产业化发展体系，使其国际化的生存空间日渐萎缩。对好莱坞类型电影经验的盲目模仿，对本土传统文化的忽视、对电影市场营销理念的欠缺都在很大程度上制约了华莱坞类型电影的跨文化传播力，影响了华莱坞电影产业的发展前景。
（一）忽视传统文化，追求感官刺激
文化是人们生活方式、思想观念及其成果的积累和延续。文化是一个世界性的概念，每个国家和民族都有自己独特的文化理念和价值体系，凝聚着本民族深厚的历史传统和人文智慧。类型电影属于大众文化范畴，在文化属性和艺术表达方式上要体现大众审美期待和普世性的人文关怀，在强调商业属性的同时，我们“不能脱离文化发展的历史，不能忽视文化传统性所形成的积淀，文化现代化要建立在对传统性继承的基础上，将传统文化作为文化发展的坐标去衡量文化的现代化”[3]。华夏民族文化的核心是儒家文化，“仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌”等思想都是儒家文化的核心理念，与武侠电影中讲究仁义、崇尚忠信的武林信条不谋而合，构成了武侠电影向世界观众传播东方民族文化、哲学伦理和人文精神的视听***码，体现出中国传统文化中“天人合一”的民族智慧，符合全球化背景下多元文化共存的价值理念。但当下的华莱坞武侠电影正逐步脱离华夏传统文化的光环，妄***借助玄幻莫测的武林世界和神秘高深的中国功夫刺激全球观众的神经，殊不知影片传统文化的缺失和民族大义的淡化正极大制约着华莱坞武侠类型电影的文化传播效果，使其在海外电影市场连连失利，举步维艰。继华语武侠巨制《卧虎藏龙》《英雄》等影片在欧美市场的短暂辉煌之后，华语武侠电影似乎进入了文化荒漠的叙事怪圈，只一味地追求视觉奇观的营造和人望的揭露，逐渐脱离了民族文化的根脉，将历史事件荒诞化、英雄人物世俗化、武侠情义狭隘化，重视人物个体的书写而忽略了历史的本质真实，缺乏足够的历史厚重感和人文原创性，在大众娱乐与世俗欢嚣中凸显出故事本身的文化贫瘠。
2015年，由香港著名导演王家卫执导，梁朝伟、章子怡主演的功夫大片《一代宗师》在全球上映。影片中，导演试***通过华丽的镜像和精湛的动作开创中国功夫片的新篇章，但最终却与奥斯卡最佳外语片擦肩而过，着实让国人感到惋惜。影片淡化了传统武侠电影中的门派争斗和江湖豪义，叙事内核始终围绕叶问与宫二的情感纠葛，渲染出一幅凄婉唯美的江湖画卷，却极大影响了民族大义的抒发和武林侠义的表达。在民族大义面前，国家气节让位于个人私怨，日***侵华的“国难”被为父伸冤的“仇杀”所取代，宫二为报杀父之仇与马三决斗，其性格走向脱离了中国主流价值观念，使影片叙事格局更显狭隘。作为影片的核心人物“叶问”，其英雄形象也不能只通过精湛的武术和压抑的来表达，更应该立足于当时特定的历史环境和社会规则中，在维护国家存亡和民族气节上多下功夫，塑造出中国传统伦理环境下的新武侠英雄形象。由此可知，华莱坞类型电影想要获得全球观众的认可，在世界电影市场站稳脚跟，必须从虚幻浮华的眼球刺激转向更深层次的心灵撞击，深入挖掘民族传统文化的优良基因和独特魅力，在服务于本土电影市场的同时，激发海外观众的文化认同与情感共鸣，实现华莱坞类型电影的跨文化传播效果。
（二）脱离原著内核，盲从欧美市场
文学名著是一个民族文化与智慧的结晶，包含着本民族独特的历史记忆与情感体验，潜藏于人类深层的心理认知之中，凝聚着人类精神需求中最珍贵的文化基因。但随着市场利益的驱动和世俗文化的崛起，影视创作开始毫无顾忌地对文学母本进行篡改和肢解，充满了文化产业范围内的现实功利色彩。[4]
在娱乐狂欢的消费风潮下，华莱坞动画电影融合先进的3D电脑技术和互联网营销手段，将中西方文化进行杂糅和混搭，以新奇魔幻的艺术风格编织出好莱坞式的“中国神话”，但在浮华绚丽的影像奇观背后，原著中的民族表征和人文内涵荡然无存，仅仅呈现出一幕幕色调混杂的斑斓镜像。《西游记之大圣归来》是2015年由田晓鹏执导的大型3D喜剧动画电影，虽然故事起源于中国古典名著《西游记》，但影片叙事完全脱离了原著的情节脉络。“核心人物”孙悟空成为衬托主人公江流儿的配角人物，聪明绝顶的齐天大圣失去了“紧箍咒”的束缚，只能依托于一个少年来解除手腕上的“封印”。影片故事的推动力已不再是艰难险阻的取经路，而是更加注重个人发展和个性自由，迎合好莱坞经典的“英雄叙事模式”，孙悟空不再为民族道义和芸芸众生而奋斗，转而投向自我价值的崇拜和升华，更加符合西方自由、民主的个人主义价值取向，也迎合了现代社会都市人追求自我发展和自我实现的生活观。但这种简单引用西方电影创作手法的“好莱坞神话片”，势必在影片故事构架和情节表现上稍显平庸，也缺乏中国传统文化视野中的精神意蕴。因此，如何在华莱坞动画电影创作中既能充分吸收海外的优秀创作元素，又能坚守民族文化的主体性与经典性，是亟待中国电影人思考并解决的问题。
为迎合海外市场和西方受众口味，香港导演吴宇森在电影《赤壁》中对原著进行了颠覆性的改写和僭越，试***通过好莱坞式的叙事策略重构那场一千八百年前的世纪之战。影片叙事的焦点既不是重现三国时期吴蜀联合抗曹的伟大壮举，也不是展现诸葛孔明的旷世奇才，而是将赤壁之战的爆发归因于枭雄曹操对小乔的美望，情感元素成为影片的叙事核心。但“英雄美女”的老套叙事显得有些庸俗，血腥残酷的战争场面与浪漫唯美的爱情故事在某种程度上削弱了国家大义和民族气节的历史厚重感，难以获得本土观众的审美认同，海外观众似乎也并不领情。
对中国古典名著的随意篡改和娱乐消遣只能摧毁华莱坞类型电影在西方观众心中的价值体系和审美共鸣，使华莱坞类型电影丧失了***的民族文化意蕴和文化主体意识，在后现代化、后殖民化的娱乐大潮中逐渐沉没，失去其宝贵的发展机遇。资深电影研究者吴冠平先生认为：“在创作实践中，中国类型电影本质上是民族电影，它没有好莱坞电影那样的扩张性，但它的文化认同与情感联结却是以最广大的本土观众的观赏期待为依托的。”[5]只有将本土化文化元素与全球化文化视角有机结合，才能更好地解决类型电影在本土叙事与国际视野之间的矛盾冲突，顺利实现民族文化的跨国传播价值。
（三）产业机制落后，发行体系单一
“电影从来都不仅仅是一种艺术活动，而是一种经济活动。”[6]尽管我国电影产业的规模、产值均呈现出巨大的增长，但是华莱坞电影在国际市场上仍旧没有能够实现有效的跨文化传播。制约华莱坞电影国际化传播力、影响力的主要原因是总体上华莱坞电影的民族文化特色不明显，影片国际化程度欠缺，也没有建构完善的国际市场发行体系，产业化程度低。[7]在美国电影产业发展进程中，好莱坞电影人十分注重商业电影文化衍生品的开发与营销，与电影有关的***书、玩具、光碟、游戏和服装等商品都被纳入商业电影的盈利链条中，成为好莱坞电影产业收益的重要组成部分。而在华莱坞类型电影的生存实践中，目前尚未形成完善有序的市场运作体系，电影的营销推广仍停留在电影制片方单方面的宣传发行上，电影后期衍生品的开发也相对滞后，这极大地制约着华莱坞电影文化的传播效能。华莱坞类型电影虽在国内电影市场取得高额票房，但在海外电影市场却频频遇冷，票房惨淡。2014年3月在北美上映的《西游・降魔篇》，国内12.5亿元与北美不足8000美元的巨大票房反差，让人大跌眼镜；像《私人订制》这样的本土喜剧片，由于发行机制和营销策略的滞后，在北美的最终票房也未能突破50万美元大关。因此，努力消除华莱坞类型电影在文化传播过程中的营销壁垒，获得更为广阔的海外市场份额，实现艺术与商业的完美统一，是当下华莱坞电影产业发展进程中不可回避的问题。
二、华莱坞类型电影的跨文化传播策略
（一）保持文化自觉，传播普世价值
华莱坞类型电影的发展需要我们始终保持文化自觉性，费孝通先生认为“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成的过程，在生活各方面所起的作用，也就是它们的意义和所受其他文化的影响及其发展的方向”[8]。文化自觉要求电影制作者不仅要对本土文化深入了解，更要熟悉其他民族的文化传统，具有***的文化意识和创新精神，并在自省与批判中去粗取精、兼收并蓄，将本民族的文化认知与全球化的文化磁场巧妙对接，实现“美美与共，天下大同”的美好愿景。
在文化自觉的艺术实践中，印度宝莱坞似乎早已深谙其中奥妙，凭借极具民族特征的音乐歌舞片风靡全球，已成功进入全球电影观众的视野，《阿育王》《神奇的爱》《三傻大闹宝莱坞》《贫民窟的百万富翁》《爱无止境》等影片都取得了不错的全球票房，在西方电影市场占据着一席之地。究其原因，宝莱坞电影的成功源于对民族本土特色的准确把握和国际化的传播理念，将本土化与国际化完美融合，谱写出一曲曲宝莱坞歌舞、爱情、动作的华丽赞歌，引起了全球电影受众的情感共鸣。华莱坞类型电影也应当坚守本国独有的文化传统和民族风俗，探寻人类普遍的价值观念和审美体验，将中华民族的文化、智慧、情感和传统与人类普世价值结合起来，寻求本土化和全球化的最佳契合点。
（二）类型整合创新，消解文化折扣
“文化历史越悠久，对理解能力的要求也就越高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品，并不能为国外消费者所接受。在这种情况下，文化资源的丰富反过来成为国外受众接受中国文化产品的包袱，产生巨大的文化折扣”。[9]为消解海外受众对华莱坞类型电影的抵触情绪，迎合全球电影观众的审美趣味，华莱坞电影人始终在为降低本土电影的文化折扣而不懈努力，类型的整合与创新为其打开了灵感的大门。华莱坞类型电影应当大胆摒弃单一类型电影的叙事模式，逐渐向多元化、创新型的类型电影新模式转型，创造出既体现民族文化特色，又符合欧美商业文明的影视作品。
华莱坞魔幻类型电影是极具东方本土文化根脉的电影类型，影片选题多来源于中国古代民间鬼怪形象和神话传说，如西游记、八仙传说、白蛇传说、钟馗传说等，在民间已建立了广泛的受众基础。叙事模式上通常采用线性叙事手法，与中国传统神怪小说的叙事特点不谋而合，符合中国本土受众的审美情趣；叙事结构上多采用“相遇―困难―拯救―升华”的好莱坞式叙事体系，“善恶有报，善必胜恶”的普世道德理念也被贯穿其中，体现出全球化时代背景下华语魔幻电影的包容性与共通性，既符合中华传统文化的精神主旨，又满足西方审美符号的精神诉求，有效消解了魔幻类型电影的文化折扣。影片《画皮2》取材于中国本土的神怪故事，围绕“人妖殊途，唯爱相通”的叙事主题，塑造了亦善亦恶的“狐妖”这一核心角色，同时混入颇具西域风情的“天狼国女王”“邪恶巫师”等异国元素，“东方传说”与“西方魔幻”完美融合，人性与真情彼此交织，邪恶的外衣下隐藏着一颗普世恒爱之心，迎合了当下社会主流价值取向，表现出华语魔幻电影对主流文化与普世价值的认同与遵守。影片中，导演将类型电影中的魔幻、爱情、动作、恐怖等叙事元素进行杂糅和混编，最大限度地挖掘魔幻类型电影的审美深度，提升观众的观影感受。从电影叙事模式和文化传承的角度分析，中西方之间的文化差异已逐渐淡化，共同的价值理念和审美意识正在形成，好莱坞式的制作理念和魔幻手法被华语电影人巧妙借用并进行本土创新，西方开放包容的影像符码已完全被融入东方文化的艺术情境之中。在电影人物塑造上，《西游・降魔篇》中的“驱魔人”既融合了中国古典戏剧元素的精华，又向好莱坞魔幻体系靠拢。孙悟空的形象塑造也来源于好莱坞科幻电影《金刚》的创作灵感，彻底打破了中国观众的心理预期，孙悟空摇身一变成为一个阴险狡诈、丑陋不堪的西方巨猿。场景设计上，《画壁》中的罗马风情和欧式宫殿仿佛带着我们走进了中世纪的魔幻世界，但这些西方“景观”并没有从整体上改变华语魔幻电影的文化内核，“《画皮》里的苍茫大漠、《画皮2》里的雪山高原、《白蛇传说》里的江南小镇、《画壁》里的缥缈仙境，极富东方式的地域特色”。[10]
（三）开拓电影市场，拓宽传播渠道
从运作策略层面来看，华莱坞电影要走向世界，就要营造一个良好的、有利于中国电影发展的“媒介生态环境”（如***治环境、资源环境、技术环境和竞争环境等）。[11]正如邵牧君先生所说：“中国加入WTO后，电影业面临的首要问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念。”[12]
第一，华莱坞需要建立更加规范完善的电影管理机制，推进电影制作主体和电影发行机制的双重变革，改变传统电影业以***府为主导的文化产业管理体系，建立以行业主体为核心的新型产业发展格局。积极鼓励社会资金参与到华莱坞电影产业的发展大潮中，吸引国内外企业、民营资本在海外市场建立“华莱坞”营销机构，充分利用当地院线资源进行宣传推广，彻底打破地方垄断和贸易壁垒，加快与国际市场接轨的步伐。
第二，扩大华莱坞类型电影整合营销的产业链。从电影策划、生产和销售推广各个环节进行多元化的广告植入，加大对电影版权和品牌赞助的投入力度，重视电影周边衍生品的开发和营销，最大限度地发挥电影的商业价值。针对海外受众的独特需求，制作兼具地方特色和异国情趣的电影书籍或游戏产品，使跨国传播的各个环节都紧密相连，相融共生。由此，电影经营的产业链将无限拓宽，其效益呈现出长尾理论所描述的扫帚状――越向后其收益越大，因此电影经营要着眼于长远目标和规划。[13]
第三，树立大数据思维，借助新型传播媒介改革院线营销平台。随着互联网、手机用户的爆炸式增长，传统电影产业链的终端已发生巨变，更多的电影观众倾向于通过***票务平台购买电影票。因此，观众的观影年龄、观影时间和观影场次等数据便直观地反馈到电影生产者和销售者手中，帮助其及时调整营销策略和发行渠道，实现资源的优化配置。华莱坞电影人应密切关注海外电影市场对华莱坞类型电影的反馈数据，通过第三方网络平台迅速获取海外观众的审美趋向和观影动态，实现电影营销从线下到线上的策略转变，更好地实现华莱坞类型电影海外文化传播的商业价值。
三、结语
华莱坞类型电影作为传播中国文化、塑造国家形象的大众传播媒介，必须直面自身存在的问题与困境，努力学习海外先进的电影文化理念和制作技巧，在弘扬本土文化的同时，积极参与全球领域的跨文化传播实践，在与世界文化的交融碰撞中输出中国的民族文化。同时，全力推进华莱坞类型电影的创新与转型，以全球化的视野挖掘民族文化中的特色元素，探寻具有东方文化特色的类型电影新范式，建构成熟完善的华莱坞电影工业体系。通过新媒体营销平台提升华莱坞类型电影的文化传播力和品牌影响力，使以“中国”为核心的华莱坞电影文化以一种更加开放、包容的姿态与世界电影市场均衡共生。
（本文为湖北文理学院人文教育与文化传播学科群建设立项成果，项目名称：华语类型电影发展研究，项目编号：2016003）
参考文献：
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[12]邵牧君.入世后中国电影的前景[J].戏剧电影报，2000（2）.
传播策略论文篇（11）
论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。
论文关键词：房地产广告;问题;改进策略
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
(一)缺乏创意
被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。
(二)虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果***、合成***代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
(三)虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市***配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
(四)炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。
(五)崇洋炫富
房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。
除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方***府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。
二、房地产广告存在问题的改进策略