我优求知网广告文案写作范文1
【关键词】竞争；广告；语言；文学；修辞
中***分类号：G63 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0248-01
被称为广告之父的英国广告大师大卫・奥格威说：“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局，无不体现着文学中斟字酌句之妙。
一、文学与广告文案原则的关系
真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告，不仅表达了理发的内容实质，又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到地对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语――“味道好极了！”简洁清晰，白话的形式平易近人、通俗易懂，瞬间拉近了广告与消费者的感情距离，收到了很好的宣传效果。
二、广告写作中成语、俗语、对联的运用
成语的特点是语言简短但内涵丰富，将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告：踏上轻骑，马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句，俗语体广告富有哲理和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如：很多学生作业本上都会写这些话：“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法，也便于识记，增长学生的知识，所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调，是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如：很多鞋店这样给自己做广告：“踏足下五彩缤纷，迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势，又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。
三、修辞的原则
（一）要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰・科坦所言：对广告效果起决定作用的是创造性，而不是广告费用。
（二）要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传：性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。
（三）恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如：某化妆品的广告语“今年二十，明年十八”，虽然是明显的夸张，但却非常迎合人的心理。再比如某针灸***仪的广告称：“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”，这就成了误导甚至是虚假广告，后果可想而知。
四、常用修辞格的运用
广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如：“一握农行手，永远是朋友。”和农行（农业银行）握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。对仗的修辞手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐、便于记诵，容易产生广告效应。顶针的修辞手法：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（丰田汽车）顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。例如：“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓――突出嗅觉，丝般享受――立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。
2015年，国家颁布《新广告法》，要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理，与此同时，经济市场竞争日益激烈，广告是各个商家冲锋陷阵的先头***，如何平衡效率和效益，广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。
参考文献：
[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京：中国经济出版社，2004.
广告文案写作范文2
前 言
导 论
第一章
人们到底想要什么
生命原力
9种后天习得（次要）的人类需要
第二章
钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则
第三章
广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧
第四章
热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法
传播产品价值的9种方式
让购买变得轻松的13种办法
提高优惠券兑换率的11种方法
成功广告的46元素
结语
附录
推荐书目
作 者：德鲁・埃里克・惠特曼 著焦晓菊 译
出 版 社： 江苏人民出版社
出版时间： 2014-8-1
内容推荐
本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。
作者简介
德鲁・埃里克・惠特曼
人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。
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广告文案写作范文3
广告文案文案写作感性诉求教学研究
在日常生活中，人们每天都会接触到大量的广告，小到日常购物，大到求职、买房，常常会自觉或不自觉地受到广告的影响。在言谈交流中，往往连四五岁的儿童也能冒出几句电视广告词。正如美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》一书中所写到的：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操作和控制。”可见，一则好的广告，可以没有***形、没有照片、没有音乐，但一定要通过语言文字刺激人们的注意，促使人们的购买欲望。而广告信息的传播更是通过广告文案中展现的语言文字传递给消费者，影响消费者的购买行为。
一、引言
（一）广告文案写作
广告文案写作就是广告文案创作的过程，英文是copywriting，就是广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的话语、旁白和字幕。
一般把广告文案写作列入到创意环节，主要承担了“说什么”和“怎么说”的任务，也就是创意策略的制定和广告表现。文案写作不仅包括写作广告词，还要承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本和软文等工作。
虽然广告文案的历史较为悠久，但现代意义上的广告文案写作，是随着报纸的产生和付费广告形式的出现，才成为一种专业的广告表现形式。广告文案写作的最基本特点就是效益性，是为实现最终的影响购买行为服务的，它也是最直接面对消费者的，文案写作的好坏决定着广告活动的成败。杰出的广告文案甚至会成为流行语，影响几代人的消费行为。
因此，广告文案的写作需诱发消费者的情感，达到情感上的共鸣，将感性诉求的创意表现应用到广告文案的写作过程中。
（二）广告文案的感性诉求
感性诉求是指设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给人们的心理附加值或情绪上的满足，以使消费者产生积极的品牌态度。
而广告文案的感性诉求，则是依据人们心理活动过程中的情感阶段，关注人们心理的情感过程，挖掘广告创意中具有影响受众情感上的体验和共鸣，进行心灵沟通，使其在选购该广告所宣传的产品或服务时，能够影响受众的消费行为和价值判断，使消费者成功地被说服。为此，需要深入了解消费者的心理，在进行广告文案写作时感性地表现广告内容，用清楚、温情、优美、戏剧性和容易记忆的语言，向消费者说明使用产品或服务后的既得利益，达到更好的说服效果。
二、广告文案写作中感性诉求的原则
在广告文案写作中应用感性诉求看上去简单，但在实际的创作中却经常出现夸大其辞、名不副实的情况，往往使消费者很难对该品牌产生信任，可能导致产品销量的减少，甚至造成品牌美誉度和忠诚度的下降，严重浪费了巨额的广告费用。所以在广告文案的写作中应用感性诉求方式，应遵循以下原则：
（一）用真实性，打动消费者的认知
广告文案写作在性质上有别于文学创作，需要遵守广告法规与职业道德，以真实可靠的信息传递给消费者，但鉴于有限的版面或时间，更需要在广告文案中利用真情实感，做到以情动人。正如广告大师卢比堪的名言“产品的无价之宝是它本身的信用”，所以，广告文案写作中不能只用冠冕堂皇的空话或者虚情假意的大话，需要利用人的本性和动机，用真情暖人心、动人心，让消费者体会到广告之外的心灵震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的广告文案，就是在产品功能的基础上结合暖暖的温情，述说了一个感人的故事，带给受众更多的共情和感动，从表面上看过于平凡，但却是用真切、实用、坦然的情感打动了消费者。
（二）用独创性，影响消费者的意志
广告大师奥格威曾指出，两百年前约翰逊博士在卖铁锚酒厂设施的时候，说：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都想不到那么多财富的潜力的。”
因此，广告的目的是为产品进行宣传，只有吸引人，才能最大限度地达到传播的目的，有效地推销商品。而广告文案的写作更需要在现今同质化商品日益严重的局面中，找到与众不同的卖点，用别出心裁、独创性的文字发挥促销魅力，使消费者耳目一新，产生美好联想，得到艺术上的享受，自愿接受商品信息，从而刺激和增加购买欲。如可以表现为生动幽默的广告语，“一毛不拨”的牙刷广告、“不打不相识”的打字机广告、“我饿了，喂喂我吧”垃圾箱广告、“天下第一厚皮”皮鞋广告、“为足下添光”鞋油广告和“一夫当关”锁类广告等，找到广告文案诉求的独特性，让人回味无穷，倍感亲切，从而转化为一种认购心理，达到广告文宣的目的和效果。
但如上所言，广告的生命在于诚实可信。因此，我们在进行广告独创性思考时，应注意把握好“度”，不能虚张声势，用客观真实、不夸大的标准进行创作，维护好产品的形象和消费者的信任感。
（三）用一致性，感动消费者的情绪
在进行广告文案写作时，应关注目标受众在不同的国家、不同的地区和不同的民族，可能存在的不同风俗习惯和历史文化认知上的差别，及时了解当地的风土人情，用一致性的原则，避免可能与当地文化产生地冲突，进行有效地广告文案创作。
尤其在进行感性诉求广告文案时，如若做不到位可能会有损广告主的利益，也会伤害消费者的情感。如丰田公司曾在哈尔滨做过两个石狮子向“霸道”敬礼的广告，虽然广告看似别出心裁，但狮子在中国有特殊的含义，是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，看到石狮抬起右爪向一辆丰田“霸道”敬礼，让人感觉不舒服，最后丰田汽车公司对广告事件给中国消费者带来的不愉快发表了公开致歉信，停止了这则广告的投放。
（四）用关联性，渗透消费者的心理
广告大师纪文凤说：“广告不应只是触发‘购买动机’，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”所以，在进行情感广告文案写作时，要善于发现产品与情感之间的关联点，可能每种产品或服务不止有一个利益点，这就要求我们在自己产品或服务所能提供的利益中，逐步深挖，否则会让人们感到“这和我又什么关系”的心理疑问。
对于情感广告写作需要了解不同地域、不同年龄、不同性别以及不同身份消费群体的不同心理，细致入微地观察生活，从表层利益中挖掘终极利益，以情动人，让消费者做出购买决定。常常可以通过回忆童年、展现母爱、演绎恋情等关联方式，有效调动起人们的心理反应，一旦消费者有相关需求，马上就会想到该产品，使品牌成为提供这类利益点产品的代名词。如荣获“布鲁塞尔金奖”的孔府家酒回家篇的广告中，以一句“叫人想家”的广告语，意味深长地散发着浓浓的思想之情，使其成为远在他乡的游子回家宴请时的首选。又如，娃哈哈果奶曾以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”作为创意策略，用品牌名称和利益点进行有机结合，使家长一想到小孩不愿意吃饭，自然就想到“娃哈哈”。
三、感性诉求的广告文案写作方式
克劳德.霍普金斯说过：“每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功与失败取决于诉求方式的对错。”感性诉求则成广告铺天盖地的今天取悦消费者的一把利剑，在日益成熟的消费意识中，人们已不再追求单纯的物质满足，更多地追求一种与自己内心深处的情绪和情感一致性体验地“感性消费”，因此，研究广告文案写作中感性诉求的表现方式成为必然。具体来说，可以使用以下几种：
（一）温馨诉求
温馨诉求就是在广告文案中表现以爱情、亲情、友情、自我满足等方面情感进行感性诉求，通过反应与受众产生的正面而积极的参与体验，获得情感上的共鸣。
一般人们总是会被美好、幸福、健康、成功之类的场景或文字所打动，可以通过让受众感受广告文案中温馨的语言和画面，获得相同的感受，也可利用一些感叹词“啊”、“呀”、“真是”、“多么”等字眼来传达温情。如，雀巢咖啡的广告语“雀巢咖啡，味道好极了”，喜之郎果冻的广告语“爱他就给他水晶之恋”，戴比尔斯珠宝的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”等。
（二）幽默诉求
幽默通常是创作一段文字或表现一则故事的首选手法。幽默本身虽不是情感，但它可以唤起一些情感，更可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成一种讽刺、反语的广告文案创作形式。最有效果的幽默往往能牢牢地吸引住人们的注意并被说服，更可能在消费者还未意识到商品信息之前，就已经被有趣的画面、诙谐的文字所迷惑，在无形中增加了消费者对广告信息源的信赖感，比说理性的广告文案更具感染性和说服性。
值得一提的是，台湾统一企业的油产品广告在2003年3月21日的中央电视台播出时，利用前一天刚刚爆发的伊拉克战争，做出了“多一些，少一些摩擦”的广告，在短短一年多时间，由一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“油第一品牌”。又如上海白丽美容香皂的“今年二十，明年十八”、太太口服液的“每天送你一位新‘太太’”、富康汽车的“走富康路，坐富康车”等广告语，深入人心，以不易发现的幽默在消费者心中产生强烈地共鸣，带来事半功倍的效果。
（三）恐怖诉求
20世纪初，美国心理学家麦道孤认为人类具有觅食、、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理，恐怖诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。
一般恐怖诉求在环境保护等的公益广告中应用较多，以刺激人们麻木的心灵，产生震撼力。但恐怖诉求的运用要慎重，要用之有度，注意广告画面与广告内涵的和谐统一，不应直面血腥，要委婉和谐的表达诉求内容。如在森林砍伐、土地荒漠化的公益广告中的广告语：“少用一双一次性筷子，或许可以改变更多”、“节约一滴水，可以拯救更多”等，有效地做到了“言有尽而意无穷”的表达境界。
（四）名人诉求
选择恰当的代言人，可以转移受众的情绪，将好感通过广告文案的宣传带到商品或服务之中。一般代言人可以是***治家、专家、学者、明星、普通消费者或企业员工等。
名人作为一种公众人物，通常在消费者心目中具有较高的知名度与美誉度，既可以极大地刺激受众的注意与兴趣，又可以把消费者对名人的积极态度迁移到广告中的产品上，产生“爱屋及乌”的效应，从而形成良好的促销效果。
当年，美国派克钢笔在广告中刊登了一张罗斯福总统正用派克笔在一份文件上签字的照片，文案的标题是“总统用的是派克”；还有，我国浙江宁波的“方太”厨具，先借用香港著名厨艺节目主持人方太的良好形象，以“方太”作品牌名称，后又借用刘谦在春晚中赢得的知名度，作为形象代言人，进一步使该产品深入人心，占有了绝对的市场份额。
四、广告文案写作教学中渗透情感教育的方法
对于如何引导学生撰写广告文案，提高广告文案的写作能力探讨很多，如上述分析，可以看出情感教育是广告文案写作课程教学的关键所在。在课程教学中，应将情感教学贯穿始终，积极发挥广告文案作品带给学生的激励作用，培养审美情感、调动学习兴趣，促成学生主动的学习态度，从而提高广告文案的写作能力。
（一）培养学生的学习兴趣
兴趣是最好的老师，让学生带着兴趣参加广告文案写作课程的学习，能够激发起学生内在的创作欲望。在课堂的教学中，让学生进一步认识自己、发展自己的兴趣品质，利用视频、***片、音频等手段，增加教学的直观性、生动性和形象性，给学生充分的思考空间，丰富学生的想象力，达到最佳的教学效果。让学生通过课内学习做到举一反三，把广告写作与现实生活紧密联系；让学生走出课堂、走向社会，增加他们参加社会实践、进行社会调查的机会，获取第一手真实而感性的材料，进一步调动学生学习的积极性。
（二）体验学习过程的成功感
在广告文案写作教学的情感教育中，要创造条件保证每一位学生在学习过程中都有成功的体验，建立起积极的自我评价机制，产生积极的“自我接纳”的心理体验。在日常教学中应用灵活多变的教学方法，通过分析讨论广告文案的经典案例，让每一位学生都有机会表达与交流，进一步取得成功、体验成功的感受，启发学生的创作灵感。
（三）激发学生的审美情感
审美情感教育是主题与客体双方主动投入又被深深吸引的联合活动，而且活动本身成为双方心灵共同创造的作品，是双方本质力量的外化和现实化。
广告文案的创作既是一个审美消费的过程，又是一个创造美、形成美、感受美和实现美的过程。因此，进行广告文案撰写时，要求创作者从审美需要出发，形成人们能接受的形象美。在教学过程中，可以通过教师的讲解、分析和师生间的交流互动，提高学生对广告作品的艺术美和形象美等审美情感。
五、广告文案写作中应用的教学思考
（一）训练形象思维，强化广告文案的感性诉求
训练形象思维就是用直观的形象和表象来创造和描述形象的一种思维训练方式，在文案创作前起到抛砖引玉的作用。一般可以在实践教学中将形象思维训练引入，品读经典广告文案的语言文字，体会其中打动人心的情感设计元素，通过思维中的形象训练与思想中的情绪体验产生共鸣。
比如，在评析著名广告大师伯恩巴克的灵感之作M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的广告语时，可以通过多媒体视频演示和教师解读，让更多的学生感受到“以温馨的情感树立商品的亲善感”，与广告文案中所传达出的强烈认同感产生了共鸣，让听者感受到M&M巧克力糖衣包装的独特，暗示M&M巧克力口味极好，以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。
（二）训练发散思维，丰富广告文案的感性角度
训练发散思维，就是通过训练学生从某一点出发，既无一定方向、也无一定范围地任意发散，最大限度打开学生艺术想象的通道，从而打破视觉思维和听觉思维，在广告文案写作角度上赋予更多情感的一种思维训练。通常可以引导学生借助横向类比、触类旁通等方式，创作出不同寻常、异于他人的“惊人之语”。
比如，在教学分享课上，让学生利用“”这个符号，进行发散思维训练，要求学生用一句话形容看到这个符号的感受。大部分学生们都能突破对于零的传统创作角度，挖掘出一些天马行空而又相当贴切的文案内容。
（三）训练逆向思维，突破广告文案的立意定势
训练逆向思维，就是对已经司空见惯或已成定论的事物、观点进行反方向思考的一种思维训练方式，重点在于“反其道而思之”。
教师可以先通过具体实例的评析进行启发，在实训环节中可以安排学生去收集逆向思维创意的广告文案，进行模仿创作，鼓励学生克服思维定势，巧用逆向思维，让学生获得逆向思维体验，善用逆向思维模式，不能一味“猎奇、求异”。
在实践教学中，通过逆向思维的启发而创作出来的广告文案，常常能收到意想不到的效果。如，在1960年美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，提出了“想想还是小的好（think small）”的广告标题，拯救了大众的甲壳虫汽车。通过这种反其道而行之的逆向思维方式，巧妙地化劣势为优势，在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定甲壳虫汽车的独特优势，正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果；同时，在多元化消费的市场环境下，完全打破了消费者的定势思维的广告，让平时看贯了直接正面地诉求产品优点和消费利益的人们，有自然耳目一新的感受，塑造了极强的品牌个性。
（四）训练联想思维，展开广告文案的情感构思
联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想思维是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动，主要包括再造想像和创造想象。
在文案写作教学中，训练联想思维可以通过接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等方法，进行感性文案写作的构思，起到推陈出新的效果。一般在教学中可以进行联想的思维训练，如让学生分别以“水”和“火”开始，分组开展词语联想训练，要求学生将听到前一名同学所说的词语后产生的第一联想词语表述出来，在活跃课堂气氛的同时，也促进了学生文案构思横向拓展和纵向深入的能力。在评析“白加黑”感冒药的广告画外音中的内容“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感性话语，让消费者产生对比联想，有效地进行了情感沟通。
总之，广告文案的写作不仅要传达出商品、劳务的说明信息，更需要通过直达心灵的感性文字，吸引目标受众的注意，促使购买欲望的产生，转化为最终地购买行为。因此，教师应把情感教学贯穿于广告文案教学的始终，关注感性思维的多种训练方式，培养学生进行广告文案写作的素养，提高广告文案的写作能力。
参考文献：
[1]初广志.广告文案写作[M].2006
[2]王怀明，王咏.广告心理学[M].2010.
[3]东北新闻网http：// 2003-12-07 07：49：41.
广告文案写作范文4
【关键词】 广告文案 三位一体 教学实践
“广告文案”是一般高等院校广告学专业必修的专业教学课程，是实践性和应用性极强的课程。课程的教学目标在于使学生迅速培养基本的广告文案写作能力，系统了解广告文案知识体系，基本掌握广告文案写作的实际操作流程，培养基本的广告文案写作能力。
因此如何打好理论基础、培养多方面的兴趣点并锻炼学生动手能力成为本课程亟待解决的关键问题。本人以“广告文案”课程为试点展开了“三位一体”的教学方法实践，并希望通过对这一学年课程教学的梳理，对“三位一体”的教学方法进行总结和归纳。
1、“三位一体”的教学方法理念
本人通过相关课程观摩并结合自身教学体会，针对“广告文案”课程的特殊性提出了新的“三位一体”教学方法，包括理论教学、课堂实训和小组研讨三方面。理论教学环节主要为学生搭建知识框架，讲解“广告文案”课程中的重点和难点问题，同时提出该课程的学习要求；课堂实训环节指在课堂教学的过程当中，结合具体的知识点进行相关实训，主要锻炼学生在广告文案写作各方面的实际动手能力，形成自己的广告作品集；在分班讨论环节，主要发挥学生的主观能动性，学生通过合作完成规定的项目，在课程上进行相应的展示，老师给予相应的评判和讲解。
2、“三位一体”教学实践的主要内容设计
“广告文案”最重要的专业基础能力就是广告文案的撰写能力，这一能力的打造需要有市场调查与分析能力、目标制定与定位能力、创意策略表现能力、提案表达能力等具体能力的支撑。实训教学内容设计主要围绕上述目标的达成进行设计，课程安排了七次实训项目，包括广告文案人员事业规划、文案写作策略思考、动脑游戏发想创意、广告文案视觉化审美能力实训、文案利益点描述练习、系列广告文案写作以及不同媒介形式广告文案写作。在实训方法上，根据内容的不同灵活安排，各有侧重。
专业发展能力主要指广告专业学生的合作能力、自学能力、表达交流能力、应变能力以及创新意识。为了提高上述能力，课程安排了研讨教学内容。项目研讨将所有同学分成三个讨论班级，每个讨论班级由专门的指导教师负责，下设若干个讨论小组，共安排了四次研讨教学课程，分别穿插在理论教学课前后。每次讨论课之前，主讲教师将讨论的主要内容和要求告知学生，然后学生以小组为单位，展开资料的收集和调研、讨论，最后形成PPT 在讨论课上进行讲解和阐述。
3、“三位一体”教学实践效果
3.1、学习积极性提高，内在性激励强化
通过“三位一体”的教学实践，学生的积极性和主动性都有了极大的提高。主要体现在广告文案课程学习中学生所具有的勤奋与认真、主动与顽强的能动的学习状态。学习的积极性主要由学习需要、学习动机、学习态度和学习兴趣几个方面组成。
“广告文案”课程在课程理论内容的安排上，遵循了创新型应用型人才培养的目标，舍弃了传统的广告文案教材，而以广告文案一线工作人员教材为依据，以生动的贴近实际工作场景的内容安排为主，结合国内成功文案撰稿人的一手经验，强化了课程的现场感，许多学生对课程内容感同身受。在课程的实训内容设计方面，也主要以学生关注的话题作为选题，例如以“幸福”作为发想原点绘制脑地***，不少学生能够结合切身感受，将这一题目发挥淋漓尽致。在研讨教学内容设计方面，企业广告口号评析、传统文化在广告文案中的体现、杂志中的广告文案等话题充分考虑了学生的兴趣点，将其融合进讨论题目设置中去，让课程不枯燥。学生在学习中体验到了强烈的学习乐趣和强大的学习动力。
3.2、通识能力提高，文案知识面拓展
在理论教学环节，除了讲授文案写作的基本理论和技巧之外，还有一些内容是关于文案与广告其他元素的关系。例如，关于文案的视觉化思考的议题，在这一章中，教师将文案写作与广告审美结合起来，分别从字体、版式、***像三方面内容扩展开去，强调好文案也必须是一个准美术指导。学生在课后的交流过程中表示自己深有体会，明白作为广告文案，除了要有好文笔之外，在排版设计和摄影方面，也应该有自己的独门心得。对于作品的综合审美能力，会帮助自己更好掌控整个广告的最终表现。
3.3、专业基础能力提高，专业发展能力优化
广告文案写作范文5
首先，策划部门的工作是为了更好的服务销售部门，为销售提供更有利，更鲜明，更便利的获客途径。同时无论是平面内容的设计，还是文字的撰写都需要从销售的角度出发，结合策划的创意，向目标受众表达项目产品及品牌内涵，这样才能为销售提供更有利的条件。
其次，是媒体渠道的选择及把握要精确。例如在10月初我们进行的微信朋友圈广告投放就给了我很多反思和启发。在渠道的选择上微信朋友圈广告无疑是流量最大，接触受众最广的平台，但也正是因为其千亿级的流量，导致我司近12万的广告投放，仅两天时间就消耗了90%以上，这种情况的发生，一是我们低估了这种广告平台的流量，二是我们没有做好投放前的交底工作，表现在没有与广告商明确的表达投放时间跨度，没有事先约定投放效果，没有做好投放阶段调整。在之后的工作中，如有此种广告投放，我们需要做好以下几点：
一，约定投放时间，包括每日投放时间，整个广告投放的时间跨度。
二，根据现阶段投放效果调整投放条件，将整个广告投放分为三到四个阶段，从第二阶段开始，根据前一阶段客户条件选择，及投放效果进行调整，为之后的广告投放提供有力的支撑。
再次，进行方案撰写的过程中，需要注意以开发商的角度及需求撰写，不能只凭个人感觉，同时撰写的过程中要注意事前沟通，撰写过程中的交流以及事后调整，尽量不要出现大面积反稿的情况。另在方案撰写过程中要总结必须的部分，形成撰写体系，方便以后方案撰写。
最后，作为需要三到四人的部门，在明年的工作中要做好人员的招聘及协调，这也正是自己十分需要成长的部分。
而我对策划部门的规划是在项目有三到四个时，需要配备一个平面设计，负责项目平面广告，日常宣传***片的设计；一个文案，负责相关项目文案的撰写，微信公众号，百家号，搜狐号及头条号等的运营；一个策划助理，负责日常甲方的配合沟通，活动方案的撰写及执行，竞标方案部分撰写工作及日常市调工作。
广告文案写作范文6
关键词：《广告实务》；课程改革；设计；实施
0 前言
《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。
1 《广告与实务》课程改革的方案设计
1.1 教学内容的改革
该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。
1.2 实验教学手段的应用
实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。
1.3 人员安排与学时的调整
实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。
1.4 成绩评定方式的改革
对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。
2 课程改革的实施
2.1 改革前的准备
课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。
2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）
（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的***，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用***上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。
（2）撰写与策划。其一，为品牌***中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。
（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。
3 结语
《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。
参考文献：
[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.
[2] 杨漾，赵辉.情境化教学的布局、执行及控制――以《广告实务》课程为例[J].赤峰学院学报（自然科学版），
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