我优求知网新媒体考察报告例1
新闻阅评对媒体的舆论导向起着重要的督导作用。新闻阅评除考察媒体宣传内容与***中央在***治上、***策上及国家法律、法规的要求上是否一致，配合***、***府中心工作上是否主动、有创造性，特别还要注意考察批评稿、问题稿的指向和社会反应。考察报道是否有助于问题的解决，考察报道刊播的时机选择是否合宜，考察新闻报道中出现的重大***治差错、***策差错等等，以积极的心态营造昂扬向上、和谐的舆论氛围。
2007年底，宜昌三峡森林野生动物世界一只东北虎被盗杀，国内一些媒体包括宜昌本地媒体对这一事件进行了报道，引起了各级领导及相关部门的高度重视。但有些媒体在报道中尺度和角度把握不当，以致于被西方主流媒体大肆炒作，造成了一些不应有的负面效果。发现这一现象后，我们在《增强突发性事件报道的***治意识和大局意识》这篇阅评中指出：“媒体不应该为片面地追求新闻的轰动性，扩大事件的猎奇效果，有意识地放大新闻事件中一些暴力、血腥场面和细节以及其他消极层面的东西”。“不可不顾大局，单纯为抢发新闻而给******府处理突发事件带来被动”。同时强调指出“有社会责任感的媒体，通常都是从社会进步、人文关怀的角度进行报道，提供有社会价值的思考，形成科学而人文的媒介理念”，“及时报道社会各界对害虎行为的愤怒和谴责，表明中国社会对这种行为的基本态度，从而把受众对这一事件的关注正确引导到增强野生动物保护意识、促进人与自然和谐相处的角度上来”。这篇阅评，对防止媒体继续炒作这一事件，引导媒体更好地把好舆论导向起到了较好的警醒作用。
新闻报道要把握正确的导向，而新闻阅评本身就是引导媒体报道导向的，因此更应强化其导向功能，明确地告知媒体报道时应坚持什么样的导向，包括***治导向、思想导向、价值导向、消费导向、生活导向、行为导向、服务导向、审美导向等。一段时间，我市个别媒体放松对广告的审查，一些低俗有害的广告见诸报端和荧屏。我们在《严把广告***治导向关》的阅评中，将这种现象概括为三种类型，即“软广告占据重要新闻位置、虚假违规广告时有出现、媒体自身形象广告不符合和谐媒体建设要求”，强调“广告宣传应严格执行《广告法》。广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”，“新闻媒体在广告中应该严把***治导向关，不能仅仅因为追求自身的经济效益而不顾应有的社会责任和职业道德。放松和放弃对广告的审查，任由低俗有害的广告屡见报端和荧屏”。对这一现象及时给予了批评，一针见血地指出了问题症结所在，引起相关媒体高度重视并采取措施加以改进。
二、新闻阅评，有助于提升媒体专业素质
随着社会媒体的大量增加和信息来源的多元化，新闻媒体面临越来越严峻的挑战。质量决定生存，专业素质决定成败。新闻阅评通过对宣传质量、社会效果、形式技巧、作风文风等方面的考察评判，对媒体专业素质起着重要的提升作用。
首先是对新闻运作规律的理性提升。如阅评：《用奥运精神组织好圣火传递――奥运火炬接力宜昌传递评述》、《新闻宣传的历史性突破――全市“八艺节”新闻宣传综述》、《创新报道形式 拓展报道深度――2008年宜昌市“两会”新闻宣传述评》、《解民生难题 做和谐使者――三峡晚报“民生直通车走县市区大型采访活动”评析》等，都是对我市重大新闻报道或宣传战役从感性到理性的提炼和归纳，对媒体组织策划好类似报道提供了借鉴和参考。
其次是及时发现创新苗头。作为一名阅评员，通过每日阅评，不仅要发现好的报道和策划，而且还须及时发现记者、编辑在新闻整合、标题制作、新闻采写等方面的创新苗头和实践，加以肯定和推广。如阅评：《事件报道的新亮点――“胡***致信李丹阳”报道评述》、《让人物鲜活起来――电视新闻“性情外长李肇星”浅析》、《讲个故事给你听――三峡日报“唱响‘三好”’栏目简评》、《让标题更抢眼》、《“链接”出深度》等，都是我市新闻媒体在宣传创新方面的亮点所在，推广他们的创新精神带来的示范效应是显著的。
推介媒体新人、新作、新品牌，也是新闻阅评的重要内容。宜昌人民广播电台开办“***风行风热线”节目三年来，充分履行舆论监督职能，先后解决事关群众切身利益的问题1300多个，成为本地一个品牌节目。阅评：《一条沟通与和谐的热线――宜昌人民广播电台(***风行风热线)节目评析》，将其经验总结推广后，受到业内人士好评。三峡商报青年记者李风长期关注动物的生态环境和生存状况。足迹遍布全国各个角落，由他拍摄的《等待解剖的猴子》摘得了2007美国《国家地理》全球摄影大赛动物类金奖。阅评：《志气、恒心与定力――有感于李风获全球摄影大赛金奖》，揭示他成长经历，对他人起到了较好的启示和带动作用。
三、新闻阅评，有助于强化媒体队伍建设
社会主义新闻事业是***、***府和人民的耳目喉舌，担负着许多重要的职业责任，其中，道德责任是基础，社会责任是核心，***治责任是关键，而实现道德责任、社会责任与***治责任的协调统一。是对新闻工作者全面的职业要求。从这个层面上讲，新闻阅评对弘扬媒体职业精神，建立***治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍起着重要的强化作用。
其一。彰显媒体社会责任。如反映今年抗震救灾宣传中我市媒体突出表现的阅评：《抗震救灾舆论先行》、《抗震救灾中的媒体责任》；反映三峡商报帮助秭归县10万果农推销3万多吨滞销脐橙的《尽传媒责任 架爱心桥梁――三峡商报“帮秭归脐橙找销路”连续报道简评》；反映宜昌青年相亲难，由媒体组织万人相亲活动的《万人相亲媒体搭台――宜昌“万人相亲”活动评析》；反映学生高考乘车赶考困难，宜昌媒体连续四年组织的哥的姐参加爱心送考活动的《发挥媒体在关爱民生中的引领作用――宜昌市第四届免费接送高考生活动评析》等，都较好地体现出媒体强烈的社会责任感。
新媒体考察报告例2
笔者所在的中国新闻业项目组共有7位访问学者，这些现在或曾经的媒体人访问了美国首都华盛顿、纽约州纽约市、佛罗里达州彭萨科拉市、俄克拉何马州塔尔萨市、华盛顿州西雅***市，和数十家媒体的同行交流，通过一个个微小“切口”了解美国新闻业的现状。
《西雅***时报》、《西雅***邮报》、西雅***KUOW电台等应对新媒体冲击的历程，给笔者留下了广阔的思考空间。
传统媒体：黄金时代远去
如果说，从2007年开始显现的全球金融危机将传统媒体拖入严冬，那么，来势汹汹、蓬勃发展的新媒体则已毫无异议地成为金融危机的得力“帮凶”。
在新媒体的冲击下，美国传统媒体的经营每况愈下。
2012年6月28日，美国《华尔街日报》援引研究机构SNL Kagan的数据称，美国无线电视广告收入在2006年达到194亿美元的峰值，2011年降至172亿美元，“预计未来几年都不会有什么增长”。①
2013年3月，美国调查机构“皮尤研究中心”了《2013新闻媒体现状报告》（The State of the News Media 2013）。报告称，和2011年相比，2012年，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）3个主要时段的收视率均下降，平均跌幅超过6%；2012年，30岁以下成年电视观众的比例只有28%，2006年这一数字是42%；2012年，33%的成年人表示“昨天收听了新闻广播”，2000年这一比例为43%，1990年为52%；2006年到2012年，从网上获取新闻的成年人比例直线上升，从超过两成到接近四成。②
2013年8月5日，美国《华尔街日报》称，美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，随着读者和广告主转向网络媒体，从2007年到2012年，美国报纸的广告收入减少了55%。③
这些令人唏嘘的数字告诉人们，传统媒体的黄金时代已经远去。如何在新媒体时代求生，成为深深困扰传统媒体的难题。
“网络战略”一：数字化转型，变身为新媒体
新媒体迅猛发展，传统媒体的生存环境却日益困窘。在一番痛苦挣扎后借助互联网变身为新媒体，成为一些传统媒体无奈的选择。
笔者此行访问的《西雅***邮报》是完成数字化转型、变身新媒体的传统媒体之一。《西雅***邮报》创刊于1863年，已在美国传媒市场上打拼150年。2009年3月17日，这份西雅***历史最悠久的报纸出版了最后一期印刷版。同一天，该报网络版开始运营。
在西雅***艾略特大道一栋别致的建筑里，笔者一行见到了《西雅***邮报》的编辑，54岁的斯科特·森德先生。办公室里空荡荡的，除了负责接待的森德，笔者没有看到这家报社的其他员工。
“我们是美国第一份彻底进行数字化转型的大报。”“第一”通常意味着首开先河，但森德的语气里没有自豪，只有凝重，“客观地说，我们的转型仍然处于试验阶段”。促使《西雅***邮报》变身新媒体的只有两个字：亏损。
进入2000年后，《西雅***邮报》持续亏损，2008年的亏损高达1400万美元。该报的东家、美国传媒业巨头赫斯特于2009年1月宣布出售该报，但没有找到买家。
变身为***报纸后，《西雅***邮报》的员工从170多人减少到20人，继续关注本地读者的需求，坚持做重要新闻的原创性报道。森德这样评价目前浓缩版的编辑部：“是个强有力的新闻团队。”西雅***是个媒体充满竞争的地方，“我们应该向读者提供他们在别处找不到的东西”。
在互联网高度发达的时代，向读者提供“在其他地方找不到的东西”，可以成为一个媒体的核心价值。
和过去的印刷版相比，现在的《西雅***邮报》时效性更强，和受众的互动性更强。
公信力似乎一直是网络媒体的软肋。对此，森德的看法是：“对网络媒体的消息，我们保持高度的质疑，我们不报道那些没有百分之百被证实的消息，或者注明这个消息源于某个媒体。平面媒体的读者平均年龄为58岁，年轻一代已经习惯了网络，我们猜测，‘平面媒体更有公信力’这种看法会逐渐消失。”
率先数字化的《西雅***邮报》活得好不好，理所当然地成为传媒业界关注的焦点。森德说，报社规定员工不能对外界披露经营情况，但他可以透露一个数字：网络版运转一年后，《西雅***邮报》每月的浏览量为4000万个页面，读者数量和停止发行印刷版之前一样多。
传统媒体抛弃固有的媒体形态变身为新媒体，这种转型必然与深深的无奈、强烈的阵痛相伴，但这些不妨碍它成为一种有效的路径，为被新媒体围困的传统媒体提供继续生存和发展的可能。
“网络战略”二：将新媒体打造成传统媒体持续发展的助推器
新媒体可能成为传统媒体的掘墓人，也可能被有创造力地使用，成为传统媒体持续发展的助推器。西雅***公共电台KUOW正在积极探索后一种可能。
每周拥有36万听众的KUOW位于西雅***大学路，1952年创立，从华盛顿大学的学生电台逐渐发展成为美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一、美国国际公共电台（PRI）的分支机构、美联社成员。
KUOW电台有63名员工。接待笔者一行的卡罗琳·阿道弗女士，是“公共洞察”新闻分析员。
这家电台建立“公共洞察网”（）的目的是，通过运用新媒体扩大传统媒体的影响力，拓展传统媒体报道的广度和深度，帮助传统媒体更好地与受众互动。目前，“公共洞察网”的服务对象约有50家媒体集团，包括《华盛顿邮报》、NPR等。
新媒体时代，广播受众的收听习惯发生了变化，对电台的报道提出了更高的要求。“收听率调查公司Arbitron的数据显示，很多人在上班时通过网络***我们节目的音频，有人在家里洗碗时收听我们的节目……听众收听的时间、地点、工具和场合都发生了变化，10分钟就可能换台，我们必须在10分钟内抓住听众。”
通过“公共洞察网”，KUOW深入了解受众。阿道弗和同事们借助“公共洞察网”与公众互动，了解普通人的生活和面临的问题。“公共洞察网”上的议题是记者需要的报道线索，阿道弗帮助记者设计问卷，向受众征集相关信息。
阿道弗说，在不久前发生的华盛顿州大桥垮塌事件的报道中，通过这种方式征集的信息和信息源非常有用。有时，她和同事们能从问卷反馈中收获意外的发现。
KUOW审慎地使用通过“公共洞察网”得到的信息。“一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过核实。这些工作由记者来做。到现在为止，我们没有被彻底戏弄过。”
为了保护那些提供信息的人，阿道弗和同事们花了很多心思，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。他们还提醒公众，不要使用工作电脑提供信息，因为雇主可能监控员工的电脑。
曾经，为了建立“公共洞察网”，阿道弗说服她的老板支付5000美元购买调查软件。“我们的办公室在扩张，这需要财力，相当于一场。柯达做的不是胶卷，而是视觉记忆；我们做的不是广播，而是智慧型冒险。我们相信，自己能为听众带来更多价值。”
KUOW电台能把新媒体变成推动自身持续发展的助推器，是因为它对新媒体具有深刻的洞察力，敏锐地发现了传统电台和新媒体的契合之处。“公共洞察网”这个新媒体对推动KUOW这家传统电台的发展起着不可小觑的作用，而这，正是阿道弗信心的源泉。
“网络战略”三：投身“全媒体竞争”，拥抱“跨媒体合作”
在新媒体横行的时代，如果传统媒体拒绝抛弃固有的媒体形态，也没有找到借助新媒体推动自身发展的方向，是不是就只有“等死”这一条路？
《西雅***时报》用它的经营现状告诉人们，传统媒体或许辉煌不再，生死却可以掌握在自己手中。
面对日益严峻的现实，这份117岁的老牌日报主动出击，时刻铭记、努力践行“全媒体竞争”原则，把传统媒体和新媒体统统视为竞争对手，不断改进信息和报道的呈现形式，持续提升读者的阅读体验。
在西雅***市所属的华盛顿州，《西雅***时报》是发行量最大的日报。它以全面的本地新闻著称，曾7次获得普利策奖。《西雅***邮报》停止出版纸质报纸后，《西雅***时报》成为西雅***惟一的日报。
除了纸质报纸之外，《西雅***时报》还拥有***报纸——美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天的发行量为25万份，周日32万份。每月，超过500万读者访问该报网站。
在位于西雅***丹尼街的编辑部里，该报总编辑凯西·百斯特女士和两位新媒体编辑接待了笔者一行。
编辑部里有多台显示器和电视，播放新闻和华尔街金融行情，实时显示该报的推特更新和读者在该报网站上点击的文章、浏览这篇文章的时长、是否点击和文章相关的***片等。办公室里摆放着装有该报客户端的平板电脑和智能手机。
“互联网改变了我们很多，”百斯特说，“我们把电视、智能手机和平板电脑等都视为竞争对手。我们在网站上实时新闻和视频，相当于在实质上和电视竞争。移动媒体是报纸面临的最大挑战。”
《西雅***时报》纸媒和网站约有200名新闻采编人员，管理层不断培训记者使用各种设备采集并整合信息。显然，只有培养出“全媒体记者”，报纸才有能力投身“全媒体竞争”。
越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻，新闻的提供者们日益倾向于发展电子新闻产品，《西雅***时报》也不例外。
百斯特表示，《西雅***时报》纸质版的订户收入高于平均水平，大部分人拥有自己的住房，年龄在45岁至50岁之间；网站的读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显，“这将改变我们提供新闻的方式”。
《西雅***时报》网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。该报资深员工、网站制作人鲍勃·佩恩表示，这样的收费标准是西雅***地区最高的，但市场调查的结果显示，读者愿意付17美元访问《西雅***时报》的网站。
《西雅***时报》凭什么做到这一点？
佩恩给出的答案是：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道，这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”看来，该报不仅要培养“全媒体记者”，也要培养“全媒体员工”。
值得注意的是，《西雅***时报》对互联网的理解，并未止步于***报纸或者新闻网站。它构建了“《西雅***时报》新闻伙伴网络”，与超过40个最受赞扬的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”加强了不同类别媒体间的沟通，使《西雅***时报》和“新闻伙伴网络”内其他成员的受众得以获取更多本地新闻和信息，既推广了《西雅***时报》的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。
美国传统媒体“求生贴士”
传统媒体遭遇新媒体的冲击并非“美国特色”，而是世界传媒行业的普遍现象，区别只是受到冲击的时间早晚、力度大小而已。美国传统媒体应用“网络战略”艰难求生的历程，提供了一些可以借鉴的经验和教训。
1.大≠好，小≠坏
数字日报《西雅***全球主义者》的编辑亚历克斯·斯通希尔认为，传媒业的趋势是市场细分，覆盖各种新闻的超大媒体不会再有。
未来会不会有超大媒体，只有时间能给出答案，目前不得而知。传媒业者已经知道的是，在新媒体时代，传统媒体遭遇了不小的危机，在危机中首先遭遇灭顶之灾的往往是大块头，而非小个子。
以西雅***为例。在危机中，西雅***两家主流日报之一《西雅***邮报》率先倒下，发行量8万份的周报《陌生人报》却生存至今，代价只是减少了50%的版面。《陌生人报》的创办者大卫·戈德斯坦这样阐释度过危机的秘笈：“我们是小规模经营，不赔钱。”
佛罗里达州小城彭萨科拉的免费周报《***新闻》有14年历史，包括出版人在内共有6名员工，日子过得还算滋润。上了年纪的出版人瑞克·奥森的笑容里隐藏着一丝得意：“我们没有专人去拉广告，大部分通过网络销售，广告商对我们很忠诚……”
在美国传媒业界，“船小好调头”常常可以成为真理。
2.用尽可能少的人做尽可能多的事，“多面手”是“必需品”而非“奢侈品”
为了更好地应对新媒体的冲击，降低风险，传统媒体需要保持机构精简，可以完成多种工作的“多面手”员工于是成了“必需品”。
纽约1010 WINS电台已有超过45年的历史，一直保持盈利，是美国听众最多、最受欢迎的电台（没有“之一”）。近年来，这家电台日益重视数字化，打造出集新闻、天气和交通资讯于一体的人气网站。
让很多人意外的是，这样一家电台只有15名工作人员，播音员都是“多面手”，自己制作节目需要的背景音乐，操作所有和播音相关的设备。
3.关注本地，除了本地，还是本地
笔者访问美国媒体时，总会问这样一个问题：“国际新闻在你们的报道中占多大比重？”
对方的回答通常和纽约1010 WINS电台节目主持人李·哈里斯的答案类似：“我们专注于播出时事新闻，但没有什么国际新闻，除非国际上有大事发生，因为我们的受众不关心国际新闻。”
百科全书式人物、美国首都交流集团***阿克拉姆·R·伊莱亚斯说，美国鲜有全国性的媒体，但有很多地方媒体，这些媒体大量刊登本地新闻，国际新闻可能只有百分之一，因为绝大多数美国人对国际新闻没有兴趣。《纽约时报》的国际新闻最多，因为纽约是联合国总部所在地，受众决定媒体风格。
除了受众不关心之外，多数美国媒体并不热衷于报道国际新闻还有一个原因：绝大多数广告主是媒体所在地的企业。
眼见生存越来越难，“衣食父母”只关注本地新闻，传统媒体自然不会逆势而动。
4.转型有风险，数字化需谨慎
和传统媒体相比，广告商更青睐费用低廉的网络媒体，传统媒体还有存在的价值吗？
《西雅***时报》总编辑百斯特认为，传统媒体会进入坟墓，但这一天还没有到来。令人眼花缭乱的新媒体赢得了关注和喝彩，找到合适的盈利模式却很难。“如果互联网上的广告收入能取代纸质版，我们会立即取消纸媒，但现在网站的收入只占纸质版的20%。互联网上的广告可以是无限的，这也决定了它不能像传统媒体那样收取高额费用。”
这种观点并非一家之言。《***新闻》出版人奥森也告诉笔者：“纸很贵，我们曾经考虑过放弃纸媒，只做电子版，但没有找到适当的经营模式。”
《西雅***邮报》编辑森德的话更是带有“过来人”的意味：“如果你在西雅***的日报上做广告，现在只有一份报纸可以选择，他们会要很多钱。竞争导致在网上做广告的费用要低很多，我不知道网站的广告收入何时才能和报纸一样多。”
数字化转型之后，传统媒体将面临“迷失”风险——旧有盈利模式已经丧失，新的模式尚未找到。因此，转型必须三思而后行。
注释：
①【美】约翰·詹纳龙：《新闻集团董事会原则上批准公司一分为二》，《华尔街日报》，2012年6月28日
新媒体考察报告例3
随着传媒市场竞争的不断加剧，传统以独家新闻取胜的竞争方式早已不符合媒介竞争的潮流。在相当长的时期内，媒体若想在竞争中取胜，就必须对报道进行精心的策划，做好媒介营销，以获得更好的社会效益和经济效益。
《南方日报》作为广东省委机关报，在发展历程中，以其权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流***经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威***经大报。早在2002年的第一次改版中，就根据细分市场的需求，提出“高度决定影响力”的办报理念，强调理性阐释、权威解读、专业描述，以及对海量信息的深度整合，以独到的思考、独特的视角、独树一帜的见解解读***策，观察社会、关注民生，着力经营有高度、有深度、有影响力的主流新闻。①可以说，《南方日报》走的是一条精品化路线。以下从媒体的宏观策划、中观策划和微观策划对其亚运会专题报道进行分析。
一、宏观策划：报道理念
“宏观策划即从宏观层面对媒体的整体定位和长远规划的思考，从而为使媒体能够在市场竞争中获得可持续性发展寻找理念支援。媒介策划的核心即定位。”②明确、清晰的市场定位：《南方日报》是广东省委机关报，提出“高度决定影响力”的办报理念，“找准自己的优势所在，明确自身的定位，占据高端读者市场，树立权威，建立公信，影响有‘影响力’的人群，进而影响社会走向，***策走向，经济走向”。③杨兴锋在回答“在社会、娱乐、体育新闻等如何做出高度？”时提出“在这些新闻上，《南方日报》并不停留在新闻噱头上，往往着力背后的内容，不但提供事实，而且还提供观点”。④在当今体育报道娱乐化严重的趋势下，《南方日报》不为所动，仍然坚持用深度打动读者。在此次的亚运会报道中，许多稿件都是以评论的形式出现，即使不是评论，也是对事件某一方面的解读，充分体现了《南方日报》的“高度”和“深度”。
二、中观策划：报道规模、版面设计和安排
“中观策划即通过媒介运作的具体环节，比如板块调度、版面设计、栏目编排、主持人形象选择、广告控制等以及彼此之间的组合关联，在感性形态上彰显媒介的理念风格。”⑤
1、报道规模：持续时间和版面空间
本次对亚运会报道策划分析的考察是从11月1日起到11月30日止。这30天，《南方日报》共发行（包括特刊、东莞、深圳、佛山观察等）1920版，其中亚运会专版有197个，占所有版面的10．3%。（***一）“前亚运”时期发行924版，亚运会专刊有54个，占所有版面的5.8%。“亚运”时期共发行880版，亚运会专刊有140个，占所有版面的15.9%。“后亚运”时期共发行116版，亚运会专刊有3个，占所有版面的2.6%。（***二）亚运报道专刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日这两天发行的亚运专刊是最多的，“前亚运”时期的专刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亚运时期发行的专刊数大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版数超过了10版，但在15版以下。由此可见《南方日报》的亚运专题报道没有固定的版数，而是根据每天内容的多少来安排版面，这有别于同城的《广州日报》。
2、大量广告融入新闻报道版面
《南方日报》亚运会报道的营销策划是很成功的。在此次的媒介策划中，《南方日报》策划了大量的广告版面，包括推出了一系列特刊：《亚运一册通》、《亚运荐水》、《2010年度公务员（东莞）最喜欢的消费品牌》、《无线东莞为亚运添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（***一）除了在特刊上登了大量的广告外，登在亚运专题版面的广告也不可谓不多，达到了“无孔不入”的程度，可以看出，南方日报在此次的亚运报道策划中充分挖掘了广告资源。而且这些广告的设计和制作都非常精细，让读者看了后丝毫不觉得反感，反而为报纸版面增添了美感。这些广告大多是大型企业广告，如中国移动、中国电信、南方电网、广汽集团等。这也体现了“《南方日报》以时***硬新闻给读者提供权威信息和深入的***策解读，广告对象应为高档耐用消费品，而非日用品和时尚商品。在摒弃低端广告的同时加大高档耐用消费品广告市场的开发力度”。⑥
3、版面设计
“大视觉”引自企业VI理念，产品包装设计流程手法，它整合了新闻摄影、***片编辑、版式设计、***表制作、插***甚至电子报、报纸形象广告等所有视觉设计元素，以更专业化的岗位设置、高效化的出版流程及与之相配套的培训、考核、奖惩机制，整体打造报纸的形象品牌。⑦亚运专版的设计完全体现了“大视觉”理念：每个亚运专版的最上方是“2010亚运风”几个大字（***四），以圣火形状的火苗作为底***，以耀眼的红色为底色。与之并排的是中国工商银行的广告，最左边是一个五羊标志。每天都有“伊利亚运头条”（***三）、“中国银行亚运奖牌榜”，这些都是整个版面的构成要素，而且是跟广告镶嵌在一起的。
大量运用***片解读新闻。30天的亚运报道中一共配发了650张***片，注重用***片呈现新闻，尤其是开幕式和闭幕式。《南方日报》是680报型的窄报，字体是加粗的宋体，加上大量***片的运用，整个版面给人强烈的视觉冲击力。
稿件运用避免了长篇累牍。运用组合式和集中式报道方式，尤其是在报道开闭幕式的时候。亚运专版基本都是一个大标题，配几幅***片，再由几篇不同的稿件填充版面，共同反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况。同时，绝大部分稿件都是自采的，少数稿件采用了新华社、人民日报文章以及来论，非自采的稿件一般都是带有评论性质的总括性的文章。
三、微观策划：新闻报道策划
这里所说的微观策划主要是指新闻报道策划，即在新闻事实发生后，媒体充分利用各种资源，组织人员对新闻事实进行相关报道。以报道客体发生状态作为分类标准，新闻报道策划可分为可预见性新闻报道策划和非可预见性新闻报道策划两类。可预见性新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。⑧按这样的分类标准，亚运会报道策划属于可预见性的新闻报道策划，所以在亚运会举办之前，媒体有足够多的时间去组织资源、制定媒介报道计划。
30天中有关亚运会的报道有966条，其中包括评论、消息、通讯（新闻特写、人物专访等）和***片报道，***片650张。（表一）
“前亚运”时期报道的内容主要集中于亚运火炬传递、开幕式猜想及开幕式演练、交通指南、领导的视察活动（对亚运场馆和亚运开幕前各项准备工作的视察）、亚运村报道、场馆建设、安全工作检查和对开幕前举行的足球比赛的报道等。其中系列专栏《亚运，你好》的内容主要是关于亚运给广东和广州带来变化的报道，如《亚运助推珠三角路网提速》、《办亚运带动城市大升级》、《20年跨越世界认识新广州》等。
亚运时期的报道内容主要集中于对比赛情况的报道，还有几版“蝶变”专刊介绍广州申办和举办亚运之路，主要是通过第三者的讲述来介绍举办亚运给广州带来的变化，包括城市建设、整治河涌和空气质量的提升等。亚运的最后几天，随着比赛项目的减少，开始有了专门报道国外选手赛况的版面，由赛场内转向赛场外，开始对亚运进行总结和思考，如《养狼者说》是介绍中国教练在亚洲各国指教，带队参加亚运，为提升亚洲各国运动水平作出了贡献，表现体育能超越国界的魅力，共同为建设和谐亚洲而努力。28日的报道内容在总结方面体现的更加明显，亚运在***治、经济、文化层面对广州，甚至中国带来的影响和意义，同时也进一步说明亚运促进了广州的城市建设，对志愿者和后勤保障人员辛勤劳动表示感谢，最后的就是对中国***团的和广东***团在此次亚运中表现的总结。
“后亚运”时期的报道主要是亚运的答谢宴，各国界领导出席的庆功会议等，如《感谢所有为亚运付出艰辛努力的人》。12月1日的报道除了有两篇关于亚运交通补贴发放的报道外，其他7篇都是关于亚残会的报道。而从这天开始，对亚运会的报道算是落下了帷幕，12月2日都是关于亚残会的报道。
四、整合营销带动广告营销
《南方日报》在亚运报道中，非常重视与受众的互动，推出了一系列活动，如投票竞选亚运“老广菜单”、南方报业亚运直播室、亚运金牌天天猜等。读者可以通过手机短信和网络参与到活动中，重视与受众的互动已成为媒体生存发展的重要手段。媒介与受众互动活动的策划可以看成是媒介活动营销的一部分。读者通过参与到活动中去，获得了现场感，对媒介留下了深刻的印象，从而增加了对媒体的信任，促成了读者的购买行为。
“报业的产业价值就在于它的核心产品――报纸，能够在多大程度上吸引一定数量和质量的受众，从而吸引广告客户。而这种吸聚能力的大小，关键还是在于报纸能够在多大程度上满足读者对信息的需求。由此可见，报纸质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告”。⑨《南方日报》通过给读者提供权威的信息和深入的***策解读，牢牢地抓住了发行市场，从而开拓了更广阔的广告市场。在30天的报道中，特刊版面有184个，体现了“将特刊做成例牌菜”的营销策略。这些特刊的内容有大量的广告，通过发行特刊，吸引了大量广告投放。“卖活动”――《南方日报》市场推广的秘诀。媒体的营销策划新闻活动是既有新闻性质又有广告经营性质，两者有机结合，有效发挥媒体的整体优势，为媒体赢得更大的经济效益和创造更好的社会效益，对当下纸质媒体发展具有重要的意义。⑩
参考文献
①张晋升，《***报如何走市场之路――以〈南方日报〉的改革实践为例》，《新闻研究导刊》，2010（1）
②⑤朱田凤，《新闻策划三段论》，《新闻知识》，2008（9）
③杨兴锋 主编：《南方报业之路》，南方日报出版社，2009：27
④蔡雯、甘露编著：《新闻资源开发设计》，北京：中国人民大学出版社，2007：171
⑥⑨谷虹、陈雨，《试析〈南方日报〉改版与广告经营的联动效应》，2003（5）
⑦杨兴锋主编，《南方报业之路》，广州：南方日报出版社，2009（9）：81
⑧蔡雯，《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社，2004：66-67
新媒体考察报告例4
在一个社会的公共健康危机中,大众媒体无疑应该承担及时告知事实,正确引导舆论的作用。本文选择北京日报、北京晚报、新京报这三份在北京地区具有较大影响力的报纸进行随机抽样,在凯瑟琳・罗温的危机传播框架下,通过对三份报纸关于甲型H1N1流感的报道内容进行分析,旨在考察国内主流媒体在此次健康危机传播中的作为与得失。
及时、全面、适当告知事实:担当传媒的基本职责
美国著名危机传播学者凯瑟琳・罗温(Katherine Rowan)认为危机传播的功能是双重的。第一,危机传播必须告知危机本身的现状和可能性后果,并告知对于受众可能产生的影响;第二,危机传播应当争取实现受众之间的对于危机的良性共识和行动。①简言之,媒体危机传播既要告知事实,更要制造共识。
首先是及时公开告知。在危机传播中,媒体应当有效地告知准确信息,在传播相关危机新闻的时候做到及时、公开。以“世界卫生组织4月29日晚在日内瓦宣布,全球流感大流行警告级别提高到5级”这条信息为例。北京日报在5月1日第4版头条位置刊登报道《全球流感警戒3天内提至5级》,北京晚报在4月30日第22版刊登新闻《世卫组织提升警告级别至5级,大规模***情“正在逼近”》,新京报更是在5月1日A07版刊登整版专题报道《猪流感全球***情警报升至第5级》,从世卫组织三天内两度升级预警、全球***情概况、墨西哥病故者特写、应对建议四个方面全面解读了“猪流感”***情。
5月11日中国内地出现首例甲型H1N1流感病例之际,三家媒体也都在显著位置及时报道。随后北京晚报开设专版“抗击甲型H1N1流感”,新京报开设了专版“迎战甲型H1N1流感”,几乎每日用整版报道相关情况,每日更新中国***情数字。由此可见,三家报纸基本做到了及时、公开告知事实,履行了媒体的“环境监测功能”的职能。
第二是全面告知。三份报纸关于甲型H1N1流感的报道主题基本上覆盖了受众“欲知、应知而未知”的事实。报道主题的分布包括全国和北京的***情发展、患者康复情况、甲型H1N1流感预防措施、流感***苗研制情况、密接者医学观察情况、抗甲一线医护人员手记等。其中***情发展在报道比重上成为告知核心。
第三是合适的方式告知。三家报纸的受众群有差异。其中北京晚报受众大多数为北京市普通市民,所以在新闻报道方面尤其注重使用大众化语言。例如在另两家报纸上报道的“甲型H1N1流感毒株进京”,北京晚报描述为更简单易懂的“毒种”。
告知,永远是一个双向的过程。媒体的“告”,不一定绝对等于公众的“知”。这其中有一个公众对于信息的解读过程。面对公共健康危机,媒体报道在及时、公开、全面的同时,更应该回归新闻传播的特征。换言之,媒体的报道应该建立在有效告知信息的基础上,建立在民众对相关风险化解机制信任的基础上。
媒体的有效传播可以分为两个纬度。如果说公开透明的报道可以赢得“诚实”的形象,对于“***府关注度和解决的能力”的报道则可以给公众吃下一颗“定心丸”。
在三份报纸对于甲型H1N1流感的报道中,无一例外地使用***府和专家作为首要信源,以达到“专业性形象”的塑造。北京日报作为中共北京市委机关报,在5月份甲型H1N1流感暴发期间,报道重点放在了***府决策方针和专家文章之上。例如5月30日第2版刊登《考察中国医学科学院和***苗研制企业时强调:加快***苗研制和抗病毒药物生产储备》;5月21日第15版发表北京地坛医院主任医师的文章《防控甲型H1N1是场持久战》。
北京晚报和新京报在这次健康危机的报道中不约而同地开设了“释疑”栏目,针对公众可能产生的疑问和忧虑,邀请专家答疑解惑。例如在北京晚报6月2日第2版刊登“释疑”,就“输入病例连续增加仍属***情正常现象吗”这一问题进行解答;新京报的“释疑”栏目频率更高,就“是否需要担心隐性感染者”、“二代病毒是否意味传染风险增大”、“为何不寻找每一个地铁接触者”等问题多次邀请专家“坐诊”。这样的报道方式既强化了其“专家资质”,又巧妙地解决了纸媒天然的反馈滞后问题。
综上所述,在告知层面,媒体较好地担当了传媒的基本职能,引导并疏导着舆论。民众的困惑、可能存在的对***策的误解,在较早的阶段转化为对信息的科学理解和信任,进而获得信心、安全感。通过报道,公众对相关***策措施得以正确理解,行动上支持,避免了危机中可能发生的公众集体恐慌。
形成“以解决问题为导向的对话过程”
对于一场公共健康危机,媒体的责任不仅在于告知公众以事实,更重要的是在行为层面引导公众以正确的方法共同应对危机。美国传播学家特里和科利认为,形成“同意的传播”(consensus communication)不仅仅是通过真实迅速的信息,更本质是通过以解决问题为导向的对话过程来完成。②简言之,即在建立这种信任的基础上,媒体是否有效地引导了公众的具体观念和行为。具体到报道文本上,便是媒体是否有意识地通过报道强化社会行动的共同体,并为之指引正确的方向。
媒体首先应该为公众提供甲型H1N1流感的应对措施。三家报纸中,这方面做得最好的是北京日报。在其每周四的健康专版上,如何预防甲型H1N1流感成为了最重要的报道主题,例如北京日报在5月21日第15版发表了《流感专家组副组长晁恩祥教授说:我们就把它当作流感预防》和《甲型H1N1 决战是在秋后》两篇文章。
引导公众在预防流感方面行动起来,媒体需要通过报道,塑造应对甲型H1N1流感的社会“行动共同体”,这一目标的达成,除了事实层面的行动指南之外,还应当在价值层面讲述“群体”和“群体”中个人的故事,以形成“价值共同体”。简言之,在相对冰冷的数字和专业医学术语之外,公众希望看到的还有触动内心的集体故事。
北京晚报在5月份开设了“抗甲一线手记”专版,邀请在抗甲一线工作的医生护士写作。在6月3日第2版上,北京晚报刊登了地坛医院感染二科主任的抗甲一线手记“我没有害怕,你怕吗”,文章说的不是大道理,而是日常工作中的琐事;讲述的不是完美的英雄,而是一个家有老小的普通医务工作者。文章开头便写道:“没错,地坛医院有流感病人,我每天都在与发热的、疑似的、确诊的患者打交道。但我在医院还要与专家领导开会,回家有老人和孩子,节日也与朋友小聚,我没害怕,他们没害怕,你害怕吗?”5月21日同一专版刊登小通讯《我把小刘逗乐了》并附带彩色照片,则让读者通过***文接触了北京首例甲型H1N1流感患者的住院生活状态,从侧面告知读者应如何对待这种流感。
在“卫生部建议归国留学人员自我隔离7天”的报道中,北京日报并没有从道德高度进行劝说,而是讲述了一个集体故事。针对在美华人留学生中间掀起的“因为爱国,所以不回家”倡议,北京日报邀请中国疾病控制中心流行病首席专家曾光写了一封亲笔信,名为“祖国大门大敞开,请你学习防护知识”。同样是宣传“留学人员归国自我隔离”,采取这样的方式,从情感层面入手,比起生硬的报道***策和道德劝说,显然效果要好很多。这正是“以解决问题为导向的对话过程”的具体体现。6月7日新京报 “迎战甲型H1N1流感”专版的“病历卡”栏目文章《打车留下出租车司机电话》,讲述了第16例北京患者在自己患病***初期负责任的做法。一则报道,其正面的导向作用十分明显。
6月7日,各报迅速报道的消息“厦大研制出甲流快速检试剂”,是除了有效***药物外又一令人感到宽慰的信息,因为此试剂比以往的试剂诊断速度快10-100倍。这些,在时效上反映了“以解决问题为导向”的传媒负责任的工作态度。
我们如何做得更好
总体来看,在告知层面,三份报纸基本做到了及时、准确、全面、恰当地告知***情相关信息。但是也应当指出,在报道主题的比重上,***情发展占有绝对优势,相对而言,对于甲型H1N1流感预防措施的相关报道数量相对少些。
其次,在报道主题方面,***府和专家为信源的报道固然起到了稳定社会情绪的作用。但面对甲型H1N1流感这样重大的***情,理性的报道应该更多地采用“两面提示”,在保持社会稳定的前提下,提高人们的危机意识。
在“形成共识”的层面,三份报纸在价值层面都利用了讲故事和对话的方式来疏导舆论,帮助形成社会行动共同体。但是在三份报纸的报道当中,均缺少关于此次***情的深度报道。关于“人”的故事,篇幅偏少且基本是消息体裁;关于此次***情给整个社会带来的经济影响和社会影响,三份报纸关注的也是我国传媒总体的报道问题。
***在2008年对人民日报社考察时的讲话中指出:“当今社会,随着经济社会快速发展和科技不断进步,信息传递和获取越来越快捷,新闻舆论的作用越来越突出”,媒体需要“按照新闻传播规律办事”,“保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”,更需要“认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导”。③
从更宏观的角度着眼,媒体在每一次公共健康危机中,除了告知事实和引导公众行动之外,其实都扮演着沟通公众和***府之间关系的居间人角色。我国传媒关于甲型H1N1流感及时而稳重的跟进报道说明,传媒迅速告知,积极引导,危机中注重沟通双方,就能够较为成功地引领危机向良性方向发展。综观SARS以来中国主流媒体应对公共危机的实践,进步毋庸置疑,但也仍有很长的一段路要走。这次甲型H1N1流感危机的传播,带给我们的是一次机遇,更是一次挑战。
注释:
①Rowan, K. E. (1991). Goals, obstacles, and strategies in risk communication: A problem-solving approach to improving communication about risks. Journal of Applied Communication Research, 19, 300329.
新媒体考察报告例5
根据美国市场营销协会定义：“品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者”。[2]换句话说就是，品牌通过商品这一媒介融入消费者的生活，同消费者建立起来的一种认知体验、情感认同、信仰判断等的关系。品牌是保证具有强大吸引力和庞大的忠实消费者的关键，是一种无形的但却极其重要的资源。“它的价值构成主要包含两个层面：一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”[3]
随着经济的发展，新兴媒体不断出现，国外媒体不断进入，媒体市场的竞争愈加激烈。现在的形势是：任何一家媒体都不可能独掌天下。多角鼎力，群雄角逐的媒体战国时代已经拉开序幕。于是，为了提高媒体的整体品牌形象，创造价值，各媒体单位纷纷加强媒体形象宣传的力度。依此，我们可以肯定地说，品牌必定是媒体竞争的要素。目前的情况告诉我们：媒体的竞争涉及到方方面面，在关注销量的同时，品牌价值的地位更加凸显。它代表着媒体的潜力、实力和财富。我们可以看到《财经》杂志通过其过硬的品牌价值获得了巨大的经济收益，它的“广告收入也一直处于国内财经类媒体前列，它已经毫无疑问地成为中国财经类媒体的大哥，更是被外媒称作中国最好的媒体，其主编胡舒立也被美国《商业周刊》评为‘亚洲之星’。”[4]
当然，我们还应该看到，与一般企业的形象不同，媒体的品牌代表的是消费者对品牌的信赖和其对受众的承诺，更强调一种精神性。媒体品牌需要把某种内在的精神经营出来，这种精神要能够打动消费者心灵，找到并满足消费者需求。也就是说，在整个媒体环境的大背景下，媒体要求得自身的立足之处，就必须找准自身的定位。可以说，建立媒体的品牌就是为了经营一种难以替代的关系，而不仅是单纯关注阅读率和收视（听）率的高低。“真正的收视依赖也是文化依赖，是需要一点时间去撼动的。”[5]基于传媒品牌的特殊性，品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求媒体在媒介市场调查的前提下做出准确的定位。
那么，该如何定位呢？
定位一词最早出现在美国的销售行业，其理论的核心在于：“在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。”[6]确定受众群是品牌定位的第一步。受众的性别、年龄、文化程度、职业和经济收入等因素都制约着品牌定位。想要正确地对品牌定位，就必须考虑受众的各方面因素，并将这些因素同自身条件或需要结合起来以创造价值。建报伊始，《经济观察报》就认真分析了各方面要素，确定将目标读者定位为“四有新人”。在确定了报纸销售对象后，就要进行品牌定位的第二步，即对已经确定的受众深入细化，运用科学的方法研究分析受众市场。据分析，“一份经济类报纸要获得良好收益的最低发行量是20万份。而如果想把发行量做到20万份，那么在办报之初考虑所要面对的读者群体分量大概要达到500万。”[7]对此，《经济观察报》报社总经理张忠说，“据调查，现在中国有2000万左右的百万富翁，他们中的大部分人都属于所谓四有新人的阶层，此外还有大量符合描述的其他读者，这样看来，《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。”[8]我们就可以看出，《经济观察报》的确对受众进行了细分，并且认真剖析了受众市场。
在确定受众之后，媒体品牌形象的推广亦是使媒体“产品”有效地传播到目标市场，以期获得传媒的社会效益和经济效益的重要一环。可以说，媒体产品在市场中出色的包装和标识，是观众群和目标市场识别的依据。如果没有品牌形象，媒体“产品”认可度及市场份额将受到影响。
当然，品牌形象并不仅仅是形象设计的问题，在CIS 的基础之上，它还应该涵盖更广的内容，如品牌理念。品牌理念（Brand Idea）是企业基于品牌定位而提出的该品牌所具有的核心价值和独特个性，是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。上海中润广告有限公司董事长唐咏曾说过：“把媒体当品牌来经营，经营一个媒体如同经营一个品牌。”而传媒的自我形象广告无疑是传媒人市场意识增强的表现，是传媒界品牌意识的凸显。经过几年的发展，如今的媒体品牌建立过程也由过去的单一形式向多元化发展，如举办各种品牌系列推广活动，或各媒体互相交换版面、节目时段、频率来刊登媒体形象广告，跨地区推广自身形象等。西安人民广播电台还选择了公交汽车、广告牌等载体来推介品牌形象。
环境和受众的情况总是不断变化的，而且变化速度也会越来越快。这样就不断会有新挑战和新机遇出现在媒体面前。所以，不论是新兴媒体还是传统媒体，都应该打好品牌这张牌，抓住受众的变化和需求，不断创新，在不断推进自身改革的过程中提高吸引力和品牌价值，让自己的价值通过品牌价值绽放出夺目的光彩。
注释：
[1]《中国教育电视台明确自身定位 创建全球最大学习型平台》，《世界经理人周刊》（省略）
[2][6]尹鸿、冉儒学，《新传播资讯网》
[3]沈建勋、郭丰庆：《培植品牌人文意义的认同基点》，《中国广告》2003年第5期
[4]《电视媒体踏上品牌之旅》，《广告大观》2003年第12期
新媒体考察报告例6
这是吴征又一次现金加换股的资本运作。今年上半年他用现金购买1000万股新加坡上市公司万国传媒（Panpac Media）股票，同时获得4000万股选购权。加上两名商界朋友通过换股方式，以Media Sky的全部股份换得万国传媒4400万股新股，最终拥有万国传媒21．4％的股权，继而成为后者的最大股东。
在得到万国传媒之后，吴征便开始让它为自己的传媒投资效力。吴征曾对记者表示可能对万国传媒改头换面，通过系列资产重组工作，在新加坡建造阳光集团自己的出版旗舰。现在看来他已经对大陆迈出了第一步。
新媒体考察报告例7
从媒介“融合”看手机报的生态位
“生态位”是生态学中的一个重要概念，著名生态学家E・P・Odum把生态位定义为“一个生物在群落和生态系统中的位置状况，而这种位置和状况决定于该生物的形态适应、生理反应和特有行为”①。邵培仁认为“任何一种媒体都必然有其时间和空间上的生态位，也即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用”②。
媒介生态位不是固定的，它随着生态环境的变化而变化。从人类传播媒介的发展来看，技术是其中最主要的变革因素。现代信息技术的出现，改变了“传媒生态园”的版***，激化了“传媒生态园”从未止息的“生存竞争”，面对新技术的挑战，加快数字化改造成为传统媒体的必然选择。具体途径有两条：一是“进化”，即保持原有本性和特色的前提下，进行信息化建设，如在实现新闻作业流程的数字化、网络化和智能化等的同时，张扬其固有的优势，弥补自身的不足，增强自己的核心竞争力；二是“变异”，即扩展新的传媒功能，向其他传统媒体或新媒体渗透，如借助信息网络技术的力量，涉足新领域，创办新业务，培育新的经济增长点，为未来的发展做铺垫。手机报的出现，正是纸质媒体在做大做强的同时，为应对挑战，谨慎拓展新领域而进行的的探索，这一探索使平面媒体朝“立体化”方向发展。
从另一方面看，新媒体的前景虽然看好，但路途却并不平坦，它们将继续在探索和风险中前进，在“生存”和“竞争”中寻找自己的位置。孙宝传在《试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用》一文中指出，新媒体为了在“生存竞争”中找到适合自己的位置，通常会采取如下途径：一是“适应”，即适应不断变化的传媒生态环境，同时，不断探索增强适应生存环境的途径；二是“优化”，即不断完善自己的功能，在挑战传统媒体的同时吸收传统媒体的优势，并淋漓尽致地表现新技术的优势③。因此，手机报是移动媒体“适应”和“优化”的结果，它为移动媒体的技术优势加上了传统媒体的内容底蕴。
因此，总体看来，手机报是新旧媒体“融合”的产物。从属种关系来看，手机报应该是“纸质媒体”与“移动媒体”群落下的种群。这种“融合”类似于植物的“嫁接”、动物的“杂交”，从目前的一些新媒介形态来看，与之处在同一生态位上的还有网络报纸、电子报纸、手机短信和手机电视等种群。可见，手机报本身不是“第五媒体”，也不可能成为“第五媒体”。如果真有“第五媒体”一说，也只可能是“手机”而非“手机报”。
媒介生态位规律中的手机报考察
时空生态位规律考察。从生态学中生态位的规律来看，任何一种媒体都有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），以及在这一状态下的特有行为和作用。在时空生态位上，手机报有纸质媒体与移动媒体的兼容性（报纸占据的是空间中的生产周期短的媒介生态位；手机占有的是时间中的以传播声音为主的频率生存空间位），占据着时间和空间上的双重生态位。与传统媒体相比，手机报具有新媒体的优点：交互性强、时效性高。与新媒体相比，又具有传统媒体的优势：内容丰富、可信度高。同时，与处在同一生态位上的网络报纸、电子报纸等相比，具有“开展业务成本低”、“携带更方便”、“普及率更高”等优势；与手机短信、手机电视等相比，有“信息量大”、“报道深入”等特点。因此，从时空生态位上说，手机报有自己的生态优势，有可能迅速发展，扩大生态位。
但同时，由于技术瓶颈的存在，手机报在时空位上也有劣势。技术瓶颈集中体现在两个“有限”上：一是手机的容量有限。目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加***片，一般SP规定的文字在2200字以内。对于一般新闻稿件以2200～2500的文字容量，可以一次发5～8条信息。但手机承载的信息不只是文字***片，还有视频和音频信息，十几分钟的动画用RM流媒体压缩到手机上，需要1M内存，而绝大多数手机容量仅为2M左右，也就是说，手机作为媒体的存储量仅仅勉强可以满足需求；二是手机的宽屏有限。通常人们习惯于宽屏和浏览式阅读，面对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读不太适应。
因此，总体看，手机报应该有自己的一个适中的时空生态位。但随着技术的进一步发展，当一种新技术能彻底解决手机报的瓶颈问题时，手机报的生态位将为新的媒介形式替代。
营养生态位规律考察。任何一种媒体，都必须有自己的营养生态位，即拥有自己独特的资源来源，资源来源决定着媒体的生机。受众资源与广告资源是当代媒介的基础营养生态。从受众资源来看，手机因兼有纸质媒体和移动媒体的双重特性（报纸通过提供文字信息，争夺受众的视觉资源；手机通过提供声音信息，争夺受众的听觉资源），因而手机报争夺的是受众的视觉、听觉资源。但从目前的情况看，手机报争夺受众视觉、听觉资源的内容基本上仍完整地来自纸质媒体，手机报没有原创内容、缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系及专门的媒体从业人员，其产品内容不具备独特性和排他性，目前的手机报在内容上基本是失败的。
事实上，理想状态的手机报在这方面应该还是有优势的。就目前的情况看，手机彩信在传输过程中能够使终端用户收到50K的多媒体数据包，包含***片、文字、声音、动画等，而且，由于手机报具有“及时性”、“便携性”等特点，天生在重大事件的直播（如***治事件进程报道、体育赛事文字直播等）、实用信息咨询（如汇率消息、天气预报等）和思想信息（如短评、舆情）等内容方面具有优势。试想，如果手机报能够拥有自己的采编体系和原创内容，哪怕只是小部分，在争夺视觉、听觉资源方面也会有很大的优势。
从广告资源来看，目前手机报主要靠订阅费用的分成来满足服务商和报社之间的利益分配。广告资源最终决定手机报的生存，然而，作为个人通信工具的手机，本能地排斥广告侵袭。如果广告可以接受，那么广告投放形式又该如何呢？若采用强迫性，订阅者为方便自由检索新闻的本意将大打折扣，其手机的隐私空间也会受到侵扰。若采用选择性接受，订阅广告是否需要支付一定费用？同样与我国传统媒体的广告业务相比，刚起步的手机媒体广告业务没有工商、税务等主管部门监督和职业培训等相对成熟的配套服务，故一些运营商宁愿承受经济损失，也不愿冒险来经营手机媒体广告。
然而，从个人的角度来看，手机报赚钱的另一部分还得靠广告，两条腿走路更佳，因为，仅靠彩信订阅的收入是很少的，而一份发行量为10万元的手机报即意味着千万元级别的广告市场。虽然，大众化的广告与作为个人隐私的手机二者存在冲突，但矛盾不是绝对的，从目前的市场来看，至少三类手机报广告的潜力巨大：一是企业冠名栏目，二是大型企业点播，三是分类服务信息。正是基于上述原因，目前一些手机报创办者雄心勃勃，如杭州手机报负责人说，“由于广告前景灿烂，因此我们现在的主要任务是提高普及率”。很多创办者甚至扬言要将手机报发展到10万用户。
综上所述，通过对时空生态位与营养生态位的考察，可以看到，手机报虽然具有双位特性的优势，但该优势至少在目前受到一定挤压，因此，手机报不可能像一些人预想的那样迅速扩张，取代旧媒介形式，故其生态位上不宜采用“泛化生态位”，而应采用“特化生态位”。目前手机报的受众定位基本上还是准确的，即定位在25岁至45岁之间知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们没有时间买报或在紧急情况及特殊场合下买不到报纸又需要相关信息。然而，这一定位，从一开始就注定其竞争也是激烈的。
注释：
①尚玉昌编著：《普通生态学》，北京大学出版社，2002年版。
②邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》，2001（5）。
③孙宝传：《试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用》，《中国传媒科技》，2004（11）。
新媒体考察报告例8
一、麦氏市场新闻业理论的提出及其要义
麦氏的研究源自其在斯坦福大学所写的博士论文《经济和技术因素对地方电视台新闻产品质量的影响》，该论文1986年动笔，1987年完成。在该论文的基础上，麦氏增补了部分二手资料，写成《市场新闻业：公民自行小心》一书，在1994年出版；随后又在1995年11月出版的《传播理论》上发表《新闻生产的市场模式》一文，论文略去了《市场新闻业：公民自行小心》一书中的个案材料，以纯理论探讨的形式呈现，也宣告了其理论的基本定型。
理解麦氏的市场新闻业理论有两个关键：一是市场新闻业的概念，二是商业化新闻生产模式。
早在19世纪中后期，随着便士报的产生，美国的新闻业就已开始市场化生存的旅程，市场理念与新闻理念的冲突自此如影相随。其后，新闻专业理念的形成和职业道德守则的确立，尤其是编辑权与经营权的分离，在一定程度上使事业化与商业化的矛盾得以缓和。然而，到20世纪80年代中后期，美国新闻业发生重大变化：“随着报纸、电视台乃至全国电视网被家族企业卖给了华尔街的投资者，越来越多的新闻由那些股份制大企业所生产，其股票持有者寻求回报的最大化。新闻部门也开始出现有MBA头衔的管理者的意向，而不是那些‘绿眼影人’的理念。读者和观众成了‘消费者’，新闻成了‘产品’，传播领域或曰信号领域成了‘市场’。”①针对此种变化，麦氏提出了市场新闻业的概念。那么，麦氏笔下的市场新闻业与便士报以来的市场化运作的新闻业有何不同呢？一是媒体所有权的变更——由家族企业变成了在华尔街上市的股份制大企业，投资人寻求投资回报的最大化。二是“国家”与“教堂”之间的围墙已经坍塌——编营分离的制度遭到破坏，持市场营销理念的管理者开始主导新闻生产。
麦氏以微观经济学的社会交易理论透视市场新闻业的新闻生产，提出了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。麦氏指出，市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争，以获取必备的资源。
在商业化新闻生产中同时存在着四种交易：一是投资者与媒介企业之间的交易。投资者拿出资金和***策以获取利润与影响，作为媒介企业结构的一部分，投资人在新闻生产过程中发挥着最大的影响力。二是广告商与媒介企业之间的交易。广告商向媒介企业支付金钱(广告费)，以获取潜在消费者对其产品(服务)的注意。作为媒介企业的主要收入来源，广告商对新闻生产发挥的影响力仅次于投资者。三是消息来源与媒介企业之间的交易。消息来源向媒介企业提供新闻生产所需的素材，借助媒介报道获取媒体曝光，或传播其理念。四是新闻消费者与媒介企业的交易。新闻消费者付出注意力，或订阅费，以获取信息。消费者在新闻生产中发挥的影响力最小。
置身于新闻部门的新闻工作者按照媒介企业自身的组织文化行事，这种组织文化来源于两套不同的规范——新闻规范和市场规范。新闻规范立足于通过客观公正的报道，来保障公民的知情权，不考虑达成目标所需要的人力物力成本；市场规范则追求媒介企业自身利益的最大化——以尽可能低的成本生产出能吸引最多广告商感兴趣的受众的内容。
麦氏宣称：尽管新闻规范和市场规范并非完全不相容，但二者在实践中时常发生冲突，且一旦二者发生冲突时，市场规范往往战胜新闻规范成为主导新闻生产的逻辑。1994年麦氏出版《市场新闻业：公民自行小心》一书时，认为新闻就是这两种规范互相受协下的产品。1995年，他在《新闻生产的市场模式》一文中，对原有的观点进行了修订——断言经济理性已取代社会责任成为媒介常规的基础。②
二、后续研究者对麦氏理论的质疑
自麦氏的市场新闻业理论提出后，市场逻辑对新闻生产的影响、为市场服务与为公众服务能否协调等问题已成为美国新闻学研究中的显著议题。然而，本领域一些后续研究者的发现却并未对麦氏的结论形成有效支持，反而对其构成了质疑。
1992年，安德伍德(Underwood)等人对美国西部沿海12家报社的新闻采编人员展开调查，其所探讨的问题是：在市场新闻业浪潮席卷美国各大媒体的背景下，报纸的编辑方针与新闻生产管理发生了何种变化？其对新闻产品的质量带来了何种影响？调查结果显示：报纸确实变得更加读者导向与市场导向了。不过，受访者同时认为，他们的报纸依然强调传统的新闻价值观。略占多数的受访者声称，在更加重视市场效益的情况下，报纸的新闻产品质量较之以前却提高了。据此，研究者给出如下结论：报业发生的变化是复杂的。报纸正通过更强调消费者导向的新闻业来赢得市场，不过同时也力***维护了传统的新闻价值观——那些新闻工作者所珍视的专业社区自治及为社会提供公共服务的理念。③
市场驱动的媒体是否会优先考虑经济效益，而将新闻产品的质量的考量置于相对次要的位置？1994年，科尔森(Coulson)就此问题针对报社采编人员展开了调查，结果有47％的受访者给出了否定的答案，39％的受访者给出了肯定的回答，14％的受访者表示不确定。④
对于市场驱动新闻业的一个常见的批评是：受市场驱动的媒体将偏向于 报道娱乐性强的新闻，更少致力于有关公共事务的严肃新闻。对此，毕姆(Beam)在1996年通过严格的抽样调查针对美国报业展开研究，来自全美182家报社的406名高级采编人员接受了调查。研究发现，与市场倾向较弱的报纸相比，具有更强市场倾向的报纸反而更加坚守传统的新闻价值观，更多地致力于有关严肃公共事务的报道，而且更有可能在报道中持对抗性的观点。⑤
1995年，时任《洛杉矶时报》发行人的马克·威利斯为了提高报纸的发行量以增加广告收入，决定采取措施来提高报纸的多样性，一方面增加少数族裔成员担任该报采编工作，另一方面开辟专门的版面与栏目提供少数族裔群体感兴趣的内容。1998年春至1999年秋季，密苏里新闻学院的研究者就此项目对该报的76名采编人员进行了深度访谈，让受访对象就发行人的动机和此项目的效应进行评估。研究发现，大多数受访者认为，发行人提高报纸多样性行为具有双重动机——既有提高经济效益，改善报纸经营状况的考虑，也有改进新闻报道质量的考虑。而且，几乎所有受访者都认为，该项行动所带来的效果是积极的——既改善了报社的经营状况，也提高了新闻报道的质量。换句话说，他们认为，良好的经营状况对提高新闻报道质量可以起到积极作用。⑥
这些研究所获得的结论是一致的：为市场服务与为公众服务可以并行不悖，在媒体更多地倾向于市场导向的同时，传统的新闻价值观并没有被抛弃，新闻产品的质量也并未降低。尽管这些研究本身有其局限性，但至少提示我们，麦氏的市场驱动新闻业理论及其商业化新闻生产模式的有效性需要重新检视。
三、麦氏的理论逻辑与实证基础再审视
先从理论探讨部分来看，在麦氏的分析中，新闻消费者的脆弱(consumer vulnerability)是一个至关重要的决定因素。
麦氏指出，要让市场正常运作，让“看不见的手”来自发调节各方利益，使交易双方共同获利，必须符合以下条件：一是交易双方能够理性行事，以维护自身利益；二是充分竞争的市场提供了足够的选择；三是买方对产品质量有充分的了解。
在与媒介企业展开交易的四个伙伴中，投资者、广告商、消息来源拥有相应的资源和条件，能够像媒介企业一样理性行事。但作为个体的新闻消费者却不可能做到理性、自利地行事，在市场中拥有的选择更少，而且，更为重要的是，缺乏判断产品质量的能力。在市场交易中，脆弱的一方将遭到剥夺。由于四个市场上的结构性失衡，更准确地说，由于消费者的脆弱，媒介企业倾向于按市场规范来组织新闻生产，在满足投资人、广告商和消息来源要求的同时，求得自身利益最大化。⑦
在《新闻生产的市场模式》一文中，麦氏用了一个形象的类比来说明投资人、广告商、消息来源、新闻消费者四方的力量对比及其对新闻生产可能施加的影响。若将四者共同参与商业化新闻生产的过程比作中的一场纸牌游戏，其情形就是这样的：“投资人作为庄家，制定游戏规则，使游戏能吸引参赛者，负责发牌。牌桌的两端分别坐着广告商和消息来源，通常情况下，他们是老练的、甚至是专业的玩家。另一端坐着新闻消费者——尽管不笨却是中的新手，而且还有两个不利因素：他们的赌本及能赢的钱都是有限的；发给他们的牌不能每张都看，要隔一次才能看。”⑧
在对新闻消费者进行界定时，麦氏使用的词是consumers，他的解释是报纸的读者或电视的观众。可见，麦氏所言的新闻消费者也即是大众传播中的受众。透过麦氏的论著，我们可以看出麦氏的受众观：受众是一群孤立个体所组成的集合体，作为个体的受众是非理性的，对媒体传播的消息缺乏判断能力和抵抗能力，会做出一致的反应。此类受众观让人自然联想起柏拉***的洞穴隐喻和李普曼笔下的幻影般的公众，进而显示麦氏在对受众理性的认识上，与李普曼有着一脉相承的血缘关系。
此种受众观无疑是有所偏差的。首先，受众并非孤立个体所组成的集合体。人是生活在社会中的人，是与他人交往的人，作为个体的受众(新闻消费者)置身于具体社会环境中并且与他人互动，每一个个体的身上都具有社会性。
其次，受众在一定程度上是理性的。在麦氏的眼中，受众是非理性的，其文中有言：“即使是‘有限的理性’，现在看来也是对一个消费者追求自身利益能力的过于乐观的估计。”⑨在他看来，个体受众既没有时间，也没有相应的资源了解媒介企业及其产品的情况，无法对新闻产品的质量作出正确的评估，因而只能接受***控的命运。这种观点倒是与早期魔弹论中的受众观颇为一致，也可跟李普曼和法兰克福学派的观点相通，但受众研究后来所取得的成果早已发现受众理性的存在。1940年代的大众传播效果研究发现了受众的选择性，1970年代的“使用与满足”理论进一步呈现了受众的能动性，看到了受众在多媒介的环境中自主的选择能力、对信息的批判分析能力以及处理和探讨能力。当然，受众的理性与主动性并非绝对的，而是要受到社会结构和媒介结构的制约。
再次，“使用与满足”研究与文化研究中的“接受分析”从两个不同的路径出发，同时发现，对于媒介所提供的信息，受众并非照单全收，也不会做出一致反应。“使用与满足”研究发现：“受众能够积极控制信息处理的结构，与媒介结构和内容产生互动，由此可能对相同的媒介信息产生不同的解释和理解”。⑩“接受分析”发现，“受众按照他们自己的认识和期望，对媒介源所提供的信息的意义进行解码，虽然这种解码常常是在某些共同的经验框架内进行。”(11)麦氏提出，和规范新闻业相比，市场新闻业可能产生的社会效应至少有四种：新闻消费者从新闻中获知的信息可能减少了；受众可能会被误导；新闻来源可能施加更多的操纵力；受众变得对***治更加冷漠。对于前两种效应，麦氏采用的是内容分析所获得的证据，后两种效应则多来自推测。在讨论新闻产品的社会效应这一问题时，麦氏并未针对受众接收行为展开分析，没能呈现不同受众对同一新闻产品的解读与接收情况，因此也就忽视了受众对市场新闻业可能带来的负面效应的抵制能力。
从实证研究部分来看，麦氏的实证研究是围绕美国四家地方电视台的新闻生产展开的，他不仅考察了这四家电视台的新闻生产过程，也通过问卷 调查和内容分析对其新闻产品的质量进行了评估和分析。但其理论探讨却不仅指向美国地方电视台的新闻生产，而是所有以市场为导向、依靠广告作为主要收入来源的媒体的新闻生产。也即是说，麦氏认为，其结论是具有普适性的。
为何选择地方电视台新闻部门作为考察对象？麦氏给出的理由是：其一，市场新闻业最早就是在地方电视台新闻部门确立的。和报业不同，地方电视台新闻业中没有传统新闻理念的束缚，它可以自己创造新的传统。结果出现了一种新的新闻样式，它更关注大众的需要，而不是报业所宣扬的传统的新闻价值。其二，麦氏坚信，地方电视台那时已成为美国新闻产业的主导力量。地方电视新闻成长最快，且比全国性电视网新闻或者报纸新闻更受欢迎，但其重要性却被忽略了，学界对其研究非常不够。
有批评者指出，麦氏的研究无异于在桶中捕鱼，早在研究开始前结论其实就已在预料之中。众所周知，与报业相比，地方电视新闻业更注重赢利。(12)
就麦氏理论产生的基础而言，其结论在效度方面具有一定的时空范围——20世纪80年代中后期美国地方电视台的新闻生产。麦氏并未对报纸和全国性电视网的商业化新闻生产进行实证考察，则其理论与模式的普适性尚需进一步的检验。换句话说，即便是麦氏的理论能够正确地解释和预测地方电视台的商业化新闻生产，但其对报纸、全国性电视网等其他媒体的商业化新闻生产的有效性却需要进一步检视，况且前文所提及的众多针对报业开展的研究也确实与麦氏结论不相吻合。
四、结论与启示
综上所述，麦氏首次应用微观经济学的社会交易理论透视美国地方电视台的商业化新闻生产，提出了市场新闻业的概念，并建构了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。该模式将商业化新闻生产过程视为媒介企业与投资人、广告商、新闻来源和消费者进行交易的过程，并将这一过程置入特定的社会环境(文化、法律/法规、科技)中进行考察，既充分地考虑到了内部的各种要素，也顾及到了外部社会环境因素，该模式本身是较为周全也是合适的，对于商业化新闻生产可能出现的一些负面倾向也有很强的解释力。但是，对于模式内部各种力量的博弈过程及其结果，对于外部社会环境要素如何作用于具体的新闻生产过程，却还需要进一步的理论探讨和实证考察。
审视麦氏的市场新闻业理论，自然使人联想到当代中国的新闻生产，麦氏的模式对于我们考察当代中国的新闻生产也能提供有益的启示。但是，对当代中国新闻生产的特定语境先要有清醒的认识。首先，经过30多年的新闻改革，我国的大多数媒体已走上了市场化生存的道路，市场逻辑在新闻生产中开始发挥重要作用。其次，中国有着独特的传媒体制，当代中国的新闻生产是有限商业化新闻生产。从所有制的角度来看，中国的媒体乃国有资产。在传媒管理上，我国实行***管媒体的制度，媒体必须无条件地完成***和***府的宣传任务。再次，中国新闻业尚处于市场化运作的早期阶段，不仅市场机制不健全，外部的法律机制与媒体的自律机制也不完备，新闻专业理念尚在形成之中。来自西方的新闻专业理念与中国传统的“文人办报”理念相遇，共同塑造着中国新闻人的责任意识和家国情怀。
迄今为止，从整体上看，市场逻辑对中国新闻业的影响是积极的。市场化改革不仅催生出新的媒体品种，改变了传媒格局，也催生出中国媒体的受众意识和责任意识，使新闻产品的质量得到了提升。与此同时，市场逻辑的负面效应也开始显现，虚假报道、有偿新闻、低俗之风、不良广告屡禁不止，成为全民公害。
考察中国的有限商业化新闻生产，需要将其置入到当代中国的独特语境中，既看到各种社会结构性因素的制约，也承认包括新闻工作者、受众、广告商、消息来源等在内的各个行为主体的能动性，以主体间性的视角来考察他们之间的互动，从而真正揭示中国当代有限商业化新闻生产的逻辑，建构本土的原创性理论。
注释：
①［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，第11页，新华出版社2004年10月版。
②［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.
③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.
④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.
⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.
⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14
⑦［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.
⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.
⑨［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版，第99页。
新媒体考察报告例9
二、做大民生新闻，发挥新闻引领导向的教化功能。十堰广播电视台作为地市台，每天播报民生类社会新闻长达42分钟，直击社会各界动态，特别是反映基层群众的所思所想，深入播报民生热点，关注社会问题，帮助群众解决问题，起到了较好的导向引领作用，成了百姓日常生活离不开的新闻大餐。武汉电视台的《江城岔巴子》《江城尖板眼》《江城女人花》等栏目，做到“思想内容健康，价值取向正确，审美品位高尚，创新模式自主”，有效反映民生民情，传播民声民意。比如武汉台通过播报“无指妈妈”救助、关爱白血病患儿圆梦微心愿、“武汉建设工地食药健康行”等公益行动，成立了“大爱武汉关爱弱势群体志愿者联合会”，广泛吸引群众参与，推动人们在为他人送温暖、为社会作贡献过程中提高精神境界，培育文明风尚。十堰台将时***新闻中心报道组对接市委书记的活动，民生新闻中心报道组对接市长的工作的做法值得借鉴。
三、做活社教节目，发挥电视内容为王的服务优势。武汉广电狠抓大片战略和市场化运作，通过大策划、大投入、大研发、大制作，实现了由内容定制到创意梦工厂的蜕变。十堰台通过做汽车城和南水北调工程文章，推出一批鲜活的社教节目，收视创新。两台都是以自办品牌栏目为特色，充分体现“服务中心、关注民生”的宗旨，创办和培育出一批富有地方特色和宣传影响力的品牌节目，并以此为契机，举办各种活动。比如武汉台依托栏目特点和资源，一年举办各种活动在300场以上，不仅提高了影响力，还开辟了创收新渠道。武汉台整合户外大屏资源，专设城市电视台，把户外LED屏的宣传平台掌握在自己手中，提升了媒介影响力。
四、重视新媒体平台建设，推进全媒体深度融合。武汉、十堰广播电视台都高度重视新媒体建设工作，均拥有专门的新媒体运营中心，从机构上都是网（网络电视台）、端（手机客户端）合一，人员配置30-40人。以年轻人为主，分专门的技术组和采编组，通过引进有搜狐、腾讯等公司工作经历的技术人才提升专业水平。新媒体中心均以“新闻+服务”为主，十堰台APP平台技术是自主研发，自主拥有服务器和数据库。武汉台自己设计了“微见”发稿助手，专门为记者随时发稿提供平台。武汉台从2014年上线“掌上武汉”新媒体平台仅两年就突破90万注册用户，主要是通过节目和活动的推广融合。手机“掌上武汉”真正实现了传统媒体与新媒体的互动，对各频道的新闻节目，观众可以通过“掌上武汉”提供新闻线索或进行评论，而观众所有的反馈时时会在节目中呈现，极大调动了节目的关注度和观众的参与度。比如《电视问***》栏目，市民通过“掌上武汉”提供报料线索。问***直播时，市民不仅可以通过手机***收看，还能参与问***调查并参与投票。问***节目开办助推“掌上武汉”电视收视率创历史新高，APP新增装机同比增长284%，日用户活跃度同比增长36%。
五、重视广播宣传，发挥广电报及网络电视台的独特作用。武汉、十堰两台都依托应急广播网做活了广播发展这篇文章。随着有车一族发展，听车载广播、楼宇广播及个性化广播的群体不断壮大，广播宣传的效果更为明显，广播具有强制接受、传播迅速的特点，这就要求广播发展在参与媒体的深度融合时，也要发挥自身的独特优势。武汉、十堰两台都把广播发展作为重要工作来抓，十堰台的农村广播、武汉台的城市广播都做得风生水起，成为主流媒体发声的重要渠道。
广电网络台建设是广播电视台提高收视率的重要平台，只有通过“互联网+”才能全球范围收听收看地方台节目，才能使地方台节目走出去，扩大受众面。宜春传媒网作为宜春的视听门户网站就将《宜春故事》《宜春人在外地》等栏目推介到了全国，深受宜春籍父老乡亲的喜爱。地方广电报作为纸媒，目前发行量连年下滑，在生活类报纸也要讲导向的今天，探寻广电报的生存与发展是我们考察的重点。十堰、武汉台广电报都把广电周报缩编为月刊，改报为刊，增加内容，提升文化品质，成为当地有影响力的期刊。同时依托广电报刊的采编力量增办内刊，成为电视从业人员的报刊园地，提升了广电人的文化品质。
六、重视产业经营，做大做强做活广告。十堰广播电视台年收入7000万，财***支持1000万，台自主创收达到5千多万，其中广告创收4000万，都是自己的广告经营队伍，自己的广告策划制作团队，广告经营落实到各栏目、各制片人日常的工作中，实现了事业与产业发展的良性互动。在广告经营方面，武汉、十堰两台都实行精细化的广告经营模式，在广告中心下面都设有房地产部、糖烟酒部、医疗药品部等10多个部门，同时还设有广告监管部门专门负责对各部门广告经营过程中的合同、议价、执行、标准、制作、流程的监管，确保廉***及《广告法》的执行到位。武汉台经营收入2015年达到13.24亿元，成为全国地市广播电视台的领***者，广告实现了经营时段到经营时效的转型。《第1房产》《第1团购汇》《第1旅游》等构建“第一营销力”，做好“互联网+”文章，形成线上线下的规模营销。通过这些有影响、受欢迎的节目栏目完成有特色的频道频率定位，同时配套以科学的运营模式，先进的营销理念，良好的整体效应，武汉广电成为城市营销的最佳平台，成为精准营销的行家里手。十堰广播电视台的产业发展以项目公司化的方式进行，职工可以入股分红。除了新闻栏目，其他各栏目都有创收任务，两台考核管理运行机制灵活，由频道或中心按不同的岗位设定不同的考核办法，彻底打破大锅饭体制，按劳按质取酬。新闻中心采取底薪加绩效的考核办法，按ABCD四个档次计分计酬，实现了多劳多得，少劳少得，极大地调动了员工的积极性。
他山之石，可以攻玉。通过赴武汉、十堰两台的学习考察，对比自身现状，倍感压力，如何冲破发展瓶颈，加大媒体融合、探寻创新之路是当前诸多地市广播电视台亟待解决的问题。
一、实施精品生产，打造品牌栏目的特色魅力。新闻宣传一方面要唱响主旋律、打好主动仗，另一方面也要多关注观众的需求，不断增加节目的亲和力、感染力和吸引力。栏目要实施精品生产工程，鼓励创新创优，要不断适应观众的审美要求，常变常新，加强与观众的互动性，提高服务性，凸显地方栏目的特色与魅力。
二、加大品牌建设，彰显广电媒体的主流形象。作为主流媒体，地市广播电视台要充分发挥其独有的公信力和号召力，不断加大品牌文化建设。可以通过组织一系列辐射效果佳、参与程度高的公益活动，彰显媒体的主流形象。树立现代营销理念，加大对广电媒体的形象推广，善于整合本台资源，强势出击，打造广播电视媒体新品牌。2016年5月，宜春广播电视台依托新媒体平台“宜广传媒”举办“观（听）众见面会”，广播、电视主持人走出演播室，走进观众之中，各展才艺，倾心交流，同时利用移动终端进行线上线下互动，令人耳目一新，活动气氛热烈，取得了非常好的宣传效果。
三、强化媒体融合，探索新媒体未来发展新路。宜春广播电视台新媒体平台“宜广传媒”起步不久，但在功能定位和平台推广上颇具亮点。做大新媒体关键要注重内容搭建，因此可考虑在新媒体平台上增开县市区频道。用“大宜春”的概念，把宜春十县市区的新闻资讯吸引进来，每个县市区设***的账号和通道，让他们在宜广传媒上有一块属于自己的舆论阵地，实现全市新闻资讯的大互通。并准备以市委宣传部的名义，下发文件做到媒体搭台，大家唱戏，实现大宣传格局。
加强本台各栏目尤其是新闻节目与新媒体“宜广传媒”的互动，考虑在本台《民生直通车》中设置专门板块《全民记者》，市民通过宜广传媒为本台记者提供各类新闻线索，栏目组有选择性的进行播发，让宜广传媒成为观众与栏目的粘合剂。本台其他节目要加强宜广传媒的宣传力度，主持人口播或二维码一直呈现在屏幕，适当的时候游走字幕，鼓励参与互动。
打造好电商平台，以土特产品为主，重点推送，可以考虑尽快组建电商经营公司、推介地方产品。同时可以考虑心产品和扶贫文章，加强与其他台的联合互动，相互推介。
新媒体考察报告例10
0 前言
《广告实务》的教学目标是在学生所掌握的媒体理论与技能的基础之上，增强其广告调查、策划、文案、广告制作等能力。近几年，随着课程改革的推进，《广告实务》课程改革也随之成为了艺术设计专业所要思考与解决的问题。
1 《广告与实务》课程改革的方案设计
1.1 教学内容的改革
该课程由理论与实务两大部分构成。其理论着重让学生理解各个行业在广告实务方面的操作原理和流程，实务部分则通过校外实践的形式展现，一般会联系到服饰广告实务、餐饮广告实务等方面的实务内容。其目的在于让学生进行动手操作与实地调查，从而使每位学生都能够参与到广告实战之中。其中，理论方面主要对广告实务的基础性原理及操作进行整体把握，内含广告调研、广告定位、广告操作方式、监测广告效果、广告媒体的组合方案等。服饰广告实务主要对实体服装店进行调查，如对店面的装修设计、服饰陈列、广告特点、经营或服务理念、促销方式等进行掌握，或参与一些品牌服装的博览会和会，根据所要搜集的内容对服装专卖店进行选择性考察。
1.2 实验教学手段的应用
实验课程要避免单纯地课堂讲授法，应充分发挥学生的主体地位，让学生以团队的形式完成教师安排的教学任务。各个模块的教师应注重监督实验过程，当学生遇到难以解决的问题时，教师应予以指导，在实验教学方面，需进行以下改变。其一，实验室教学主要为演示体验性实验。教师对实验过程进行设计，达到情境再现的效果，学生按组进行演示，并使每个人充分加入到演示当中。实验期间有助于激发学生的创造性思维，使其迸发出出更多有新意的建议，增强实验的创意性。其二，与实验基地协作，加大创意设计型实验。设计具有创新性的实验需要学生将设计理论和应用型课程作为基础，利用设计原理设计出各种类型的广告，并在理论与规律的指引下形成新的点子。当遭遇瓶颈时需要及时解决，以实现广告传播的目标。
1.3 人员安排与学时的调整
实验课程由原来1位教师完成变成由4位教师分别完成授课和实训任务。此外也较大幅度地增加了实验学时，广告实务课程由48学时增加至50学时，理论课由原先的32学时缩短为12学时，实验课有原先的16学时增加至38学时。
1.4 成绩评定方式的改革
对学生的考核主要是开放性考核，摒弃原先以撰写实验报告来进行考核的方式，改革后分成以下四种考核形式：实地调研报告、实际销售成果、团队模拟竞标、策划推广方案。每个广告实务环节均依据上述4个方面进行评分，计算4项的综合分数，也就是各个广告实务部分的分数，各部分最高分为25分，因此4部分累计后，总分为100分。此考核形式不仅体现了广告实务这门课程的性质，而且还能调动学生的积极性，提高学生的创新性，使其出勤率与学习效果得到大幅度提升。但该考核方式存在的不足则是考试难度偏大，师生均要承受较大的压力。
2 课程改革的实施
2.1 改革前的准备
课程组织成员要切实完成课程设计与实施工作。首先是所有成员共同制定教学改革方案，确定课程改革的目的与意义，同时确定每位教师的任务和职责。实践场地的布置由专门的人员负责。另外要保证校外实践的每个部分都能够有效开展，并与教务处以及学院进行协调，落实课时的安排工作，由专门的人员负责对信息进行收集、整理与反馈工作。
2.2 实验项目的实施过程（以可口可乐为例）
（1）准备环节。首先教师安排题目，让学生进行实地考察。在考察的过程中学生应掌握该品牌的一手资料。[1]主要包括以下几点。该品牌价格区间、广告的形象代言人、主}、消费者的年龄范围、销售情况等。运用访谈法与观察法进行观察与记录。其次是收集和整理资料，着手撰写调查报告和文案。登录品牌的***，对该品牌的特色与定位进行初步了解，有效运用***上的资料，从而加深对品牌发展过程、定位等信息的掌握。如可口可乐的目标消费群定位在年轻人群体，以白领、学生或其他职业者，当然也不排除老年人，但年轻化是其主要趋势，其销量每天约为18亿瓶。在广告宣传方面，可口可乐多选择明星代言，并将品牌与各类大型体育赛事（如2016里约奥运会）相结合，从而扩大宣传氛围，增强其影响力。并根据市场的特点，在广告创意中充分融入中国元素，如“舞龙篇”“泥娃娃阿福贺年”等，从广告语的变化中也能够捕捉到其定位的转变。
（2）撰写与策划。其一，为品牌***中的“品牌故事”栏目撰写一个品牌故事。要求以该品牌的身份来写，且故事应满足品牌的个性，体现品牌的品质。其二，根据实地调查完成调查报告，并将其作为推广策划案的借鉴。其三，设计并撰写品牌网络推广方案。该方案应包含推广目的、创意亮点、营销背景、营销策略、营销效果、实施过程、媒体表现、市场反馈。方案目标确定后，应将其作为中心，设计出详细的营销策略。在选择网络媒体与时间的确定上应具体化，并确定目标受众。其四，在方案设计中融入广告。确定开展推广工作时，该网络广告的播放时间、广告的大小、网页的位置、广告链接等。其五，进行方案设计时应重视对新媒体的应用。在设计环节应考虑到品牌的定位与独特之处，[2]适度融合当下的时尚元素与热点话题，综合应用多方媒介，实施具有一定深度的传播营销。品牌故事被称为最好的软广告，以可口可乐为例，造早在1893年可口可乐的创始人便称可口可乐独特的风味源于其中的“7X”物质，随后又补充到“7X是永远的秘密”，而正因其公众性与神秘性使可口可乐成为百年关注的焦点，并由此博得了不计其数的忠实消费者。可见品牌故事是稳定市场定位的重要手段，并且能够使消费者在无限遐想中认识到品牌的独特之处，从而真正使品牌摆脱平庸。
（3）提交作品与考核环节。作品以小组为单位进行提交，在提交之前应设计策划案的封面。附件包括实体店的调研报告、网络广告、品牌故事文案。另外要进行模拟竞标。学生提交作品之后，应对调查方案和方案设计开展全面总结，并以此为基础撰写推广提案，评委组则由各组代表和教师或外聘教师构成。评委对学生的提案进行评分，并将此次得分作为实践项目的最终成绩。运用实地调查、撰写策划方案、上交提案的形式进行考核，有利于发挥学生的主观能动性，调动其积极性，使其表达能力与实践操作能力得到提升。
3 结语
《广告与实务》课程改革对教学内容进行适度调整，并采用增加实验课程的学时，创新教学方法，改革评价模式等手段达到提升学生实操能力的目的。通过反复训练，使学生不断向行业水准靠拢。此外将教学体系与行业发展相结合，充分体现课程设计的职业化与先进性。
参考文献：
[1] 孙玮.广告专业实验教学创新研究[J].才智，2013（28）：91.