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二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。
三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。
当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。
大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。
新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。
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论文摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。
随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。
一、我国商业银行金融产品市场营销的现状
当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。
(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和***府干预，从而延迟了其市场营销的进程。
(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。
(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。
(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行***的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。
(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。
(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。
二、改善我国金融市场营销的建议与对策
面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。
(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融***策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。
(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。
(三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。
(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。
(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，***府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。
(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备***，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。
三、结语
在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。
参考文献：
[1]亚瑟·梅丹.金融服务营销学.中国金融出版社,2006.
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【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)***策法律环境。通过对经济***策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财***预算***策和财***收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融***策和法规(主要是信贷货币***策、利率***策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、***府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾***府金融***策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受***策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑***策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
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一、绪论
1.研究背景和目的
在社会发展飞速的今天，企业的发展也达到了一个新的高度，需要有更高的要求和更大的空间去满足它。随着人民币国际化进程的加速，东南亚等国已经开始流通人民币。一口半小型外币清分机市场的年需求在10万台左右，且会有10%的年增长率。
金融机具行业的竞争日益激烈，一方面促进了行业的成熟发展，另一方面也让每家企业都面临着更为严峻的优胜劣汰的考验。为了保住市场，不得以跟随降价还是寻求一条新的道路，突破困境。在这一问题的影响下，我们调研组对江浙沪一带的金融机具企业进行认真地调查，了解了企业内部、外部资料，对金融机具类公司未来的市场营销策略提出了一些建议和意见。
2.研究思路
本文以江浙沪一带的金融机具企业为研究实体，首先对市场营销策略的理论基础做简单阐述，然后对国内金融机具行业现状和江浙沪一带金融机具企业市场营销环境进行分析，找到企业目前存在的主要问题，通过理论分析，提出新的企业营销模式和市场营销策略建议。特别是在战略和市场营销组合策略方面，作者都大胆提出了个人意见和建议，还结合企业实际提出了市场营销策略实施的保障措施。
二、现存的营销组合策略概述
1.现行营销策略介绍
现今，各金融机具企业在现有的营销策略“成本低，差异化”的影响下，尽最大可能的实现技术的领先以及创造优质的品质。
第一，在产品定价的方面，始终坚持着“一分价钱一分货”的理念，但是在市场经济的压迫下，企业现在慢慢转向竞争决定价格的战略。
第二，我们应该在售后上提升服务水平，在服务方面存在竞争的优势。
最重要的是，我们应该兼顾短期和长期的目标，将两者相互结合，才能在市场竞争激烈的今天走得更加遥远。
2.现在使用的策略所存在的主要问题
（1）没有加强对市场行业的研究。现如今，金融机具企业的营销网络普遍都是专门针对银行等大、中型金融类客户销售和服务的。而其他的客户，往往是以银行作为媒介渠道，了解公司的产品，然后向各地销售公司咨询购买。对于小型的金融类客户而言，由于各金融机具厂家将放眼于银行等大型金融机构，因而此类小型客户群体并没有得到很好的开发，因此建议公司应根据不同的细分市场，进行市场定位，制定不同的产品组合和渠道策略。
（2）没有产品的整体概念。在现代市场理念的影响下，大多数人认为，完整的产品理念包括三个层次，他们分别是实质产品，形式产品和附加产品。现在金融机具行业市场发展正逐渐趋于成熟，检伪技术难度增强，现实市场更加复杂，企业之间产品的同质性很大，竞争主要集中于技术、价格、质量、服务四个因素。
因此如果想要在众多金融机具企业中让人眼前一亮，我们就必须在提高服务水平的前提下，加强产品的合理性，有针对性的打造产品，使用明星效应，进行市场的抢占，争取利益的最大化，打击市场上的竞争对手。
（3）和客户沟通方式单一。据调查，金融机具企业普遍与客户的沟通方式主要是客户拜访公关。由于行业性质的特殊性使其主要客户为全国各大商业银行，销售渠道较为稳定，同时也会使企业的神经***，市场危机意识淡薄。要想真正实现可持续发展的目标，企业必须迎合市场需要，让产品成为另一种媒介和纽带，和客户有效沟通，实现理想的双赢效果。
三、市场营销组合策略的制定
定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制?I销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。
四、结语
因此，根据金融机具行业的特点，本文提出了如下营销方式：
1.模块选择营销
针对不同行业、不同体量、不同需求的客户，厂家应根据其实其情况为其设计产品，最终达成以客户满意度为主导营销方式
模式名称模式概述：
个性化定制+托管模式根据客户的实际情况，为其量身定制解决方案，并与客户签订持续性的合作协议，由厂家提供持续性的技术支持以及相应的产品更新服务。
个性化定制+售后模式根据客户的实际情况，为其量身定制解决方案。客户则进行一次性的技术买断，由厂家提供初期的智能信息系统植入和软硬件等相关设计，并提供一定时期内的产品技术支持。
金融市场营销论文范文5
关键词：现代商业银行 营销创新 必要性
在谈到现代商业银行营销手段创新这个问题前，首先我们要澄清一个营销概念和一种营销思维的问题。只有深刻理解和认识了现代银行营销的原理，才能从根本上解决创新的问题。在我工作的多年经历中经常听到，行银行也需要营销吗？银行营销是什么？银行营销什么？银行怎么营销？这些市场经济的最基本问题本不应成为问题，但是对于尚未发育成熟的中国金融市场来讲，一下子完全从传统的计划经济中走出来，彻底摆脱历史痕迹，一步跨向成熟了市场经济和全球化标准下的国际化金融序列的确有些牵强，营销的概念对我们来说都是一个新鲜事物，更不要谈论营销创新的问题。随着中国加入WTO后封闭多年的国内金融市场，一下子很难适应国际化大背景下，给中国金融市场带来的冲击波，但是面对现实，我们又不能绕过历史进程中的每一个门槛，而问题又往往不因我们生疏和忽视而消失，相反，它总是伴随着市场化和全球化的进程而日显重要，不断直接和间接地作用到我们的银行身上。可以说，在市场经济和全球化的发展过程中，不会营销，甚至根本就忽视营销的银行必然会走向失败。
为什么？原因有三：第一，银行也是企业。它也像其它工商企业一样，是通过为市场生产“适销对路”的产品和服务，从社会取得收入而维持自己的生产和发展。银行的利润高低直接受着收入的大小及其稳定性的影响。这与过去我们把银行看成机关，不讲收入、不讲利润的情况不同。第二，现在向公众提供产品和服务的银行不是一家，而是多家。不但有国内银行，还有国外银行。据统计，至2009年底，我国现有银行类金融机构46000余家。这些银行之间存在着竞争，这种竞争不仅存在于国内金融机构之间，而且在国内金融机构与国外金融机构之间也存在。这与过去独此一家、别无选择的垄断形势不同。第三，多家银行共同为市场提供上千种产品和服务。如何使客户从上千种产品中选中自己的产品和服务，这中间要靠品牌和信誉、要靠顾客对自己产品的了解。这与过去皇帝的女儿不愁嫁、卖方主宰市场的情况不同。
显然，现在我们的银行面对的是一个竞争的市场，挑剔的客户。我们要在竞争的市场中取胜，要使挑剔的客户满意，我们就必须重视我们的产品和服务，加强对产品和服务的营销。营销是竞争的产物，也是竞争的工具，它的产生与发展就是为了解决竞争，解决自己与竞争对手的差异性，使自己从同类中脱颖而出。你作为一个银行家（或高级管理人员）要使自己立于不败之地，就必须重视营销、运用营销这个工具，把自己的产品和服务推销出去，达到社会对你的共识和认同。
但是，营销不只是简单而单纯的出售产品。有一句营销的经典定义：营销的目的就是使销售成为不必要。但现实中，我们往往把营销等同于销售，要么忽视营销，还是坚守等客上门，皇帝的女儿不愁嫁的老一套；要么是误解营销，认为营销就是广告宣传，就是上门推销，就是请客吃饭。
其实，营销的目的是为了建立能够区别与竞争对手的品牌。营销的艺术就是建立品牌的艺术。什么是品牌？品牌就是一种产品的独特个性，是一种产品的功能品质与其价值内涵的完美结合。品牌的成长要经历从功能认可到价值认可的升华过程。这个过程大体可划分为产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念结段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。在产品阶段，营销的只是一种功能化产品，它缺乏更深的价值。在概念化品牌阶段，情感价值是主要的营销特征。在公司理念阶段，各种不同的品牌在公司理念的统一下相互结合，形成了与公司理念相依的可靠度和信任度。在品牌文化阶段，营销变成了文化的竞争，品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，致使消费者已经意识到该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性。在品牌精神阶段，消费者已经把品牌看成一种信仰和追求，他们依赖它。品牌的价值与消费者的价值变成了一种相互认可、相互提升价值的关系。你以“我”为荣，我以“你”为贵。
金融市场营销论文范文6
关键词:深度市场细分;内容分析;客户关系管理;业务价值
中***分类号:F830.4文献标识码:A文章编号:1007-4392(2010)02-0042-03
一、对金融机构深度细分的相关步骤、原则与标准的思考
根据现代营销理论,企业进行战略营销的中心,可定义为STP市场营销―市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。市场细分是企业战略营销的起点,是以消费者或客户的需求为出发点,通过市场调研和论证,将单一的市场划分成多个具有某一种或几种相似的特质性的子市场(各子市场之间有时也会交叉)。企业从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。
(一)相关步骤
金融机构选择目标金融市场的过程通常包括三个步骤:全市场分析;分市场分析;市场营销组合与金融机构成本分析。
第一步,全市场分析。假设有一家保险公司,其通过对市场状况和本公司的特色研究,决定用顾客家庭收入和产品类别两组因素细分市场。顾客的家庭收入分高、中、低三个层次,产品有家庭财产险、人身意外险和寿险三类。细分的结果是,整个市场被区分为九个单元,每个单元代表一个分市场。在各个分市场中,列出当年该保险公司的销售实绩。比如,在中等收入家庭的家庭财产险分市场,该保险公司的销售额为2亿元,为公司在全市场销售额的12.5%。
第二步,分市场分析。各个保险分市场已经实现的销售额,并不能说明该分市场的相对盈利潜力,还必须进一步了解各个分市场的需求趋势、市场以及行业的竞争状况和公司实力以决定取舍。
我们以中等收入家庭的家庭财产险分市场为例。公司当年的销售实绩为2亿元,约占全行业销售额的25%。预计下一年在这个分市场,全行业销售额会增长6%,公司销售额可增加15%。
这一步可重复用于其他所有保险分市场的分析。最后,保险公司再对各个分市场的情况进行比较,便可看出哪些分市场对公司有利。其实,这种分析的方法是综合了细分市场的市场份额和公司份额两方面的因素而得出的。类似的方法还有BCG矩阵法,通过这些方法,我们可以初步确定金融机构的哪些分市场是最具有潜力和发展前途的。
第三步,金融市场营销组合与企业成本分析。初步决定一个或若干个分市场作为目标市场以后,金融机构还要针对这个或这些分市场,研究和制定一套金融市场营销方案。假定该保险公司选择了中等收入家庭的家庭财产险。现在,它要进一步考虑用于激励顾客购买的促销组合和优惠条件等,通过对这些营销组合的分析,保险公司得出实施目标市场战略的成本。对于具有发展潜力和发展前途的目标金融市场必须对其营销成本加以分析,从而决定是否进入这个或这些目标金融市场。
(二)标准
在金融产品的市场深度细分过程中,我们通常将个人客户和企业客户市场分别加以细分。对于金融机构的个人客户市场,其细分的标准为心理、行为、人口和地理这四个因素,而对于金融机构的企业客户市场,业界通常从企业客户所处行业以及其规模和资金状况等方面来进行细分。
1.个人客户深度市场细分。金融机构的个人客户市场日益壮大,而且由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区和生活习惯等因素的影响,不同的个人客户群体对各种金融产品和服务有着不同的欲望和需要。因此要根据个人客户差异综合运用地理、人口、心理、行为这四个变数。
一般认为,行为因素是进行市场细分的最佳起点。具体表现可分析如下:
其一,根据客户对金融产品的不同利益追求细分客户群。对银行而言,如对客户使用信用卡的行为分析,就可知客户有着不同的利益追求:有的为方便、高效;有的为贷款和管理资金;还有的则为显示身份、地位等。
其二,根据客户对不同金融产品品牌的忠诚度来细分不同的客户群。如:坚定的忠诚者、若干品牌忠诚者、变化的忠诚者和非忠诚者。
其三,根据客户对某种金融产品的不同购买频率,细分为少量购买客户群、中量购买客户群和大量购买客户群。
其四,根据客户购买和使用金融产品时机的不同,细分为不同的客户群。如旅游季节,客户对旅游信用卡的需求增加;同样在旅游旺季,人身意外伤害保险和各种交通工具保险的需求会增加。区分不同需求时机,便于金融机构把握时间,及时推出不同的金融产品,扩大销量。
其五,根据对金融产品购买状况的不同,细分为从未购买者、曾经购买者、潜在客户、首次购买者和忠实购买者等客户群。此细分的目的,在于实施不同的营销策略保持老客户,变潜在客户为现实客户,变曾经或首次购买者为忠实客户。
2.企业客户深度市场细分。影响企业客户对金融产品和服务需求差异的因素也有很多,其中最主要的是企业的规模与企业所处的行业这两个因素。企业规模包括企业的年营业额、职工人数、资产规模等方面因素,根据这些因素我们可以把企业客户市场细分为不同的类型。行业因素是指规模相差不大的企业,由于它们处于不同的行业之中,因此它们对金融产品和服务,需要考虑这些产品的风险,而不同行业的企业客户由于行业不同在客观上存在着不同的风险水平。比如,网络经济带动了网络公司对银行产品的需求量,然而这个行业却存在着很大的风险性,这就要求金融机构在对其进行业务往来时提高警惕,加强防范。但同时,风险投资公司和保险公司确有可能从网络行业这种不稳定性中赚取丰厚的利润。
总之,金融市场深度细分的步骤重点在于识别市场细分因素、制定细分标准、对市场容量和潜力评估、分析市场营销机会以及提出市场营销策略。而目标市场的营销策略又分为无差异性、差异性、集中性市场营销策略三种。至于企业应采取何种市场营销策略,则应考虑企业实力、金融产品特性、金融市场特性、产品所处金融周期、竞争对手采取的策略等因素,加以分析确定。
二、对后VIP时代商业银行开发客户关系管理系统(CRM)业务价值的思考
在现阶段,高端市场的竞争还处在起步阶段,主要表现为在广大的、未经开垦的客户市场中去挖掘高端客户和建立客户关系。但随着竞争的进一步加剧,几乎所有商业银行都意识到了高端客户在银行利润上的巨大占比,并把人力、物力和差别化定价逐步向高端客户倾斜。各大商业银行将不可避免地进入“后VIP时代”,可供挖掘的高端客户越来越少,市场竞争将演变为对现有高端客户资源的你争我夺。由于银行现有金融产品间存在相当大的同质性,银行之间的客户竞争也将走进价格战和增加广告投入的低层次竞争圈。长此以往,各银行将不断刷新产品价格、服务价格的底线,银行在高端市场的利润回报将越来越少;一些较为精明的VIP客户也会和银行讨价还价,要求银行为他提供更多的附加服务,导致银行利润的进一步缩水。
为了避免这种情况的出现,商业银行必须改变现有的浅度客户细分,对自己的客户特别是高端客户进行深度的客户细分。
并在各个客户群的营销和维护上做到差异化、个性化的管理。为了达到这个目标,商业银行就特别需要借助一种全能的IT系统――客户关系管理系统(CRM系统),来提升对客户进行深度细分和维护的能力。CRM系统的应用将对目前的银行客户管理和业务流程带来***性的变革,其业务价值主要体现在以下几方面:
1.提供更全面的客户信息。要对客户群体进行深度细分,银行必须掌握客户全面和详尽的信息。银行的手中尽管有数以千万、亿万的客户信息,但这些信息分散在各个系统和帐户当中,无法了解客户全貌,更不要说进行综合统计和细分。CRM系统可以将分散在各个系统中的零散的已有信息整合起来,并由客户经理在客户的日常维护过程当中,逐步进行补充和完善,最后经过CRM系统加以统计和分析后,不管是按年龄、收入、投资偏好、资金流动性要求、家庭背景、个人信用、风险承受能力还是其他客户的特质进行客户细分,都能及时得到科学有效的细分结果,找到目标客户群。
2.更有效的资源分配。在现有的资源分配体制上,各大商业银行往往单纯地通过上一考核期间的经营业绩和本期所要达到的经营计划来分配银行的人、财、物等各种资源。这种分配模式,客观上能起到论功行赏的激励效果,但并不是效率最佳的模式
要让银行的服务做到“以客户为中心”,银行的资源分配就必须要做到“以客户为中心”。首先必须对现有客户进行细分,并对每个客户群对银行的利润贡献进行细算。只有把银行有限的资源,投入到最有潜力的客户群中去,所投入的资源才能有最理想的回报。具备了完善的CRM系统,不但能根据操作者的指令找到目标客户群,还可对客户群进行分析和评价,得到该客户群的综合贡献度和各次营销活动的成功响应比率等指标,了解客户群对银行利润的贡献以及具备的提升潜力。让决策者能够根据这些信息确定银行对各个目标客户群应该投入的资源,在资源分配和效益产出之间找到更合理的平衡点。
3.更科学的产品设计和定价。实现深度的客户细分之后,目标客户群内部的客户特质和偏好差异会大幅度降低,银行在推出新的金融产品或服务时,就可以将目标客户锁定为一个或几个经过细分的客户群,在产品的设计时就能更多地考虑客户的个性化需求和偏好,推出的产品更容易受到客户的接受和认可,产品的生命周期也能得到最大限度的延长。另一方面,银行可以根据CRM系统提供的目标客户群的收入、价格承受强度以及潜在风险等指标,更科学合理地确定产品在不同目标客户群中的差别化定价,不但要抢占市场,还要做到效益最大。
4.更有竞争力的产品营销。在以往的产品营销过程中,银行常常是推出了好的产品,却不知道哪些客户最有购买的潜力,往往把目标客户简单地定义为资金余额最充裕的高端客户,然后对这些高端客户进行无选择的地毯式营销轰炸。这样的营销方式不但得不到好的客户响应效果,而且也使高端客户,不胜其烦。经过CRM系统对客户进行深度细分后,银行可以根据产品的风险化、收益率和基本功能,有针对性地选择指定产品适用的目标客户群并进行营销,这样就有效的避免了产品营销中的盲目性。
参考文献:
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金融市场营销论文范文7
[关键词]农村信用社;营销战略;对策
[中***分类号]F830.61 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646(2010)09-0016-02
一、市场营销概述
市场营销(Marketing)是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点,从而有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务,从而达到企业目标的过程。现代意义上的市场营销思想始于20世纪初的美国。作为泊来品,市场营销进入我国的时间比较晚,始于改革开放后。随着市场环境的改变,市场营销经历了一系列的理论发展,其中包括了4P's、4C's、4R's理论及最近兴起的绿色营销。市场营销因其独特的魅力,越来越受到我国理论界和实践的重视,并有不断发展壮大的趋势。
传统的观点认为“酒香不怕巷子深”。然而随着市场经济的日新月异和竞争的白热化,‘牺香也怕巷子深’。特别当今市场上产品供过于求且同质化严重,企业面对的是更加成熟的顾客,如何吸引顾客留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。因而不论品牌大小,市场营销必不可少。对于大企业,成功的市场营销可谓是锦上添花;对于成长中的企业,成功的市场营销可以起到意想不到的宣传效果;对于数量众多的中小企业来讲,成功的市场营销则是其生存的关键。
二、农村信用社市场营销现状分析
农信社是我国金融体系的不可缺少重要组成部分。作为金融性的企业,必然有着对利润追求的内在动力,从而决定了农信社市场营销的必要性。同时,农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧,都突显了进行市场营销的重要性和迫切性。作为信用社的市场营销具备两个基本作用,吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服务的消费者。农信社的市场营销,有着市场营销的共性也有其特殊性。由于所面对的顾客和提供服务的独特性,农信社的市场营销相对于一般的工商企业更具复杂性和难度。但不管如何,进行有效的市场营销是农信社在后金融危机时代取得竞争优势的有效途径。然而纵观当前我国的农信社的市场营销状况,令人担忧。
1 营销观念薄弱
目前我国农信社的营销观念还是比较薄弱、落后的。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解,甚至不少对市场营销的理解还只是简单地停留在推销的阶段上,对当前较新的营销理念和服务一问三不知。在实践中,营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式,习惯于按上级的指示办事,缺乏创新和市场意识,缺少走出去进行存贷款的营销意识。再者,农信社特殊的地理位置和***策功能,导致员工们竞争意识弱化,难以主动地了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求,很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后,也影响到农信社营销的最终结果。
2 营销手段落后
我国市场营销的理论和实践研究都处于起步阶段,且受整个国内环境的影响,市场营销研究相对比较薄弱和不尽如人意。这一点也直接体现在农信社的营销手段上面。目前,农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等,而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的实效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等,在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时,一个行之有效的营销方案的实施,需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才的缺乏,一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度。可以看到,当前许多营销案例正是由于缺少深入的调研和周密的营销策划。流于形式,其最终结果只能是资源的浪费,更难以达到营销目的的实现。
3 营销人才缺乏
在外企中有一个费用三角形,即品牌、渠道和人力资源,人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实,具体到市场营销工作的开展,也需专门的营销人员负责的。营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作,须对当前的市场环境、客户的需求有深刻了解与认识,才能对症下药。农信社选人、用人机制的不健全,直接导致优秀营销人员的不足。营销人员对农信社的具体情况,如管理机制、业务运作的不熟悉,对信用社其他业务的不了解等等,也间接给营销带来了不利的影响,打击客户对农信社的信心。部分农信社营销人员由于受自身条件限制,缺乏系统的理论基础和营销理念,未能真正地站在客户的立场,对于营销工作只是停留在表面,对农信社营销工作的展开造成负面影响。甚至有些营销人员怀着“当一天和尚撞一天钟”的思想,对营销工理不理,不当一回事。营销人员作为农信社与客户的直接联系人。其专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响,也对于农信社的品牌形象建设有直接的作用。
4 营销绩效考核机制不健全
农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足,造成营销人才的缺乏,二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理六大模块之一,是员工进行职位调动或职务升降的依据,也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全,直接导致员工动力不足,工作激情性差,影响工作质量。总的来说,现在很多农信社仍还没有建立起完善的市场营销考核激励机制,无压力也没有动力,营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次,设置的考核指标不当,对营销人员的考核过于笼统,科学性严重不足。难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象,严重打击营销人员的积极性。
三、农村信用社市场营销对策分析
1 加强宣传,树立农信社良好的社会形象
市场营销本质上来讲是一种自我推销,信用社要充分利用各种媒体,包括当地的主流报纸杂志、电视广播等,对社会公众进行广泛的宣传,加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品,提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度,营造良好的信用氛围,打造良好的品牌形象,提高客户对农信社的信心。同时,不断地通过各种方式,如借助特殊的事件进行有效营销,扩大农信社的社会影响力。通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量,进行广泛和深入的宣传工作,以引起社会各界的关注。
2 树立“以客户需求为中心”的营销观念
思想是行动的先导。农信社营销工作的顺利开展得力于全社员工先进营销理念的树立。以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考,切实站在客户的立场上。只有这样,切实为客户解决金融问题,提升客户对信用社的忠诚度,才能真正地留住顾客,与顾客建立良好的长期合作关系。[4]改变传统的坐看等的销售观念,要“走出去”,到农户家中、企业生产现场调查摸底,急顾客之所急,急顾客之所需,为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境,以客户需求为中心要求农信社必须切实把握市场规律,做好充分的市场调研工作,对当前的市场需求了如指掌,并及时积极作出反映。
3 加快营销人员队伍建设
加强营销人员队伍的建设,全面提高整体素质及服务水平为市场营销提供优秀的人才保障。在传统的竞争要素中,如成本、技术、销售、制造及产品的特性,或早或晚地都可能被复制。而人除外。人力资源是第一资源。企业竞争优势的根本来自于人。在激烈的金融市场竞争形势下,谁拥有了最优的“人脉”,谁就把握了致胜的最高点和主动权。在农信社的人力资源管理具体工作中,要加强现有员工的在职培训,培养出热爱农村金融事业、专业知识全面、营销理念先进的营销人才;建立健全选人、用人新机制,做到选好人、用好人、留住人,并不断吸收优秀的营销人才充实到农信社的营销队伍中来。
当前农信社营销人员队伍的建设,一是专业知识的充实,二是职业道德的提高,特别强调服务意识的提高。对于客户来说,金融产品大体上都大同小异,能够体现产品最大不同的在于产品销售服务,营销人员的优质服务成为农信社成功营销的关键所在。因而在营销人员队伍的培训内容里要特别强调突出服务方式与内容的重要性。
4 完善营销激励机制
进一步建立完善市场营销的激励***策。根据各农信社的具体情况研究制定出营销人员的收入分配制度,建立行之有效的营销考核法,真正做到业绩与劳动报酬相挂钩,多劳多得。切实拉开收入差距,改变多干少干一个样的大锅饭分配方式。激发营销人员的营销积极性。将客户指标、产品指标的具体数量指标落实到每个人,对所有的营业网点建立以客户评价为主的评价标准体系,实现监督工作的细致化和有效化,并成为最终绩效考核的有力依据。只有双管其下,才能切实调动起营销人员的营销热情并化为有效的行动力,实现农信社营销工作的良性持续展开。
参考文献:
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金融市场营销论文范文8
论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得 发展 ，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以 企业 文化为依托，推行差异化营销。
随着市场 经济 的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际 金融 竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。
一、商业银行营销
一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融***策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。
二、商业银行营销的差异化战略
（一）差异化营销含义
商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过 科学 的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”
（二）差异化营销基础
商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。
1．市场细分
针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。
2．目标市场选择
在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。
3．市场定位
建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。
4．差异化营销深化
金融 产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。
树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌 发展 的 科学 规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把cis导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。
5．差异化营销内涵
银行的 企业 文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。
三、结论
通过科学的市场细分，商业银行选择与银行资源价值相匹配且具有良好市场机会的目标市场，明确其市场定位，为银行实行差异化战略奠定了坚实的基础。在目标市场战略准确的基础上，银行可通过树立优质形象，提升品牌认同进一步深化其差异化战略，使客户建立品牌偏好与忠诚度。银行的企业文化是支撑差异化的软竞争力，银行要想实现持续的差异化，企业文化是根本。
值得注意的是，差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会 经济 和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策略都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略，用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
参考 文献
金融市场营销论文范文9
【关键词】金融产品 创新 银行营销模式 变革
一、前言
在经济全球化的大背景下，国内市场中外银行的竞争日趋激烈，而我国近年来人民生活水平逐渐提升，手中存款增长，对金融产品的需求增加，这就需要对银行营销模式进行变革，对金融产品进行创新，以此来提升我国商业银行的市场竞争力，满足人民的金融需求。基于以上，本文简要研究了金融产品创新与银行营销模式的变革。
二、金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析
第一，随着改革开放的深入和经济全球化的发展，外资银行在我国金融市场的比重越来越大，这就对我国本土商业银行形成了较大的竞争压力，此外，国外商业银行起步较早，发展较快，相较于国内商业银行而言，其在服务、价格、网络、产品等各个方面都有着优势，而从根本的营销模式和产品创新上来说，国内银行金融产品涉及范围较广，有投资理财产品、投资管理产品、外汇产品等等，在种类上并不落后于国外银行，但在金融产品的质量和技术含量上则比较落后，这与我国商业银行产品创新落后不无关系。
第二，近年来经济发展迅速，人民的生活水平不断提升，当前城镇居民的储蓄存款不断增加，人们的思维模式从如何吃饱穿暖变为如何使资金保值增值，这说明我国人民对于金融产品的需求越来越大，给金融产品的发展带来了契机，但这种需求的增加也给银行的营销模式带来了一定的挑战[1]。要想满足人们越来越丰富、层次越来越高的金融产品需求，就需要对金融产品进行积极创新，同时更应当注重分类营销模式，将金融产品根据公众需求的变化进行分类销售，要能够从一个领域延伸到另一个领域，只有这样才能够满足公众差异化、个性化的金融产品需求。
第三，近年来，互联网技术、信息技术的应用逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，其对金融行业也有着重要的影响，银行营销模式中的金融产品、支付领域、服务领域等各个方面都面临着网络化的变革。因此，我国商业银行应当积极适应网络时代的特点，利用先进的互联网技术和信息技术对营销模式进行变革，对金融产品进行创新。
三、金融产品创新和银行营销模式变革的问题
通过对金融产品创新和银行营销模式变革的背景分析可知，当前我国金融市场竞争激烈，公众需求较大，且处于网络时代的大环境中，这些都说明对金融产品创新和营销模式变革是十分必要的。下面简要分析当前我国金融产品创新和营销模式变革过程中出现的主要问题。
（一）金融产品创新问题
首先，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中并没有以客户需求为中心，没有充分满足客户的需求。一方面，我国商业银行内部人士自身的营销观念还比较匮乏，在进行金融产品开发及创新的过程中并没有对客户需求进行调研和分析，在金融产品研发和创新之后并没有根据客户需求制定差异化的销售策略，这使得我国商业银行金融产品的销量较低[2]；另一方面，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中没有以客户的根本利益为中心，片面的注重自身利益，不注重客户利益的实现，不注重客户的体验，这就使得所创新的金融产品不符合客户要求，无法吸引客户的目光，金融产品的吸引力不足。
其次，我国商业银行对金融产品的自主创新能力不足，就目前来看，我国大部分商业银行在进行金融产品创新的过程中往往是对现有金融产品进行模仿，这就导致了金融市场上金融产品的同质化严重。出现这种问题的原因主要有以下三个方面：第一，这种模仿式的创新成本较低，不需要研发人员进行长时间的创新研究，直接利用样本制造即可，节约了时间成本和经济成本；第二，我国在对知识产权保护上的法律法规建设还不够完善，许多商业银行借此漏洞大量模仿抄袭，不仅损害了金融产品原创者的利益，同时不利于金融市场的良性发展；第三，民众法律意识淡薄，许多金融产品原创者在产品被抄袭时没有拿起法律武器来维护自身权益和利益，这就助长了我国金融市场上金融产品的模仿之风气。
（二）营销模式变革问题
银行营销模式变革存在的问题主要体现在以下两个方面，首先，我国商业银行在关系营销模式的应用上还不足，关系营销模式是一种新型的营销模式，但就目前来看，我国商业银行在关系营销的应用上还有着许多不合理的现象，例如银行销售人员为了出售自己的金融产品出现了给客户回扣的现象，从而拉近与客户的关系，实现金融产品的销售，这种营销模式是畸形化的关系营销，并不能与客户建立稳定、良好的关系，不利于银行的长远发展，银行应当立足产品质量和服务，只有这样才能够与客户建立长远、稳定、良好的关系[3]。第二，银行的服务营销模式还有需要进一步的改进和优化，随着外资银行的注入，我国金融市场上的金融产品种类繁多，客户的选择增加，这就增大了我国本土银行的竞争压力，在市场金融产品种类繁多、品质参差不齐的背景下，我国商业银行应当立足服务，提升服务质量，但当前银行的服务营销模式还存在一定的问题：第一，一些银行的金融产品销售人员素质较低，在完成销售任务的过程中只是一味的向客户献殷勤，并没有站在客户的角度为客户排忧解难，甚至有些销售人员为了完成销售任务公然欺骗客户，对金融产品的升值潜力扩大，这就损害了客户的根本利益，服务质量十分低下；第二，当前银行对于金融产品的销售还没有立足市场，只是零零散散的销售，没有系统、完善的营销方案，这就制约了金融产品营销的效果；第三，银行在营销的过程中并不注重对互联网技术和信息技术的应用，网络营销模式还未成型，这不符合网络化时代的营销特点。
四、金融产品创新和营销模式变革的策略
通过上文分析可知，我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革上还存在着一定的问题，在金融市场竞争不断加剧的背景下势必会降低银行的市场竞争力，针对以上问题，本文简要提出了以下几点金融产品创新和营销模式变革的策略。
（一）强化营销变革理念
要想实现对银行营销模式的变革，首先要强化银行营销模式变革的理念，营销模式变革是一个应当长期坚持的系统性工程，其不仅与银行本身的体制和机制息息相关，同时涉及到银行内部的各个部门以及员工。因此，银行在营销模式变革的过程中应当积极树立营销变革理念，树立金融产品创新的理念，让银行内部所有的部门和员工都积极注重金融产品的创新和营销模式的变革，从而促进银行部门之间和员工之间的合作，银行的分行和支行要对市场导向积极明确，协同合作，共同致力于对营销模式的创新上[4]。
（二）完善金融产品创新机制
金融产品创新是营销模式变革的重要渠道和手段，针对银行金融产品创新过程中的问题，银行内部应当建立完善的金融产品创新机制，只有这样才能够合理的利用资源，实现自主创新，从而建立银行良好的市场形象，为在金融市场上站稳脚跟奠定坚实的基础。
针对我国银行金融产品创新现状，我国银行应当建立既集中又分散的金融产品创新机制，集中指的是银行各个支行、分行以及各个部门要协同合作，分散指的是对金融产品创新的各个工作进行合理分配，例如总行负责金融产品的创新和研发，分行和支行负责市场信息的收集和客户需求的整合，售后部门负责金融产品的售后服务信息以及客户购买金融产品之后的反映信息。此外，银行为了提升创新速度，在保证创新质量的基础上可以实行分级授权制度，对各个业务部门根据金融产品信息进行授权，促进各个支行、分行金融产品的自主研发和创新。
（三）大力培养金融人才
人才是第一生产力，对于金融产品创新和营销模式变革来说也是如此，银行应当积极培养金融产品创新人才和营销模式变革人才，例如当前许多银行都实行经理制度和客户经理制度，不同的经理负责不同的工作，以此来提升服务质量和销售质量[5]。此外，银行还应当树立以人为本的管理理念，强化人本化管理，建立激励机制，提升工作人员的积极性和创造力，从人才的角度来促进金融产品创新和营销模式变革。银行还应当紧跟网络时代的发展，积极培养网络人才，促进营销模式网络化，提升银行市场竞争力。
五、结论
综上所述，本文从金融产品创新和银行营销模式变革的背景入手，强调了产品创新和营销模式变革对于我国商业银行的重要性。根据当前我国的金融市场形势以及我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革中出现的问题，提出了具体的应对策略，旨在提升我国商业银行的市场竞争力，促进金融市场的健康发展。
参考文献
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