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论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。
1房地产广告效果测定方法
1.1广告效果理论基础
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。
在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
(1)电话流量统计法
房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。
(2)广告效果指数研究法(aei )
这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:
其中:
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c二看过广告而未购买的人数
d=未看过广告亦未购买的人数
(3)计量经济模型线性拟和
销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k
以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。
1.3层级指标测定法
1.3.1层级指标评测定概述
(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。
①坐标轴层级
该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和
②象限层级
该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。
创意:态度改变的重点，体现说服能力。
媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。
消费人群分类:
po:消费者总体p,:目标消费者
pz:信息获得者p3:尝试购买者
pa:重复购买者ps:忠实消费者
po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。
f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
f反映产品概念和定位;
fs.a反映利益需求的满足水平;
fa,s反映市场品牌地位和转换概率。
对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。
1,3.2确定测定效果及结论
根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。
这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。
正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。
2案例分析评
某房地产广告传播效果测
1项目背景
南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。
2.2坐标轴指标层级研究
(1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。
样本统计:
样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。
(2)研究结果
①影响被访者选择房产的主要因素
地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。
②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:
主要特征为:
有知识，接受现代生活观念;
个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;
视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;
有极强的事业心，具有***判断事物的能力;
对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;
不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。
2.3象限层级指标研究
(1)研究方法
运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。
(2)基本指标统计
消费者总体po=58万(户)
依据中心城区人口统计得出
目标消费者p,=3500户)
数据来自前期意向客户统计
信息获得者p2=5900(户)
尝试购买者p3=341(户)
数据来源于公司销售部数据
媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。
(3)转换指标分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。
2.4测评结果
从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。
从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。
但从f2.3的增速来看，能取得这样的成绩确实相当惊人，显示了广告推广功不可没。
广告效果测评范文2
关键词 影视节目；植入式广告；分析
中***分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0078-02
在如今的市场环境下，影视节目蕴含着无限的增值潜力。它作为一种大众传媒方式，不仅可以遵循市场规律营销自己，而且可以营销别人。凭借着这一优势，植入式广告被频繁运用于我国的电视、电影中。研究植入式广告对消费者的影响以及消费者对植入式广告的态度等问题，有利于把握影视节目艺术性与商业性的平衡，规范植入式广告的市场队对得良好的营销效果有着重要意义。
1 影视节目植入式广告的概念及发展状况
1.1 影视节目植入式广告的概念
植入式广告，又被称为植入式营销，指的是将产品服务或者品牌等具有代表性的视觉符号甚至是广告片有策略、有情节的植入到电影、电视以及电视节目中，通过生动的表达令观众对产品留下深刻的印象，从而达到营销产品的目的。
1.2 影视节目植入式广告的发展状况
随着信息化社会的到来，生活中到处充斥着琳琅满目的广告。人们在如此长时间、高频率的广告刺激下产生了抵触心理，开始对传统广告进行自动过滤，其营销效果直线下降。根据CTR媒介与产品研究最近提供的数据来看，33.6%看到广告后会立即转台，20.3%不会马上转台，但广告时间稍长就会转台，不换台继续看的仅占8.4%，8.2%不转台但会做别的事情或者离开，剩下的29.5%会根据具体情况再定。同时，随着数字媒体设备的应用，尤其是数字录像设备Tivo技术的普及，使观众可以在录制电视节目时选择性的跳过广告，这使得广告的营销作用大大缩减，传统影视广告的存在受到
威胁。
世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中，频繁为罐头菠菜做广告。最近的典型案例是《复仇者联盟2》，全新一代奥迪R8是其中亮相次数最多的车型。同时，奥迪选择在TT大换型的时候将其植入《复仇者联盟2》，可谓奥迪最聪明的举动。其为奥迪在年轻人群中带来的收益，一定会比R8更多。
我国的影视节目植入式广告最早出现在《编辑部故事中》，“百龙矿泉壶”在剧中的频繁出现使得市场上出现“百龙现象”，植入式广告的效果立竿见影。随后《天下无贼》、虎年央视春晚等电影、电视节目都因植入式广告而赚得盆满钵满。我国的植入式广告也进入了发展高潮。
2 影视节目植入式广告的效果评估
影视节目植入式广告效果指的是将产品服务、品牌等广告信息植入到影视节目中，从而对受众产生相应影响而产生的综合效应。从不同的角度看影视节目植入式广告，会产生不同的效果。比如，从宏观角度看，影视节目植入式广告具有经济效果和社会效果；从表现形式看，具有销售效果和本身效果；从时间角度看，则具有即时效果和长远效果。其中最核心的效果是广告的本身效果，它具体表现为受众在观看节目后对产品形成的各种心理效应。而广告商最关注的是销售效果。本文将针对本身效果和销售效果的评估方法进行讨论。
2.1 影视节目植入式广告效果的事前评估
事前评估一般是针对广告本身效果进行评估，对企业选择植入载体和及时调整植入方式具有重要意义。目前最科学、最完善的评估方法为CTR 媒介智讯创建的 PVI- Mode 植入式广告评估体系。根据中国市场特点， CTR提供了三种估算结果形式： 折合有效广告秒长、折合等价 30″广告价值、折合等价有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是针对曝光时长、视觉、听觉以及情节度指标进行分析。其中，曝光时长指的是修正之后的折合广告秒长；视觉指的是出现位置、屏幕占比等相关因素；听觉指的是有无提到品牌名称、发音是否清楚等影像产品认知度和记忆度的因素；情节度指的是广告与情节的紧密程度。
2.2 影视节目植入式广告效果的事后评估
事后评估指的是在影视节目播出后对一段时间内的广告效果进行评估，其作用是评估广告结果是否达到预期的目标，并且为以后的广告植入积累经验。
2.2.1 本身效果评估
影视节目植入式广告的本身效果测评可以采取访谈问卷测验法进行。具体方法可以某一地区为试点，与各大影院合作，通过发放赠品的形式对观影者进行访谈，并填写问卷。其测评方向主要有认知测评、回忆率测评、评价度测评以及促购度测评。
2.2.2 销售效果测评
决定产品销售量的因素多而复杂，对销售效果进行测评是比较困难的。但是因为广告商注重销售效果，所以可以通过店头测评、统计法等方法进行测评。其中，店头测评是将销售地域测定法与事前事后比较法相结合进行测评；统计法则是利用相关原理，推算植入式广告费与商品销售的比率进行测评。
3 优化影视节目植入式广告效果的建议
影视节目存在的意义首先是应该具备一定的艺术价值，然后再考虑其商业价值，因此积极探索、研究更加有效地广告植入的技巧和原则是非常必要的，绝不能让过度的商业性影响其艺术性。如果要提高影视节目植入式广告的效果，需要从广告商和制片商两方面着手。
3.1 广告商提高广告植入效果的策略
首先，广告商应该对广告植入效果进行合理推断，据此进行合理的预算。由于植入式广告具有隐蔽含蓄的特点，其传递的信息量比较有限，所以植入式广告在一定程度上只能起到提示作用，而不能强效的促进知名度不高或者新上市产品的销售。其次，应该考虑目标受众的一致性。在影视节目中植入广告时，应充分考虑目标人群的一致性，同时关注受众的文化背景，包括民族、文化、阶级、地域、种族等各个方面。再次，植入式广告应该与其他广告形式结合起来。单凭一种广告形式进行宣传，效果毕竟非常有限，将明星作为植入产品的无形代言人，利用明星效应影响受众，同时对企业进行深度营销，加强线上线下互动宣传，就可以取得很好的广告宣传效果。最后，广告上应该与播出平台签订合理的合同，有效地控制植入式广告的传播费用。
3.2 制片商提高广告植入效果的策略
第一，要保证影视节目中植入品牌的数量，而且确保同类产品独家采用，降低广告干扰度。第二，影视节目植入式广告要选准植入关键点，同时考虑关键点与品牌或产品的关联度。第三，植入式广告与影视节目的结合应该密切到“血脉相连”的地步。第四，提高植入式广告的创意性，提高广告记忆度。
4 结论
影视节目植入式广告作为一种新的广告形式迅速发展起来，但是传统广告形式的作用也不容小觑。在进行企业或者产品营销时，要将各种广告形式结合起来，综合利用。本文介绍了影视节目植入式广告的发展情况，分析了植入式广告的效果，阐述了目前比较客观和完善的植入式广告效果评估办法，同时对影视节目植入式广告提出了合理化的改进建议。目前，影视节目植入式广告效果的测评方法还不够完善，付费标准也不够规范，所以，未来我们还要加大力度对影视节目植入式广告效果进行研究。
参考文献
[1]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].营销传播论坛，2008（6）：35-39.
[2]代婷婷.从植入到融入――广告在影视中的存在之道[J].新闻界，2010（4）：154-155.
[3]肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（2）：148-149.
广告效果测评范文3
关键词:电视广告 模糊综合评判 熵值法 广告传播效果
研究背景和目的
在电视广告蓬勃发展的今天,如何评估电视广告传播效果?如何构建以电视广告为核心的广告传播效果评估体系?如何建立起一套完整有效的电视广告传播效果评估模型及测量优化指标体系?科学解决这些问题,对于促进电视广告及相关传媒业的健康发展将起到重要作用。
广告传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的影响。广告效果有狭义和广义两种含义:“狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果,广义的广告效果还包括心理效果和社会效果。”①电视广告传播效果是指电视受众在看到电视广告内容后,在视觉、听觉、心理感觉等方面在记忆中留下的基本印象,以及由此对电视受众(潜在或现实消费者)以后购买行为产生影响的程度。有关广告传播效果的测评方法,曹介绍了电话流量统计法、广告效果指数研究法(AEI)及层级指标测定法等方法。②但这些方法相对简单,涉及指标量偏少,无法全面反映电视广告传播效果的特殊性。周惠萍从广告媒介的选择、广告重复频率的选择、广告内容的选择以及广告传播效果与广告代言人五个方面阐述了影响广告传播效果的因素。③该研究的缺陷是缺乏实证分析。
从上述已有研究成果看,学者们在广告传播效果方面研究比较深入,既有理论研究,也有定量分析,同时指出了一系列影响广告传播效果的因素。但众多研究成果中,单纯针对电视广告传播效果的研究偏少,具有理论和现实指导意义的也不多,加上一些实证方法尚不十分成熟,数据收集受各种因素的限制,存在缺陷也在情理之中。
基于以上原因,本文拟从电视广告传播效果的测评指标体系设计和测评方法的探讨出发,设计科学的调查问卷,在基础市场大量访谈各种客户、取得真实数据的基础上,运用模糊综合评判和熵值法,从实证角度构建电视广告传播效果测评指标体系,并对指标进行数据分析,以帮助企业准确评判广告传播效果,使企业清楚广告支出是否真正能给自己带来经济效益,在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。
研究方法
电视广告的传播效果是多因素共同作用的结果。因此,传播效果的评价是涉及多因素的综合评价。同时,由于因素变化无常,很难进行精确描述,具有一定的模糊性,常规的评价方法难以对此做出准确判断。模糊综合评判方法能较好地处理涉及多因素、各因素具有不确定性的判断,是对多属性事物或者说其总体优劣受多因素影响的事物,做出一个能合理地综合这些属性或因素特征的总体评判。电视广告传播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊综合评判法进行测评是可以的,而且模糊逻辑是通过使用模糊集合进行测评的,是一种常见的解决不精确、不完全信息的普遍方法,其最大特点就是用它可以比较自然地处理人类思维的主动性和模糊性。因此,只有对这些因素进行综合,才能做出合理的评价。在多数情况下,评判涉及模糊因素,用模糊数学的方法进行评判既是一条可行的也是一条较好的途径。④熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息,通过分析各指标间的联系程度及指标所提供的信息量大小来客观地决定各指标权重,⑤可在一定程度上避免目前一些综合评价方法中存在的因主观赋权所带来的指标权重偏差。所以,将模糊综合评判和熵值法两者有机结合,进行电视广告传播效果的综合测评,应该是一个比较有意义的探索,对类似的经济现象进行综合评价也有一定的参考价值。
模糊综合评判法和熵值法的综合运用。
模糊综合评判法,是应用模糊关系合成原理,从多个因素对被评判事物隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息来客观决定各指标权重。将二者有机结合,对经济现象进行综合评判,会使评判结果更加精确。具体步骤如下:
一是构建评价因素集。在对常见电视广告传播效果共性分析和大量观察的基础上,构建三级指标体系。一级指标为总体指标F,即电视广告传播效果。二级指标为结构指标Fi(i=1,2,…,m),分别为电视广告视觉效果F1、听觉效果F2、主题内容效果F3、代言效果F4和电视广告记忆传播效果F5。三级指标是构成二级指标的具体分析指标Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隶属于5个二级结构指标,其中i表示i个二级结构指标,j表示第i个二级指标由j个子指标构成。由此构造出电视广告传播效果模糊综合评判的多层次指标体系。具体如下:将总体指标设为一级指标电视广告传播效果,用F代表。影响电视广告传播效果的二级结构指标用Fi表示,分别为听觉效果(F1)、视觉效果(F2)、心理感觉效果(F3)、代言效果(F4)和记忆传播效果(F5)。应该影响电视广告传播效果的各因素指标构成三级指标,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一级指标由5个二级指标构成;j={1,2,…,6},表明每个二级指标由6个三级指标构成。具体为:广告背景音乐悦耳动听,扣人心弦F11;广告背景音乐与该则广告搭配很好F12;广告主题曲歌词简洁,朗朗上口F13;广告主题词容易打动受众F14;广告背景音乐情绪感染力强F15;广告语言、主题词与广告场景搭配很好F16;拍摄背景优美,意境深远F21;拍摄手法有创意、新颖、明快F22;拍摄效果精美、主题简洁明了F23;拍摄色彩鲜艳,与自然光线搭配恰当F24;广告宣传标志清晰,给人以美的享受F25;拍摄主题传递理念与品牌契合度高F26;广告主题诉求集中、鲜明F31;广告主题词符合品牌特征和品牌形象F32;广告主题词含义明确,寓意深刻F33;广告主题词能够很好地宣传产品F34;广告主题词能够引起消费者购买欲F35;广告中产品标志出现频次适中F36;男(女)主角的形象适合产品风格F41;男(女)主角使用产品动作逼真,感染力强F42;男(女)主角使用产品场景恰当,可信度高F43;广告代言人服装、表情设计好F44;产品功能展示充分、自然,可信度高F45;广告代言人没有夸大宣传产品的功效F46;看了这则广告,我看到××,就会想到该产品F51;看了这则广告,我以后会更加喜欢该品牌F52;看了这则广告,我打算经常购买该产品F53;看了这则广告,以后我会去购买该产品F54;看了这则广告,我会向其他人推荐该产品F55和这则广告不会对我购买行为产生很大影响F56。
二是用熵值法构建权系数矩阵。为精确测评,需要对评价因素集中各二级和三级评判指标赋予适当权重,模糊综合评判中常采用的专家评判法赋权,容易受评价主体喜好、知识阅历、个体主观判断等主观因素影响,所赋权重容易出现偏差。熵值法是一种客观赋权法,可以很好地消除这些负影响。熵值法对指标赋权具体步骤如下:
(1)数据标准化。
首先取得m×n阶矩阵,计算第j项指标下第i个对象指标值的比重fij,定义其标准化值得:
f=
(2) 对fij进行归一化处理并计算第j项指标的熵值ej。
首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln为自然对数,ej≥0。
(3) 定义指标权重wi。
对于给定的i,指标的权重越大所揭示的指标差异越大,而指标的熵值越小。因此令gi=1/ei,对gj进行归一化处理,使得∑wi=1。则指标权重:w=
三是构建模糊评判集。设U = { U1,U2,U3,…,Un},它由对同一现象不同级别的评语构成,如n个级别,则n个级别一起构成一个模糊评判集。对于电视广告传播效果的评判,本文采用非常赞同、赞同、比较赞同、不赞同、很不赞同5级评判集,即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。
四是建立一级模糊关系矩阵。借助单因素评价指标体系,建立起F与U之间的一级模糊关系矩阵Bi,设bik为Fi对评判集U中第K个元素的评级。
其中, bij表示从第i个元素开始,对被评价对象作出第j种评价的可能性大小(0
五是进行一级模糊综合评判。Ri=Wij’×Bi。综合考虑全部影响因素,对现象作出最后评判,对其中数字做如下确定:将矩阵Wi乘以矩阵Bi,得矩阵Ri,矩阵Ri就是对各因素的一级综合评判。
六是进行二级模糊综合评判。由一级综合评判向量,得出二级评判矩阵:
令D=W×R=(d1d2…dm),则D即一级指标集F对于应评判集U上的电视广告传播效果的综合评判向量。dj即为二级模糊综合评判指标,它表示评判对象按所有各类因素评判时,对决断集中第j个元素的隶属度。一般按最大隶属度原则选取dj中值最大的作为评判结果。
案例分析
对某产品电视广告传播效果的模糊综合评判。
一是样本选择和数据收集。
本研究样本选自某产品在CCTV黄金时段播出的电视广告。根据电视观众年龄段,分为中学生、大学生、社会青年(参加工作者)、中年及老年组共5个组别。在每组中随机选取10名电视观众,在征得被调查者同意后,首先用手提电脑向被调查者播放一遍需要做测评的广告短片,然后要求他们根据所看短片填写预先设计好的调查问卷。并实地填写问卷50份,回收50份,样本回收率为100%,通过对问卷回答情况的认真分析,其中确定有效问卷42份。结合测评指标,在问卷中我们将调查问题分为5大类30个问题,根据模糊评判集,对每个问题分别设非常赞同U1、赞同U2、比较赞同U3、不赞同U4、很不赞同U5共5个评判集选项,根据对每一问题回答选项的百分比得出原始评判数据。
为检验数据能否放在一起使用,分别对来自不同组别的样本数据进行差异性T检验。经过对5组样本数据的T检验,发现显著性t值为0.323(大于0.05),所以可以判断五组数据之间无显著差异,可以共同使用。对于调查中存在的非回应偏差问题(nonresponse bias)和共同方法偏差问题(common method variance),通过对有效问卷和无效问卷做T检验,所有t值均呈非显著性,表明数据之间的非回应偏差问题不严重,调查数据有一定可信度。
二是用熵值法分别计算二级指标和一级指标权重。
首先,以调查取得的数据为基础,利用SPSS12.0和Excel进行一步步交互运算,结合前述熵值法计算指标权重的步骤算出二级指标权重Wij, 其次,利用二级指标权重Wij的具体值,重复熵值法权重计算步骤,得出一级指标权重Wi即:
wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]
三是对原始平价数据进行模糊综合分析。
结合前述模糊数学模型运算步骤,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};评判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。
可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以计算出R2、R3、R4、R5。即一级综合评判矩阵:
由D=W×R=(d1d2…dm)可知:
对D进行归一化处理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。
从一级指标权重的分配上看,观众关注更多的是广告内容的视觉效果、听觉效果和心里感觉效果,而代言效果则处于次要地位。由综合评判结果可知,对于该电视广告传播效果好坏,有10.61%的观众对广告内容表示非常赞同,即感到很满意;36.46%的观众表示赞同,即感到满意;33.94%的观众表示比较赞同,即感到比较满意;10.27%的观众感到不满意;8.71%的观众感到很不满意。所以,从观众对该则电视广告的评价结果看,该广告应考虑如何进一步充实其视觉和听觉内容,提高观众满意度,增强广告传播效果。
对广告传播效果的综合评判具有理性和不确定性,并且带有某种程度的模糊性。用该模型对电视广告传播效果进行综合评判,可以使评判结果清晰化、定量化,克服主观评判的偏差,准确得知观众对电视广告传播效果好坏的心理评价。同时,广告主借助传播效果评价结果,可以清除自己的广告支出是否能给企业带来经济效益,从而在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。
注 释:
①中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语小词典》,北京:商务印书馆,1988年版,第68页。
②曹等:《对广告传播效果的测评》,《统计与决策》,2008年版,270(18):193～195。
③周惠萍:《广告传播效果探究》,《天津商学院学报》,2001,21(4):38～40。
④王丛漫、汪华锋:《模糊综合评判法在我国公务员绩效考核中的应用》,《河北大学学报(自然科学版)》,2007,27(1):19～23。
广告效果测评范文4
当下中国DSP行业发展刚刚起步，产业链仍不够完善，存在诸多问题。首先，广告主的培育程度处在较为初级的阶段，广告主对DSP行业的认识和接受程度虽有所提升，但投放意愿仍然较弱，分配给DSP的预算有限，市场还需进一步培育。其次，媒体出于溢价考虑，不愿意将自身最优质的资源直接放入RTB市场当中进行售卖，市场中的资源偏向中长尾，广告主尤其是品牌广告主对其ROI效果仍抱持疑问。最后，市场中缺乏***的第三方DMP及开放的Data Exchange数据交换平台，各DSP企业自有的数据结构存在一定的局限性，无法打通。上述问题的背后原因较为复杂的，但对于广告效果监测的困难，无疑是一个重要的因素。
业界期待第三方数据监测平台
相关行业人士表示：“以抽样调查的方式获得一个貌似的宏观数据，这种数据我们把它称为是公关数据，它其实是某些网站用来做pr的。”更有甚者，在以往，曾经有某些机构找到自称是第三方机构来“做”数据，然后给广告公司和投资方看，这种做法几乎成了互联网行业的潜规则，只是没有人能够捅破。缔元信总裁梅涛曾经举过一个例子：“奥运会期间，很多网站说开幕式的时候自己的流量是最高的，用的数据就是那些公关数据，实际上，哪一个是第一的，没人说得准，而且那个数据本身就不一定准。如果说用抽样的方式，来保证这个样本本身是科学的，这个事本身就是很难得，至少我是不相信的。”梅涛表示，抽样本质上是“盲人摸象”的方法。从这个角度上讲，尤其通过互联网抽样的方式获取的数据，由其样本的构成、质量导致的最终结果与实际情况的偏差是难免的，但这一偏差是目前行业内能够认可的。问题是，如何修正偏差？随着大数据被许多企业认可，抽样的方式被边缘化。原因就在于抽样的准确程度有限。“就像说，你有一个很细节的比例尺，还会去看一个宏观的地***？我们的业务会越来越多的提供更加细节化的数据，而不是提供类似我们的版***是雄鸡还是桑叶的这样的数据。”梅涛表示。
随着大数据的概念被一再炒作，自称“做大数据”的公司也层出不穷。然而，很多声称自己在做DSP的公司，最后却陷入难以为继的困境。原因在于这些公司事实上并不具有基本的数据。做DSP，首先要有海量的数据基础。如果不具备这一条件，这些“DSP”公司在市场上所做的“精准营销”就只能是炒作概念。因为“精准”的前提是把原来断裂的数据链条修补完整，这项工作的效果，直接关系到后续的营销、信息推送的准确程度。因此，对于营销效果的评估也显得尤为重要。
大数据为精准营销提供了可能，而这一期望的最终实现，需要广告主与广告公司之间建立深度信任。然而，广告主如何评价广告效果，广告公司又该如何打动广告主？却成为一个难题。从目前的情况来看，每个平台都有自己的一套运作标准和评价体系，从中得出的广告营销效果就很难令广告主信服。相关业内专家表示：“样本不一样、研究方法不一样、统计口径不一样，数据结果肯定不一样。数据不仅混乱，有时甚至截然相反。”某数据机构负责人也表示，由于服务的客户数量多，该公司数据“满天飞”已是不争的事实。甚至有个别机构不惜采用各种手段，将他们的数据或照搬或“改头换面”，“变成了他们自己的数据了。”此外，许多市场研究缺乏科学性，研究者只是按照自认为所谓的专业方法去统计，谈不上权威。一些房地产数据堪比“达·芬奇密码”，让参与市场的各方“雾里看花”。“目前我国缺乏***、客观的第三方数据监测机构。”相关专家表示。事实上，各数据机构所代表的利益不一样，难免带有一定的倾向性。例如，一些商业机构为满足客户需要，做一些定向宣传，根据利益需要，对数据进行加工，导致数据乱象丛生。业内人士表示，一个以商业利润为目的机构难免失去中立性，每一种数据都有纵的可能。各方在统计数据时倾向于使数据偏向对自己有利的方向。
在这种情况下，第三方解决方案的提出就成了自然而然的事情。显然，当下需要一个属于第三方的、公正的效果评估平台。
行业探索初显成效
广告效果测评范文5
作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：
在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”
怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性的提出解决问题的建议。 二、广告效果评估的意义
（一）助企业选择有效的传播媒介
不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，市民可以接收的电视频道仅为3－4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。
（二）提高广告作品的质量
只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和怎么说就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。
通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。
（三）助企业选择合适的时机
时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。广告时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。 其次，广告的量也是影响广告效果的重要因素。数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。再次，时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的时段来说，黄金时段的效果和半夜十二点的效果之间有天壤之别。
通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的时机、量和时段，可以让广告更加直接有效。
总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。 三、广告效果评估的思路和评估内容
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：
1、广告事前测试
目标群体、产品定位；
市场趋势、市场环境、竞争状况；
媒体目标、媒体选择；
…………
2、广告事中测试
广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；
品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；
广告的目标群体的行为特征；
…………
3、广告事后测试
与预设广告目标的差异；
销售/市场占有率；
…………
4、广告追踪测试
广告创意的发展；
媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；
媒体组合效果；
广告效果测评范文6
1) 对广告效果现实的评估必须与对广告功能的理解联系在一起。
2) 对广告效果的评估应该包括对消费者在全部购买过程的各步骤中态度变化的测定,而不仅仅是对产品的开发、产品特色的认知和刺激实际购买阶段消费者态度的变化的测定。
3) 消费者对产品特定的形象要素的态度的变化应该与消费者对产品的整体形象态度的变化一起进行测定,以确定消费者对这些形象要素的态度的变化在多大程度上与消费者在主要购买步骤上的移动有关。
本文的重要意义就在于,作者把对广告效果的评估与消费者的全部购买过程的态度变化联系在一起,提出即使在某一特定的产品分类中,或就某一特定的产品而言,不同的广告或广告运动也会将目标定位于购买过程中的不同阶段,并且明确了消费者从对某产品不感兴趣到被说服成为购买者的过程中的七个步骤。
这七个步骤分别是:
1) 潜在的消费者站在起点上,他们对有关的产品和服务一无所知。
2) 只知晓商品或服务存在的人们接近了购买,但离到收银台付款还有一段很长的路。
3) 知道产品能提供些什么的那些有希望成为顾客的人们又向前迈进了一步。
4) 那些对产品有好感,也就是喜欢这种产品的人们离购买就更近了。
5) 那些将好感发展成越过对所有其他可能的偏好时,就更加向前迈进了一步。
6) 这时的消费者非常接近购买,他们对产品产生了双重的偏好:既有了购买的欲望,又确信这种购买是聪明的决定。
/:请记住我站域名/ 7) 最后,当然就是将这种态度转换为实际的购买。
作者指出,设计广告效果评估的研究方法就是要使其能够对上述过程中的不同步骤进行测定。
作者认为,在任何一项评估广告效果的计划中首先要解决的问题包括:
1) 确定在一个特定的营销活动中消费者购买决策过程中的哪些步骤是最至关重要的,也就是说,对大多数消费者而言,哪些步骤将导致购买行为的发生。
2) 确定在当前有多少消费者处在购买决策过程中的哪一步骤。
3) 确定广告最重要的是接近处在哪些步骤上的哪些消费者。
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