我优求知网奢侈品文化论文例1
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
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一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。
3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。 三、发展本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。
（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求
奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。
（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划
奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：
1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。
2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。
3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
参考文献
[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004 (10)：26-28
[2]程宝***，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187
奢侈品文化论文例3
伴随着改革开放程度的不断深入，我国的富裕阶层越来越多，当先富起来的阶层在克服了物质贫乏之后，精神层面的要求就更高了。与此同时，我们与外界的联系越来越多，尤其是西方的一些商品满足人们对品质的高要求，这些商品不仅品质好，而且最重要的是它自身的内在价值，通过它的内在价值来体现它的拥有者的财富和社会地位。奢侈品就这样走进了中国的消费人群中，并且迅速的在中国市场受到追捧。因为中国市场的发达程度和成熟程度和国外的发达市场还有一段的差距，因此，奢侈品的消费在中国也就有了它自己的特点，并且有了自己的一些独特的经济分析方法。下面，我们就具体的分析中国奢侈品消费行为。
一、奢侈品的定义及奢侈品的特征
欧洲的“奢侈品Luxury”概念来源于拉丁词“Luxus”，指的是“极强的繁殖力”，引申为“超乎寻常的创造力”，近代以后，西方将这一词的意思引申用来描述在不同的商品创造和利用过程中，超过了正常生活所必需的费用，经常用来形容那些浪费时间和精力而精雕细琢出来的完美无缺的精美品。因此，可以看得出东西方文化背景和经济水平的差异，也说明了“奢侈”这一词在不同的社会发展过程中有不同的标准。目前，对于“奢侈品”一词的定义，国内外的学界还未有一个统一的定论。各界的学者对于“奢侈品”都提出了自己不同的见解，商品学界将“奢侈品”概括为：价格高的商品并不就是“奢侈品”，“奢侈品”价格的高昂性也绝对不是用又多又高的物质成本蕴蓄堆积而导致的，它的价格的高昂性是因为它自身的百年历史文化传承和一直以来自身完美体系的支撑。而经济学家将“奢侈品”界定为最高品质和价值的产品。可以说奢侈品是无形价值和有形价值之比最高的商品。美学家则认为“奢侈品”是一种充满了艺术化符号的商品，它是艺术美学的象征。它涵盖了历史、文化、艺术和哲学等方方面面的含义。
从“奢侈品”的定义中可以看出，“奢侈”的概念不是绝对的，没有一个同一的概念，年代的不同，社会背景的不同，消费个体的不同，对于“奢侈”一词的理解都在逐渐的改变，产品和服务在很大程度上影响了它的不同。所以，“奢侈”的特征也就在这个过程中慢慢的凸显出来。
高昂的价格。奢侈品的高价格，会使许多消费者望而却步，从而与奢侈品有了距离。奢侈品价格的高昂性必定导致了惟有一部分人能够支付得起它，与此同时它的价格一般比较稳定，不会任意降价，因为任意的降价，会使消费者对奢侈品的价值产生怀疑的态度。
个性。消费者愿意出高价钱来购买奢侈品，就是因为消费者希望他们购买的奢侈品能够让他们与众不同，有自己的风格特点。奢侈品的独特设计，关注细节的特点，这些都满足了消费者的购买要求，最终博得了消费者的认可。
稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的数量有限，它通过控制生产的数量给消费者一种稀有性和至尊性。它通过数量的稀缺来显示它的物有所值。使消费者更加的认同奢侈品的珍贵之处。
就是因为奢侈品有这样的特征，促使它能够在中国的市场得到认可，因为中国人很多元化，大家追求个性的欲望越来越强，通过购买奢侈品来体现他们的不同。因此，也得出了中国人消费奢侈品行为特征。
二、中国奢侈品消费现状及特点
与欧美及日本等发达国家相比，虽然中国的奢侈品市场发展时间很短，但是非常迅速。尤其是2008年全球经济危机时，中国人的奢侈品购买能力令全世界人叹服。虽然中国的奢侈品市场还有巨大的潜力等待开发，全球顶级的奢侈品品牌也正在慢慢进入中国市场。但是，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比，中国奢侈品市场发展时间较短，处于初步发展阶段，还不是很成熟，在许多方面都存在着一些问题。
首先，中国奢侈品消费全体结构过于年轻化。在发达国家，奢侈品消费群体的主力***是四十岁到七十岁的中老年人。但是，在中国奢侈品购买者中大部分人是四十岁以下的年轻人。我们的购买者不仅年轻，而且结构也不是很合理。购买力主要是很多的年轻的学生、富二代或官二代，中国的奢侈品购买群体是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。但是伴随着中央八项规定、反对铺张浪费等***策的落实，中国的奢侈品市场也在悄悄的变化着。其次，中国的奢侈品购买者购买奢侈品过于盲目，存在很多不理性消费的现象。现在，大多数的中国奢侈品消费者购买奢侈品常常是因为炫富心理，为了所谓的“面子”而购买，在购买奢侈品时，不会考虑所买奢侈品的品牌特征、历史文化等内涵，而仅仅是因为该商品的高价格、高知名度而选择。因此，非理性消费的现象很严重。但是，伴随着中国人走出去，更加的了解世界，大家的各种素质也有了很大提高，大家也注意到了自己的问题，因此，可以说中国奢侈品消费者的购买理性正在慢慢回归正常。再次，奢侈品礼品化。在发达国家，消费者购买奢侈品主要是基于自己喜欢而购买，但在中国，消费者购买奢侈品更多的是为了在某些场合或节日时馈赠他人。这样导致了奢侈品的购买者与实际使用者不一，导致购买者在购买时不会考虑所买商品本身，更多的是将注意力专注于该商品所代表的价格和地位上面。最后，中国奢侈品消费者以国外商品为主，而本土奢侈品牌发展非常缓慢。我认为之所以出现这种现象主要是因为以下几种原因：第一，中国人消费心理还很稚嫩，总有一种国外的商品都非常好的心理；第二，中国本土奢侈品品牌发展缓慢，其竞争力与国外品牌的差距很大。
三、中国奢侈品消费行为的经济学解释
需求理论悖论。经济学中，需求是指有能力购买且愿意购买的某种商品的数量。对于这一需求的定义，来解释中国消费者购买奢侈品的热情显然不能够有说服力，因为按照经济学中的需求的观点，对于奢侈品而言，绝大多数的购买者都是有购买的强烈欲望但是却不具备支付奢侈品高昂价格的能力。因此，在中国只有所谓的富人才具有真正的支付能力来满足对奢侈品的需求。然而，现实中我国奢侈品消费现状的反映却并非如此，而是恰好相反，在中国购买奢侈品并不是富人的专属，普通民众也会购买奢侈品，并且对此非常的追捧
弹性理论悖论。在我们看来，奢侈品的价格与它实际所拥有的价值有很大的差距，其主要原因就是奢侈品的爱好者们对奢侈品的特别的愿渴望而提升了奢侈品的价格。根据弹性理论，对于不同种类的商品，厂家所会采用不同的定价战略。一般来说，正常商品的价格弹性小于1，厂家将会采纳涨价的方式来获得更多的利润，而奢侈品的价格弹性大于1，厂家可以采用降价的方式来获得更多的利润。这一定论是基于消费者的收入水平和消费偏好趋同的条件而得出的，但是，当消费者能够根据自己的实际收入水平或者逐渐变化的消费偏好而进行有效细分时，以上的结论就不一定完全成立了。另外，因为奢侈品消费者普遍存在攀比心理，当奢侈品涨价时会促使消费者增加奢侈品需求，相反，当降低奢侈品价格时会促使消费者对奢侈品的购买欲望降低。所以，奢侈品通常是被认为是缺乏弹性商品，必须通过涨价的方式来获取更多的利润。
四、我国奢侈品市场发展的对策
促进我国本土奢侈品品牌的发展，改变国外奢侈品品牌独占我国奢侈品市场的现状。由于我国奢侈品市场发展很晚，虽然消费能力提高很快，但是我们的奢侈品供给能力却发展很慢，与国外奢侈品品牌比较来看，我国奢侈品品牌还落后很长一段距离。因此，积极发展我国本土奢侈品品牌，将消费者的购买力留在国内消费，这对于扩大内需，促进我国经济的发展有着很重要的作用。
引导中国奢侈品消费者建立健康的消费观念。目前，我国奢侈品市场处在初级阶段，中国奢侈品购买者的消费观念、消费心理还不成熟。随着国外文化对我国国内文化影响的加深，很多年轻人只是学到了国外文化的外表，注重追求攀比、炫富，而忽略了其文化背后所代表的***、节约和环保的内涵。因此，需要引导我们广大的消费群体树立一个理性消费的观念，使我国国内的奢侈品消费市场进入良性的发展阶段。
调整我国的关税，减少奢侈品消费外溢的现象。我国的奢侈品进口关税税率最高，有一些甚至比其他国家高一倍。高额的关税导致国内进口奢侈品价格高于国外市场的价格，从而导致国内的消费者不得不到国内消费，这样既能节省购买成本，也能保证商品的高质量。我国应适当调低奢侈品进口税率或设立免税店等方式，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品市场的发展。
以上对奢侈品消费行为整体特征作了概述，并且分析了我国奢侈品消费行为的特征以及我国奢侈品消费行为应该如何完善，从而使我国奢侈品消费市场进入良性发展阶段，最终能够达到促进我国经济发展的效果。
参考文献：
[1]李朋.中国发展本土奢侈品品牌之路的思考[D].北京：北京林业大学，2009.
[2]张晓薇.中国奢侈品消费调查：年轻人赴世界各地疯狂购置[J].中国青年报，2001（03）.
奢侈品文化论文例4
中国本土奢侈品品牌创立的建议
基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。
1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领***者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。
2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。
3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。
奢侈品文化论文例5
中国富人又一次震惊了世界。世界奢侈品协会2012年1月报告公布，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%。
从购买力看，中国当之无愧成为奢侈品最大消费国。“中国不仅没有奢侈品牌，就连有品位的奢侈品消费者也没有。在中国，奢侈品的意义仅仅等同于浪费”，一位法国时尚评论家的言论毫不客气。
奢侈品是一种艺术美学，奢侈品品牌诞生的土壤基础是文化、历史、艺术，而这恰恰是今天的中国最为缺乏的。中国在近代史上的孱弱，使得中国传统文化被冲击得支离破碎；而近三十年来，除经济之外的领域，我们只拥有极有限的发挥空间。对经济的狂热追求，传统文化的断层，对文化漠视甚至鄙视，已让中国这一代新富成了极其“粗鄙”的群体。
短期内，中国很难有真正意义上的奢侈品品牌，但也无须过度悲观。从大的方面来说，品牌的成功取决于一个国家历史的积淀、国力的强大及其思想、文化的生命力。
一段迷惘过后，当国人反思之后，重新审视传统文化的优秀之处后，中国一定会有自己的奢侈品品牌。
笔者认为，白酒和茶叶这两个领域是中国最有可能产生奢侈品品牌。从某种角度来说，这两个品类有着天然的奢侈品基因。
单就白酒而言，中国自从有明确记载的历史开始，便有了酒。可以说，中国历史的所有大事件中，无论社交、***治、外交、***事、文化，还是朝堂、宫闱、乡野，甚至我们津津乐道的爱情故事里，都有酒的影子。数千年的中国文化，除了有一条正史的明迹，还有一条酒文化的暗线。自从仪狄造酒以来的四千年历史积淀，大多数欧美国家都无法比拟，历史的厚重是白酒可成为奢侈品的天然基因之一。
另外，从酒的起源来说，自古以来，酒尤其是好酒都是稀缺的。由于粮食的紧缺，中国几乎历朝都颁布过“禁酒令”，这使得“斗酒诗百篇”的佳话永远只属于少数名流之士。好酒的稀缺性，是白酒可成为奢侈品的天然基因之二。
当然，除了以上两点之外，数千年来白酒的传承工艺、酒文化等，都是白酒可成为奢侈品的重要基因。白酒、茶叶之于中国，就如同红酒之于法国。
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一、文献综述
目前有关奢侈品国内外价格差这方面的研究主要集中在分析了我国奢侈品消费外流的成因，并提出了解决对策，认为降低奢侈品进口关税是解决奢侈品消费外流问题的主要手段，本文希望在原因分析上更加深刻，从而提出更加有效的***策建议，从而有效的磨平国内外奢侈品之间大幅的价格差。依绍华（2011）对国内外奢侈品存在价差的原因进行了分析，认为导致我国奢侈品价格奇高的原因有三点：一是奢侈品品牌定价机制，二是消费观造成奢侈品有稳定的客源，三是国内各类税费较高。针对奢侈品消费外流的现象，依绍华提出了适当降低关税、鼓励国内企业收购国外奢侈品品牌、树立健康的消费观等建议。郭宏宝、伦玉君（2012）从理论评价和经验分析的角度对调整奢侈品关税进行了分析，调降关税可能产生三个效应，即消费回流效应、财***收入效应和收入分配效应。从消费回流的角度分析，只要国内外奢侈品存在价差，消费者到国外购买奢侈品的行为就不会停止，所以，调降奢侈品进口关税对消费回流的影响是不确定的，也受消费环境和消费行为的影响。
二、奢侈品的定义及其现状分析
从经济学的理论上来看，奢侈品是一种需求价格弹性大于1 的商品。经济学家Simon Kemp（1998）对奢侈品的研究证实奢侈品的价格弹性高于必需品。奢侈品是一种随着收入的增长，商品的需求量也会增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度的商品，奢侈品的恩格尔曲线呈下凹形的商品。从产业的视角，世界品牌实验室（World Brand Laboratory）（2005）指出，当前世界奢侈品品牌涵盖的领域比较广，总结起来可以分为高档时装、珠宝、化妆品、酒店服务和交通工具等领域。中国大陆已成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区（包括港澳）已成为全球第二大市场，国人在境外的奢侈品消费连年位居世界第一。我国正处在扩大内需的关键时期，有关部门出台多项***策和优惠措施来拉动居民消费，因而应借此时机推动国内奢侈品价格下降，将数额巨大的海外奢侈品消费拉回国内，作为刺激内需的有效手段。
三、奢侈品国内外市场价格差距成因
1.我国高税率
中国现在对于奢侈品进口的关税是15%至25%，化妆品等某些可以达到50%。在每个销售阶段还有层层的费用，使得中国的奢侈品价格会高出原产地售价的30%以上。在中国加工后的产品不能在中国销售，否则税收增大，所以要出口转进口，而奢侈品的进口关税高，推高了价格。
2.奢侈品公司营销方式
用经济学中的效用理论解释，为达到满足程度的最大化，从效用最大化的观点出发，是幸福本身，而非财富影响消费者的消费。当消费的效用接近或者超出欲望时，得到满足会感到幸福。同时，如果目标单一，会降低效用。
3.我国物流成本过高
近年，际贸易与电子商务的双重发展促进了物流业的快速崛起，但国内物流配送体系的建设仍不够成熟，2012年第三季度，国内物流成本占GDP总额的18.11%左右，而欧美发达国家这一比例在10%左右。物流体系的完善程度与配送效率都需提高，成本居高不下，致使国内外奢侈品的价差始终无法缩小。
4.国人非理性消费
国人消费奢侈品还处于初级阶段，即炫耀阶段，国人对奢侈品非理性的消费观念更是成就了奢侈品在国内的“奢侈”价格。中国的经济高速发展，经济形势突然大好，造成很多国人的收入异化，由于偶然的暴富，在有了很好的经济基础的情况下又没有正确的消费观念，于是在圈内产生攀比心理，这是扭曲的心理。
5.奢侈品国内外需求弹性差异
2008金融次贷危机及2009欧债危机之后，国内国人对奢侈品需求越高，价格越高，国外因经济不景气而促使奢侈品价格降低，从心理层面来看，国人从国外低价购入奢侈品在国内使用，会因给人高价购买奢侈品的感觉，带来虚荣感。
6.国外文化渗透带来价差效应
社会学效应决定了当代一些人的消费行为，奢侈品的概念已经超越了商品本身，更多的是历史积淀和文化传承往往赋予奢侈品更多的含义。国外文化的渗透带来了奢侈品“高贵”的效应，这种力量是潜移默化并且影响重大的。
四、***策与建议
我国经济增长，人们的生活水平越来越高，加上人民币升值的经济环境，越来越多的中国人选择境外游，境外一游更是把国人带去了国际顶端知名奢侈品的消费市场，中国内需大量外流，严重阻碍了本土经济的增长以及本土奢侈品牌的崛起。为有效缓解奢侈品价差问题而导致的内需外流，现提出如下对策和建议：（1）适当降低进口关税，调整征税范围；（2）完善物流体系，构建电子商务平台；（3）鼓励国有品牌的建立与崛起，缩小竞争差距。
参考文献：
[1]依绍华.对国内外奢侈品存在价差问题的思考[J].价格理论与实践，2012（5）.
[2]郭宏宝，伦玉君.对调整奢侈品关税两个对立观点的评述：理论评价与经验分析[J].中央财经大学学报，2012（8）.
[3]邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径分析[J].国际贸易问题，2012（5）.
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所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。
中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
1 国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、***治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。
2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：
2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者
从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。
2.2 针对社交动机的潜在消费者
社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。
2.3 针对从众动机的潜在消费者
消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大***，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。
2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者
随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。
总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取***策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。
参考文献：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
奢侈品文化论文例8
近期，作为全球A级车展之一的2008北京车展也成为了一次汽车奢侈品的展示。身价超过2，500万元的天价跑车――布加迪威龙首次亮相中国大陆，紧跟其后的不乏迈巴赫（1，400万元）、劳斯莱斯（600万元）、宾利、世爵等世界顶尖级豪华车，与四年前只有少数几家国际汽车厂将北京车展作为全球最高规格的车展相比，几乎全球所有汽车跨国公司都视此次北京车展为全球顶级车展！而且，据报道，包括本次车展最贵的天价跑车布加迪威龙和劳斯莱斯加长幻影，开展两天的北京车展已售出豪华车13辆，总价值超过6，000万元。这是否意味着中国奢侈品消费已经达到了比拼时代了呢？那么，随之而来的国外顶级奢侈品牌大举入侵中国，中国尚未成熟的本土品牌能从中学到点什么吗？
其实，在中国“奢华”二字自古有之，并且中国一度曾成为世界众多顶级奢侈品的原产地之一。随着科技的发展、世界经济的全球化、文化的拓延，人们对奢侈的理解已经发生了很大的变化，曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁复、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流存在状态，更多的是其所具有的文化内涵与符号意义。
奢侈品在英语中为 “Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金等，延伸为价值昂贵的物品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的（亚当・斯密的《国富论》）。卡尔・马克思认为，奢侈品消费的出现，是生产力发展到一定阶段的产物。沃尔冈・拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式。美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。直到如今，理论界对奢侈品的定义仍存在众多的说法。然而，无论人们对奢侈品有着如何的理解，也无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，永恒的永远是其本身独特的特征元素：1、独特的设计与超然卓越的品质；2、无与伦比的工艺、材质；3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵；4、超出观念的高价与强大的符号意义；5、传奇的品牌和家族故事。
而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念，这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见，奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的内涵，要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲，奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。这些都能给中国企业有所启示！中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。
基于此，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，结合现代整合营销策略，运用稀缺理论来指导企业营销。奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就指望达到期望的效果，传统的营销4Ps理论主要是基于产品市场角度出发，而随着现代营销观念的飞跃，基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。因此，我想为我国的民族企业和民族品牌的发展从营销角度提几点建议：
（一）从消费心理来看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，通常意义上，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁～60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁、以30岁左右的年轻新贵为主。我们还可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。
（二）在产品研发和生产上，需要注重的是顾客问题解决，即将产品暂搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品，奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此，对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。只有独具个性的产品才具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。
（三）在价格策略上，强调满足顾客需求的成本甚于价格本身，它要求去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本，在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说，消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本，还要为产品的无形价值付出成本，即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因。这种昂贵不仅是品牌定位的需要，也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来，使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。
（四）给目标顾客带来方便是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。忘掉通路策略，针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。在渠道建立的质量方面，奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品所不能做到的。
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中国虽然是发展中国家，却已经迅速成为全球第一大奢侈品消费国，高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一。在此背景下，塑造中国奢侈品牌理应成为学术界、企业界迫切关注的课题之一。
一、奢侈品及奢侈品牌的概念
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。消费者购买奢侈品不仅仅追求功能效用，而更多追求情感效用的满足。
奢侈品牌就是指服务于奢侈品的，具有很高知名度和极高情感效用满足的，并被消费者所渴求，但只有少数消费者可以消费得起的品牌。它是品牌等级分类中的最高等级品牌。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。
二、塑造中国奢侈品牌的迫切性
改革开放30多年来，中国经济保持着高速的持续增长，借此发展机遇，有很大一部分人先行进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体将保持持续增长。近年来，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切意味着潜力巨大的奢侈品消费市场业已形成。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国奢侈品牌不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
三、塑造中国奢侈品牌的营销策略
1、赋予奢侈品牌深厚的文化内涵
欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀，都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。文化内涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的产品是其形，形魂相融方显生命力和影响力。尽管塑造中国奢侈品牌之路还很漫长，但是相信中国博大精深的文化传承及其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值将会为中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌文化内涵。
2、选择合适的奢侈品牌载体
选择一种合适的产品作为奢侈品牌创建的载体是我国奢侈品牌创建成功最基础也是最重要的环节。目前，欧美已经成为高端汽车行业和化妆品行业的奢侈品大国，如果重金打造这些领域，竞争成本很高且难以成功。我们在选择产品时，一定要充分利用自身的比较优势，传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的，才能得到消费者的认同。如高档的白酒、茶叶以及我国现已列入世界非文化遗产的项目等，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度，也便于深层次挖掘其深厚的文化内涵。
3、精心打造奢侈品牌的产品
奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格，设计制造出“顶级品质”的产品。同时，奢侈品包装设计要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性，并具有较强的个性，能与大众商品成功区隔开来；包装是视觉营销中的重要元素，奢侈品包装一定要装潢精美以烘托奢侈品的高雅华贵。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”—让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好、最贵”的情感效用的满足。
4、制定有效的奢侈品牌传播策略
在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传，但是这并不适用于奢侈品牌的营销。①传播媒体的选择。奢侈品牌在传播媒体选择上有其独到之处，主要在全球市场都取得不错口碑的高端时尚杂志等纸媒作为主要载体。尤其是2009年以来，时尚杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品牌的主要传播媒介。②传播模式的侧重选择。奢侈品牌传播在传播模式上更重视人际传播，奢侈品牌内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。③传播受众的选择。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。在中国奢侈品消费的中坚力量，一类是有显赫身份的金字塔尖的富有阶层，而另一类是“透支”型白领阶层，他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。5、培育奢侈品牌持久的价值和个性
奢侈品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求，它是品牌的灵魂。核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由；也正因为奢侈品的个性化与众不同，才更显示出其尊贵的价值。价值诉求、个性张扬要持久一致，如奔驰、宝马时逾百年，价值诉求、个性张扬始终如一。奢侈品牌这种持久的价值和个性会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为奢侈品牌对消费者最有感染力的内涵。
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引言
奢侈品在经济学概念中，所指的是其价值与品质之比最高的产品。我国经济的快速发展，消费收入水平的不断增长，奢侈品不再是少数人才可享有的权力。奢侈品种类繁多，包括服装、珠宝、箱包、腕表、化妆品和香水等类别。上世纪九十年代伊始，奢侈品服装品牌不断地进驻我国市场。越来越多的奢侈品品牌被大众熟知，品牌的专柜店铺也在各个一线、二线乃至三线城市不断延伸下去。近几年来我国奢侈品服装行业的进出口现状以及其发展趋势，也是分析我国居民的消费购买能力以及生活质量水平一项重要参考标准。
同时，奢侈品服装贸易在一定程度上，能够促进我国相关其他行业的发展，例如我国物流货运行业，奢侈品品牌对于物流运输有着较高的要求，且需求量较大，如店铺间的调货运输服务，电子商务物流等。还有纺织工业，多数奢侈品品牌在我国开设代工工厂。乃至服务业，奢侈品品牌优秀的客服质量，也是我国许多其他服务行业需要学习的。奢侈品服装行业的发展为更多的人提供了就业机会，企业借此契机也可积累财富。对于我国奢侈品行业进出口的现状分析，完善我国的奢侈品服装进出口贸易***策，对于我国的经济发展具有极大的现实意义。
理论基础
国外学者对于奢侈品贸易的研究中，卡文德（2009）认为2008年的金融危机使得奢侈品在北美以及欧洲的市场需求有所下滑，2009年起，奢侈品品牌将目标转移到了中国的潜在奢侈品消费市场。
近年来由于我国对于奢侈品消费的增长，越来越多的国内学者对其进出口贸易都进行了深入的研究。申文举（2014）提出，贸易是奢侈品的一种特性，是随其长时间存在以及发展的必然产物。对于我国现今奢侈品贸易的现状，宋孟桦（2013）认为中国奢侈品贸易起步晚，长期处于贸易逆差。
中国奢侈品服装行业进出口贸易现状
进口长期大于出口，处于贸易逆差。随着经济全球化的高速发展，国民经济实力的增加，以及个人品味的提高或者消费心态的变化，我国奢侈品服装行业发展迅猛。据统计，我国2015年奢侈品服装类市场规模约占总奢侈品消费的18%，约200亿元。近年来，我国的奢侈品服装进口市场正在不断的扩大，呈现大幅增长的趋势，自2010年起，进口额一直于双位数的增长。但是对于出口市场，我国发展缓慢，奢侈品服装出口额远低于进口额，且出口增长相对于进口发展缓慢。
奢侈品服装消费渠道发展迅速，九十年代初始，奢侈品品牌专卖店在我国稀缺。随着我国改革开放的实施，我国对应的奢侈品进出口贸易***策也相对放宽，国外各大奢侈品服装品牌抓住机会纷纷抢占我国奢侈品市场。
进口品牌层次结构多样化，我国奢侈品市场发展初期，进驻我国市场的奢侈品服装产品品牌数量极少，当时我国消费者对于奢侈品服装的认识仅限于Dior，Chanel等少数具有多年文化历史积淀的品牌上。然而，时至今日，随着中国奢侈品市场的日渐成熟，几乎国际上知名的服装品牌都已入驻中国。多样化的品牌也满足了我国各个阶层消费者的需求。
出口品牌稀缺，国际上，消费者眼中的奢侈品服装品牌大多数都是国外品牌。中国目前还是缺少能让消费者认可的奢侈品服装品牌。我国本土奢侈品服装品牌发展不成熟，起步晚，市场份额低。
实证分析
本文选取了我国2005年―2015年各年奢侈品服装进口额、城镇居民家庭人均可支配收入、奢侈品市场消费总额、消费者物价指数CPI的统计数据。
为了研究影响我国奢侈品服装进口的因素，以进口额（Y）作为被解释变量，城镇居民家庭人均可支配收入（I），奢侈品市场消费总额（S），消费者物价指数（CPI）为解释变量（X）建立多元线性回归模型，以此来确定我国奢侈品服装进口额与这四个因素之间的量化关系，以期模型能够更真实地反映实际的情况。
建立模型如下：
通过上***我们可以看到，奢侈品进口额与城镇居民人均个人可支配收入之间的线性关系显著，且各方检验和数据显示都较为良好。
从中可看出影响我国奢侈品服装进口的主要因素是中国城镇居民家庭人均可支配收入，每增加1单位的中国城镇居民家庭人均可支配收入，奢侈品服装进口就会提高0.021023个单位。即在一定范围内，中国国民的人均收入越多，我国奢侈品服装进口数额也就越高。
结论及建议
由以上模型可得：城镇居民家庭人均可支配收入在一定程度上影响奢侈品进口额，整体上来看，经济越发展，城镇居民家庭人均可支配收入越多，奢侈品贸易就越大，从而导致消费者收入提高，对奢侈品需求的增大导致进口长期增长并大于出口。
对我国奢侈品市场始终存在进出口贸易逆差这一问题做出分析和建议。首先，导致这一问题的主要原因是消费者收入提高，需求增大导致进口长期增长并大于出口，其次也因为我国国内高端设计人才匮乏，产品创新举步维艰；境外消费额远高于境内，非法仿冒产品泛滥。针对这些问题提出以下对策：首先，我国目前缺少知名的国际奢侈品服装品牌是我国现今奢侈品服装出口疲软的主要原因。为解决此问题，我国***府可加强对于国内本土奢侈品服装品牌的培养，鼓励该类企业的发展，如给予在本土开设专卖店面的奢侈品服装品牌相应的价格优惠，优越的地理位置等***策。其次，针对我国本土奢侈品服装品牌高端设计人才匮乏，产品创意底这一问题，品牌管理者可引进国际相关专业奢侈品管理人员，加强品牌的运营管理，同时借鉴学习国外奢侈品品牌成功的营销策略。再次，中国现奢侈品服装境内外消费金额差异巨大，主要原因为我国该类产品的进口关税过高，多数消费者会选择境外购物。如何适当降低奢侈品服装进口关税，将部分境外消费转换为境内消费，扩大国内的奢侈品服装消费市场的销售收入是我国今后重点应关注的话题。最后，目前中国国内奢侈品服装行业内还充斥着各种仿冒产品，严重危害奢侈品服装市场的发展。为此，我国应加强对此行为的法律监管力度，遏制非法仿冒品牌产品的出售，以此给我国奢侈皮服装行业提供一个更有利，更和谐，更稳定的发展环境。