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近年来，因特网的迅猛发展，尤其是智能手机的出现，给人们的生活方式带来了巨大的改变和冲击，它使得传统的信息交流方式发生了变革，使人类第一次在信息传递和交流方面打破了时空的限制。以互联网为基础，智能手机软件为平台，一种全新的网络社会正在大步登上历史舞台。根据有关资料显示，近几年内，我国网络用户人数呈几何级数激增，在网上购物的人数也出现了很大程度地提升。进入网络时代，网络销售因其成本低廉，受众广大，市场机会大大增加和操作方便等因素，也赢得了许多商家和企业的青睐。在新时期，为了扩大自身产品市场的范围，更具前瞻性地定位产品策略，提高消费者对产品的忠诚度，企业将更多的注意力放在了消费者的身上。基于网络购物在互联网时代彻底改变了人们的购物方式，研究***评论对于消费者购买决策的影响，把握影响消费者购买决策的因素，对于企业自身的战略定位和市场定位就显得十分关键。而且，企业也可以利用***评论的方式扩大自己的影响力，以较低的成本收集市场信息。因此，本文基于对数据和模型论证分析的结果，通过分析消费者的购买决策受***评论影响的方式和程度，进而研究***评论对于企业产品战略的影响。
2理论分析
2.1消费者行为分析消费者是以产品或服务为消费对象的人。消费者购买行为是人们日常生活中最为常见的一种活动，指的是消费者产生了某种购买需求之后，由需求驱动而购买商品的活动。消费行为虽然由于消费者的习惯、心理以及行为方式不同而千差万别，但作为商品经济中重要的一环，基于大多数人在发生消费行为时的思维习惯和思考方式，我们仍能得到一些消费行为的共性。一般认为消费行为是消费者为获得消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。很多学者强调，消费者的行为趋向是影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。而消费者自身的欲望是驱动消费者产生行为的主因。
2.2网络购买相关理论
2.2.1网络购买及其一般模式网上购物是指用户在虚拟的网络环境下完成购物的过程。具体环节包括产生网络购物的动机，搜索，浏览相关商品信息，做出是否购买的决策，并最终完成购买。从购买过程的角度来看，网络购物与传统的购物都是在真正购买之前就已经开始考虑和分类，并将持续到购买之后的整个过程。网络购物的最大优势在于其便捷性和高效性，因此才能对传统购买方式产生巨大的挑战。
2.2.2消费者网购行为的特性从以前需要到特定的交易场所购物，到现在利用网络随时随地购物，这种购物方式的巨大变化无疑对消费者具有很大的吸引力。消费者足不出户，仅仅通过虚拟的环境便能产生实质性的实物交换过程，这不能不说是一个巨大的进步。从购物方式来说，网络购物使人类第一次突破了时空的限制，只要有网络，消费者可以随时随地去购买。如此便捷的方式，导致了消费者行为在传统消费的基础上有了新的特点。(1)便捷高效。消费者利用网络可以随时随地去购买，不需要到专门的商场，不需要调整自己的购物时间。网络购物在极大地改变着人们的生活方式，通过网络购物，人们第一次真正地掌握了主动，这是相比于传统购物最大的改变。(2)需求多样性。网络在极大地拓宽人们视野的同时，也导致消费者对于商品的样式、外观、装饰、包装等有了更多的需求。在传统的购物环境下，人们受已有的商品和自身的认识等种种限制，对于所消费的产品并没有多样的需求。可在网络时代，人们更加追求时尚与个性化，在购物过程中就可对商家提出自己的需求。消费行为不受任何限制。(3)主动性增强。消费者可以根据自己的购买意愿随时去网络上购买相关商品，不用再受到任何限制。而且网络购物没有营业员在一旁唠叨，完全可以根据自己意愿浏览、挑选，因此购物环境会更舒适。
2.2.3***评论相关研究尽管近年来对于消费者购买决策的研究已经涉及了很多方面的因素，且形成了较完善的理论体系，但国内对于***评论的研究却要少得多。国外有一些关于***评论的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，***评论作为传统营销的数字化形式，已经成为网络消费者获取信息来源的主要渠道之一，同时也成为企业经营活动中所借助的极为有效的工具。
2.3产品策略产品策略是市场营销战略的核心，是制定价格、选择分销渠道与目标顾客，以及选择促销策略的基础。所谓产品策略，即企业首先要基于自身的目标顾客考量和现有市场的竞争状况，明确企业所能提供的产品和服务，也就是要解决产品定向问题。从某种程度来说，企业能否制定明确而具有竞争力的产品策略是企业是否能在市场上立足的基础。所以，企业必须时刻把握消费者的消费动向和需求。在互联网时代，网络购物方兴未艾，越来越多的消费者选择足不出户的方式进行消费，进行购物。那么对于企业来说，掌握消费者的决策意向就显得很关键。而***评论无疑是一种较好的方式。
3研究设计与模型框架
3.1研究对象本文研究对象为网络消费者，包括已经使用互联网和智能手机去购物的消费者和潜在网上消费者。网上消费者是指为满足消费需求而在网上购买、使用经营者所提供的商品或服务的个人和单位。Wangshu-chuan(2001)将潜在网上消费者定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者。
3.2研究假设根据前面的文献回顾，消费者购买决策是一个复杂的过程，过程中有许多未知变量和影响因素。人们对于影响消费者购买决策的因素作了很多研究，同时认识到因素也在一定程度上对企业的产品策略产生影响。本文将从几个维度提出***评论对消费者购买决策的影响因素的假设。P1：评论内容质量越高，越影响消费者的购买决策。P2：评论者可靠度越高，影响购买决策的程度越大。
3.3构建模型根据上述提出的研究假设，建立如下模型，见***1，这四个假设都是对消费者购买决策产生正向影响。本文将通过分析调查问卷的数据来验证这些假设。
3.4研究方法为了实现上述研究目标，我们主要用了下面两种方法。
3.4.1分析、检索文献为了更好地探索***评论对于企业产品策略决策的影响，以及对于消费者购买决策的影响，我们查阅了大量的文献和研究报告，借鉴了相关领域的研究成果和方法，征询了许多专家学者的意见，尽可能取得必要的背景材料和数据。
3.4.2逻辑分析在获得所分析资料和数据的基础上，借鉴关于***评论的一些研究，首先确立了影响购买决策的关键因素，然后建立了***评论对企业产品策略产生影响的模型，并分析、检验模型的有效性。
4研究结论
消费者决策论文范文2
【关键词】网络口碑 酒店 消费行为 影响效应
一、引言
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企***，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠***策，进一步构建自己的网络口碑。
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消费者决策论文范文3
关键词：消费者；***购买；参照点；形成机制
中***分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07
收稿日期：2016-11-03
作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。
基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。
人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。消费者如果发现市场出售产品的价格高于自己的价格参照点，便会会将其视为损失；与此相反，消费者如果发现市场出售产品的价格低于自己的价格参照点，则会将其视为一种收益。因此，消费者中意的产品涨价给消费者带来的痛苦要大于等幅降价带来的喜悦，而且参照价格对消费者的影响是持续存在的。
消费者依据参照点对产品的购买决策过程如***1所示，当感知的结果大于参照点时，消费者将其视为收益，从而选择购买；当感知的结果小于参照点时，消费者将其视为损失，但如果该损失处于承受范围之内，消费者会继续选择购买，如果无法忍受，则拒绝购买。如果消费者的决策结果高于一个参照点而低于另一个参照点，消费者就会形成矛盾的情感体验，有可能导致结果偏差反转（Boles和Messick，1995）。由于信息的获得在网络市场环境下更为便利，消费者的损失避免效应造成消费者对线上产品的参照价格更加敏感（邹燕和郭菊娥，2007）。因此，产品的“价值”不仅仅依赖于其绝对水平，更多的是依赖于该产品给予参照水平形成的收益和损失的大小。消费者对产品的收益和损失的感知主要取决于他们的参照点（Connolly和Coughlin，2000），消费者***购买参照点的形成涉及多维度和多因素，本文从前景理论方面分析消费者***购买参照点的形成机制，并采用访谈和实证研究的方法分析我国消费者在购买决策参照点的形成机制，以期为前景理论在网络营销领域的实际应用提供参考。
一、 影响***购买参照点形成的各种因素
参照点在市场营销领域是消费者对网络市场不确定性认知的一种衡量指标，是消费者***购买过程中所形成的主观心理状态的反映。消费者***购买决策一般会产生高兴、失望或者后悔等不同的心理，这些会影响消费者以后类似的购买决策行为。参照点不仅与消费者的个性特征和决策情境有关，而且与消费者的认知、心理活动以及社会性有关，面临相同决策情境形成的购买参照点也可能不同，表1为中外学者设定的参照点。
我国消费者***购买的参照点分为隐性参照点和显性参照点：显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品促销参照点、产品评论参照点；隐性参照点主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点、时间参照点和个体偏好参照点。本文构建的消费者***购买决策参照点形成机制的探索性模型如***2所示。
（一）消费者***购买感受访谈实录
为了解我国消费者***购买决策参照点的形成机理，考察影响消费者***购买决策的不同因素，本文访谈了有过***购买经历的消费者共15人，并根据访谈目的构建了访谈提纲（见表2）。访谈者采取单独访谈方式，在正式访谈开始之前向受访者介绍访谈的程序和目的，告知受访者参照点主要反映了消费者对购买预期，以及将现实与预期相比较所产生的心理感受。框架效应是决策主体在对结果相同而表述不同的两个方案进行决策时所表现出来的偏好反转现象，本文侧重于产品属性框架的研究，亦即对网络产品的某些关键属性采用正面或负面不同的描述方式进行表达，以衡量消费者对同种产品在不同的表达方式下是否采取不同的购买决策行为，请受访者针对这些问题畅所欲言，交流自己***购物过程中关注的重点。
通过对15位受访消费者谈话记录的整理，访谈结果主要体现在以下方面：
1.价格参照点。15位受访者中有12位会考虑以前购买过该产品的价格，3位并不考虑以前购买过同类产品的价格；在对不同网站同种产品的价格比较时有8位会进行比较，5位不会比较，其中1位受访者说如果购买价格较高的产品时才会比较；对产品是否具有期望价格中，有4位存在对所要购买产品的期望价格，11位并没有期望价格，他们认为产品价格合适即可，也就是达到他们的心理承受预期即可。
2.框架效应参照点。对受访者详细描述了框架效应的特点后，有6位受访者认为会考虑产品的描述，而且认为产品的正面描述更容易使他们接受产品，有9位受访者不会仔细查看网络产品中的标签描述，其中1位给出的解释是从网络中购买经常使用的产品时，多是通过查看网络产品***片的方式。
3.网络促销方式参照点。我国网络促销方式主要包括两种方式，一种是一年一次的“双十一”、“双十二”，另一种是经常会出现的“聚划算”、“Z秒杀”等网络促销方式。当访谈者提出这两种促销方式时，有14位受访者回答不会考虑这些促销方式，给出的解释是他们在需要某产品的时候才会购买，并不会为了特别的低价而盲目消费，还有些受访者认为这些网络促销方式或许存在一些购物陷阱，如产品的保质期很短、产品的质量不能保证等。因此，网络促销参照点不是消费者关注的重点，本文将网络促销参照点剔除。
4.网络产品评价参照点。15位受访者均认为会考虑已购产品消费者的评价，并且认为负面评价对自己的影响更大。
5.网络产品属性参照点。访谈者列举了电子数码类的相机产品，包括产品的品牌和功能两个方面的属性，有13位受访者会首先考虑产品的品牌，其次才是产品的功能，2位认为产品的功能比产品的品牌重要。
6.时间参照点的形成。网络促销时间对消费者参照点的形成影响并不大，只有1位受访者考虑网络的促销时间；关于网络产品的配送时间，有13位受访者会考虑配送时间，并认为京东商城、1号店是配送时间非常快的网店，如果有着急要用的产品会从这两家网店购买；2位受访者表示从网络购买的产品一般是不着急用的，并不在意产品的配送时间。因此，本文取消了对时间参照点的研究。
7.目标参照点的形成。15位受访者认为自己***网购主要是根据自己明确的购买目标而定，但在网络市场中会不会存在冲动性购买，也就是会不会产生在浏览过程中购买的冲动，需要在下一步大范围的调研中考察。
8.消费者偏好参照点的形成。 1位访谈者明确表示考虑到网络产品的真伪和安全性而不会在网络购买化妆品、食品；1位访谈者表示如果本次购买的产品不合适，下次就不会再从该网站购买了；2位认为通过网络可以买到实体店买不到的东西；1位认为网站如果退换货机制不健全就不会购买。
（二）购买参照点形成影响因素模型的修正
关于消费者***购买参照点的形成原因，访谈结果说明我国消费者***购买参照点的形成主要受价格、框架效应、产品属性、产品评论、消费者目标和个体偏好的影响，但是这样的规律是否在大规模的调研中依然存在需要进一步证明。在我国的网络市场环境下，框架效应对消费者参照点的形成有待于进一步地分析，但网络促销并不会影响我国消费者购买决策参照点的形成。因此，本文删除了产品促销这一项的研究，修正后的参照点形成机制模型见***3。
二、 消费者***购买参照点形成的实证分析
（一） 量表的开发及初测定量
针对我国消费者***购买参照点形成机制的维度模型，在参考中外学者针对参照点形成原因而设计的测量量表基础上，本文开发了一个15个测项的我国消费者***购买参照点形成原因测量量表（见表3）。本文在调研对象的选取上以网络出售的产品和购买过网络产品的消费者作为调研对象，主要通过线上（问卷星调研网站）和线下（发放纸质问卷）两种方式进行问卷调研，最终选取有效样本共计227份，然后进行问卷的信度和效度分析，并通过AMOS方法对调研结果进行优化。
（二）正式定量研究
1.信度分析。信度是指各指标的可靠性，用于评价量表结果的一致性和稳定性，一般使用信度系数Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系数越大表示测量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究发现信度系数值在060-065之间最好不要，在065-070之间为最小可接受值，在070-080之间表示相当好，在080-090之间表示非常好。所以，一份信度系数好的量表或问卷，系数最好在080以上，070至080之间还算在可以接受的范围。本文采用PASW Statistics180进行信度分析，结果如表4所示，本部分得到总量表的Cronbach’s Alpha为0862，表明此量表具有较高的可靠性。
2.效度分析。效度分析是指测量的有效程度或测量的正确性，主要是衡量问卷的有效性，数据结果反映了样本真实情况的程度。本部分主要进行了KMO球形检验和Bartlett球面检验，通过PASW Statistics180统计软件进行计算得出表6的效度分析结果。从表6可以看出本文整体问卷的KMO的统计量为0862，P值为0000；在小维度的KMO统计量中，产品价格效度的KMO统计量为0675，框架效应的KMO统计量为0488，产品属性、产品评价、消费者目标和个体偏好的KMO统计量均为0500， P值均小于005，这些数据表明可以对问卷进行下一步因子分析。
3.因子分析。因子分析中的因子荷载表示某个因子与某个原变量的相关系数，主要反映了公因子对相应原变量贡献力的大小。表7为各维度的因子荷载量，从中可以看出本部分验证性因子分析的结果并不是很好，只有3个题目的因子荷载量在070以上。因此，需要进一步优化。
表8为非标准化估计结果，从中可以看出本文的P值均小于001，所有路径系数通过了检验。非标准化和标准化的主要区别在于参数估计值的不同，结构方程为了能够使模型识别需要先指定一个测量尺度，此时估计出来的结果是非标准化的，但最终要参考的结果是标准化的。因此，本文得出的标准化估计结果见表9。
消费者参照点验证性因子分析模型拟合指标见表10，从绝对拟合指标看出χ2/df=1465，表明研究的测量模型协方差矩阵与实证数据中的协方差矩阵之间不存在显著性的差异。Steiger（1990）发现RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范围，如果值低于005，表示模型具有非常好的拟合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的拟合度。大部分学者在实际的研究中选择RMSEA
三、 结论
一般情况下，消费者在对做出决策可能的损益作主观估价时会把决策结果理解为实际损益量与心理参照点的偏离方向和程度进行对比，参照点会显著影响消费者对备选方案感知价值的评估。根据前景理论以及实证研究，本文将我国***消费者的购买参照点分为隐性参照点和显性参照点。其中，显性参照点是从商家角度出发，包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点；隐性参照点则主要从消费者自身的角度出发，包括目标参照点和个体偏好参照点。这种划分丰富了前景理论在我国网络购物方面的应用，为分析消费者在购买参照点的基础上对收益和损失感知的研究提供了参考。
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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′
Online Purchase Reference Points
REN Jie1，2
（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；
2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，
Beijing 100044，China）
消费者决策论文范文4
关键词：消费者感知风险 消费者购买决策 ***评论
随着电子计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。但网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权的时间、精力成本变高，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知也产生信任危机，存在感知风险。因此通过对***评论的研究，了解***评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制***评论对消费者购买决策行为的影响力。
***评论与消费者感知风险
***客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。***口碑是指消费者通过电子邮件、***论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有***交流沟通。***评论与***口碑具有如下几个特点：
网络的性质赋予了口碑新的特征和活力，***口碑和传统的线下口碑相比具有很多优点，形式、内容更加丰富，并且增加了对消费者的影响力。***评论作为***口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。***评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。
消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度的影响。
消费者产生网络购物感知风险的原因分析
本文通过网络问卷发放的形式，对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言，卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务，购买后的物流配送时间，都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧，诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差，技术人员素质低，导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况，给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过***片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。其他原因占6.94%，例如网络购物者缺少直接购物体验，即顾客参与度较低。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。
***评论对网络消费者感知风险的影响因素与问题分析
（一）影响因素
性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览***评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。
年龄因素。因为年龄的差异，使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异，对于消费者***评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为***评论而改变购物选择”的比较，可以得出，年龄段在19-23岁的消费者受***评论的影响最小，年龄段在24-28岁、29-34岁的消费者受***评论的影响因素较大。
学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式，学历越高，对***评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。
专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对***评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对***评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。
网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于***评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。
***评论的数量与质量。***评论的数量会使消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。感知信任和购买意向会随着***评论数量的增加而提高，***评论的数量越多，消费者从中获取相关有用信息的量就越大，就越有利于消费者了解产品。***评论是否真实、可靠、与所谈论的产品的本身因素密切相关、能不能为消费者提供足够的信息、提供的信息能够对消费者有用，这些特点决定了***评论信息对消费者的影响力。
（二）问题分析
网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称，他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位，急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉，他们选择了浏览***评论信息，目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导，其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因，导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度，顾客为了报复卖家，从而制造负面的***客户评论内容等。
物流因素导致负面***评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题，例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达，或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害，而这一切的“总账”买家都要算到卖家，从而导致负面***客户评论的出现。
网络购物自身的缺点导致负面客户***评论。网络购物再其产生的那一刻起，及伴随着一些不可避免的缺陷，这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低，直接影响顾客***客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品，进行退货时，既要耗费时间，也要花费一定的精力和财力，这种情况下，顾客的***评论就不会客观公正，里面多多少少有买家的情绪在里面。
网络购物最大的缺陷网络购物的虚拟性为例，与传统的购物相比，网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已，他们只能看，不能触摸。因此，网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样，直接影响顾客***评论的内容。
***评论对消费者网络购物感知风险影响的对策分析
有效的降低消费者感知风险。顾客降低感知风险主要有两个出发点，即增加购买不会失败的确定性和降低发生购买失败时的损失。因此对于网络商家而言可以从以下几方面着手：第一，给消费者提供更为全面的信息，包括产品信息和大量的***评论信息，让消费者通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策；第二，用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三，具有完备退换货***策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货***策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，也从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。
诚信经营，坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略：第一，不夸大其辞；第二，不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；第三，不误导消费者，严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者。
提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，也是影响顾客***评论是正面的还是负面的重要指标之一。更多时候，消费者在网络购物时，即使产品质量好，如果感觉服务态度差，顾客也会给予差评，反之如果产品质量一般而服务态度好，顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评，结果完全不同。因此，服务质量或者店家的服务态度是顾客***评论的关键因素。
关注***客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评，担心由于偶然的中差评而导致销量降低。***评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价，评论质量越好，影响就越大。所以，企业可以采取各种措施来提高评论的质量，例如：以奖品、购买折扣、积分等作为激励，鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验，以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价，比评论质量的作用更大。所以，企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多，说明该品牌或产品受到的关注越多，就有可能成为流行，从而取得巨大的营销效果。
发掘资信度高的***评论者。在调查中，很多被访者反映“若产品的***评论反应出评论者具有很强的专业性，会帮助我购物决策”，而这种专业性的评论会明显的优于传统的“从众”式的决策模式，资信度较高的***评论者的影响力很强。因此，企业要想发挥口碑营销的作用，应当在源头上发掘资信度高的***评论者，而且这些评论者往往是***评论传播网络中的关键结点。建议企业重视并鼓励资信度高的评论者进行***评论传播，这样就以较小的成本使评论传播更快更广泛。
提高顾客的体验感和参与度。在网络经济时代，营销是互动的。互动就是参与与体验。消费者在网络购物的同时，也会成为一名***评论的参与者，从而义务的为商家做宣称。给消费者提供购买和评论的双重机会，提供更多的平台，让网络消费者可以随时随地的浏览商品，这样顾客从原先的被动了解***评论信息改为主动了解***评论信息，顾客参与度提高了。他们也愿意在***评论平台自己的评论信息，了解其他评论者的***评论信息，通过两者之间的相互交流、互动，使网络消费者的网络购物风险转化为网络购物信任，有利于其网络购物决策，节约了购物时间。
因此，只要提高顾客满意度，卖家的***评论信息才会对卖家有利。提高顾客在购买过程中的参与程度，有利于避免网购的虚拟性给顾客造成的网络购物感知风险，提高其体验营销程度，这样在进行***评论时避免负面评论的出现。
参考文献：
1.郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（9）
2.任庆伟.***口碑与传统口碑差异之探讨[J].经营与管理，2009.21
消费者决策论文范文5
关键词：消费者决策型态；产品信号；信号组合；委托
基金项目：***人文社会科学一般项目(07JA630087)；安徽省高校自然科学研究重点项目(KJ2008A109)；安徽省学术和技术带头人后备人选资助项目(2009)。
作者简介：宋思根(1972-)，男，安徽泾县人，教授，管理学博士，主要从事消费者行为研究；张莹(1970-)，女，湖南常德人，副教授，东华大学博士研究生，主要从事消费者行为研究。
中***分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2010)01-0101-05 收稿日期：2009-12-30
在复杂性购买过程中，购买决策处于关键环节，零售商所面临的顾客纷繁复杂，个体变异程度很高。因此，对消费者市场进行有效细分是零售营销研究者们的重要任务之一。Sproles和KendaH(1986)认为消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为。这一构念的研究主要存在三种方法：消费者类型学方法、心理学／生活方式方法、顾客特征方法。顾客特征方法着重研究消费者决策的心理定位，体现了消费者决策过程中的认知和情绪定位，它假定决策型态可以通过识别选购商品时的一般心理定位来界定。
按照信息经济学的观点，消费者在众多的生产商之间如何选择构成一个逆向选择问题。自然选择人(生产商)，人知道自己的类型，而委托人(消费者)不知道，即生产商对产品的质量比消费者有更多的知识。为了吸引消费者与自己签订合同，生产商通常通过传递某些信号来显示自己的类型，而消费者在观察到信号之后作出选择。决策型态的界定需要描述消费者识别和选购商品的一般心理定位，但在商品识别和选购中，产品信号是多维交互的，由于消费者的信号认知不同，不同信号对消费者具有不同的情绪作用。因此，对决策型态的深化认识必须要进一步深入到产品的微观层面，而产品信号组合来描述消费者决策型态尚未得到充分的挖掘。
一、文献述评
消费者决策型态的早期研究与商店惠顾、信息收集行为以及购物导向联系紧密，消费者也被分为很多类型。自从Stone(1954)将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以来，各国学者们对消费者类型的划分做出了不懈努力，消费者被划分为经济型、个性化型、伦理型、冷漠型、娱乐型、方便型，价格导向型、商店忠诚型、品牌忠诚型、问题解决型、质量型、时尚型等等(Hiu et a1，2001)。这些类别给营销者提供了大量测量方法，从而对大众市场进行细分。总体看，这些研究提出的消费者类型维度单调，导致现有的消费者决策类型互不相关，应用也受到极大的限制(Walsh et a1.2001)。
美国学者Sproles在1985年发明了包括50个问句的问卷用以测量多维消费者决策型态。1986年Sproles和Kendall合作简化了问卷，形成40个问句的消费者决策型态问卷(Consumer Style Inventory，CSI)，共包含8类消费者决策型态：完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型和忠诚习惯型。此后，CSI先后在新西兰、韩国、英国、中国大陆、德国、中国台湾、希腊和印度等国家或地区进行跨文化研究，以检验和比较其跨文化可推论性。总体而言，各样本都给予CSI一定的支持，但CSI似乎更适合美国、新西兰、中国台湾消费者决策型态的测量，其次是德国、英国、中国大陆、希腊、印度和韩国等国消费者决策型态的测量。跨文化研究表明：完美主义(质量认知)型、品牌认知型、新潮时尚型和休闲娱乐型在不同的文化中具有较为普遍的适用性。CSI更适合女性消费者而不是男性消费者(Mitchell et al，2004)。
对消费者决策型态进行解构研究则是近若干年开始的，Shim(1996)以美国1954名高中生为样本，验证了消费者社会化因素和前置变量对消费者决策型态的各维度存在显著影响，其中家庭、印刷媒体和在校消费者教育对决策型态的影响归为一类，同辈群体和电视广告的影响归为第二类；除性别外，前置变量与社会化因素的相关性不大。Kamaruddin和Mokhlis(2003)针对马来西亚青少年消费者，对社会化因素、社会结构因子及消费者决策型态三者之间的关系进行验证，研究结果证实了同辈群体的突出影响。上述研究多从消费者社会化角度进行，宋思根(2006)运用零售商店属性对消费者决策型态进行解构，得到一些结论，如完美主义者希望商店能够延长营业时间，休闲娱乐型消费者希望有动听的音乐相伴，而粗心冲动型消费者则不喜欢背景音乐等等。
产品信号对消费者决策影响的研究通常基于“产品信号认知价值购买决策”的因果链展开。代表性研究显示，会增加消费者质量认知价值的产品信号有品牌、价格、出口、原产地、广告投放规模与类型等(Erdem，et al，2006；符国群，佟学英，2003；Rao＆Monroe，1989；Shy，2000；金镛准，李东进，朴世桓，2006；Davis，1994；Nelson，1974)。在与此不同甚至完全相左的观点中，有一个现象值得我们进一步注意，即信号的相互作用。如sjolander(1992)认为高价格并不能导致高质量认知，消费者对竞争性质的理解决定了价格竞赛的信号作用(Chatterjee et al，1998)；价格信号影响消费者对品牌信号的评估(江明华，董伟民，2003)，这可能进而影响质量认知，特别在产业内价格促销不普遍，或消费者感到产品质量参差不齐时尤其如此(Raghubir et al，1995)。
综上所述，运用产品信号对消费者决策型态解构的研究尚未充分展开，使得从产品属性角度去深化消费者购买决策的认识不够，正如经典营销理论提出了著名的4P’s营销组合策略。但在众多诸如品牌、包装、价格、广告的产品属性及其水平中，消费者究竟会偏好什么样的组合?理论上并没有回答。此外，由于信号存在相互作用，从组合角度考察产品信号对消费者偏好的影响也不失为一个有益的探索，也能够较好克服对消费者需求理解“只见树木不见森林”的局限。
二、研究设计
1.消费者决策型态
调查问卷以CSI为基础，综合考虑Fan和Xiao(1998)，
林清河等(2002)，Canabal(2002)的调查问卷的内容，剔除了有重复负载的问项，特别考虑中国人的思维习惯和语言习惯，作者以安徽6城市1100大学生为样本进行了调查，精炼出较稳定的九因子问卷。
2.产品信号及其组合
产品属性及其水平的调查完成于2008年6月，调查对象是安徽蚌埠市大学城4所大学的在校大学生，有效样本量为183份。在给定的产品属性选择范围内，问卷要求受访者分别给出自己购买相应产品所重视的第1-5重要的属性。产品属性偏好顺序结果的计算方法是对于1-5重要属性的频数分别给予5-1分的权重，再计算加权平均值，按照加权平均值的高低最终给出第1-5重要产品属性的最终排序。
为了方便起见，笔者仅仅以手机为研究载体，主要考虑手机的普及性，且大学生对手机具有一定的使用经验。在设置水平层次下，要求被调查者分别给出自己认为的不同水平层次的最适合代表。频数分析显示，大学生认为手机的高、中、低档品牌代表分别是诺基亚、三星和波导，手机高、中、低档价格分界线一般在2000元和1000元。对于质量水平，我们由高到低设计了符合国际标准、国家标准和企业标准3个层次，功能分为基本型、丰富型两种，款式分为普通型和优美型。运用SPSSll.5的Orthogonal Design模块进行手机的质量、价格、品牌、功能和款式5种属性的3×3×3×2×2的水平组合设计，分别产生由不同信号水平组合而成的16款“产品”卡片。
三、数据收集与分析
实验调查分别委托北京信息科技大学(北京)、建桥学院(上海)、重庆师范大学(重庆)和广州大学(广州)的教师展开，被试对象分别是大学所在城市或省份的生源地大学生。为了防止被试产生疲倦感，调查被分为两个***的部分，要求教师随课堂教学完成，第一节课开始完成第一部分，第二节课开始时完成第二部分。最终得到有效问卷160份，北京生源为24份(15％)，上海生源为47份(29.4％)，重庆生源为50份(31.3％)，广东生源为39份(24.4％)；男生51人(31.9％)，女生109人(68.1％)；年龄众数为21岁(34.4％)，以大三学生为主体共109人(68.1％)；月消费金额众数为500(23.1％)，月均消费金额784元。
巴特利特球度检验的显著性水平为0.000，KMO检验值为0.707，介于0.7至0.8之间，两个检验都表明变量适合作因子分析。因子分析采用主成分分析法，并用方差极大法对因子载荷矩阵进行旋转。最终提取特征根在1以上的九个共同因子，懈释方差总比例达到57.84％。量表总体内部一致性系数达到0.7239，信度较好。应该说，精炼后的CSI量表具有较好的稳定性，九个因子的信度系数均到达了Sproles和Kendall(1986)提出的0.4的标准，且除经济实惠型的测量问句“购物时我非常注意花钱的多少”归人决策依赖型以外，其余问句的因子指向均未发生变化。在计算信度系数时，笔者对负载荷的语句评分进行反向编码，最终因子负载和信度系数如表1所示。
“产品”卡片评价采取评分式收集，将16张卡片分别呈现给受访者，要求他们给出买每款产品的可能性，得分由低到高为1-10分。运用联合分析技术，根据信号性质和水平设置情况，笔者假设品牌、广告和款式的属性水平与卡片偏好程度之间没有关系(discrete)，功能、质量和价格的属性水平与偏好程度呈线性(1inear)或线性正相关(1inear more)。通过调用SPSSll.5中的conjoint过程，计算出5种属性对最终购买选择的贡献率和每种水平的效用值作为产品信号的操作性定义。消费者决策型态的操作性定义为九个因子的得分。
信号组合条件下，各信号对消费者决策贡献率是相对而言的，其存在是相互依赖的，即改变信号集的大小，决策贡献率相对值和排序可能就会发生变化。笔者引入回归模型考察信号组合对消费者决策型态的影响，结果如表2所示。价格对忠诚习惯型消费者的影响较低(β＝-.388，P
由于上述分析未能全面给出组合态信号决策贡献率对消费者决策个性的解释，为此，笔者考察了信号水平效用和-消费者决策型态的相关关系，如表3所示。
完美主义者并不追求款式的优美(γ＝0.178，P
四、结论与讨论
1.大学生消费者呈现稳定的九种决策型态结构
按Sproles和Kendall(1986)的说法，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，在很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。文化的制约作用可能更多的体现在国际和民族之间，本文研究对象的大学生分别来自京、沪、穗、渝地区，数据显示，除新潮时尚型因子外(P
著关系。
2.产品信号对消费者决策个性的解释力不均衡
在组合态下，价格是解释力最强的信号之一，同时与忠诚习惯、新潮时尚、决策依赖、品牌认知4个型态有显著关系，其次是款式、功能2个信号分别与两类决策型态有显著关系，款式对应的型态是新潮时尚、决策依赖，功能对应的是决策依赖、品牌认知，而质量仅仅与决策依赖有显著关系，品牌与任何一个决策型态都没有显著关系。价格的强解释地位可能与笔者选择的样本有关系，大学生虽然普遍使用手机，但作为耐用品，消费者对价格一般较为敏感。质量和品牌的弱解释地位可能与测试载体及方法有关，作为测试载体，手机虽然在质量和品牌上存在一定程度的差异，但功能、款式和价格也具有很大的差异，消费者偏好的分散性可能使后者的差异性对前者可能存在抵消用。在测试方法上，对于大学生而言，ISO认证、国家标准认证、企业标准认证等的质量衡量标准可能不够准确，且大多数消费者购买手机并没有关心质量符合什么标准，对质量可能更多地表现在信念上。
3.信号组合和信号水平的解构结果有较大差异
消费者决策论文范文6
[关键词]老年消费者；决策风格；价格意识
[DOI]1013939/jcnkizgsc201714180
1引言
据全国老龄委2006年对中国人口老龄化发展趋势的预测，21世纪中国将是一个不可逆转的老龄社会，老年人口将在2025年增长到28亿人，2051年达到437亿人。第六次全国人口普查统计显示，2010年辽宁省老年人口比例为1543%，在全国31个省、自治区、直辖市中位居第四，辽宁与全国的人口老龄化趋势一致，辽宁“银色市场”蕴含巨大的商机。Sporles和Kendall（1986）认为消费者决策风格是指消费者购物时表现出的心智导向或习惯性思维模式，类似于人格特质，具有认知和情感特性，支配着消费者的决策行为。本文通过分析影响辽宁老年消费者决策风格的因素，为辽宁老龄化产业的发展提出可行性建议。
2研究方法
本文的决策风格量表来自Sporles和Kendall（1986）的决策风格量表。量表包括8个维度：质量意识、品牌意识、时尚意识、娱乐意识、价格意识、冲动或慎重、选择困惑和品牌忠诚度。量表翻译成中文后，通过小组讨论删去了不适合中国老年消费者的题项，形成了预测试的量表。量表为李克特量表，包括33个题项。
量表预测试共发放问卷50份，收回48份。数据录入SPSS 170后，本文开展了量表项目妥善性分析和因子分析，删除了达不到要求的题项，最终形成了正式调查的量表。正式量表包括6个维度，质量意识、品牌意识、时尚意识、价格意识、冲动购物和品牌忠诚，共17个题项。大样本的问卷调查共收回有效问卷156份，其中男性65人，女性91人。60～65岁的样本最多有50人，80～85岁最少有4人。教育程度上，小学和初中的人数最多有76人，学历为本科及以上为9人。职业上，企业职工最多有32人，专业技术人员最少有10人。月收入水平上，1500～2000元最多有34人，3000～3500元和4000元以上最少，各为15人。
3结果与分析
31老年消费者决策风格现状
老年消费者决策风格各维度平均值大小的比较见下***。从***中可以看出，辽宁老年消费者在决策时最看重产品和服务的价格、品牌和质量，并具有一定水平的时尚意识。辽宁老年消费者的品牌忠诚度相对较低，冲动性购物较少。
老年消费者决策风格现状***
32量表的信度分析
决策风格总量表的Cronbachs α值为0607，大于05的最低标准。质量意识、品牌意识、时尚意识、价格仪式、购物冲动和品牌忠诚度的Cronbachs α值分别为0523、0559、0708、0505、0711、0531，都达到要求。
33量表的效度分析
本研究对决策风格量表进行因子分析来检验量表的建构效度。决策风格量表的KMO值为0677，大于06的最低标准，说明各题项之间有共同因素，适合做因子分析。
决策风格旋转后的因子载荷矩阵显示：质量意识的三个题项的因子载荷为0667、0529和0514，时尚意识的因子载荷为0798、0791和0715，购物冲动的因子载荷为0801和0762，价格意识的因子载荷为0533、0644、0608，品牌意识的因子载荷为0695、0645和0566，购物冲动的因子载荷为0606和0538。决策风格量表的效度达到要求。
34影响老年消费者决策风格的因素
本文以老年消费者的人口统计变量为分组标志，研究人口统计变量对老年消费者决策风格的影响，得出以下结论。
第一，老年消费者年龄与决策风格的关系。消费者的年龄与品牌忠诚、质量意识、品牌意识和购物冲动无关；与时尚意识和价格意识有关。年龄与时尚意识显著相关，本文以5为组距，55岁为起点，85岁为顶点，将调查对象分为6组。
运用Tukey HSD方法分析数据，发现低年龄组的时尚意识显著高于高年龄组，如55～60岁年龄组的时尚意识平均值比60～65岁多140667。与此类似，研究发现年龄与价格意识正相关。
第二，老年消费者性别与决策风格与的关系。消费者的性别与品牌忠诚度、质量意识、品牌意识、价格意识和购物冲动无关；与时尚意识有关，女性的时尚敏感程度大于男性。
第三，老年消费者学历与决策风格的关系。消M者的学历与质量意识和购物冲动无关；与品牌忠诚、品牌意识、时尚意识和价格意识正相关。消费者的受教育程度与价格意识呈负相关，小学教育水平的消费者对价格的敏感程度比初中的高，而初中教育水平的消费者对价格的敏感程度比高中的高，受教育程度越低，价格意识越强。
第四，老年消费者职业与决策风格的关系。消费者的职业与品牌忠诚、质量意识、品牌意识和购物冲动无关；与时尚意识和价格意识有关。研究结果表明，机关干部的时尚意识显著高于事业单位职员，企业管理干部的时尚意识显著高于企业职工，教授或医生的时尚意识显著高于专业技术人员。
第五，老年消费者的收入与品牌忠诚、质量意识、品牌意识和购物冲动无关，消费者的收入与时尚意识呈正相关，与价格意识呈负相关。
4建议
针对分析得出的结论，对辽宁老年消费者市场的开发本文提出以下建议：一方面，辽宁老年消费者最看重产品的价格，另外是质量和品牌，并表现出一定程度的时尚意识，有一定的品牌忠诚度，冲动性购物水平较低。所以，企业应该推出性价比较高的产品，打造良好的品牌形象，同时把握产品的流行趋势，推出适合老年消费者的时尚产品。另一方面，辽宁老年消费者的人口统计变量影响着消费者的决策风格，人口统计特征属性不同的老年消费者表现出不同的消费决策风格。企业不应该对老年消费者市场采用无差别的营销策略，而应该深入研究老年消费者的细分市场，针对不同细分市场运用不同的营销策略。对于看重价格，追求物品价廉的消费者，企业应该提供经济实惠的产品。对于品牌意识和时尚意识较强的老年消费者，企业应该弥补现有产品线的缺失，开发专属于“银发市场”的品牌。
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消费者决策论文范文7
关键词：网络口碑；负面口碑；口碑营销
互联网技术的高速发展，使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息，而且能够从网络中了解到商家的信誉和产品质量。网络购物消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视网络口碑。
一、相关概念
1.口碑的定义。口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。在1987年，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通，可以是正面的也可以是负面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和负面口碑。
2.网络口碑的定义。网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即网上口碑。在2004年，Henning一Thurau等将网络口碑定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。
二、网络口碑的特征
传统的口碑是消费者面对面的交流，口口相传形成的，而网络口碑具有一些新的特点：
1.互动性。传统的口碑传播过程中，发送方发送商家和产品信息，口碑信息经过相关媒介传递到接收方，接收方只是单纯的接收信息，没有反馈信息的过程；而网络口碑中，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通，消费者主动、实时地参与到营销活动之中。
2.匿名性。与实体店相比，互联网是虚拟的，口碑信息的真实性可能不高，有些企业为了提高自己的知名度和美誉度，可能会通过幕后交易或一些非正当手段操作口碑评论，有些消费者可能由于主观原因发表虚假信息误导其他消费者。传统口碑都是熟人，比如亲人，朋友，同事等之间的信息沟通，而网络的匿名性，使得网络口碑可信度降低。
3.传播效率高。传统口碑是人与人面对面的传播，有时间和空间的限制。网上口碑的传播方式多种多样，文字、***片、视频通过交友网站、企业***购买评价、搜索引擎等等得到传递与分享。借助互联网络，突破了空间的限制，网络的先进信息技术使口碑的传递效率和范围大为提高。
三、网络口碑对消费者决策的影响
1.网络口碑信息内容对消费者决策行为的影响。网络口碑信息包含内容丰富，产品详情，店家的服务态度，物流发货速度等等，主要有两种形式，数字化的打分和文字性的评论。在网络环境下消费者不能真正接触产品或者服务，网络口碑成了消费者的一种重要参考，所以网络口碑信息越丰富，营造良好的用户体验，详细的产品介绍、清晰的产品***片更容易打动消费者的心。
2.网络口碑的方向对消费者决策行为的影响。口碑可以是正面的，也可以是负面的。口碑是把双刃剑，正面口碑会帮助建立形象，而负面口碑则会损毁现象，进而对企业造成进一步的危害（Solomon，1998）。正面口碑信息是对商家和产品的正面评价，具有一定的说服力，能得到消费者的青睐，消费者购买后如果满意，会增加一条正面口碑和顾客忠诚。基于对风险预期的考虑，消费者对于负面口碑更为留意，负面口碑是对商家和产品的负面评价，超过一定的数量会对企业形象有很大影响。
3.消费者更容易听信专家的话。专家是在某个方面或者领域具有其他人没有的专门知识的人，专家拥有较高水平的专门知识， 因而能够保证信息的正确性。在口碑传播中，消费者更容易相信专家的话，专家对产品或服务的正面评价，会让消费者在决策中更多的考虑这种产品和服务，专家的态度在网络口碑中起到非常重要的作用。
四、网络口碑的决策建议
基于以上的分析，企业在营销活动中应该重视网络口碑的作用，可以从以下几个方面加以改进：
1.提升产品和服务质量。企业要想获得良好的网络口碑，最重要的是不断提高产品和服务质量。没有良好的产品和质量做保证，再好的营销策划和营销活动都不能持久保持顾客忠诚和满意。企业只有不断提高顾客的满意度，消费者才会主动的去传递和分享企业的正面信息，从而形成良好的正面口碑。
2.消除负面口碑的影响。互联网的口碑传播速度和范围广泛， 因此， 企业不仅要重视产品和质量， 还要重视对负面口碑的有效管理。面对消费者的负面口碑，商家要积极回应：针对消费者个人原因导致的负面网络口碑信息，企业首先应澄清问题所在，以防更多的消费者误解。 针对企业自身原因导致负面网络口碑传播，企业应积极地承认错误，并尽力弥补消费者的损失。
3.重视与消费者的互动沟通。企业要以客户为中心，了解客户对企业的产品和服务的态度。只有在互动沟通中，企业才能了解到工作中存在的不足和缺点，化解一些顾客的误解和不良印象，不断改进进而提升顾客满意度。因此，企业要搭建好网络互动平台，让消费者能发表他们的评价和意见，并且积极回应消费者，与消费者形成良好的互动沟通。
五、结论
网络口碑是在网络情境下产生的，从不同的方面对消费者的决策有影响，所以企业应该重视网络口碑的建设，提高网络口碑的管理和营销。
参考文献：
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消费者决策论文范文8
关键词：呈现框架；消费者选择；消费者知识；促销；延保产品
基金项目：国家社会科学基金（06BJY024）；上海财经大学博士创新基金资助项目（CX***-2011-378）；***人文社会科学研究青年基金（11YJC630077）。
作者简介：董伶俐（1976-），女，河南新乡人，上海财经大学博士研究生，河南财经***法大学工商管理学院讲师，主要从事消费者行为、技术创新研究。
中***分类号：F162. 1文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0097-04收稿日期：2012-01-16
延保服务，始于上世纪80年代的美国，指的是在产品生产厂家基本担保服务基础上，由制造商、零售商或第三方服务公司提供的、消费者可自由选择的付费延长质保服务。
框架效应是指由于问题表述的语境不同，对同一个问题的2种逻辑意义上相似的描述最终导致不同的决策判断的效应（Tversky et al，1981）。Park等（2000）把呈现方式区分为“加法”和“减法”模式：“减法”模式是呈现给消费者完整的产品组合，将所有配置都包含在内，让消费者购买决策删除不想要的配置，删除越多，产品价格越低；“加法”模式是呈现给消费者最基本的产品组合和许多可供选择的附加项目，让消费者自行选择添加所想要的配置，添加得越多，所付价格越高。通过实验，他们发现在“减法”模式下，消费者购买决策了更多数量和更高价格的产品选项组合，称为选项框架效应。
一、文献回顾与研究假设
（一）前景理论、呈现框架与消费者购买决策
1979年Kahneman等人正式提出了前景理论。该理论的主要结论有：人们不仅看重财富的绝对量，更加看重财富的变化量；财富减少产生的痛苦与等量财富增加带来的快乐不相等，前者大于后者。在此基础上，1981年Tversky 等提出了框架效应：人在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架依赖偏差，即人们经常会在不同的时候对同一问题做出不同的相互矛盾的选择。人们在正面框架下表现出受益时偏好规避风险；负面框架下表现出受损时偏好追求风险。同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同，最终使得个体判断的决策也有所不同。
近来，有学者把框架效应引入对消费者产品选择的研究（金立印 等，2009）。他们提出按照呈现的方式，产品或服务的定制方案可以划分为“加法”框架和“减法”框架。减法模式下，消费者容易体验到负面的情感，决策起来会觉得比较困难（Luce et al，1998）。因此“减法”模式下消费者往往购买了更多数量、更高总价的产品选项。鉴于此笔者提出假设H1：与呈现给消费者基本服务包让其进行加法选择相比（加法呈现框架），当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”选择时（减法呈现框架），消费者对延保产品的购买意愿更高。
（二）消费者知识与消费者购买决策
消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识（Aurier et al，1999）。消费者知识会影响消费者如何收集和使用信息，并最终影响他们对新产品的购买及如何使用这些产品（Cordell，1997）。高知识的消费者在做出产品购买决策时，会更倾向于了解信息的细节；而低知识的消费者则相反，间接论证了不同知识度的消费者在购买新产品时的行为差异（Biswas，2006）。
当消费者知识高时，消费者对延保产品的购买意愿会增强。根据前景理论：（1）当人们面临条件相当的损失前景时更加倾向于冒险，而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利；（2）财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等，前者大于后者。因此在减法呈现框架下，无论消费者的知识高或低，消费者都不太愿意做出减法选择，从而避免由此带来的痛苦。故笔者提出假设H2：相比减法呈现框架，加法呈现框架下消费者知识对延保产品的购买意愿影响会显著增强。
（三）心理账户理论、主体产品促销与消费者购买决策
1980年，Thaler 首次提出 “心理账户”概念。心理账户是人们在心理上对结果的分类记账、编码、预算等过程。Thaler（1985）又提出了心理账户的非替代性，即人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。因而当产品在促销期时，消费者更容易把促销节约的购买成本花在为产品提供担保上。此外，当产品在促销期时，如价格折扣，可以让消费者节约部分购买成本，从而产生收入效应。来自促销的收入效应可以使消费者购买更多更贵的产品（Allenby et al，1991）。由此笔者得出假设H3：当主体产品进行促销时，无论是在加法呈现框架下还是在减法呈现框架下，消费者购买延保产品的意愿都明显增强。
二、实验设计与数据分析
（一）实验一
1.实验概述
本实验的目的是为了验证假设1和假设2。为此本文设计了2（选择呈现方式：加法vs减法）·2（消费者知识：高vs低）组间实验。本试验的对象是东部一所高校的学生。产品选择学生比较熟悉的笔记本电脑。通过情景设置把被试者随机分配到2种不同的选项呈现框架下，一组在“加法”情景下做出购买选择，即告诉被试者电脑价格，让其在此基础上选择是否购买延保服务；一组在“减法”情景下选择，即告诉被试者包含延保服务的电脑价格，让其在此基础上选择是否购买延保服务。问卷中对被试的消费者知识进行了测量。共发放问卷166份，回收160份，有效问卷134份，其中男生64份，占47.8%；女生70份，占52.2%。
2.前测与试验刺激
本实验中对购买情景进行了模拟设置，即在问卷中描述购买电脑的情景，让被试者想象自己处于该情景下。在2种呈现框架下都给出文字的情景描述，并配以简单***示（见***1）。要求被试者在2种情景下做出对延保产品购买意愿的选择。
***1实验一呈现框架简单对比示意***
3.自变量、调节变量、协变量和因变量测量
本实验的自变量为呈现框架，因变量为延保产品购买意愿，调节变量为消费者知识，协变量为性别和家庭收入。对消费者知识的测量借助于Aurier（1999）的量表，测量了消费者对产品的功能、标准、优缺点的熟悉程度；对延保产品购买意愿的测量采用了3个测量项目：对延保产品1年、2年、3年的购买意愿。根据Fishbein 等（2010）的建议，消费者购买决策采用新产品购买意愿测量。以上测量均采用李氏7分量制，因对1年、2年、3年的购买意愿通过方差分析差异不显著（P
4.结果与讨论
方差分析的结果表明，呈现框架对延保产品购买意愿影响差异非常显著（F（1，133）=19.70，P
消费者知识对延保产品的购买意愿影响差异显著（F（1，133）=23.60，P
***2消费者知识的调节作用
（二）实验二
1.概述
实验二的目的：一是进一步验证实验一的结果；二是验证主体产品是否促销对呈现框架对延保产品购买意愿的调节作用。本试验采用2（选择呈现方式：加法vs减法）·2（消费者知识：高vs低）·2（主体产品是否促销：促销vs不促销）组间实验设计。为了增加研究结果的普遍适应性，本实验的对象是中部某高校学生。本实验用到的量表和实验步骤与实验一基本相同，不同之处体现在：对消费者知识不是像实验一中进行测量，而是进行了操控，进一步验证实验一的结果。在情景设计中加入了主体产品是否在进行促销。最终得到有效样本236份，男生189份，占54.2%；女生150份，占45.8%。
2.前测、试验刺激和操控检验
实验前先对消费者延保产品知识进行了测量，剔除了延保产品知识高的被试（调研中该样本量占被试者25.2%，为了保证操控检验的对象具有相同的产品知识起点，减少原有知识的影响，这些样本不作为本次实验的对象，予以剔除）。然后把被试者分成两大组：加法组和减法组。在发放问卷之前，又进一步把每组平分成2组，加法组分成加法1和加法2组，减法组分成减法1和减法2组。然后让加法1和减法1组分别接受25分钟延保产品的详细讲解，该实验步骤的目的使被试者通过产品知识讲解变成高知识组。实验后对延保产品知识调研表明，每种呈现框架下，实验组产品知识的值都明显增大（M加法-实验前=4.92，M加法-实验后=12.01，t（61）=1982，p
实验刺激和实验一类似，并在实验情景中加入了主体产品是否进行促销。用文字和简***描述情景（见***3），让每组被试者想象自己处于该情境中并做出购买延保产品的决策。
***3促销水平的调节作用
3.结果与讨论
方差分析的结果表明，呈现框架对延保产品购买意愿影响差异非常显著[F（1，235）=37.96，P
促销水平对延保产品购买意愿主效应显著[F（1，235）= 101.1，P
***4实验二呈现框架简单对比示意***
三、营销建议
本研究通过实验法分析研究了呈现框架对消费者购买决策的影响。并以延保产品为例，研究了消费者知识和主体产品促销水平的调节作用。研究结论给企业提出以下启示：（1）延保产品销售尽量采用减法呈现框架。（2）多渠道增加消费者延保产品知识。如企业联合在公共媒体上提供延保产品的知识介绍；增加延保产品的售点广告等。（3）有效开展多种形式促销。如价格折扣、捆绑销售等，并在促销活动期间大力推介延保产品，以此增加消费者对延保产品的购买。
本研究假设虽然都得到了验证，但仍然存在一些局限。未来对呈现框架的研究可以进一步扩展：如呈现框架对创新产品扩散的影响；影响机理背后是否存在中介变量，如感知风险等，以期获得更可靠的研究结果。
参考文献：
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TVERSKY A，KAHNEMAN D.1981.The framing of decisions and the psychology of choice[J].Science，211： 453-8.
（编校：薛平）
Framing Effects and Consumer’s Choice： the Effects of Consumer Knowledge
and Product Promotion
——Based on the Case of Extended Warranty Service
DONG Lingli1，2
（1.Henan University of Economics and Law， Zhengzhou ，450002；
2. Shanghai University of Finance and Economics， shanghai，200439， China）
消费者决策论文范文9
关键词:顾客价值决策;感知快乐;生命成本
中***分类号:B842・6;B815・4文献标识码:A文章编号:1006-4311(2009)12-0050-04
0引言
作为消费行为理论中的前沿理念,顾客价值(customer value)是指企业只有提供比其它竞争者更多的价值给顾客,才能保留并造就忠诚的顾客,而且保证顾客满意,从而使企业赢得市场。Zatihaml(1988)首先解释了顾客从产品中感知价值的心理机制,提出顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获得产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。[1]而Couchen Wu等人发现感知价值对顾客购买倾向有影响,通过数据分析显示感知价值对顾客购买意愿有正向的影响。[2]近年来,国内的学者(白长虹等,2001)则从不同产品类别或服务研究了顾客感知价值。除此之外,有学者更多从顾客角度来看待产品和服务的价值,即学者们对顾客价值理论的研究从产品转向了对顾客本身的考虑。Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值,认为顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。Woodruf指出顾客价值是顾客对那些产品的属性,属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果偏好和评估。[3]他强调价值来源于顾客学习到的感知、偏好和评价,通过对每个层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。此外,王高等人从顾客感知利益与感知成本角度来测量顾客价值,把顾客价值作为企业竞争优势的标准。[4]
综合以上中外学者的观点,我们可以看出,随着市场结构由卖方市场转向买方市场,对顾客价值理论的深化和发展方向是一致的:企业应该站在顾客的角度上考虑顾客消费行为。因此,该理论研究的重心转向了顾客的价值决策与认知机制。另一方面,以往研究顾客价值的概念主要是以经验性概括为主,带有较多事实的成份,对其演绎的深度有一定的影响。[5]因此有必要对其从经济学角度对顾客价值分析,在此基础上对顾客价值决策模型重新认识。
1感知快乐:顾客价值的经济学涵义
传统的消费理论是基于收入假说的行为理论对顾客决策过程的论述,认为顾客购买决策的决定性影响因子是收入差异。然而,这些消费行为理论在解释一些消费现象时存在不足,因为顾客的消费倾向不仅受收入因素的影响,而在心理和生理的上更受到感知快乐决定。因此,通过生命成本与收益(效用)均衡原理,并以生产者与消费者统一的消费者行为分析框架,就能合理地解释消费者的消费决策行为。[6]
从本质上看,顾客价值是顾客相对需要满足的主观感受,体验与评价。它通过人们自身的消费行为来得以实现,而顾客消费行为皆是在其一定精神快乐需要支配下而产生,且皆为实现一定的快乐满足而展开。[7]在人本经济学中,该概念称为人类行为的快乐原则,即消费是由人类对快乐的需要和欲望引起的,而生产、分配、交换则是为了满足人类的消费需要而展开。这种经济学认识对顾客价值的概念是一个相当有意义的扩展。因为,顾客价值已经为企业或者生产者指明了方向――为顾客创造价值,而价值源自于顾客的感知快乐。所以,本文认为生产者应以顾客感知快乐为出发点,重新认识顾客价值决策模型,并分别解释攀比效应,柠檬市场,绿色消费现象的形成机理,以树立消费决定生产的基本理念。
1.1 感知快乐的概念
在某种意义上,感知快乐就是顾客价值的经济学涵义。感知快乐(customer perceived happiness,CPH)是指在一定的情境下,人们总是试***根据以前的消费经历,当期的消费感受和未来的消费预期进行购买决策,力***使自己的有限生命成本换取快乐的最大化。当生命成本付出与收益边际相等时,感知快乐值最大。如***1所示,虚线部分为边际收益线R,实线部分为生命成本线C,CPHB(PHB-Before),CPHO(PHB-On),CPHA(PHB-After)分别表示购前、购中、购后三个阶段的感知快乐。其中,边际收益线是由顾客各购买阶段(购前、购中、购后)组合而成的不规则的连续快乐曲线,生命成本线是指顾客为获得一定的货币收入而以生产者身份和以时间为维度支出的体力、脑力与心理负荷相叠加后的不规则的连续的成本曲线。本例中,顾客消费该产品能满足其快乐的需要的时间/阶段为B1-B2,C1-C2,A1-A2。当R=C时,有:CPHB=■(R-C)dT;CPHO=■(R-C)dT;CPHA=■(R-C)dT;其含义为位于生命成本线之上,边际收益曲线与生命成本线的面积,即***中斜线部分。同理,当R=C时,生命成本为每一个顾客购买阶段,通过R与C相交点的垂直直线,生命成本线与时间/阶段轴围成的面积,即***中黑色部分。
1.2 顾客决策时的感知快乐模型
为进一步解释感知快乐及其对顾客购买决策的影响,不妨假设有两种产品可满足消费者的同一需要(对两种产品的分析同样适合于多种产品的分析),然后考虑消费者从这两种产品的选择购买行为。现在的问题是顾客不仅仅是为了价格低廉而来购买产品,除了货币因素外,他们还要考虑自己时间,心理和生理上的生命成本付出问题。同时,顾客在实际决策过程中,还会考虑购前,购中,购后三个阶段自己的成本与收益的权衡以及不同产品的消费组合问题。所以在这种情况下,顾客是如何做出购买决策的呢?他们又是如何确定是否要重复消费该产品呢?
在该问题中,顾客决策时的感知快乐包含以下三个相互联系的假定内容:
①顾客是有限理性的社会人。一般情况下,在消费决策过程中追求最大快乐,而非仅仅考虑经济上的承受能力,消费者还受到自身条件和社会环境等因素影响。顾客第一次消费某产品时,因受其经验不足、信息不全和本身基因等因素的影响,他们的消费更多是有限理性的行为,但是当他们重复消费该产品时,其消费会趋向于理性。
②趋乐避苦原则。[8]当购买某一产品时,消费者将竭力避免痛苦消费,转而选择其他产品消费,以使自身消费组合达到最大快乐满足。这里要说明,避免痛苦并非意味着避免风险。例如,人们不是在避免股票的风险,因为他们知道风险可能会给他们带来收益。其实,不论有无风险,他们真正在避免的是痛苦,以使自身痛苦最小化或者快乐最大化。
③顾客选择替代产品的标准及权重系数的确定。消费者在产品选择时,会考虑同质快乐的消费品之间替换。根据其追求最大快乐的原则,在购买决策整个过程中,不同消费者对单一产品购前,购中,购后三个阶段的感知快乐的权重随消费者自身情况与所处情境的变化而变化。而对两种或两种以上产品购买决策整个过程中,确定分配对各产品消费的权重以达到感知快乐最大。
基于以上三条假设内容,可知一般情况下,顾客消费某一产品或服务时,追求最大感知快乐,顾客消费的时间段为该产品能满足其快乐需要的时间/阶段,顾客对购前,购中,购后三个阶段生命成本付出的权重确定由单位时间消费者带来感知快乐的大小决定。如果考虑替代品的情况,顾客消费的时间段是由单位时间两种产品为消费者带来感知快乐的大小比较后,确定对各产品消费的权重以达到组合消费的感知快乐最大。再者,顾客如果要确定是否要进行重复消费某产品主要是通过衡量购前与购中的感知快乐之和是否比购后的感知快乐少,或者单位生命成本内消费其他产品带来的感知快乐比该产品少。
这样,当顾客对消费某一产品或服务的进行决策时,其感知快乐模型如下:
CPH=B×CPHB+O×CPHO+A×CPHA
式中B,O,A分别为顾客对购前、购中、购后三个阶段生命成本付出的权重。且B+O+A=1,不同个体对购前,购中,购后三个阶段付出的权重大小根据CPHB/TB,CPHO/TO,CPHA/TA三者比较来分配。若A×CPHA>B×CPHB+O×CPHO,消费者则极有可能重复消费该产品或服务,反之,消费者将极可能不再消费。
当顾客对消费两种或两种以上产品的进行决策时,其感知快乐模型如下:
式中:?准1,?准2,…,?准n为对n种产品消费的权重,?准1+?准2+…+?准n=1。若CPH1表示消费一种产品所产生的感知快乐,CPH2表示消费其他产品带来的感知快乐,且有CPH1/T1>CPH2/T2,消费者则极有可能重复消费该产品或服务,反之,消费者将极可能不再消费。
2解释与验证
无论是顾客处在购买的哪个阶段,购买何种产品或服务组合,还是决定是否要重复消费,他们在消费决策过程中追
求最大快乐。顾客的感知快乐是企业或者生产者为顾客创造价值的源泉,或者说,企业或者生产者应当深刻理解顾客是如何作出购买决策,然后以更好的产品和服务满足顾客的快乐需要。也就是说,这种消费者-生产者相统一的模式要求企业必须树立消费决定生产的基本理念。下面通过分别从感知快乐角度来重新解释攀比效应,柠檬市场,绿色消费等现象的形成机理来验证感知快乐对顾客购买决策的影响,以及其购买行为是决定企业生产的原因。
2.1 攀比效应:物以多为贵
攀比效应是一种较为典型的连带外部正效应,在这种情况下,消费者愿意购买一种商品部分是因为其他人也购买了,即消费者的一种追赶潮流的欲望,想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品。[9]以汽车消费为例,汽车对个人不一定很有用,但是人们会觉得如果自己没有,会感到低人一等。所以,在2008年高油价时期,正当人们以为汽车销售会大幅削减的时候,“以大为美”、“贪贵求洋”、“高排量”等攀比之风造就了高档车销量不降反升的现象。人们认为社会上有许多人都买大排量豪华汽车,他们也不甘示弱――不贵不买,越贵越买。
事实上,攀比效应表明了价格不是顾客购买决策的主要原因,他们更多的是为了除去经济因素以外的心理或生理上带来感知快乐的满足。拥有不同生命成本的消费者,其生命成本付出(包括时间、精力和体力等)与边际收益均衡所产生的感知快乐决定其消费能力,与他人攀比决定其消费意愿。这样,顾客在购买之前认为自己有能力消费的情况下,拥有某一特定商品人数越多,商品对拥有者的内在价值可能就越大,而生产者也会大量生产产品满足他们需求,于是物以多为贵的攀比现象就形成了。不过可以看出,这种感知快乐主要是来自于顾客购买决策过程的购前阶段。在购买之前,顾客并未过多考虑购中、购后感知快乐的获得,所以一般有:消费者将极可能不再消费此产品或者转而选择消费其他更能满足其感知快乐需要的产品。
2.2 柠檬市场:劣品驱逐良品
柠檬现象是由美国经济学家乔治・阿克洛夫(George Akerlof)提出并引入信息经济学的。主要用来描述当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时,低质量产品将会驱逐高质量产品,从而使市场上的产品质量持续下降的情形。阿克洛夫以旧车市场为例,对柠檬现象作了经典的分析。在旧车市场上,只使用过一次的“新”汽车,也难以卖到好价钱,这一过程不断持续,最终市场上只剩下损失严重的旧车。[10]
现实当中的人力资源市场也是柠檬现象的典型。雇主在面试(购前、购中)阶段,除了教育信息以外,对他们的能力,以往经验及表现的真实性等拥有的信息并没有应聘者多,所以如果能力素质相对差点的应聘者善于掩饰自己,就很有可能进入公司。进入留人(购后)阶段,在此类信息不对称的情况下,如果没有比较准确的,规范标准的绩效考核方法来衡量雇员的能力与行为,就会发生如下情况:假如雇员认为自己的付出在岗位带来快乐收益之上,则可能选择离开现有的岗位,反之就继续留任原岗位。经过多次的比较,同一岗位的人员,在既定的标准下,能力高的员工感知快乐如果为负的,会选择离开,留下来的常常是能力较低的员工。对与企业雇主而言,一般有A×CPHA
2.3 绿色消费:循环经济的重要途径
保护生态环境,实现社会经济的“绿色”***蓬勃兴起。在我国,绿色消费理念日渐深入人心。[11]所谓绿色消费也称可持续消费,是指一种以适度节制消费,避免或减少对环境破坏,崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。相对传统消费而言,绿色消费更讲究实用、节约、自然、和谐,是循环经济的一种重要途径。
绿色消费者的购买决策过程是一个购前,购中,购后的持续的过程。由于消费绿色产品不仅能满足顾客的生存和发展需要,更是体现顾客履行保护环境的社会责任的高层次需要,即它是能够得到社会认可,并维护消费者自身形象的消费方式。因此,消费者通过获取绿色产品的信息,会更多感受到绿色购买对其的意义,在购前,购后两个阶段的感知快乐的水平会相对较高。顾客购买后,一般情况下,A×CPHA>B×CPHB+O×CPHO,即购后阶段的感知快乐要大于购前,购中阶段的快乐,则消费者将极有可能重复消费该绿色产品,而且消费者会向其他消费者宣传自己购买绿色产品的经历,从而有更多的人参与绿色消费,形成了消费循环,甚至是消费的“蝴蝶效应”。对企业而言,通过比较绿色产品与其他产品获得的CPH/T,以提高组合生产的值,会更多考虑在绿色生产上的付出(比如研究消费者满意的因素,提高忠诚度等)。
在这种消费模式下,企业必须树立了消费决定生产的基本理念,从而实现消费者和生产者相统一,对经济的可持续发展提供了保证。但是也应该看到,绿色消费在我国由于外部性、市场经济不够完善等诸多原因,绿色市场的规模还不是很大,有待消费者,企业和***府共同努力倡导绿色消费。消费者具有绿色消费观念,企业具备绿色生产的经营理念,***府监督和制定合适的竞争规则都是必不可少的因素。
3几个重要的结论和启示
通过对顾客决策时的感知快乐模型的认识,以及攀比效应,柠檬市场,绿色消费等现象的形成机理的解释。我们可以得出一些有意义的结论:
(1)拥有不同生命成本的个体,在不同时间段将选择不同消费品组合以满足快乐最大化或痛苦最小化的自身需要。消费者决定是否重复消费某产品或服务是通过购前,购中,购后三个阶段的感知快乐比较,以及考虑相对于其他消费品该产品感知快乐的大小来决定。
(2)顾客在选择购买时间段时,是根据趋乐避苦原则来确定的,其购买时间段会避免选择痛苦消费的阶段。也就是说,如果固定边际收益线,生命成本线的移动直接影响消费者的时间段长短,顾客会避免选择位于生命成本线之下的时间段,他们会在生命成本线之上的时间段范围内,作出生命成本付出多少的决策。
(3)消费组合的权重问题,是根据感知快乐最大化原则来确定的,顾客对购前、购中、购后三个阶段生命成本付出的权重确定由单位时间消费者带来感知快乐的大小决定。如果考虑替代品的情况,顾客消费的时间段是由单位时间两种产品为消费者带来感知快乐的大小比较后,确定对各产品消费的权重以达到组合消费的感知快乐最大。
以上结论体现了“以人为本”的消费观。消费的本质在于满足消费者生命的需要,消费者消费决策过程中感知并追求最大快乐。这些结论在现实中有许多重要的启示:比如人们在日常消费中如何提高自己快乐呢?企业怎样生产才能让顾客在整个消费过程中感知快乐,更好为顾客创造价值?***府部门又能通过哪些***策来保证人们的消费需要?总的思路是通过降低生命成本以提高快乐收益来解决。消费者在消费过程中要主动收集产品信息和积累经验,降低自己决策风险和不确定性,正确选择消费时间段,而非盲目攀比或者跟风消费等等,另外也可以用其他产品替代消费,优化自己的消费组合。企业则应树立消费决定生产的基本理念,并认识到顾客消费行为由其收入、社会关系、风险规避等因素决定,要从战略上履行顾客价值主张,为顾客带去更多快乐收益,更好地满足顾客需要。***府部门要承担起监督和制定合适的竞争规则的责任,保证和维护消费者利益,引导企业合法经营和生产,并鼓励顾客和企业共同担负各自的社会责任。这样,在整个经济环境中,消费者和生产者相统一才有利于生产与消费良性循环,从而实现经济运行可持续发展。
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