我优求知网汽车营销创新篇（1）
关键词：
汽车营销；营销策略；经济效益
虽然，近些年来汽车营销水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽车营销现状仍然不容乐观，存在很多问题，这些问题的存在，不利于汽车行业的进一步发展，甚至还会阻碍其发展，因此，我们有必要采取有效措施，将汽车营销过程中存在的问题解决掉，实现汽车营销行业的可持续发展。
一、我国汽车营销现状
1）缺乏明显的战略性。我国汽车行业自诞生以来，其汽车的营销模式就缺乏必要的战略性，换句话说，汽车企业在进行汽车营销之前，缺乏对于未来汽车市场需求的深入研究，这种做法导致汽车企业难以明确自身在市场上的定位，不利于实现针对，难以发挥汽车企业的积极优势。虽然部分企业在进行市场营销之前对于汽车行业的发展进行深入的研究，但由于没有跟上时展的步伐，从而导致汽车企业在汽车发展领域的市场占有率日益下降。
2）缺乏科学的营销管理理念。与国外发达国家相比，我国汽车领域发展较慢，造成这一现象的主要原因在于其缺乏完善的营销理念，难以做到全面把握目标群体，更不用说去揣摩消费者的心理，进而导致汽车企业整体营销能力相对较弱。不仅如此，我国汽车营销模式竞争力也相对比较薄弱，虽然近些年来在规模经济之中，汽车营销企业获得了更多利益，但由于难以准确定位自身的竞争目标，使得汽车企业整体营销能力相对较弱。
3）汽车售后服务不完善。汽车售后服务的好坏直接影响着消费者对企业的好感度。如果全面了解我国汽车行业的售后服务水平，我们不难发现，汽车行业服务和管理水平相对较弱，难以实现规范化的服务标准。不仅如此，汽车售后服务企业的员工服务意识较差，加之企业对售后服务质量的忽视，仅仅从自身的角度去思考企业售后服务问题，忽视了车主对汽车企业的需求，侵害了广大车主的利益，影响了汽车企业的可持续发展。
4）忽视了品牌的作用。品牌如果创立的好，就会进一步提升汽车企业的知名度。根据相关调查显示，广大消费者在购买汽车时，大多会选择那些知名度较大、具有良好品牌的企业。然而，目前我国汽车企业由于不能很好把控消费者心理需求，难以推出具有自身特色的品牌，对品牌的宣传力度也相对较弱，不利于品牌作用的充分发挥。
二、我国汽车营销创新策略
笔者通过长期的研究与实践认为，想要进一步提高汽车企业的产品生命力，汽车企业就应当将自身的注意力关注到消费者的价值上，实现汽车营销策略上的创新。围绕汽车营销创新这个焦点，整合汽车产业上所有的资源，最大化应用汽车企业的全部资源，满足消费者的需求。在实现汽车行业推广的过程中，相关工作人员一定要做到从实际情况出发，切实考虑汽车企业所在地的实际情况，并以满足客户需求为己任，将客户需求同消费者群体因素有机结合，实现宣传工作的针对性。这一举措也对汽车经营商提出了更高的要求，经营商在进行汽车宣传工作时，应当充分将汽车产品自身独有的特点以及购买汽车后所能够享受到的便利性优势传达给消费者。根据相关调查显示，目前，绝大多数消费者在购买汽车时最关心的内容就是汽车的售后服务，因此，汽车营销企业应当为客户提供更为周到的服务，实现更加人性的理念。笔者通过长期的研究与实践认为，想要进一步提高我国汽车企业汽车营销水平，应当从以下几个方面入手：
1）实现品牌效应。汽车营销企业必须创建一个品牌，实现品牌的合理建设，从而促使消费者信赖品牌，能够从心底里接受这个品牌，这对汽车企业的发展来说是具有非常重要的意义，它可以进一步提高企业的经济效益，实现汽车企业的可持续发展。
2）进一步完善工作人员整体的服务意识。只有汽车企业工作人员服务意识提高了，消费者才能够满意，因此，汽车营销企业应当定期或不定期对所有员工进行培训，使员工能够树立服务意识，提高自身的服务水平，在营销过程中，将产品的附加价值呈现给消费者。随着社会的发展以及人民生活水平的提高，消费者在购买商品时开始将注意力从价格上转到服务上来，由此可见，如果能够拥有较高水平的服务，则更能够吸引广大消费者。
3）建立顾客为中心的营销理念。顾客就是上帝这一销售理念，告诉我们必须为广大消费者提供多元化的营销方式。随着汽车行业的不断发展，该行业的竞争也愈演愈烈，想要在激烈的市场竞争中，立于不败之地，就必须拥有一个具有自身特色的营销理念，并改变以往单一的经营模式，以此来吸引广大消费者，从而实现企业的可持续发展，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
三、结语
总而言之，现阶段，虽然我国汽车行业得到了一定程度的发展，满足了广大人民群众的需求，给人们日常的生产生活带去了方便，但我们也应当意识到，汽车企业在发展过程中也面临着营销水平相对较低，营销理念落后的问题，这些问题的存在给我国市场营销企业的发展带来了极大的阻碍，因此，我们必须顺应时代的发展，以满足客户的需要为己任，通过不断创新营销策略来实现我国汽车行业的可持续发展。
参考文献：
[1]王红梅.汽车经销商商业模式及其创新研究[D].江西师范大学,2013.
[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:156-157.
汽车营销创新篇（2）
问题到底出在哪里呢?我个人认为,必须回归营销的原点,重新思考创新的方向与策略,关键是要弄清楚三个问题。
创新原点:“明道”还是“优术”?
这里所讲的“道”,是指要明确营销的真正目的是什么。根据传统的营销理论,营销的目的是要给消费者让渡价值,也就是要从消费者的需求出发,策划相应的营销活动,让消费者感知、体验产品的价值利益所在,进而促成交易。与“道”相对应,“术”指的是达成营销的手段,比如广告、公关、线下活动、线上互动等。
具体到汽车营销,消费者最关注的是什么?无非是产品的造型、性能、品质、安全、价格,以及购买的便利性、服务的可靠性。因此,汽车营销的“道”,就是要根据消费者的利益点挖掘、提炼产品的独特卖点,根据市场竞争的格局和消费者的需求对产品进行精准的定位,然后根据定位采取适当的手段开展营销活动。一句话,“明道”是“优术”的前提。
从学理上说,“道”是战略、策略,“术”是战术、手段,“道”明显要高于“术”。但在实战中,无论是汽车厂家还是公关广告公司,都偏向于“优术”而不愿意“明道”。为什么呢?因为“道”比较难以把握,而“术”似乎俯首可拾。特别是在泛媒体化的传播环境中,各种创新的媒介形式层出不穷,为营销策划人员提供了取之不尽的题材与手段:户外广告、电梯广告、3G手机、博客、微博、视频、电影大片、电视娱乐节目、娱乐明星……
我认为,在当前的营销环境中,“优术”其实不是什么难事,因为可供选择的“术”太多了,大家都在“术”方面动脑筋,结果造成营销方式同质化:《杜拉拉升职记》红了,汽车广告便出现在同名电影、电视剧中,名曰“植入营销”;视频网站很火,以汽车为主角的搞笑视频相继出笼,名曰“病毒营销”;请个明星代言,名曰“名人营销”;这个厂家刚在湖南卫视《勇往直前》栏目现场新车,另一个厂家便盯上了江苏卫视的《非诚勿扰》;刘谦的魔术很红,请他来表演一个魔术,也成了营销创新的“救命稻草”。
我并不是反对在媒介创新方面做文章,我想反问的是,这些所谓的创新除了在新闻炒作方面有点噱头之外,有多少与消费者的需求发生了关联?脱离了消费者的需求,营销活动的形式再炫、场面再震撼,都只是表面热闹,自娱自乐。几天时间过去,连参加会的媒体都会忘得干干净净,更不用说普通的消费者了。
因此,汽车营销创新必须回归“道”的原点,我们必须先想好这些问题:这款车到底能给消费者带来哪些利益点?和竞争车型相比,它的差异化优势到底是什么?如何才能把这种差异化优势准确地传递给消费者?想好了这些问题,再去选择适合自身特点的“术”,这样的营销创新才是有意义的。
创新方向:“传播”还是“体验”?
这个问题和第一个问题有些类似,但又有些不同。上面讲了,现在许多厂家都热衷于在媒介创新方面做文章,这其实只解决了“传播”的问题。的确,在前些年,传播几乎成了汽车营销的主要内容,这和消费者对汽车的理解程度和信息接受习惯有关。由于大多数中国消费者是第一次购车,对汽车品牌的理解基本上来自媒体的报道和广告宣传,传播的有效性对于汽车营销的成败至关重要。
一个很直接的例子就是,当年凡是销量高的汽车厂家,基本上都是媒体公关与广告创意出色的厂家,比如上海通用、广汽本田,媒体公关能力一直都被认为是行业标杆,持续的媒体高关注度不仅提升了企业的品牌形象,对于终端销售也起到了决定性的推动作用。
但是,形势总是会发生变化的。一方面,随着互联网的普及和各类产品信息的泛滥,越来越多的消费者对媒体报道与广告宣传的信任度开始降低,他们宁可相信周围朋友和论坛网友的评论;另一方面,许多消费者进入换车阶段,他们对汽车产品有自己的理解,不再任由厂家“忽悠”,希望通过亲身的体验感受汽车产品的真实性能与价值。在这种情况下,让消费者体验品牌文化、体验产品性能就显得非常重要。
我曾把前些年的中国汽车营销命名为“品牌传播时代”,而现在已经开始逐步进入“品牌体验时代”。毫无疑问,有效的品牌传播对于汽车营销来说依然很重要,但深度的品牌体验也开始发挥重要作用。这就要求汽车厂家在开展营销工作时,要把增加消费者体验的机会当成一个重要的创新方向。
诚然,试乘试驾、节油赛、自驾游、车展、极限挑战赛等活动都是消费者喜闻乐见的体验方式,各个厂家在这方面也做出了许多有益的尝试。比如别克君威举办的“挑战天下第一弯”活动、萨博举办的“陆地飞行秀”活动等,都堪称体验营销的经典案例。而东风日产搭建地方车展、NSDF安全训练营等多个区域营销平台,与终端消费者进行零距离互动,几乎每一场地方车展的销量都成为参展厂家之最,创造了终端销售的奇迹。
有人可能认为,体验就是指线下活动,其实不仅于此。4S店展厅的精心布置、销售人员的服务态度、售后服务的完美流程、服务热线的响应速度等,都是消费者感知、体验品牌的重要途径。所以,在开展汽车营销创新时,不能只盯着公关传播事件,也不能只盯着线下活动,而要关注消费者与品牌、产品的所有接触点,在每一个接触点上都要让消费者形成美好的体验感觉。很显然,这种创新对所有汽车厂家和经销商的细节执行能力都是一种考验。
创新形式:“大事件”还是“大场面”?
“我们需要Big idea!”这是所有汽车厂家对公关广告公司的要求,同时也是这些公关广告公司的噩梦。为了想出“Big idea”,在创意发起时可以说是无所不用其极,而最终表现出来又无非两种:一是大事件,二是大场面。结果是大事件百年一遇,大场面比比皆是。
厂家的想法很简单,就是要制造一个轰动性的大场面,形成轰动性的大事件,让媒体进行炒作,以取得强势传播的效果。于是我们看到,一汽大众在长城脚下迈腾,据称花费了2000万元;上海通用在北京太庙凯迪拉克品牌,让现场所有媒体为之震撼,而在深圳湾明斯克号航空母舰上新款凯迪拉克CTS,恍如好莱坞大片;广汽丰田租用南航飞机,“凯美瑞号”一飞冲天,成为媒体和行业人士的谈资;广汽本田在国家大剧院第八代雅阁轿车,上海大众则耗资上千万元,用3D球幕电影的形式途观……总之,一个比一个场面大。
汽车营销创新篇（3）
在车企华丽数据的背后，我们不禁要问，娱乐营销是如何取得这样成绩的呢？
从市场环境来讲，虽然经济增速进入新常态，在当今的中国汽车市场，新品投放仍有不断加速的趋势，企业竞争日趋激烈，产品服务日益同质化，信息传播不断被碎片化，消费者开始对营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝，如何在众多产品中有效“发声”、脱颖而出，成为很多企业在做好产品之外重点思考的问题。
从消费群体来讲，购车的主力人群，已经由70后逐步转向80、90后，并且90后的购车决策力在不断提升，即使不作为购车者，也会成为家庭购车的重要决定因素，对他们特点的把握决定着车企营销投放的有效性。90后成长于改革开放后经济及社会各个领域快速发展的黄金时代，是“娱乐至上”的一代，在他们看来，沟通方式和沟通平台都要“好玩”，更看重品牌的个性与自己的关联。加上当前大众的触媒习惯已经发生了重大改变，移动互联平台日益变得重要。在众多传播方式中，娱乐营销以其体验营销的外表，通过感性营销获得消费者的感情共鸣，对90后乃至大众都有着良好的传播效果。
从支持因素来讲，在大数据时代，通过互联互通，已经可以实现对用户群体“画像”，对其触媒方式、消费意识、偏好因素等做到精准定位，基于此做出的传播方案能够实现对用户群的精准营销，提高效率。娱乐营销通过用户画像、匹配传播平台，从而做到精准营销。
何为娱乐营销
娱乐营销，顾名思义，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。从原理分析，娱乐营销的实质是一种感性营销，不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。
一位哲学家曾有过这样的经典论述：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里”，因为这需要借助传播的魅力；“另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里”，因为这需要深厚的营销功力。娱乐营销通过渗透的方式，潜移默化地影响消费者的意识，引导购物决策和行为。
娱乐营销的四大核心是创新性、参与性、整合性和个性化。创新性，即在娱乐主题、运作方式上，娱乐营销都要强调创新性以激发消费者的好奇心与参与意识；参与性，即需要树立“全员娱乐营销理念”，以激发受众的参与热情；整合性，即对娱乐元素、体验平台和传播方式的整合；个性化，即基于对消费者娱乐心理的密切把握，设计出个性化的娱乐体验。
相应的，娱乐营销的成功体现在五个方面：一是把握目标受众心理特点；二是以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理；三是引发消费者的积极参与、互动与扩散；四是对娱乐营销进程的深刻把握；五是把握舆论制高点，注重媒体传播。
从形式来看，娱乐营销包含电影、电视剧、广播、纸媒、体育、旅游探险、游戏、艺术展等相互融合的各类营销活动。具体到汽车行业，广义的娱乐营销包括电视电视剧植入、综艺娱乐节目植入、游戏植入、明星代言与体育营销等。本文所探讨的，主要是综艺娱乐节目的植入。早期的汽车娱乐营销一直是以影视植入为主，渐渐的，随着人们在精神和情感需求的不断提高，从2005年开始，包含情感体验的多种娱乐营销形式越来越多地走入车企的视野，成为提升品牌知名度、产品美誉度的利器。
汽车娱乐营销的成功之处
在成功案例中，娱乐营销的优势与车企品牌文化、汽车产品性能、目标客户群心理情感需求进行了良好的结合，引发受众的情感共鸣、进而参与互动体验，从而做到多赢。
1. 传播品牌文化、提升品牌形象。
车企赞助综艺娱乐节目，往往看重节目平台的通达度，侧重对品牌文化的宣扬，以提升品牌力。在这其中，节目本身所传达的文化、氛围与车企的品牌文化匹配度越高，效果越好，其中突出的案例包括长安汽车赞助“出彩中国人”与英菲尼迪赞助“爸爸去哪儿”。
“出彩中国人”作为中央电视台综合频道播出的一档大型励志公益节目，从2014年2月起首播第一季，节目以“出彩中国人，精彩中国梦”为口号，力***呈现选手身上最出彩并让人愉悦振奋、感到敬佩的精神气质，为草根提供了一个实现梦想的舞台。
长安汽车2014年对节目做了独家冠名并于今年继续赞助。通过巧妙地将自己的品牌LOGO植入“双手大拇指”V字手势中，并且一直贯穿整个节目，尤其是周立波、李连杰等知名评委也经常做出V字手势，长安汽车极大地提升了品牌形象和知名度，相当于明星代言的效果。在节目中长安汽车积极传递正能量、鼓励人们追逐梦想，对品牌口号“前进，与你更近”进行了良好传播。
《出彩中国人》的热播使长安汽车的知名度迅速提升，并体现在终端市场上。据中汽协数据显示，长安自主乘用车今年前四个月销量达到39.73万辆，同比增长高达62.03%，作为销量、增速的“双料冠***”，是增长最快的自主品牌。
《爸爸去哪儿》作为湖南卫视推出的大型明星亲子生存体验真人秀，自2013年10月开播以来，收视率便迅速攀升，好评如潮。这个红遍大江南北的节目，让五个小朋友成为家喻户晓的小明星的同时，也让作为明星家庭用车赞助品牌的英菲尼迪知名度迅速提升，成为一大赢家。
《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，而英菲尼迪7座SUV JX35（第一季用车）倡导“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”理念，二者有着紧密的内在契合和情感共鸣。通过为明星家庭提供座驾、航拍展示产品性能，英菲尼迪的品牌、产品形象得到了极大的宣传。对于许多人来说，在看过《爸爸去哪儿》之前，英菲尼迪还只是一个高端汽车品牌。而随着节目人气的攀升，作为节目中星爸萌宝专属座驾的英菲尼迪JX，已经是饱含亲情的移动之家，而其有关“幸福”与“关爱”的品牌情感特质也在观众心中留下了深刻的印记。
赞助商英菲尼迪正是认识到奢侈品行业消费者的新变化，即由年轻化导致了产品科技化和消费体验化，选择了更适合市场的娱乐营销，大打感情牌，从而取得了成功。其中最直观的证明是销量。据统计，英菲尼迪2013年前11个月累计销量为14933辆。其中JX前11月累计销量为2719辆，而在8-11月间，JX累计销量是前七个月销量总和的两倍。进入11月，该车销量更是环比增长14%，创下自上市以来单月销量新纪录。
2.引发消费者的积极参与、互动体验与扩散。
好的娱乐营销，能够通过整合营销，通过微信、微博、手机APP、电视等多个平台进行宣传，达到吸引潜在消费者参与互动、广泛传播的目的，对应娱乐营销“创新性”、“参与性”、“整合性”原则。
对于长安汽车来说，和《出彩中国人》的合作，不仅提升了品牌形象，同时也为其提供了和消费者亲密接触的平台，获得了营销上的突破。紧密接合节目，长安汽车打造了“疯狂猜出彩”、“购出彩”、“出彩拼一把”等活动，反响很大。“出彩拼一把”活动在移动互联端推出短短几天时间，就已经聚集了逾万名节目忠实粉丝涌入答题。长安汽车在对“对现实妥协还是抗争到底”的回答中植入了“为梦想拼一把”的品牌调性，让消费者在“玩节目”的同时，认可品牌文化，品牌亲和力不断加强。而在微信端主动分享的内容，也将品牌信息传递到数十万受众的移动互联网，这种娱乐营销创新模式带来了有效的品牌推广。
通过这几个互动活动，长安汽车实现了吸引数万消费者进店。经销商也把《出彩中国人》打造成和消费者沟通的互动平台，充分利用节目影响力，举行了如“出彩中国人，我要你出彩”直销会、“与冰冰近距离接触，诚邀亲临《出彩中国人》”等一系列线下深度互动活动，把节目价值发挥到最大。
3. 满足潜在消费者情感、心理需求。
好的娱乐营销，精准定位受众，立足于潜在消费者的情感、心理需求，在传播过程中创造个性化的体验和情感共鸣，这一点对应娱乐营销的“个性化”原则。
当下很多成功的案例中，精准定位用户群，立足年轻人的情感需求，表达敢想敢做、彰显个性、突破自我成为了共性特征，其中就有《中国好声音》。《中国好声音》是由浙江卫视联合灿星制作打造的大型励志专业音乐评论节目，于2012年推出第一季，即将推出第四季。作为专业音乐选秀类节目，《中国好声音》在赛制设计、投放平台、传播方式等各方面都选择贴近年轻人青睐的方式，其中展现出来的追求梦想、执着拼搏和用心歌唱给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”，吸引了大量关注，拥有包括90后在内的众多粉丝。
飞度作为本田推出的时尚大两厢车，造型时尚、空间实用，十分贴近年轻人需求，第三代飞度在造型上有了进一步提升，赞助“中国好声音”，也正是看重了其受众的高度重合性，其中大部分都是充满活力，追求注重个性和分享的年轻人。每当华少走出飞度、说着经典的华氏开场白的一景出现时，总能将观众注意力引到有着炫目色彩的飞度身上，极大地提高了产品曝光率。
4. 自然融入汽车产品性能等优良品质，塑造形象，突出卖点。
好的娱乐营销，通过揣摩受众心理，结合传播平台自身特点，能够将产品性能、特质自然地融入进去，达到“润物细无声”的宣传作用，引起受众的关注与兴趣。
在竞争激烈的车市里，一款全新上市的新车型，其知晓度还比较低，甚至很多人可能还不知道车型的名字。那么，如何快速让目标消费者知道这款车，并且从外形感官等方面了解这款车、有较为深刻的感知呢？上海大众凌渡赞助“奔跑吧兄弟”不失为一个好答案。
作为2014年最火的真人秀节目，“奔跑吧兄弟”的前身是韩国大型真人秀节目《Running man》，引进中国后由浙江卫视和韩版制作团队联合制作，节目于2014年10月登陆浙江卫视，由邓超、李晨等七人组成的明星团队，每期另有明星嘉宾加入、参与竞技。这档充满年轻与激情的正能量综艺节目，在开播前就受到外界的高度关注。凭借精准的目标受众分析，上海大众在节目开播前成功签约，充分展现了新品凌渡动作迅速的产品形象，也给2015年初凌渡上市营造出了良好氛围，有效提升了产品期待值。
作为上海大众旗下第一款“宽体轿跑”，凌渡的产品特质和节目特质相契合。节目名称“奔跑吧兄弟”和凌渡的“轿跑”定位匹配默契，在预告片中反复出现的“跑起来，你能赢”的宣传口号，也十分适合凌渡，广告词鼓励每一个年轻人挑战自我、激发潜能，这也正是凌渡想表达的精神诉求。
在节目播出过程中，行车时，凌渡大气的外观与精致的内饰多次出现在镜头里，塑造出轿跑形象与气质；拍内景时，多次出现过凌渡后排同时乘坐三位跑男团成员的镜头，画面中空间并不拥挤，乘坐感舒适，其中一期跑男邓超以高竖发形象出现在后排，但头顶并没有触碰车顶，充分展示出后排的头部空间。这些卖点都不是通过理性的描述告诉受众，而是穿插在节目中，让观众自然体会到，具有良好的感官体验，从而引发了很多人的兴趣与期待，在凌渡上市之前已做好了预热。
由于节目内容新颖、活泼真实，《奔跑吧兄弟》第一季就创造了近30亿次网络点播量，微博话题阅读量突破130亿次，收视率连续十四次位列同时段的第一，整体表现领跑2014年近百档的新节目。第一季节目虽然在今年一月份就已下档，但热度不减。与此同时，凌渡的关注度也随之高涨，并在2015年1月9日上市后，市场热度达到最高点。
综合以上四点，良好的汽车娱乐营销需要做到精准定位目标客户群，把握其心理、情感需求，选择与品牌文化、产品形象相契合的传播平台，综合运用多种传播手段，引起潜在用户的情感共鸣、在互动中加深认知，从而达到提升品牌影响力、提高产品知名度的目的。
汽车娱乐营销展望
在竞争激烈的汽车市场中，汽车娱乐营销作为汽车营销方式的创新，融合了精准营销、体验营销、情感营销、整合营销等多种模式，符合大众触媒习惯，在年轻人快节奏生活中具有放松身心、表达自我的功能，尤其符合日益成为购车主力90后的心理、感情需求，能够在潜移默化中引导目标客户群的认知、提升品牌产品形象，具有良好的发展前景。
未来的营销，比的是谁能更好的将娱乐营销、贴心服务和推广信息无缝对接。对此我们有三点建议：一是巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果，二是科学评估，控制潜在风险，三是采取循序渐进的方式，尝试采取多种角度、运用多种手段来做娱乐营销。
汽车营销创新篇（4）
中***分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）14-0239-02
随着中国汽车业的快速发展，汽车行业人才已经遇到了明显的瓶颈，汽车营销人才远远跟不上需求的发展。汽车营销有广义与狭义之分，广义的汽车营销，是指将汽车产品（包括整车和零部件）以及与汽车相关的服务作为营销对象的市场营销。包括市场调查、营销策划、广告宣传、汽车销售（包括整车和零部件）、售后服务、汽车保险与金融、汽车文化等；狭义的汽车营销仅指汽车产品的营销，不包括与汽车相关的服务营销，广义上的汽车营销与汽车行业的营销内涵相近，本文论述的为广义的汽车营销。
一、汽车营销创新人才的起源
上世纪90年代，宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念。用抛物线来描述计算机制造流程中各个环节的附加价值，随着品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升，创新不仅体现在设计与制造环节，也体现在营销环节。汽车营销是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人员，汽车创新人才主要是指能够把行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展，通过营销工作的创新，把产品推介给终端客户。
二、汽车营销人才现状
2012年全国乘用、商用汽车产销分别为1927.18和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，连续四年蝉联世界第一。要把数量巨增的汽车产品销售给客户，汽车营销必须创新，而营销的创新依靠的是汽车营销创新人才。
1.营销人员数量。据统计，国外从事汽车相关行业的人数，远远超过从事汽车制造业的人数，国家有关权威部门指出，汽车营销人才严重缺乏，据有关资料显示，我国汽车营销人才的缺口高达30万左右，尤其高素质的营销人才缺口更大。在汽车行业，由于产品的复杂性，至少需要几年的艰苦实践，才可以成为营销专家。
2.营销人员素质。销售人员专业素质普遍偏低，大部分销售人员虽然具备基本销售技能，但缺乏相关的汽车知识，甚至为了完成销售任务，对客户做出超过厂家所能提供范围的售后服务承诺，对消费者来说只是一个“美丽的谎言”。
三、汽车营销创新人才素质
从单纯汽车销售角度而论，进入该领域门槛不是很高，有基本学历知识与一般的销售经验就可以，但事实是要求营销人员不仅具备市场推广能力，还要了解品牌的特性、内涵、财务和服务规范。
1.专业的汽车知识。汽车是高科技一体化产品，销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要针对汽车这一特定产品提供专业化的服务。熟悉所销售品牌汽车的构造、零部件、各项性能、与同类型汽车的优缺点等。销售人员不仅要摸准、摸透消费者的消费心理、消费习惯，还要具有汽车保险、保养、维修及信贷等方面的知识。并且帮助客户进行投资分析，要有能力根据市场、产品的特点、竞争对手的情况制定有效的营销策略。
2.习惯的创新意识。现代汽车营销是以市场为导向，用户为中心，为用户去设计迎合其品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以传播。收集市场消费者的需求，加上销售人员分析，并把信息及时通过设计人员反馈到设计的产品当中。因此，销售人员要参与产品的研发，并为生产部门提供方案。
3.运用知识的能力。知识只有恰当的运用才会变成智慧。运用心理学知识，准确把握顾客的心理，促成签约；凡事策划，以最小的成本、最新奇的点子、最大限度地培养公司品牌知名度，并在适当的时机促成购买行为；帮助顾客发现并理解汽车的美，找到顾客的需求点，从专业的角度介绍产品；一个真正的汽车营销人才还应该及时收集并反馈市场信息，把握汽车市场的消费趋势等等。
四、汽车营销创新人才的培养模式
1.高校是基地。高校是培养汽车营销创新人才的主导，目前汽车营销人才多是社会培养起来的。要培养出合格的汽车营销创新人才，仅靠培训机构、汽车销售企业等是不够的。学校可以从社会上邀请有经验的人士到学校授课，举案说法，销售技巧反复演练，通过角色扮演、小组讨论、心理测试等教学手段，学生的销售实战能力必能事半功倍，毕业生会受到用人单位的欢迎。
2.企业是阵地。各个企业都有自己的人才培养系统，对于培养一般销售顾问还是有效果的，对于销售经理、销售总监等高级人才的培养，企业要通过与学校的合作，进行理论提升和策划方案升级，以缔造更优良的业绩。对于高级营销人员的培训，尤其是以提高销售创新方面的培训，企业应该及时发现有潜力、可雕琢的人才，并对其进行职业培训、挂职锻炼等，如参加高校组织的各类MBA培训班等。
3.培训是桥梁。以执业资格为载体，加强营销人才的职业培训。目前国家有关部门设置的资格主要有汽车营销员、助理汽车营销师、汽车营销师和高级汽车营销师等。以执业资格的取得为载体，加强营销人才的培训，如在人才的招聘中强调执业资格，在考核、提拔员工中增加执业资格的权重。随着现代汽车企业分工的细化，劳动强度虽然有所降低，但对营销人才的要求越来越高。
4.改变是出路。学校和汽车企业都已经认识到产学结合的重要性。人才不能只靠学校来培养，企业也发挥重要的作用。学校主要进行基础教育，培养理论基础。知识要转化为生产力，必须接受市场检验，则需要企业参与。首先，打破同一时间毕业的格局。毕业证书上的时间是一致的，但离校时间不同，学生可以根据自己的情况，在一定范围内缩短或延长学习时间，实习的时间也不固定。企业有很多随机性的人才需求，企业对这些需求一般不设专门岗位，而是招一些大学的实习生，以节约成本。其次，企业兼顾利益与社会责任。汽车专业的毕业生就业率高，毁约率也高，开始工作的一两年最不稳定，很多企业要求一定要有就业意向才能成为企业的实习生，甚至不做培训，等到人员稳定下来，再进行重点培养。最后，建立产学互惠机制。学校与企业一起搭建平台，联手培养人才，是学校和企业共同的需要，双方都将从中受益。学校与企业共建联合实验室，学生有机会参与一些课题，高校的专业要办得好，要有一个好的产业背景，有人才需求，有产学结合的条件。
要培养汽车营销创新人才，不仅仅是培养模式创新、产品创新、管理创新、市场也要创新。打造有敬业精神、精通业务、对汽车产品和业务链有相当了解的创新型人才，根据各自的愿望和目的，高校要进一步拓展产学研共同发展的空间，允许企业参与教学管理，监督、指导教学全过程；高校要按用人单位对人才的要求实施教学，建立健全的教学评价体系，提高教学质量，实现汽车营销创新人才培养的多方互赢。
参考文献：
汽车营销创新篇（5）
中职汽车营销专业是最近几年为了适应社会市场对汽车营销人才的需求而创办的新型营销专业。汽车产业的发展为汽车营销专业发展带来非常大的空间，中职汽车营销专业要想在汽车销售行业中有立足之处，必须抓住专业方面的建设，不断提高专业教学质量，从而培养出汽车企业需要的汽车营销人才。
一、汽车营销专业知识的创新探究方式与原则
当前中职学校的根本教学任务就是为经济建设和我国社会发展培养出初级和中级实用性技能型人才，中职汽车营销专业对专业知识的教学和技能培训，应当依照企业具体的用人需求，针对企业当中各种不同岗位紧缺人才的需求，开展针对性专业课程，并且不断更新、拓展及补充教学内容，在创新和探究过程中遵循以下三条原则：
（一）以能力为根本的人才培养原则。
随着社会发展，职业人员在长期工作过程中可能有多种职业转变，职业劳动从单一工种慢慢转向复合型工种，由简单型职业慢慢转型为综合型职业。在信息高速发展的今天，社会市场对职业人的工作能力的要求不断上升，因此，当前职业人需要具备生存和发展的能力，以充分适应社会发展和进步。同时，要求职业教育培养具备足够持续发展能力的人，树立能力本位的良好教育观念，即为学生生存和发展打下坚实的基础，在教学和创新设计过程中充分培养学生学习方法、专业能力及社会学习能力，使学生在行动过程中实现综合性职业能力大幅度提升。
（二）遵循社会岗位需求与职业活动为向导的重要原则。
在中职汽车营销专业教学当中，学校老师要充分了解汽车销售岗位，充分了解此岗位在工作过程中及职业能力上的要求，并且以此为主要依据，实施课程教学创新和改革，最大限度体现职业转换功能，充分满足职业活动最基本的需求，帮助学生真正实现与就业的零距离接触。
二、汽车营销课程体系的开发及创新思路
当前中职汽车营销专业主要销售的产品是汽车，掌握相关汽车方面的专业知识是学生的学习目的之一，其中汽车课程设置和汽车维修专业有着非常明显的差异。通过对汽车销售服务岗位的社会实践调查和分析，消费者在车辆展示过程当中决定购买的意向人群占总人数的75%以上，而车辆在静态展示过程中要想引起消费者的购买欲望，则考验汽车销售人员的基本功，同时对销售汽车的基本参数、性能、配置及整体品质和所有保修条款有充分了解和掌握，这也是汽车销售过程当中最基本、最重要的参考依据。在汽车试乘和试驾过程当中，需要和客户积极地交流和沟通，有效处理客户的异议及涉及汽车全新性能、全新技术、汽车使用、评测及维护和保养方面的专业知识。当前人们的汽车消费观念越来越强，因此，消费者的选车眼光要求越来越苛刻，更需要汽车销售人员懂车，更灵活使用汽车方面的专业知识，引导客户积极地体验，将和客户的交流话题引导到车辆优势之上，最终使客户接受车辆具备的优势，充分展现销售人员的汽车销售水平。这些研究成果充分表明在汽车营销课程体系开发中，一方面要加强汽车知识学习，让学生成为汽车性能讲解专家，另一方面注重消费者的心理研究与学习，加强对学生这方面的培训与指导。
三、汽车销售教学实施方案创新探究
在中职汽车营销专业教学中，汽车营销知识教学的每一模块都应当坚持以行动为导向、能力为根本的教学观念，这样才可能起到更好的教学效果。
（一）通过“咨询-计划-实施-检查-评估”的过程进行教学。
每一模块教学过程中，首先提出问题，接着进入咨询阶段，学生学习相关理论知识，积极收集相关资料信息；然后是实施阶段，教师引导学生收集和其竞争较为激烈车型的相关信息，讨论和决策销售过程中的主导话题、销售策略及销售内容；最后模拟相应情景检查和考核学习成果。
（二）以典型的工作任务为主要载体，针对性展开教学。
依照职业活动的导向原则，结合汽车销售实际工作任务和要求，在教学过程中通过两方面进行教学：第一是和客户交流过程中，通过典型问题作为工作任务的主要载体，开展学习活动，充分激发出学生的销售好奇心和兴趣。第二通过对车辆各方面的介绍，在试乘和试驾及对客户的异议处理过程中，解决汽车销售的典型问题作为主要载体，将汽车专业知识及技能训练充分融入实际工作中，不断提高学生的实际工作能力。通过对中职汽车营销专业教学创新路径分析和探讨，不难发现为了充分适应社会市场对汽车营销人才的需求创办的新型营销专业，要想在市场上有立足之地，就必须不断加强专业建设，在营销知识创新探究、课程体系建设、销售教学实施方案等方面不断提升专业教学质量，从而培养出汽车企业需要的汽车营销人才，推动我国汽车行业大力发展。
参考文献：
［1］刘红.中职汽车营销专业知识教学创新探究［J］.当代职业教育，2013，09.
［2］冯艳妮，刘静.精益营销和全程营销:对中职开设汽车营销专业的调研与分析［J］.新课程研究（中旬刊），2015，07.
汽车营销创新篇（6）
进入21世纪以来，中国经济得到了快速发展，国民的消费水平大幅增长，人们对于汽车的需求也与日俱增，所以，我国的汽车行业正在稳步发展，我国的汽车产量和汽车销量也在连年增长，每年都在实现自我突破。由于汽车行业自身的不断发展，消费者对于车辆的需求也越来越苛刻，消费者的自我保护意识不断增加，正在朝着理性化的方向不断发展，客户越来越注重汽车的质量和价格之间的关系，于是，汽车行业受到这种潮流的影响，其营销模式开始发生转变，正在朝着多样化发展，并且不断地去满足消费者的各种个性化需求。就当前情况来看，我国的汽车行业营销模式已经发生了巨大的转变，并且已经初见成效，但是，在营销理念以及基本理论体系方面仍然存在着许多需要创新发展的地方，还存在着一些不足的地方，比如汽车服务意识比较差，存在大量的不规范的服务，销售软实力十分缺乏，十分缺乏管理理念，不能够切实满足客户需求，品牌核心体系弱，不能够足够吸引客户等等。
一、我国汽车销售中的客户需求
（一）客户对于精神的不断追求
进入现代社会以后，汽车已经不仅仅是以前的交通工具了，它更是一种人类的情感工具。在当前个性化十分强的现代社会，消费者对于汽车的认识已经发生了转变，从最开始的汽车角度思考问题，到现如今的为个人的需要去思考问题，更加注重对汽车的情感需求，以及对于自身个性化的精神需求。
（二）正在进行转变的客户需求
在最开始的时候，人们对于汽车没有像现在这么关注和了解，购买汽车的时候，人们通常会买那些大品牌，比较注重口碑，然后比较在意汽车的质量和价格等。然而，进入21世纪后，伴随着汽车行业的不断发展，人们对于汽车的购买有了更多的选择。人们的需求逐渐向着汽车的服务质量发展，比如购买前的介绍，购买后的保障等等，这些都是当前消费者所面临的选择。
（三）更加注重时尚的低碳生活
在当今社会，人们的个人素质越来越高，对于自然保护的意识也越来越高，伴随着国家相关低碳***策的，人们纷纷开始追求低碳生活。所以，当前消费者在购买汽车的时候，更加注重节能减排，那些环保、节能减排的汽车更容易被消费者所选择。
二、开展创新营销新模式，积极满足客户要求
（一）确立创新营销新理念
对于汽车企业来说，最为重要的不是资金，而是客户，因此，汽车企业务必要建立以客户为中心的基本经营理念。汽车企业在营销过程中，必须要考虑到广大客户对于汽车的多样化和独特性，并且将其视为一个重点。可以说，要想真正在汽车行业占得先机，必须要拿下客户这一关键所在。顾客就是上帝，现在已经有了不同的定义。也就是说，在销售过程中，必须要对客户的需求引起足够的重视，积极发展客户新关系，做好沟通工作，努力提升客户量，进而带动销售额的增加；此外，无必要做好售后工作，树立一个诚信企业品牌形象，以便赢得客户的信任。
（二）开展创新营销新模式
微信营销。微信在如今的互联网环境中已经越来越火，可以说已经达到了一种火热的状态，所以，微信营销绝对是一种新型的企业营销模式。由于微信本身的互联网特性，汽车企业可以通过提供用户需要的信息，进而推广自己的产品。对于汽车行业来说，首先要建立一个微信公众平台，然后利用微信庞大的用户群，将信息推送到用户的视野中，并且对客户积极地推送更新的产品信息。但是汽车企业需要特别注意的是要考虑用户的感受，不能够强行推送消息，从而使客户产生厌烦心理，得不偿失。
何为软文营销？现如今，越来越多的广告植入被强行植入，人们早已经开始厌烦，并且对这种现象进行自动屏蔽，所以在当今社会，硬性广告的作用已经大不如从前。所以，汽车企业十分有必要进行软文广告的宣传，相比传统的硬性广告，软文广告相信能够起到一种意想不到的效果。所以汽车行业应当充分利用这一特性，剖析消费者的心理，讲汽车软文营销做到极致。比如，可以通过在网上宣传一些汽车性能的信息，让消费者去评论，然后帮助他们去分析相关的专业信息，这样便能够间接的介绍汽车的信息，使得消费者在心理上得到认同，一举两得。
所谓体验式营销，指的是当前比较流行的让客户去亲身体验产品的一种新型营销模式。这种营销模式能够让客户切实地感受到产品的品质和性能，从而增加客户的好感度，进而达到促进消费的目的。
结语
综上所述，伴随着时代以及经济的飞速发展，汽车踏入广大家庭的趋势已经不可避免。因此，对于汽车行业之间的竞争也会越来越大，所以，汽车企业间要积极地转变营销思路和策略，找准定位，不断去满足消费者对于个性化和多样化的需求，针对在客户视角下的营销策略进行创新，在未来的竞争中占得先机。
参考文献：
[1]许晶.基于客户需求的汽车营销策略创新[J].现代营销（下旬刊），2014，09：59.
[2]姚丽霞.物流企业基于供应链的营销管理创新分析[J].物流技术，2014，21：121-123.
汽车营销创新篇（7）
一、我国汽车销售现状
近年来，我国汽车行业增长平稳，汽车产销量不断突破，迈上了一个又一个新台阶。随着汽车行业的发展，消费者自我保护意识提高，逐渐趋于理性化，开始从注重汽车价格和质量向汽车服务转变，随之而来的营销模式也在悄悄地发生着变化。营销模式多样化发展，适应了消费个性化要求的需要。从现实情况分析，我国汽车行业营销模式已有很大的进步，但是，就营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。不可否认，我国汽车行业的营销模式还存在着些许问题。汽车服务意识薄弱，对服务要求的不规范，缺乏销售软实力；管理理念缺失，对消费者的需求理解不够透彻，很难有清晰的目标；品牌塑造缺乏核心体系，对消费者吸引力不足等。
二、汽车销售中的客户需求
（一）客户需求转变
以前人们对汽车的认知不深，在购车时更看重汽车的品牌和口碑，购车时看重的车的质量与价格，随着汽车行业的发展，有了更多的选择性。当前，人们可能更看重汽车的服务质量，包括售前的介绍，售后的服务等，这些都成为了当下影响消费者做选择的问题。
（二）追逐精神需求
当下，汽车并不仅仅作为一种代步工具而存在，更多的开始充当一种情感工具。在这个充满“订制”的社会，消费者逐渐从汽车的角度转别为从自身的角度出发考虑问题，渐渐重视对汽车的情感需求，追求个性化，满足自身独特的精神需要。
（三）崇尚低碳生活
随着人们综合素质的提高，对生活品质也有了新的追求。很多人开始响应国家号召，追求低碳生活。对于购买汽车来说，节能减排成为其中一项重要的参考，那些低能耗、低排量的汽车自然会得到消费者的青睐。
三、创新营销策略，满足客户需求
（一）营销创新基本理念
对汽车企业来说，客户是其最大的财富，汽车企业也越来越重视以客户为中心的经营理念。如何应对客户的多样性与独特性，对于汽车企业来说，已成为新的挑战。谁能赢得客户，谁就赢得了市场。顾客是上帝，如今已有了新的定义。这种理念包括重视客户需求，寻求新的突破点；发展客户关系，以增加客户量来带动销售额的提升；做好售后服务，树立汽车企业品牌形象，增加回头客等。
（二）创新营销模式
1.微信营销
微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种企业营销的新兴模式，由于微信不存在距离的限制，商家可以通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。对于汽车企业来说，可以借东风销售自己的产品。可以打造企业的微信公众号，利用微信公众平台，借助微信庞大的用户群，每个信息都是可以推送的，能够让每个用户都有机会接收到产品信息，向用户推广产品信息。同时也要注意，这种微信营销方式，汽车企业如果不考虑用户的感受，强行推送各种产品信息，反而会招来会用户的反感，得不偿失。
2.软文营销
面对各种广告植入的强行植入，人们似乎早已形成了免***力，硬性广告的作用在逐渐地下降。如今人们吃“软”不吃“硬” 相比于硬性广告，软文的作用似乎更大一些。汽车企业应该及时把握这一机遇，分析客户群体心理，针对客户“软肋”，做好汽车软文营销。比如，在网上汽车性能评价信息，帮助准车主们分析汽车数据信息，间接介绍公司汽车，这样客户能够在心理上取得认同，也更容易接受这样的车型。
3.事件营销
当前，基于各种通讯工具，新闻消息能够快速得到传播，汽车企业完全可以借助新闻的力量来推广自己的产品，利用新闻吸引人们眼球的作用，实现产品信息的推广。比如，最近有一部电影《亲爱的》异常火爆，擒获了众多的眼球，某汽车公司就借助这一新闻话题进行炮制，利用电影***片吸引注意力，***片旁边则用文字加logo的方式宣传自己的汽车，效果显著。
4.体验式营销
体验式营销已成为汽车行业当下最流行的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。体验式营销能够让客户亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，深刻体验其中的了去，拉近企业和消费者之间的距离，增加顾客对产品的好感度，促进购买。但是，在实际操作之前，要准确把握客户的心理需求，要做到有的放矢。企业应该事先做好客户的调查工作，了解客户的性格、喜好等特点。利用的方式也多种多样，比如利用网络，获取信息相对便利，也可以是问卷调查，这样有针对性，得到的结果也具有可信度，等等。
结语
随着时代的发展，我国社会经济水平的提高，汽车普及到千家万户已成为必然之势。汽车业的繁荣，对消费者来说是有利的，却也造就了汽车企业之间的竞争加剧，所以，汽车企业要有清醒的认识，对自己的产品要有准确的定位，明确消费者的主体地位，不断满足消费者的多样化、个性化的需求。一直以来，营销模式和渠道的选择，都要考虑到当下的现实情况，现实是不断变化的，所以，营销模式也要随之改变，不断创新。只有把握好当下，快速制定新的营销模式，才能在竞争的浪涛中求得生存，不被淹没。
汽车营销创新篇（8）
如果例常工作原则所反映的假定是：一切情况都将长久继续，那么创新工作所体现的原则恰恰相反。只有当先前有效的东西继续有效时，利用旧有的知识才有意义。而只有当旧方法已经或行将过时，摆脱过去也才有意义。现在许多领先或创新成功的企业不断提醒这一点：虽然方法目前行之有效，但不代表将来仍会如此。所以我们要时时的检讨我们的方法是否还行之有效，我们今天的方法是否行将过时，选择好的创新时机，会为汽车零部件企业带来提前适应汽车市场变化的过程，更快的变换营销策略，帮助企业构建灵活的市场拓展计划。
2、重视客户的客户
随着汽车产业的激烈竞争，各大汽车生产厂商正在逐渐加大对消费者的重视度，那么消费者对汽车生产厂商的影响力也在不断的加强，所以零部件厂商应当把更多的精力放到最终用户身上，对于汽车零部件的性能优劣终端消费者才最有发言权，而终端消费群体对汽车生产厂商的舆论压力，反而能在无形中为零部件厂商开拓市场、创造新的价值增长点。零部件企业在激烈市场竞争中获胜的法宝之一，是善待自己的消费者，企业应当重视终端消费者，并主动承担对终端消费者的社会责任。
3、重新打造营销团队
随着企业的市场体系结构的完善，营销团队长期没有新的思维注入、没有变动，可能会导致团队沉湎于过去，不能自拔。群体相处的时间越长，就越容易固步自封，忽视外面的世界。国外在对50个团队的研究中发现，在团队组建后的头两年里，想法的数量很多，但过了三、四年后，创造性产出达到顶峰并随后衰减。最终得出的结论是：随着团队的长期不变，团队成员会渐渐越来越着迷于自身想法的优点，并对外界的想法萌生非我族类的态度。
那么汽车零部件企业应当适时的根据汽车市场的发展，进行营销团队思维、策略的创新，甚至在必要情况下可以重新打造一支更具有新思维、新概念、新策略的营销团队。
4、重视市场的前瞻性
对于目前的汽车零部件企业来讲，不能过于重视销售指标、销售额。如果仅仅靠销售额来制定营销策略，那么会扼杀或阻碍新市场的开拓、新营销模式的建设等一切的市场创新能力。 目前由于汽车市场的激烈竞争，导致市场风险、市场变化难以预料，在这种情况下，零部件企业要想快速发展，趁机壮大自己，那么就要把对销售额的重视度转移到市场前瞻分析上，做好市场的前期分析，集中兵力进行重点突破。
5、市场拓展的创新
目前零部件企业应根据汽车市场制定或重审符合企业发展战略的营销战略才是市场创新的基点：
A、梳理现有的所有客户，分析市场现况、趋势和企业现实，聚焦到最可能成功且最有发展潜力的重点目标客户上，而不是目前那些销售额最大的客户。
汽车营销创新篇（9）
一、中国汽车营销现状分析
1.中国汽车工业现状
经过50多年的发展，中国汽车市场已经形成了很多各种汽车车型生产基地，这无疑是中国汽车企业不断向前努力探索的回报。为进一步使重组联合，产业结构优化，规模经济实现，***自主的精神必须作为汽车发展的奠基，将发展乘用车领域视为重中之重，在学习优秀的外国科技知识，建构中国乘用车企业标准体系的自主发展的同时，必须将结合中国汽车行业特点作为基础。现在，汽车行业已被广泛地认可在中国国民经济中占有重要地位。
2.中国汽车营销现状分析
中国汽车工业迈入了前所未有的繁荣发展时期，中国汽车市场在2013年第五次蝉联世界第一大汽车市场，在当年达到了2198万辆的汽车销售量。完成的这个属于中国汽车行业巨大的跨越，中国历时13年。当下，中国已然成为国际最大的各种类型的汽车销售市场，如***1所示：
二、上海大众汽车营销现状
上海大众汽车自改革开放30多年以来一直领先于其他汽车品牌，并且上海大众品牌已经成功打入消费者的心中，享有一定的依赖性和知名度，在全国各地都分布有销售点，拥有非常广的覆盖面。上海大众通过投入大量资金以便提升技术研发能力，不断进行人才培养，积极承担社会责任，努力推进产品营销等方法，始终专注于产品线的优化与丰富，对细分市场不断进行拓宽延伸，因此才有了较为强大的市场竞争力。
上海大众汽车虽然建立了较为完善的产品结构体系，但是在其销售中还是存在一定的问题：在各种车型的销售情况中，主要以销售老牌轿车为主，新老汽车品牌销售量存在一定的差距；部分消费者反应上海大众汽车价格普遍较高，但汽车的配置却不够多样化；上海大众不同层面的汽车类型都面对较大竞争，许多新兴的大众化的汽车品牌日渐成为上海大众强有力的竞争对手，有的汽车类型没有达到顾客的心理预期，给进一步增加销售量带来困难。
三、上海大众营销整合创新策略
为了能更好地适应愈演愈烈的竞争，在汽车领域立于不败之地，上海大众要与时俱进，及时整合创新营销策略，使自己的品牌更加深入消费者。
1.加大新产品上市力度
借鉴产品的生命周期理论，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企业取得较好的收益。
产品的导入期，是指新产品从生产到进入市场的初始阶段，很多顾客由于新产品种类少，产品新颖等原因，不敢妄加购买，企业为打开市场，要使产品的宣传到位，投入足够的宣传经费，企业可采用快速掠取/渗透策略与缓慢掠取/渗透策略等；成长期是产品自进入市场后，获得消费者的认可并渐渐接受，由***表可得，在产品的成长阶段销售量与利润迅速增加，而此后产品价格不断调整下降，利润增长势头放缓是因为此时一些厂家看到有利可***纷纷涉足该产品，使市场上该类产品激增。在此阶段公司要对产品进行优化改良，寻找并强势步入另一新的细分市场，转移广告宣传的重点或者适时降价促销等；产品成熟期，因为选购该产品的顾客增加，使得顾客需求几近饱和，销售量增长速度减慢。企业在此阶段可采用对产品进行改良，努力优化当前各种策略，对目前的市场进行改进等措施；产品的衰退期，是指产品不能满足消费者需求而濒临退出市场的阶段，此阶段的表现是急剧减少的产品的利润和销售量，并且利润还有可能达到负值，因此产品可能会停止生产以适应市场变化。如下***2所示：
基于以上产品生命周期理论的分析，上海大众汽车要想获得利润，就要加大新产品上市力度，在产品不同阶段采用不同的策略，以此适应市场变化，使新产品能够被广大消费者所熟悉与接受。上海大众应延续在汽车市场的竞争优势，不断刷新良好的企业形象，保持企业活力和增加可利用的企业资源，牢牢把握企业的生命线，增加企业利润，必须与时俱进不断研发新产品并增加研发投入，运用高科技，加大新产品的研发力度和投入，同时研发的新产品要必须拥有广大的市场潜力、独具新颖的样式、齐全的功能、安全可靠、小型汽车标准化、具有节能减排的性质等。
2.继续巩固上海大众汽车原有的优势
（1）上海大众汽车要多加关注公益与慈善事业，通过强化上海大众的社会责任来转变市场营销理念，形成强大的企业文化，逐渐强化其品牌内涵，不断进行宣传，获得广大顾客的信赖与敬意。
（2）客户忠诚度对一个企业的发展至关重要，是公司竞争力的体现，它是一个公司的形象。与众不同的竞争力的获得，更过利润的拥有，需要努力发掘客户，拥有比其他汽车公司更多的终端客户。如果上海大众拥有一大批忠诚的追随者，那么上海大众必定会在未来的市场的抢夺中拥有主动权，也会使供应商充满与其合作必胜的高涨信念。
3.对现有的营销策略组合进行改进
（1）当今时代，服务、客户资源以及企业与客户的关系日益成为市场竞争的重中之重。现在以产品为重点的销售理念江河日下日渐被代替，而以客户为中心的崛起，意味着以顾客为本，因此会吸引顾客为企业带来巨大的客户资源，拥有数量庞大的客户群象征着在激烈的市场竞争中具有屹立不倒本钱，因此任何一个公司都要想方设法争取更多的客户，使客户资源成为企业得以持续发展的不竭动力。消费者不同需求不同，他们想购买的汽车来满足的欲望不同，上海大众汽车必须提高对客户关系的管理，要使生产的汽车销售到消费者手中就要高度重视每一个前来咨询或者购买的消费者。
（2）广告宣传方面，上海大众要在自己的***网站上有所创新，构思新奇、吸引消费者的广告，及时更新自己的产品信息，向公众介绍产品，以吸引拥有购买意向的消费者。上海大众的网站要极力进行完善，可与一些具有知名度的网站进行合作，以便宣传自己的网站以及产品。在当前互联网快速发展的时代，上海大众要跟上时代的步伐，不仅在现实生活中努力改进自己的营销策略，更要重视互联网的作用，建立更加完善的网络服务以及网络产品宣传等。
（3）根据调查问卷显示，各有百分之三十左右的消费者认为上海大众汽车在价格上存在不足。如***3所示。
因此在价格策略上，价格战在所难免并且将会持续很长一段时间，上海大众汽车在价格上存在不足，应依据现实情况相应地制定适合自己的价格策略，确定怎样打、什么时候打。因为中国汽车市场的不断扩大，各种外国汽车品牌涌入中国的同时带来了先进的营销模式和多样化的服务方法，致使上海大众对经营理念进行彻底的改变，传统的思维方式要根据市场发展的方向进行转变。上海大众应该充分了解顾客，让顾客信任并购买公司的产品，让顾客体会到购买上海大众汽车带来的好处，进而才能够通过消费者的进行口碑传播，通过服务与顾客建立相互信任的纽带，使企业能够拥有长久的利润源。
4.提高销售团队的服务质量与水平
上海大众在不断吸收各种人才的同时，要重视销售人员的整体素质，销售人员面对顾客时的谈吐以及对待顾客的态度，在一定程度上会影响企业服务形象的建立。上海大众作为国际知名制造车企业，有较高的知名度和美誉度，不可避免地，有的企业内部销售人员逐渐变的自大，面对顾客时摆出较高的姿态，使许多消费者望而生畏，从而会在不知不觉中失去潜在顾客。因此，要提高销售人员在接待顾客方面的水平，开设一些礼仪课堂，定期举办关于营销知识讲座，提高专业化水平，从而更好的分析消费者的心理。
参考文献：
[1]张维迎.营销竞争力与企业成长实际.北京：北京大学出版社2001.
[2]宋永高.品牌战略和管理.杭州：浙江大学出版社，2003.
汽车营销创新篇（10）
中***分类号:DF41文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0102-03
产品销售本是企业的市场行为，企业采用什么样的销售模式，***府一般不宜进行法律上的强制性规定，和管理上的行***干预。对于一般行***来说，这是不言而喻的。然而，对于汽车这种特殊商品来说，采取什么样的销售模式，不仅要由市场自主选择，它还应当由***府通过法律加以规范，应是市场和***府共同作用的产物。本文先从***府层面分析中国汽车销售模式的法律规定性，然后从市场角度分析中国汽车营销方式的发展趋势，最后提出汽车经销商进行汽车营销方式创新的思路和方案。
一、汽车营销方式创新的法律环境
由于“汽车具有生产资料和生活资料两重性，是事关消费者生命财产安全的重要商品”，①因此国家通过法律规范汽车销售行为，“对促进汽车生产企业建立先进的营销服务网络，增强服务意识和参与国际竞争的能力;加强汽车经营监督管理，规范汽车市场秩序，保护企业和消费者的合法权益都具有重要意义。”①基于此，世界各国都对汽车销售行为进行了法律规制，中国也不例外，具体的规定体现在《汽车产业发展***策》、《汽车贸易***策》、《汽车品牌销售管理实施办法》和《二手车流通管理办法》等几个法律文件中。中国对汽车销售行为的规制主要有以下几方面:
1.销售模式:特许经营和品牌销售。《汽车贸易***策》第11条规定，“实施汽车品牌销售和服务。自2005年4月1日起，乘用车实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，除专用作业车外，所有汽车实行品牌销售和服务。”该条第2款规定，“从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权”。此即所谓“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售制度。
中国的“特许经营”汽车销售制度，是指汽车销售企业要想经销某品牌的汽车，必须先取得该汽车供应商的许可，工商行***部门才进行工商登记并颁发工商执照，否则工商行***部门不进行工商登记和颁发工商执照，汽车供应商也不会向该企业发货，汽车销售企业也无法经销该品牌的汽车。但这里的“特许经营”并非垄断经营。获得汽车供应商的许可和获得工商营业执照是汽车销售企业获得品牌经营权的两大前提，而并且后者以前者为条件。
“汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”②品牌销售的含义是指，店铺的显著位置上应标注统一的与该汽车品牌有关的名称、标识、商标等区别性标志。
通过上面论述可知，国家实行“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售模式，这是国家的强制性规定，任何一个汽车品牌经销商都不可逾越。
现行法律作出的特许经营和品牌销售的强制性规定，即只要有汽车供应商的许可工商部门就颁发给经销商营业执照，这种法律规定性淡化了工商部门对汽车销售企业的市场干预，是符合行***法的精神和要求的。但法律并没有把汽车销售这种市场行为完全交给汽车销售企业自主行使，相反，法律规定了汽车供应商授权的前置条件，使汽车供应商来制约汽车销售商的市场行为，导致双方市场主体之间的权利义务关系严重失衡，有违民法原理。这种失衡的权利义务关系必将制约中国汽车营销方式的创新，同时也决定了中国汽车营销方式的创新将是汽车供应商的事情，汽车经销商将在一定程度上不是真正的创新主体，这与国际上通行做法和趋势背道而驰。
2.营销方式:多样化销售。国家虽然在销售模式上作出了两个强行性的规定，但在具体的经营方式上国家并没有任何强行性的规定，相反，国家鼓励汽车营销方式的创新。国家鼓励汽车销售“实现集约化、规模化、品牌化及多样化经营。”①《汽车产业发展***策》第33条规定，国家鼓励借鉴国际上成熟的汽车营销方式。
首先，新车营销方式的多样化。第一，店铺名称、标识、商标的统一，并不意味着汽车品牌经销商只能采用“4S”店这种唯一的店铺形式。在店铺的规格、规模、空间布局和结构等方面，品牌经销商完全有权利自主选择，也受法律的保护。也就是说，除了“4S”专卖店之外，中国的汽车经销商也可以采用其他的营销方式，如汽车超市(汽车大卖场、汽车商场)、汽车交易市场(汽车园区)、汽车大道等。国家商务部市场建设司负责人也解读并申明了这一观点[1]。为了充分保障汽车品牌经销商的自主权力，《汽车品牌销售管理实施办法》第24条对汽车供应商的授权行为作出了以下禁止性规定，“汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动”。这个规定在很大程度上是针对现在的市场而言的，“4S”专卖店遍地开花，但建立“4S”专卖店违背了汽车经销商的意志，违背了经销商“低成本、高收益”的市场追求。从法律层面上来说，尤其是《汽车品牌销售管理实施办法》实施后，汽车供应商强制汽车经销商建立“4S”专卖店将是违法的，但鉴于现在“4S”专卖店的营销方式依然居于主流地位，汽车供应商与汽车经销商之间经过理性的正和博弈，会逐渐降低“4S”专卖店的市场地位，但短期内汽车经销商企***用另一种营销方式取代“4S”专卖店既不现实又不可行。第二，“品牌销售并不等于品牌专卖”[2]。换句话说，只要获得汽车生产商的授权，汽车销售企业既可以销售这个品牌的汽车，也可以销售那个品牌的汽车;既可以销售新车，也可以销售二手车。
其次，旧车经销主体的多样化和经营模式的多样化。第一，经销主体的多样化。销售二手车的主体将放开，二手车交易市场不再对二手车进行垄断经营，二手车经销商、二手车拍卖商、汽车生产企业、汽车专卖店等经营主体都可以进入二手车市场进行二手车经营。另外，二手车买卖还可以由买卖双方直接交易，但二手车直接交易应当在二手车交易市场进行。第二，经营模式的多样化。二手车销售模式和营销方式都不受法律限制，二手车经营者可以实行二手车专卖、二手车混合经营和新旧车混合经营等多种销售模式和营销方式。
但特许经营和品牌销售的强行性规定，赋予了汽车供应商强权，汽车供应商会拿品牌授权对汽车营销方式的设计进行市场干预，这可能使鼓励汽车营销方式创新的法律初衷大打折扣。
3.汽车销售商必须提供售后服务保障。不管是新车销售还是二手车销售，不管是“4S”店营销方式还是汽车销售园区、汽车大道、汽车超市、汽车大卖场等其他营销方式，销售商都必须保证对其售出的汽车提供完善的售后服务。
《汽车贸易***策》第15条第1款规定，“汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺……提供售后服务。”第2款规定，“汽车经销商应当在经营场所向消费者明示汽车供应商承诺的汽车质量保证和售后服务，并按其授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务。”《汽车品牌销售管理实施办法》第29条规定，“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容，按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务，并接受消费者监督。”
《汽车贸易***策》第22条规定，“二手车经营企业销售二手车时，应当向买方提供质量保证及售后服务承诺。在产品质量责任担保期内的，汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺，承担汽车质量保证和售后服务。” 《二手车流通管理办法》第18条规定，“二手车经销企业销售二手车时应当向买方提供质量保证及售后服务承诺”。
二、中国汽车营销方式的市场现状分析
从汽车经销商与汽车供应商的关系来分，中国的汽车经销商可分为一级经销商和二级经销商;从店铺形式来分，可分为“4S”专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区、汽车大道;从交易方式上来分，可分为新车交易、二手车交易、汽车拍卖、汽车经纪和汽车置换。这里着重从店铺形式划分方面，从是否有利于汽车经销商的角度，对各种营销方式进行优势和劣势分析。
1.“4S”专卖店。据业内人士透露，“4S”专卖店这种营销方式都是汽车供应商在授权汽车经销商“特许经营”时要求建立的，并且按合同约定这种专卖店只能经营一种品牌，即实行“品牌专卖”。尽管“4S”专卖店也在不断的发展，但这种变化只是提供服务的内容的变化，其规格、规模等店铺硬件建设方面的要求并没有什么根本的改变。
“4S”专卖店的优势在于，“汽车专卖店具有品牌和服务优势”[3]。由于“4S”专卖店的经销商大多具有一定的经济实力，汽车供应商愿意为其提供汽车资源。同时，由于其通过合同承担了更多法定的本由生产商提供的服务保障义务，这不仅能为客户提供品牌质量保证和良好的售后服务保障，而且也分享售后服务的一部分利润。
“4S”专卖店也存在明显的劣势，对客户来说，它提供的汽车资源一般品牌单一、车型单一、价位单一，因而其对客户的吸引力较弱。对汽车经销商自身来说，店铺的建设投资成本过高、收回成本周期过长。“4S”专卖店既不能最大限度地给汽车经销商带来利润，又不能给客户带来最大的便利。
2.汽车超市(或汽车商场、大卖场)。这种营销方式是将各品牌的汽车集中在一起销售，给客户提供品牌、车型、价格等方面更多的选择权。其最大的优势是，由于经销商的经营成本较低，因此能为客户提供价廉的汽车。劣势是由于供应商不愿将汽车交给汽车超市经营，经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源。这样一方面增加了汽车超市的进货成本，另一方面在车市供不应求时又很难获得汽车资源，更为重要的是，其在售后服务方面还无法做到“4S”店那样的规范和有保障。
3.汽车交易市场(或汽车园区)。这种营销方式是各品牌的经销商云集一起，是各品牌汽车经销商联盟的产物。这种营销方式具有汽车超市的一切优势，它能够向客户提供售前、售中到售后的一条龙服务，是最有利于客户的汽车营销方式之一。
但这种营销方式受到诸多限制，一是受制于各品牌汽车供应商的布点规划的限制。二是受经销商发展战略的限制。汽车交易市场的建立非一家经销商能力所能，它更多的是对市场的管理，而不是直接经销汽车。汽车交易市场的运行靠的是各品牌汽车经销商的落户，招商不成则汽车交易市场终归流产。
4.汽车大道。这种营销方式是在道路两侧设立众多品牌的汽车专卖店，他们各自***经营、自主经营，是各品牌专卖店的聚集。与汽车交易市场不同的是，汽车大道是开放性的。如上海的“联合汽车大道”、北京的“京西汽车大道”。
“汽车大道”营销方式的优势是，汽车经销商能为客户提供“方便省力选择多”[4]。劣势和汽车交易市场相同，同样不能使经销商摆脱高成本的投资困扰。
三、汽车营销方式的创新路径
营销方式创新的动力主体是汽车经销商，创新的价值取向是“低成本、高收益”。经销商为了实现其“低成本、高收益”的价值追求，就要和汽车供应商和客户进行正和博弈，其结果就是要达到最大限度地从汽车供应商那里分得销售的和售后的利润，同时又要把客户紧紧地拉到自己的市场圈内，做到利润和市场“鱼与熊掌兼得”。
汽车营销方式的创新，必须是在现行法律框架内，另外还受汽车供应商的合同约定和客户需求的影响。(1)法律的强制性规定是经销商能够提供售后服务保障，以最大限度地保护消费者的利益。(2)汽车供应商的关注是经销商能够为自己分担一部分售后服务义务，维护其品牌形象。(3)消费者的硬性和软性要求是购车的便利、价廉、质量和售后服务保障。
根据上述三个要求，汽车营销方式创新应遵循以下原则:既要做一级经销商，又要做二级经销商;既要新旧车混合经营，又要多品牌多元;既要重视售中服务，又要重视售前和售后服务;既要做主打业务，又要做“一条龙式”的其他辅助业务;既要做好单一品牌专卖店，又要拓展连锁经营;既要做好有形市场，又要做好网上市场。
为了自身的价值追求，在兼顾各方利益主体的要求的情况下，根据汽车营销方式的创新原则，汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方式，实现一级经销方式和二级经销方式在经销商内部的战略组合。其战略组合，是在一个汽车经销商内部实现，不是两家商的外部企业间的业务支持。
首先，汽车经销商从汽车供应商那里获得“特许经营”权，成为该品牌的品牌汽车经销商，成为一级经销商。这是战略步骤的第一步，是“特许经营和品牌经营”法律制度和汽车供应商对店铺(“4S”专卖店)特别要求的需要。作为一级商的营销方式，“4S”专卖店虽然面临诸多挑战，赢利空间极其微弱甚至亏损，但它依然具有重要的战略意义，因为汽车经销商申请办理工商营业执照的前提是获得汽车供应商的授权许可，而汽车供应商在授权许可时通常的附带条件就是建立“4S店”。因而，建立“4S店”才能获得营业执照，同时建立“4S店”才能获得汽车资源。在中国，不建立“4S店”的汽车营销方式如同巧妇难为“无米之炊”。
其次，建立汽车超市、大卖场、汽车商场之类的二级商，实行二级经销方式，二级商从企业内部的一级商那里融通汽车资源。在这种营销方式下，汽车经销商每种汽车品牌获得一次授权许可后，无须重复建立同品牌的“4S店”，而是在自己认为合适的地方完全自主地建立若干个汽车超市或汽车连锁超市，这无须汽车供应商进行“4S”专卖店布点的可行性论证和批准。
再次，着力解决汽车超市的发展瓶颈——售后服务保障。为了解除客户对售后服务的后顾之忧，二级商的售后服务保障义务由其内部的一级商即“4S”专卖店承担，或由该经销商企业建立连锁维修店承担，实现企业内部售后服务的资源共享和共赢。
四、结论
不少专家认为“4S店和大卖场只能共存”[5]，然而其共存的机制如何则缺少论证。笔者认为，对于某家汽车经销商来说，“4S”店和大卖场的共存存在着三种机制，一是汽车经销商只拥有“4S”店而没有大卖场，与其他汽车经销商的大卖场营销方式共存;二是汽车经销商只拥有大卖场而没有“4S”店，与其他汽车经销商的“4S”店营销方式共存;三是汽车经销商既拥有“4S”店又拥有大卖场，“4S”店和大卖场在一个汽车经销商内部的共存。前两种共存机制对于一个经销商而言没有任何意义，只有第三种共存方式才是创新，这种共存方式既不违反“特许经营”和“品牌经营”的法律强制性规定，又最大限度地适应了买方市场，同时又规避了汽车供应商对店铺的特别要求。这种创新也将会在赢得利润的同时做大市场，做到利润和市场兼顾，“鱼与熊掌兼得”。
参考文献:
[1]商务部市场建设司负责人解读《汽车品牌销售管理实施办法》[EB/OL]..law-lib/fzdt/newshtml/21/20050709144356.htm.
[2]三部委.汽车品牌销售并非特指4S店[EB/OL]..bis.net/car/readinfo.asp?id=3277.
汽车营销创新篇（11）
一、前言
2009年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机影响的欧美汽车公司,更使中国本土汽车产销突破千万大关,首次正式超越美国,成为全球第一大汽车市场。是否有必要将“80后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分市场;“80后”消费群体在车型需求上是否与其他消费者有明显区别;如何针对“80后”消费者进行营销创新,本文将具体阐述这些问题。
二、问题的提出与假设
(一)2009年中国汽车市场主要消费特征
据中国汽车工业协会近期的统计数据显示,2009年,国产汽车销量呈“井喷”式增长达到1364.48万辆,其中乘用车市场表现最为出色,全年销量达1033.13万辆,同比增长52.93%,在汽车销售中的比重提高了4个百分点,达到76%,成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器”。从车型的角度来看,2009年SUV市场同比增长了47.15%,这一市场的精品化趋向非常明显,其中,进口车市场50%以上的份额都由SUV占据。从品牌方面来看,2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆,占轿车的份额为29.67%。结构上,自主品牌新车仍然以1.6L以下产品为主,但是产品结构也处于调整之中,正从低端市场逐步向高端市场转型。在排量方面,最大的“赢家”是1.0L-1.6L产品,2009年1-11月3.0L以上进口车型销售同比下降23%,3.0L以下则增长52%;1.6L-2.0L排量区间的轿车份额在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L产品则不仅份额提升了7.03%,产品的优惠也明显缩水。这主要是受1.6L购置税减半***策影响,原本购买2.0L、1.8L车型的消费者转而购买税费更低的1.6L车型,导致2009年一些1.6L产品一直处于脱销状态。
从2009年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出,消费者的购买偏好主要集中在“小排量节能型”、“自主品牌新车型”、“SUV运动车型”这几类上。这些特征都说明汽车消费市场正涌入一股新的购买力量,购买能力有限主要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同“80后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度,可见随着消费群体的新陈代谢,“80后”购买力正从普通生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。
(二)中国汽车市场中的“80后”细分市场
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他们是第一代独生子女。据国家统计部门公布,全国“80后”人口约为2.04亿,占全国总人口的1/6,截至2010年,他们中最大的一群人已经到了“30而立”之年。按照普通本科生毕业后的平均工资为1500元-2000元每月来计算,那么到2015年所有“80后”群体基本都已步入社会平均工资应该至少达到3000元以上,已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测算,人均GDP达到1000美元,其社会将初步进入汽车社会;当人均GDP达到或超过3000美元时,该社会将有望快速进入汽车社会,那么到2015年“80后”大量购车的趋势已经可以预见。
据中国汽车工业协公布的调查数据显示,汽车消费主体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在18岁-25岁之间的车主消费比例开始快速上升,从2004-2006年,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍,2007年占到整个汽车消费群体的15%以上,2009年达到28%,预计三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就业并不充分,导致这一群体中部分人购车还需要借助家庭力量或银行贷款,但总体上来说他们已经具有购买的决策权。本文根据以上的数据分析,在假设5年后(即2015年)“80后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽车消费市场,通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式对其消费特征和产生的原因进行深入的分析,从而为未来车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创新提出合理化的建议。
三、“80后”汽车消费者的主要特征及产生的原因
(一)主要消费特征(心理特征和行为特征)
1、追求自我风格。本次调查中,37%的“80后”消费者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来,一些汽车厂商认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80后”购买者,但笔者在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增卖点主要吸引的还是“80后”的女性购买者,而主流颜色黑、白、银色,仍然是众多“80后”的首选:40%的“80后”选择购买黑色的车,认为能够显示其成熟稳重的性格和高贵华丽的气质,同时作为耐用品来说黑色不易过时。在彩色系中火红色最被看好(占被调查者的20%),受访的“80后”表示红色是一种很中性的颜色,作为男生买一辆红色的车,既能张显个性又不会被认为女性化。
“80后”讲求“自我风格”突显的另一方面表现在车型的选择上,不同的车型代表了不同的风格,比如说雪佛兰LOVA“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”,而福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的运动风格“80后”。调查发现男性“80后”消费者中47%的人倾向于购买传统的普通轿车,36%的人希望购买越野车或者SUV,而在“80后”女性消费者中,希望购买迷你车成了主流趋势,另外本次调查还发现SUV车型已经不仅仅是男性消费者的专利,很多年轻时尚的女生也纷纷表示喜欢个性张扬、运动气息浓厚的小型越野车。
2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现:工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白领已经可以考虑购买经济型轿车;而要供8万元-12万元的车,月收入则至少在6000元-8000元才可行。这说明大学毕业后工作三年至五年左右的“80后”如果没有房贷,8万元以下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部分人群,如果在得到父母资助的情况下,还是愿意选择10万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观念的转变,“80后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变,尽量使自己的生活更加的舒适。
在本次调研中,笔者发现随着“80后”逐渐的成熟,他们已经不再是冲动的化身,相反他们在购买汽车的时候相当理性,对性能品牌的关注开始占主导地位(见***1)。200位被调研者按要求选出排在前三位的购车因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。结果总分最高的是性价比,随后是安全性和耗油量,而时尚的外观只排在第五位。“80后”的汽车消费者,不仅很清楚自己想要的,而且很善于利用各种现代化的方法搜集资料,对汽车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一些销售人员。
3、强烈的品牌意识。在研究“80后”的汽车品牌意识的时候,被调查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大专以下学历(包括大专)划分,分别对“认为汽车品牌文化内涵很重要”和“认为汽车品牌所代表的形象很重要”这两项购车时考虑因素进行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信区间为95%,样本数N>30时,“品牌文化内涵”这一项Asymp.Sig.值为0.000120.05.这说明不同文化程度的“80后”在购车时对“品牌文化内涵”的认可度有显著差异,而对“品牌形象特征”的认可度没有显著差异。由所采集数据的平均值可以看出,专科生和本科生落在3-4这个区间即处于“没有意识”和“认同”之间,而研究生普遍是4以上即“认同”和“强烈认同”之间(见表1)。在受访过程中,很多“80后”购车者都能准确地说出不同品牌的文化内涵在车型设计上的不同特点,比如美国车宽大、舒适、豪华;日本车紧凑、精细、节约;德国车和瑞典车结实、耐用、严谨;英国车古朴、严肃、方正……
(二)产生的主要原因
受成长环境多元文化的影响,“80后”在消费观念上比较超前,对汽车信贷的消费方式比较热衷,受访者中超过半数的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于房价的飞速上涨,很多“80后”选择了先买车后买房,“不降低生活品质”,“在车轮上快乐地赚钱供房”,而不是当个悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工作不久的“80后”就经历了世界性的经济危机和国内成品油的大幅涨价,因此对汽车的价格更加敏感一些,在采访中,很多“80后”表示担心“买车容易养车难”。他们更倾向于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来5年,随着“80后”群体平均收入的上涨,他们在购车的选择上会表现得更加***,个性化的偏好也会愈加凸显,更有可能逐步进***高端车市场。
四、基于“80后”消费心理的营销创新
(一)口碑营销(Word of mouth Marketing)
“80后”群体从念书的时代就开始接触互联网,他们每天面对来自博客论坛BBS社区等各种网友集聚地的信息,使得口碑营销这种最原始最直接最有效的营销方式又得到了验证(见***2)。本次调研中,44位“80后”被访者认为“朋友同事的意见”是购车时应该首先考虑的因素,33人认为来自“车友论坛”的意见很重要,两项之和占总数的38.5%。汽车生产厂商应该重视口碑营销的力量,采取一些营销手段认为地加大口碑营销,比如说每个用户如果把特定型号的车型介绍给10个好朋友就可以得到公司赠送的免费洗车券等礼品。
(二)体验营销(Experience Marketing)
2009年中国豪华车市场保持了11%的销量增长,业内人士分析,现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成“80后”年轻的“创富群”,他们更加关注豪车的“性价比”,而非仅仅在于其品牌高档奢侈的形象。因此,汽车厂商们应该通过“体验式”的营销模式来向“80后”消费者展现自己的品牌优势,但同时也意味着未来的汽车厂商将面临更大的风险,因为任何一个微小的细节都可能让消费者瞬间失去对整个品牌的良好印象。
(三)文化营销(Culture Marketing)
“80后”对于品牌形象和品牌背后的文化内涵往往有着强烈的敏感性,他们普遍认为汽车不应当简单地被认为是一种代步工具,更是一种生活方式和生活态度的外在表现形式。因此汽车企业的经营者可以通过为不同的品牌量身定做与品牌形象相符合的活动来创造传递和提升汽车产品及其服务的价值,在创造特定的文化和满足“80后”消费者对特定文化的需求中,实现市场交换。比如,奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌,带有“新经济”特征的时代感和亲和力,突显了青春时尚的个性;华泰汽车将SUV单一的越野功能演绎为一种追求自由的生活方式;一汽-大众组织“211校园汽车文化展”通过校企合作,实施品牌教育。
参考文献:
1、袁国贤.白领男性汽车消费行为研究[DB/OL].中国知网,2009.
2、周***.马亮“80后”的汽车消费心理及营销策略探析[J].经济研究导刊,2009(48).
3、吴勇.加强我国汽车文化营销的探讨[J].汽车工业研究,2007(7).