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关键词：关系营销；交易营销；整合
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题，但没建立完整的理论体系，以及在实践中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。
一、关系营销含义
关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在《哈佛商业评论》上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系。
从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有相同之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。
二、关系营销的范式转变的国内外研究
关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：
自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚至—度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)。
1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展。
2、第三纬度观
英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，把关系营销看作交易营销模式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。
3、并列发展观
持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与实践的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性(Gronroos，1993)
在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存融合的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。
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论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本***何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。
纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面探讨的：
1、经营哲学的变革
传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额实现企业的经营目标营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来
2、企业内部组织的变革
以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。
3、市场范围的变革
传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。
顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。
4、营销组合的变革
传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客服务、人员、管理进程。
三、关系营销与交易营销的整合
尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论基础，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在实践中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而能够将关系营销观念贯彻到实践中具体的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对实践的指导，当理论不能指导实践时也就没有研究的价值。
管理营销理论经过近半个世纪的总结和发展，在理论上的完整性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进行整合。
交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。
四、整合策略
1、以利益作为市场细分的标准
企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而使企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于那个或是那些目标顾客群
2、整合顾客利益的产品策略
在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。
3、整合顾客成本的定价策略
首先企业要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品的设计和生产。以此保证成产出的产品价格恰是顾客所需要的，价格也是顾客愿意付出的
4、整合服务的价值交付策略
交易营销论文范文2
关键词：交易成本；市场营销；分销；品牌
中***分类号：F224.13 文献标识码：A
市场营销一直是商业领域中非常具有活力的学科。市场营销带有很强的实践性，为了解决组织的营销问题，市场营销学者和从业者一直不断从相关领域吸取有帮助的理论并加以借鉴。如经济学经验曲线而发展形成的著名的BCG矩阵，从行为科学衍生发展而形成的消费者行为学，以及与战略管理相结合的营销战略等等，这些邻近学科的理论知识，都给市场营销学的发展带来了不少有益的启示。
交易成本理论属于经济学中新兴的新制度经济学，是当前比较流行的理论，并已经对经济学、管理学、社会学等多个社会学科领域带来了重要的影响。这里，我们用交易成本理论的视角，来尝试性地分析市场营销学中的一些问题。
一、交易成本理论简介
交易成本理论是新制度经济学的核心概念之一。1937年，罗纳德•科斯在其《企业的性质》一文中首次阐述了交易成本的概念。科斯认为，新古典经济学中认为的交易是无成本无费用的观点是理想化的状态，并不能反应我们的商业实践行为。实际上，交易，也就是依靠外部市场价格机制来配置资源是有成本的，这种成本对于交易活动的形式和性质有着决定性的作用。在交易成本的具体组成形式上，科斯从交易行为流程的角度考察，界定这种成本包括发现价格的成本，谈判、订立、执行合同的成本，交易税成本等等。《企业的性质》这篇论述交易成本的著作，也是新制度经济学派的开山之作。
在罗纳德•科斯之后，众多新制度经济学家，如阿尔钦、德姆赛斯、张五常、威廉姆斯等都围绕着交易成本，作了更多的研究与探索，进一步充实了交易成本理论。
我国著名学者张五常一方面继承了科斯的交易成本理论的思路，另一方面，也吸取了阿尔钦和德姆赛斯的关于经济学中信息获取有成本以及团队生产测度困难的思想，创造性地提出了自己对于交易成本的定义。在《企业的和约性质》一文中，张五常认为，交易成本由四个因素组成，即发现搜寻价格和交易者的成本、了解产品的信息成本、度量成本、将交易中各种贡献区分开来的成本。
威廉姆斯也提出了自己对于交易成本的定义，有人认为他是继科斯之后对交易成本理论贡献最大的经济学家。威廉姆斯认为，交易成本分为两个方面，一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方权利义务所花费的费用；二是签订契约后，为解决契约本身存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的费用。事后的交易费用包括：①当交易偏离了所要求的准则而引起的不适应成本；②为纠正偏离而双方做出努力，由此引起的争论不休的成本；③伴随建立和运作管理机构而来的成本，管理机构也负责解决交易纠纷；④保证安全生效的抵押成本。
二、交易成本理论对于市场营销的借鉴意义
新制度经济学者基本都认同自己是正统经济学的一部分，只是对正统经济学某些基本假设，如交易无成本、信息无成本、完全理性等给予了否定。其研究的基本范式，也仍是经典的经济学范式，如边际与替代。应该说，新制度经济学仍是一门理论科学。
而市场营销学，则通常被认为是一门应用科学。传统的营销观念认为，营销是从产品设计开始，贯穿企业始终的面对市场、面对目标客户群体并促使其满意的赢利性活动。其关注的主要是企业产品或服务与目标客户群体的匹配与修正，运用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。
随着社会和商业活动的进一步发展，市场营销的概念也越来越宽泛。菲利普科特勒在其著名的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，对营销给出的定义是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动”。
从这个定义，我们可以看出，市场营销的中心词落脚在交换之上。交换及交易契约，构成了市场营销的核心活动。
比如，消费者购买产品是一种交易过程。消费者产生需要，通过信息的收集、比较，选择合适的企业及产品，使用手中的货币，交换企业提供的产品或者服务。如果消费者购买的是耐用品或者是服务，则还有交易的维持性活动，如保证交易的持续良好进行，以及当交易持续过程中，双方对契约条款的修订与协调过程。
因此，既然市场营销活动可以概括为某种交易，那么我们就可以运用交易成本理论的相关理论与方法，来对市场营销活动提供一种全新的视角，以及作为相对应的研究工具。这也是新制度营销学派的产生来源。
三、市场营销典型问题分析
在上述分析的基础上，以下将就几个典型的市场营销问题，运用新制度经济学的理论与方法，进行尝试性的分析。
（一）分销
分销，即营销渠道管理，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。首先，在营销渠道的选择上，通常我们有多种选择，最基本的分法如直销和利用中间商分销，为什么有的企业选择直销，而有的又选择分销？正统市场营销理论告诉我们，这是由于根据实践中的尝试，发现直销和分销各有其优缺点，而后的企业根据自身营销目标以及产品、市场和环境的特性，相应地选择其中合适的形式。
在这个问题上，新制度经济学的交易理论给予了我们另一种视角。从整个企业到市场的交易流程来看，负责传送物流、信息流、资金流的渠道分销是其中非常重要的一个分工环节。而这个分工环节到底该由谁来做是更优的，交易成本理论学家认为，这取决于外部交易成本与内部管理成本的比较。
当企业通过中间商分销时，是在通过外部市场完成交易，这涉及到中间商信息的搜寻、中间商的比较、合作谈判，还包括签订契约以后，如果发生渠道冲突时，双方的协调甚至解约行为，都会构成企业的成本。而当企业自行完成中间商的职能，即建立自主拥有的营销渠道时，则可以节约这些外部市场交易带来的费用。但同时，企业也必须担负管理规模上升、管理不同职能活动带来的管理效率的下降、自身资源投入的机会成本和风险，这些同样构成企业的成本。那么，如何选择，则是取决于两种成本的比较，当外部交易成本小于内部管理成本时，通过中间商分销更经济，反之亦然。
并不是说，交易成本理论比正统的市场营销观念更优，这里只是对分销问题提供了一种新的视角。这个视角更具有理论意义，并强烈的以经济性为导向，这或许可以帮助某些营销者不至于迷失在直销热或是分销热的潮流中，而是清楚地意识到两者区分的本质，并再次强调“企业是盈利性的组织”这个基本定义。
（二）品牌：信息的角度
品牌是营销中早已流行并经久不衰的核心概念之一，也往往是营销实践中致胜的法宝。上至企业CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“买名牌”。围绕品牌，正统的市场营销学派已经形成了成熟的理论，也形成了相应品牌运作实践的体系框架和具体方式方法。但对于到底为什么需要品牌，各种成功品牌运作的规律和本质是什么，似乎还没有形成统一的认识。同样，我们可以借助交易成本相关的理论工具，来尝试从抽象共性的角度寻找答案。
在消费者做出购买决策之前，即他选择交易的对象之前，他通常要经过收集信息、比较信息，以确定何种产品服务，或者说交易对象，更能满足自己的需求。但信息获取是需要成本的，这种成本不仅仅反映在寻价的过程行为成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多时候，后者才是构成信息成本的主要方面。
我们知道，社会发展的趋势是分工的日益细化。这意味着，一方面，由于人们从事的领域日益专业，其拥有的知识面在整个社会知识体系的比例越来越小，另一方面，过度深入的专业化，使得人们很难通过一般性的逻辑来理解其含义。换句话说，很可能出现这样的情况，即消费者很难将收集到的信息理解翻译，并与需求相匹配，或者说这样做成本很大。
举个例子，消费者需要一台电脑，在最重要的CPU中央处理器的购买上面临着选择。如果各个企业提供的是产品的专业数据，比如CPU的主频、晶体管数目、PR值、核心架构、制作工艺，从完全理性的理论上来说，这些数据是能最大限度帮助无所不知消费者做出最优化的决策的。而现实中，几乎很少有消费者能完全理解这些数据的意义，他需要花费大量的时间和精力去查阅专业书籍、学习相关知识，才能获得测度这些边际收益的能力。这样显然是不可行的。
但是如果CPU的厂商给相应的产品建立品牌，并将实证过的产品特性赋予品牌实际的内涵与形象，比如Intel公司的“奔腾”与“赛扬”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性价比的形象，这样就节省了消费者大量用于信息理解的成本。同时，通过两者共有的质量稳定的特性，以“IntelInside”的标识形成了类似品牌的效应，教育消费者认准了“Intel Inside”就可以放心的购买了，而不必再去花时间收集和比较相关的信息。
（三）品牌：机会主义的角度
如果说上文叙述的是品牌节约交易前成本，那么这里论证的是品牌的另一个作用，减少交易后的成本。市场中的厂商必然地存在机会主义的动机，即我们常说的假冒伪劣产品或者类似的降低质量或者拒绝售后服务的卸责行为，而消费者回避风险和损失的天性，使得具有较小交易后机会主义损失的交易对象成为更受欢迎的选择。
在第二点已经说明，很多信息都是具有成本的，尤其是关于厂商的机会主义行为都是不符合商业道德甚至社会道德的，因此更具有隐蔽性和不可获得性。因此，消费者只有通过另外简单明了的替代物来测度无法直接衡量的厂商机会主义行为倾向，品牌就是其中一种。
品牌的资产专用性非常之强，这意味着，如果将品牌资产移做他用，所能转移的残值将大大低于厂商用来投入在其中的资源。红塔山是香烟中无形资产最高的品牌，但如果将红塔山这个品牌不做香烟而做手机，则其价值将大幅贬值，甚至几近为零。由此可见，厂商投入大量资金人力建设的品牌是与其产品紧密联系在一起的，相互依存，这样资产的专用性非常之高。
这意味着，如果厂商在其产品上的机会主义行为被发现，受到损害的决不仅仅是产品销售的本身，还有品牌这个无形资产。即使厂商由此放弃产品线，设备厂房也可以低损失变现，但品牌则由于高的资产专用性，在交易中将大幅缩水，厂商先期的大幅投入，如广告等，将全部成为沉没成本而无法收回。
所以说，品牌构成了厂商机会主义行为成本中的权重极大的一部分。厂商是理性的，他希望行为的收入大于成本，否则他将不行为。因此，厂商先期对于品牌投入越多，机会主义的潜在损失就越大，也意味着其机会主义行为的动机倾向就越小。其简单的替代物――对品牌的衡量，消费者可以非常低成本地获得，品牌的知名度与美誉度消费者通常通过日常的生活就可以积累相当的信息，而且这种信息在很大概率上是一致而正确的。
参考文献
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[2]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.
[3]罗纳德•科斯.企业的性质[J].Economica，1937，（4）.
[4]路易斯•普特曼，兰德尔•克罗茨纳.企业的经济性质[M].上海：上海财经大学出版社，2000.
交易营销论文范文3
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系***易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场***，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、***府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自***的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行***指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系***易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系***易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次***易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次***易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行***手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系***易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等； (2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系***易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系***易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去***性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些***性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系***易。如***1所示：
在***1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
交易营销论文范文4
关键词：关系营销 交易营销 顾客满意 顾客承诺
关系营销成为营销界的新宠，始于上个世纪80年代，20多年来，从北欧学派的“产业营销”到“服务营销”，从格劳恩鲁斯的“战略连续统”到古麦森的“一般原理”，关系营销几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销管理被指称为交易营销”成为陈旧的代名词，而且营销理论和实践的主宰也要交接给――关系营销的新范式。关系营销学者不仅成功地把自己的研究大量“推广”到营销的那些主流杂志上，而且还要拉营销管理的里程碑――科特勒，作为自己成功的注脚，以致于科特勒在他那本最畅销的《营销管理》中要强调其贯穿始终的“关系色彩”。
关系营销研究回顾
贝利于1983年在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场（IMP）和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”―一个营销的新范式。
为了解释“关系”的主张和原则在“长期关系产出（关系营销的成果）”中的表现，多种研究途径受到关注和应用，包括从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手研究的单一变量方法；还包括不少多变量研究方法，比如顾客承诺及信任理论，认知价值及顾客处境模型，关系内容方法（经济内容、资源内容、社会内容），从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法， 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法，及包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利益”的关系利益方法。
关系给人们的承诺主要包括：“更高的顾客转移壁垒”、“顾客价格敏感性的降低”、“低营销成本的经济性”、“更紧密的社会联系”、“顾客忠诚”、“顾客的长期承诺”等等。而这一切，似乎正是在这个“不确定”和“快变”世界当中最宝贵的财富。
关系营销的互动范式
客观地讲，关系营销所操作的多数概念和修辞方式，的确并不为营销管理理论所常见。除去某些想当然的“承诺”，它的确为营销管理注入了“新鲜的血液”，比如“兼职营销者”、“内部营销”使营销管理意识到――“整合营销”在“营销功能”发挥作用中的显著意义；比如“关系网络”―刺激了营销管理的想象力――把自己的目标顾客群想象为一个牢固网络结构中的“节点”，比如对“服务营销”、“B2B“营销关注，使人们认识到它和包装消费品营销特点的差异，从而更加重视人际关系建立、保持、增进的意义。但关系营销的贡献，无论在实践还是理论上的更大期望却是：关系营销不是营销管理框架的一个补充，不是一种针对服务市场和商业用户市场“扩展”了的营销管理方法，它是一种全新的东西――范式，而如果说格劳恩鲁斯当年还相对谨慎地对待营销的范式问题，把关系营销主要作为服务营销和商业用户市场的一个范式来阐释（即与营销管理并列的范式），等到了古麦森，就完全要颠覆传统的营销管理范式了。详细论述范式转变并不是本文的用意，当然，其分析线索必须是回答诸如：什么是范式？范式的转变意味着什么？营销管理如何成为范式？从营销管理能不能推出关系营销的那些主张和结论？
管理世界并不缺乏鼓动人心的时尚，但我们必须在为新的说辞兴奋之余，追问这样一些问题：在关系营销那些听来极具诱惑的“承诺”之中，哪些是可以兑现的？而哪些已经被确实兑现过？
事实上，认真研读关系营销的相关论文，印象最深的，就如古麦森那个定义所示：“关系营销就是营销被看作关系、网络及互动”。或者说充满了“看法”而少有传统中“实证研究”的有力支持。而关系营销从一开始似乎就用“偷换概念”的办法罗织了营销管理的很多罪名，在格劳恩鲁斯的那篇经典论文中，营销管理被贴上“交易营销”的标签，是最为重要的一个理论发明。因为一旦这个假定而非假设成立，营销管理在逻辑上就必须具有“短视的”、依赖“营销组合的”、“顾客价格敏感性高的”、主要关注“与技术相关的产出质量的”， “监控市场份额（间接方法）”的；相比较地，关系营销则可能是“有远见的”、依赖“互动营销的”、“顾客价格敏感性低的”、关注“与功能相关的互动质量的”、“管理顾客基础群体（直接方法）”。但遗憾地是，格劳恩鲁斯这篇纯描述性的奠基之作，没有能给出任何经验证据，说明营销管理处于那个概念连续统极端的理由。而他同样没有给出任何经验证据，表明关系营销“天然地”具有连续体上所罗列的那些成就。
***1是一个基于互动关系的关系营销模型，从中不难看出，其中一个隐含的预设：采用关系营销一定是“最好”的，因为只要有了长期信任，就可能有长期的承诺，长期的承诺就会带来长期的忠诚――这就是企业/组织在面对这个复杂的、不确定性的、快速变化的竞争环境中的逻辑。但问题是不仅那些长期“信任、承诺、忠诚”的现实机理没有被清晰地交代，消费者所处的状态未必合意（缺少选择却要付出更多），关系营销似乎还忽略了太多营销中的基本问题早已经有完满的解答――尽管关系营销经常宣称它自己才是真正顾客/市场的导向。
关系营销中的消费者因素分析
消费者如何与供应商开始发展关系？
关系营销最显著的纰漏―在于忽略了消费者和供应商之间关系最重要的一环，即消费者为什么且如何走到供应商的面前进行“第一次的亲密接触”。事实上，营销管理用“需要”―“欲望”―“需求”―“交换”这样的概念链条解决了上述问题，即消费者将“未被满足的感受”―“投射到一个确定的物上”―又“同时具备了支付能力时”，他或者她，就可以和提供那个“确定物”的供应商发生交换，付出成本（时间、金钱、体力，甚至感情），获得“价值”，从而启动市场中最奇妙的过程。而他们为什么会走到某个供应商面前，开始和它从事交换，却不必有什么关系，倒一定是受到了某种“诱惑或是鼓舞”――“听得到，见得到”，“买得起”，且怀有“满足自身需要”的期望。而这一切，恰恰是所谓传统营销管理的战术核心――即被关系营销反复诟病的4P使然。它的原始版，是摊贩，是吆喝，是幌子；它的现代版，是购物中心，是电视广告，是产品、价格，是品牌。先不说关系营销习惯于指责“交易营销”只看重“单次的交易”是不是“营销管理的特征”，但关系营销却连为什么会有“第一次交易”也没有交代清楚。
消费者为什么要与供应商发生进一步的关系？
通过初次接触，消费者对供应商提供的商品和服务可能感到满意或是失落，甚至欺骗，这些感受会驱动他/她做出进一步的选择。顾客满意的就可能演化为习惯，除非有 “更大的满意的期望”让他/她犹豫和改变；而如果消费者的收获是不满意或者失落，他/她就会做出另外的选择――不会继续维持和供应商的关系，除非环境没有给他/她选择的机会。消费者可能被锁定，但只要有选择的自由，这种自愿的锁定，常常意味着满意。尽管其中可能还夹杂着懒惰―一个转移成本的片面说法。
当然，即使消费者有选择的自由，也常常会受迫于厂商维持关系。比如购买了一辆汽车，只有那个品牌，和那个品牌所承诺的服务能为他/她提供消费过程中的基本保障――会员价格，免费维护，代办审验，救援服务，他/她也就不得不保持这种关系。我们只能说，聪明的供应商会强化消费者的满意，从而强化自己的明智选择；或者相反，必然招致消费者的埋怨，甚至憎恶，从而再不可能给供应商提供另一次建立关系的机会。
消费者为什么要做出长期的承诺？
消费者长期的承诺是关系营销“承诺”给人们的最大礼物，但在所谓营销管理的眼中，这就是品牌忠诚；而在消费者的眼中，一定只能是―那个品牌长期提供的满意所累计的，也是人类基于自由选择的满意结果。当然，这时候的满意，即那个利益和成本比较中，情感的成分的确很大―消费者是能够长期“信任” 供应商所给予的，正如哈雷摩托（世界著名的摩托车品牌）的广告所说，“我们宁肯推着哈雷走，也不会去骑本田”，从而愿意保持与供应商的关系。但在上述分析中所呈现的逻辑，并不是因为信任，所以长期承诺；而是信任和长期承诺，是那个满意，累计的满意这个利益的驱使。再明确地讲，就是长期承诺的必要性来源于“存在长期的交换”，“存在长期的满意”。难道关系营销还看不出，“长期关系―长期承诺”只是交易集合中的一个子集吗！
消费者的长期承诺总是可能兑现吗？
近几年来，不少的理论、实证相关研究中，完全不支持关系营销的一相情愿，比如“顾客常常没有愿望发展和公司的关系”，“高频次的交易也未必导致长期的忠诚”，更有甚者，关系营销还势必“限制顾客的选择自由，弱化顾客的***性，甚至侵害到顾客的隐私”。例如，列出一个现代都市三口之家的消费品组合，从家电、家具、到儿童玩具、洗涤剂等，你将发现大大小小可能有上百个品牌。不要说做出长期承诺，仅仅是“保持联系”，对于这上百个品牌，消费者该如何管理，建立一个强大的数据库吗？如果非要保持联系的话，每天准备要接多少个电话，收到多少个电邮，多少封书信，多少个手机短信，甚至多少个拜访呢？
消费者购买了商品或服务，供应商能够提供所承诺的品质，及出现问题后的保障，这已经足够！消费者没有和营销者保持紧密关系的愿望，因为那常常是非理性的，不符合消费者利益的，营销者所要做的，就是不要让消费者失望，这样消费者才会留建立及保持关系的机会给营销者，但必须是在确有必要而且可能的情况下。
回到互动营销的那个框架，我们要说，尽管和消费者关系的建立、维持非常重要，但很显然，它绝非一个普遍性的选择。实际上，只要有消费，就必然有交易，格劳恩鲁斯和古麦森等似乎都忘记了，这一点足以使“交易营销”更显得普遍；交易关系的启动是要靠交易营销的；而当关系已然开始，关系的保持，也往往是消费者满意累计的结果，消费者不会平白无故地“信任谁”，“长期地给出承诺”，更何况“忠诚”。交易终究是且只能是交易。
参考文献：
1.庄贵***.“关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型”.当代经济科学[J], 2002
交易营销论文范文5
Abstract:Different scholars believed that the theory of 4PS and marketingmix should be supp lemented， modified or substituted. Among these views， the roles of 4Ps and 4Rs in marketing theory are a hot top ic. In this paper， we an alyze that 4Rs is not included in the concep t ofmarketingmix as 4Ps is. We focus on the debate over 4Ps and 4Rs from three perspectives and conclude that 4Rs should not substitute 4Ps. The three perspectives include， whether 4Ps is seller - oriented，whether 4Ps is too simp le to include allmarketing variables and whether under the paradigm of relationship marketing， 4Ps has been out dated. At last， the relationship between 4Ps and 4Rs is discussed.
一 4Ps营销组合理论的演进
随着营销思想的演进发展，在营销职能学派的基础上诞生了营销组合理论并引发了一系列的争论。
(一) 4Ps组合的提出及其地位的确立
1953年，尼尔·博登(Neil Borden)首次使用了“营销组合”一词。[ 1 ] 1956年，哈里汉森(Harry Han2sen)将营销变量分为产品***策、分销、广告、人员推销、定价和销售活动六大类，并第一次用类似于4P组合式的方法编写教材，可谓4Ps组合理论的雏形。[ 2 ] 1960年， E·J麦卡锡( E. J. McCarthy)将营销组合简化为4Ps 组合， 即产品( Product) 、价格 Price) 、渠道( Place) 、促销( Promotion)四要素。[ 3 ]1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在第1版《营销管理: 分析、规划和控制》中，以4Ps组合作为市场营销的策略构架。随着以麦卡锡和科特勒为代表的营销管理学派权威地位的树立，及其营销专著的热销， 4Ps理论在营销学界得到广泛地传播和引用。
(二) 4Ps组合的发展
4Ps一度被奉为无可争议的营销范式，但也不乏学者从营销环境的变动趋势中窥得4Ps的不足，并尝试从不同视角对其进行补充、修正和发展。
1. 对4Ps组合的补充
一些营销学者认为4Ps组合的理论价值值得肯定，但对基本要素的概括尚显不足，故对其进行了若干补充。 最为普遍的做法是增加更多的“P”内容。具有代表性的有布姆斯(Booms)和宾特内(Bitner)根据服务特性提出的7Ps组合。菲利普·科特勒在“大市场营销”中提出的6Ps组合。之后，又将营销组合扩展为包括营销战略4Ps和“人”在内的11Ps组合。页德(Judd)主张增加“人员(peop le) ”为第五个P。约翰逊(Johnson)将4Ps扩展为12Ps。[ 1 ]也有一些学者试***摆脱“P”的思维桎梏，为4Ps增加了一些非字母P开头的变量。如1985年，特拉诺(Traynor)将“研究( research) ”视为第五个变量;1990年，贝瑞(Berry)在4Ps的基础上增加了“服务( service) ”、“顾客灵敏度( customer sensitivity) ”和“顾客便利性( customer convenience) ”三个变量。[ 4 ]
2. 对4Ps组合的修正
肯特(Kent， R. A)和沃尔特·范·沃特斯库特(Walter VanWaterschat)等学者认为， 4Ps组合是以思辨演绎而非严密归纳的方法列出的营销要素清单，各变量之间存在相互交错的缺陷，仅加以补充是不够的，还应适当修正。[ 5 - 6 ]典型的观点有三种:
其一，维持4Ps内容不变，改变各变量名称。如科特勒就曾经尝试重新定义每一个P的基本功能，他分别用结构、价值评估、渠道、销售促进和象征取代经典的4Ps[ 7 ] ，但分析内容不变;罗文坤和吴金明分别提出了4V组合理论，前者的4V组合是指产品的多样性(Versatility) 、价格的价值性(Value) 、通路的复合性(Variation) 、推广的互动性(Vibration) ;后者的4V 组合则指“差异化(Variation) ”、“功能化(Versatility) ”、“附加价值(Value) ”、“共鸣(Vibra2tion) ”。[ 8 ]从两位学者的阐释中，可知4V只是对传统4P组合理论的重新表述和完善。
其二，在保持4Ps模型的基础上，用不以P开头的营销变量来修正4Ps的个别变量。在这类研究中，尤以对第4个P ( Promotion)的质疑最多。如沃特斯库特比较了“促销”与“沟通”两个变量的异同，认为“促销”的一个基本特点是它的消极定义; [ 9 ]麦卡锡和科特勒将“促销”更名为“沟通”( communica2tion) ，但其内容与原来的四种促销工具并无二致，只不过是同义词的代换。[ 10 - 11 ]李飞和王高除了将第4个P改为传播之外，还将人员销售和人为直接营销列入分销策略部分，将4Ps改为3Ps +C模型。[ 12 ]
其三，突破4Ps的固有框架，从不同的视角研究营销组合。早在20世纪50年代，哥本哈根学派就试***从经济学视角，以参数理论为基础提出了动态营销组合，但因不及4Ps简洁而未得到学界认同。961年，弗瑞( Frey)将所有的营销决策变量划分为供应品、方法或工具两类; [ 3 ]尼尔·博登提出了营销组合的十二项因素; [ 13 ]庄贵***应用约束方程对其4Ps营销组合模型的不足加以修正，提出目标函数需求组合模型。[ 2 ]这些研究与4Ps的主旨一致，均是为寻找关键的营销变量，但研究方法明显突破了4Ps的固有框架。
3. 对4Ps组合的取代
1990年，罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)发表的《4P退休， 4C取代》一文，是“4Cs取代4Ps”观点的起源，在他与舒尔茨(Don E. Schultz)等人合著的《整合营销传播》一书中， 又强化了这一观点。[ 14 ]所谓4Cs组合，即消费者问题的解决(Con2sumer solution) ，消费者成本( consumer cost) ，便利( convenience)和沟通( communication) 。1996年，舒尔茨提出4Rs组合理论，即市场反应(Reaction) 、顾客关联(Relativity) 、关系营销(Relationship )和利益回报(Retribution) 。[ 14 ]对4Rs营销组合的另一种表述，是2003年美国学者艾洛特·艾登伯格( ElliottEttenberg)在《4Rs营销———颠覆4Ps的营销新论》一书中提出的关系(Relationship ) 、节省(Retrench2ment) 、关联(Relevancy)和报酬(Reward) 。[ 14 ]埃弗特·麦古逊( Evert Gummesson)还进一步提出以关系、网络、交互为特点的30Rs“关系组合”。[ 16 ]这三个Rs理论的变量尽管有所区别，但均立足于关系营销的分析视角。在以下的分析中，我们将这三者视为同一理论观点，简称4Rs理论。
(三) 4Ps营销组合争论的焦点
在营销组合理论的发展演进中，由于4Ps、4Cs与4Rs的影响最为深远，因此这三者在营销理论框架中的地位也就成了争论的焦点。对此问题，一些学者们持取代论，认为4Ps已经过时[ 14 ] ，应“颠覆4Ps”;另一些学者则认为4Rs并不是对4Ps的颠覆，而是对4Ps的创新发展。如菲利普·科特勒自《营销原理》第七版起，在“营销过程”一节中吸纳了劳特朋的4Cs理论; [ 17 ]王成慧提出一个将4Rs与4Ps相融合的营销理论框架。[ 13 ]通过营销功能的仔细比照，我们发现4Cs的每个变量与4Ps具有严格的对应关系，只是产品视角与顾客视角的形式差异而已;且其与4Rs均可溯源到整合沟通，具有理论承继关系。因此，我们的分析仅聚焦于4Ps与4Rs之间的争论。
二 4Ps与4Rs争论解析
(一)从两个焦点问题解析4Ps和4Rs争论要从众多争论中剥现问题本貌，其思维逻辑为:首先从根本上厘清各种争论是否属于同一命题，以确认有无争论的必要; 在该前提下，再聚焦争论观点，剖析其立论依据能否成立。对4Ps与4Rs争论的分析概莫能外。
1. 是否属于同一研究命题
4Ps组合理论源自于“营销组合”理论，为此，要探寻4Ps和4Rs的争论有无必要，应该首先认识销组合的本质特征。麦卡锡将营销组合界定为“企业组合起来用以满足目标市场的可控变量”。[ 3 ]沃特斯库特认为营销组合“是为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列和需求紧密联系的可控制要素”，他尤其强调列入营销组合的要素应该是可以直接影响需求的。[ 6 ]菲利普·科特勒认为营销组合“是企业用于追求营销目标的可控制营销变量的组合。”[ 17 ]因此，营销组合是一个弹性很大的概念，其关键在于其中的变量是否具备两个关键特征，其一是可控性，其二是有助于营销目标的实现。在此基础上，我们分析4Ps和4Rs是否符合这两大特征。
首先，关于“可控性”的特征，沃特斯库特界定为能确立营销要素的价值。[ 6 ]显然，这就要求行为主体能完全把握“何时何地由谁怎样”来实施营销组合。有关4Ps的行为多由企业利用自身资源，由营销部门及相关部门来具体实施完成，所以4Ps的计划、组织、施等都在企业的掌控之中，其价值可由具体的投入产出计算而得;而4Rs很多变量的作用是企业与利益相关者互动的结果。如古麦逊(Gummeson)所言，参与人员既有营销部门的专业人员，也有企业内外部的“兼职营销人员”(part - timemarketers) ，且后者在数量上多于前者。[ 15 ]这些参与者与企业并无紧密的契约关系，企业对其控制力自然与4Ps不可同日而语。
其次，关于“实现营销目标”的特征，沃特斯库特将其严格界定为“可直接影响需求”。[ 6 ]显然， 4Ps的各变量分别解决了顾客满足需求过程中存在的“所有权”、“价值”、“空间”、“信息”[ 5 ]等障碍，是可以直接影响需求的要素，且有具体的衡量指标用量化各变量对实现营销目标的作用;相形之下， 4Rs变量则比较抽象，参与者超越了企业边界，难以采用严格的量化指标来衡量其对营销目标的作用。但4Rs的内在逻辑与关系营销相互契合，而以“关系”为基础的顾客资产对于营销的助推作用已经得到格鲁努斯、古麦逊等学者的认同。这也正是4Rs能得到一些学者与实践者的支持，并挑战4Ps营销地位的原因所在。
综上分析， 4Rs组合不符合营销组合定义中“可控性”特征的严格要求，从而不满足营销组合的一般共性，不属于其研究范畴，自然也不存在取代与否的问题。
2. 4Rs取代4Ps的立论基础能否成立
正由于4Rs具备了“实现营销目标”这一特点，利益相关者考虑到相互之间的利益制衡，会形成日益紧密的合作， 4Rs的“可控性”特点将随之突出体现。因此，如果我们退而求其次，放宽“营销组合”的定义要求，方可将4Rs和4Ps视为同一研究命题。这样，学者们对4Ps的质疑能否成立就成为“取代论”的症结所在。
在对4Ps的众多质疑中，学者们普遍认为问题的症结不在于其变量数目选择是否合适，而是其理论基础松散。凡登·布尔特(Van den Bulte)将4Ps的理论缺陷归纳为九条。[ 6 ]其他学者也从不同角度抨击了4Ps，其中三个问题可谓众矢之的。一是4Ps是产品中心论，忽视了顾客的需求;二是4Ps太过简单，有很多对营销目标实现有所作用的变量并未纳入其框架，无法在4Ps中找到对应位置;三是4Ps和4Rs分别对应“交易营销”和“关系营销”范式。在营销范式转变的前提下， 4Ps自然应被4Rs所取代。针对这三大质疑，我们可从两方面逐一解析。其一是麦卡锡提出4Ps组合的本意;其二是“交易营销与关系营销”在营销理论构架中的关系。
(1)麦卡锡提出4Ps组合的本意
首先， 4Ps组合是否为产品中心论。关于4Ps组合是卖方思维、“产品中心论”的责难，其实只是断章取义。因为早在1978年麦卡锡所提出的4Ps组合模型中，“顾客需求”就是4Ps所围绕的中心，而且麦卡锡很明确地提出“顾客不是营销组合的部分，它是所有营销努力的目标， ”[ 3 ]这表明他并未忽视顾客的需求。而且还将顾客的地位牢牢锁定在了Ps的中心位置上。显然，以此质疑4Ps营销地位的观点并不成立。
其次， 4Ps组合太过简单。麦卡锡最初提出4Ps组合时，只是认为企业有许多可行的办法来满足顾客需要，在变量众多的情况下，试***帮助企业决策并简化营销组合的选择。
既然是出自简化企业营销行为的本意，就有天然的两面性。其一是以简明、易于把握和记忆的方式，为营销管理提供了考虑营销变量的思路;其二也为4Ps带来了悬而难决的天然缺陷，即太简洁的变量清单不足以涵盖所有的营销变量，也不可能尽现营销现实的复杂全貌。针对这些责难，首先应明确，麦卡锡只是从企业满足顾客需求的可行办法中选取了极具代表性、多数企业会涉及的因素，并不是将企业的所有营销活动都强行归类于这四类因素。4Ps组合虽然具有一般性，但是并不排斥基于行业差异、企业特性、环境变化、消费者个性等因素而产生的特殊营销组合。对此不足，“营销管理学派”毫不避讳，他们已经在4Ps的每一个P下又加入了很多具体的变量，扩展成为4Ps营销组合体系。这样，“许多未涵盖在营销组合4Ps中的活动，事实上已经包括在其架构中。”[ 11 ]其次，一种新理论要取代旧理论的地位，必然具有弥补旧理论不足，超越其瑕疵的优势。事实上，4Rs的研究视角虽然有别于4Ps，但二者的内在逻辑却都是通过列示决策变量来简化市场关系。既然复杂的营销现实不可能在任何一个具体模型中得以穷尽，那么4Rs区区的四个变量也同样无力解决这一难题。从这个角度看， 4Rs对4Ps及营销管理学派的范式并未形成实质威胁，以此作为4Rs取代4Ps营销地位的立论依据，并非顺理成章。
(2)“关系营销”与“交易营销”的关系
其一，营销范式***。1991 年，克里斯丁·格鲁努斯(Christian GrÊnroos)以“交易营销”与“关系营销”作为“营销战略连续流”的两端，并明确地将营销管理学派及4Ps组合和服务营销学派分别贴上了“交易营销”和“关系营销”的标签。[ 18 ]此后，一些学者将4Ps与4Rs视为对峙的两类范式。根据托马斯·库恩( Thomas Kuhn)的观点，我们可知，不同范式的最大区别在于“词汇表”的差异。在营销范式中，显然这个“词汇表”所指的是核心概念。故对4Rs真的“革了4Ps的命”这一命题，我们可从二者核心概念入手作深入分析。其二，“交易营销”与“关系营销”的核心概念。在交易营销范式中，早在1957年，奥尔德森(Alder2son)就将交换作为营销的基础。1975年，里查德·P·巴哥蔡(Richad. P. Bagozzi)认为应将交换视为“定义市场营销行为的一个重要框架”。[ 19 ]菲利普·科特勒( Philip Kotler) 和美国营销协会在1984年、1985年对营销的定义都强调了交换的核心地位。麦卡锡在对经济发展八阶段的分析中，以是否有交换行为作为营销存在的内在原因，并将营销的核心作用确为“使得交换更为便捷”。[ 3 ]自从贝瑞(Berry)提出“关系营销”的概念，工业营销领域的学者莱维特(Levitt) 、坎贝尔(Campbell)和服务营销域的代表格鲁努斯( GrÊnroos)就分别从“交易完成后”、“转换成本”、“营销战略序列”等视角关注关系营销与交易营销的区别。[ 18， 20 ]尽管各种陈述相对分散，系统的理论体系尚未形成，但将“关系”确定为关系营销范式核心概念的基石，却是学者们的共识。
其三，“交换”与“关系”的关系。显然， 4Rs能否取代4Ps，其核心问题就在于，“关系”可否替代“交换”营销核心概念的地位。对此问题，即使关系营销学派内部， 学者们也是各执一词。杰克逊(Jackson)等学者对关系营销的定义抛弃了交换概念， [ 21 ]而另一些学者则持不同见解，如贝克(Baker)认为营销关心的是交换关系的相互满足;格鲁努斯(GrÊnroos)认为:“市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便所涉及各方的目标都能够实现，其办法是彼此交换并实现自己的承诺。”[ 1 ]摩根南得(Morganand)和亨特(Hunt)认为:“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系”。[ 1 ]对此分歧，我们可从两方面加以解析。
首先，从将交换视为营销核心的立论基础分析。将“交换”视为营销的核心概念，是从“顾客获得所需所欲之物的方式”角度提出来的，与之并列的方式是自给自足、乞讨与抢夺三种方式。由于后三者缺少市场交易，故不列入营销的研究范畴。那么，“关系”是否是一种有别于交换的满足顾客需求的新方式呢? 格鲁努斯(GrÊnroos)的“营销战略序列”分析中，“交易营销”与“关系营销”分别适用的是有形产品和无形服务。[ 18 ]但是，巴哥蔡指出“交换是有形的或无形的，实体的或象征的”， [ 19 ]这表明与关系营销对应的“无形服务”本来就是交换的研究对象，“关系”与“交换”具有内在关联，并非取代关系;同时，巴哥蔡也未将交换限定为一次交易，而是按照参与者的数目将交换划分为严格的、广泛的和复杂的三大类;按照动机划分为功利的和象征性的两大类，从而将所有与交换有关的活动及交换现象的因果关系囊括在内。[ 19 ] 显然，“关系营销”虽然在时间维度、主导的营销功能、质量的主要维度、顾客满意的衡量等八个方面[ 2 ]区别于交易营销中有形的、功利的严格的交换，但却与无形的复杂的象征的交换含义不谋而合，它只是长期的多次的多人参与的特殊交换，是包含在交换之中的。同时，在对“关系”的阐释中，无论是关系营销代表格鲁努斯( GrÊnroos)所提到的“顾客关系生命周期”，还是营销管理学派代表菲利普·科特勒( Philip Kotler)所指的“顾客发展过程”，都强调了关系建立的过程性。显然，如果企业不能吸引首次购买者“完成交换”并“完成好交换”，则会失去与该顾客发展“长期关系”的可能，更不可能使这种交换转变成能为企业带来持续利润的资产。可见，实践中的“关系”是以“交换”为基础的。
其次，从企业的本质分析。关于企业本质，古典经济学派认为企业是分工所创造的生产函数;制度经济学将企业视为市场的一种替代经济组织;新制度经济学派强调了企业的“契约”性质;管理领域的学者则试***从“创新”、“风险”、“团队”、“管理协调”等角度作出合理解释。这些解释都统一于一个假设前提，即企业是经济人，其逐利本性并不会随环境发生质的改变。而企业的利润，正是通过“交换”这一行为的“惊险一跃”才得以实现。关系营销关注终身顾客，强调“内部营销”及内外部利益相关者的交互整合。从表层看，其初衷在于建立、维持和强化与各利益相关者的长期关系，但从企业的本质看，如果这些为不能带来交换价值，则企业的关系价值与顾客资产都将成为一纸空文，失去了存在的必要。可见，“关系”这一概念以“交换”为基础和目的，是交换的延伸。
可见，从关系营销取代交易营销的角度作为“取代论”的立论依据同样不成立。综上所述，从严格的营销组合定义看， 4Ps与4Rs不属于同一研究范畴;其次，即使放宽定义条件，在三个矛头直指的问题上，“取代论”亦无坚实的立论依据，故不成立。
(二) 4Ps是稳定的营销理论框架的组成部分
既然关系营销建立在交易营销基础之上，“交换”依然是关系营销范式中的核心概念。那么，从“产生交换的条件”着手，通过对实现企业交换所必须考虑的变量分析，就可明确4Ps与4Rs的营销地位。基于交换产生的必备条件， 1972 年，菲利普·科特勒( Philip Kotler)对应纳入营销组合的变量做了概括，即:构造对目标交易方有价值的某种东西;决定目标交易方需要为此付出什么;吸引目标交易方对所提供的物品的注意;将产品或服务置于目标交易方的控制下。[ 13 ]显然，这四个必备变量正好与4Ps的变量相互对应。这说明在以“交换”为核心的现代营销活动中， 4Ps变量是实现“交换”的必备要件，所以它依然是营销理论框架中稳定的组成部分。在营销理论构架中， 4Ps理论并不是一个孤立的理论，而是与环境分析、STP战略相辅相成的，从系统而非孤立的视角去分析4Ps，更能彰显其真正的理论价值。
三 4Ps与4Rs的关系
承认4Ps在营销理论构架中的稳定地位，并非停滞不前地看待4Ps，更非否认4Rs的营销意义。
(一) 4Rs是对4Ps在新的营销环境下的发展
4Rs与关系营销范式一脉相承，都是基于营销环境中的“反常”而出现的。这种“反常”来自于愈演愈烈的竞争压力下企业的实践变迁。1987年，布热尔(Buzzell)和盖尔(Gale)发现市场份额扩大与企业利润提高之间的正相关关系已大大降低，顾客忠诚度较市场份额更能准确表达企业的竞争优势。1990年，里兹汉德(Reichheld)和塞瑟( Sasser)的研究也表明，顾客流失率的降低对利润的影响是成本降低、规模提高等传统交易模式所不能达到的，具体数字虽因行业而异，但总体趋势却完全一致。[ 21 ]这些“反常”凸显了4Ps相对微观、内向和短期的不足，从客观上促使企业和学者同时关注顾客投入与产出之间的效率，将“交换”的关注点从时间、空间等角度拓展延伸，由此诞生了以维持顾客长期关系为主旨的关系营销和4Rs之说。故4Rs并未游离于4Ps的固有思维之外，核心概念的紧密关联将二者打上了同样的理论烙印， 4Rs以4Ps为基础，是4Ps在新的营销环境下的一种发展。
(二) 4Ps与4Rs解释不同产品服务关联的企业行为
1991年，格鲁努斯(Christian GrÊnroos)在“营销战略连续流”的分析中，以“技术质量”与“职能质量”为界，分析论证了纯粹“交易营销”或“关系营销”只适合纯粹的产品或服务，在产品服务连续流两端之间，起作用的是二者的混合物。[ 18 ]这一观点很具启发性，在“服务经济”的背景之下，一些学者敏锐地发现制造业内涵发生了变化，提出“制造-服务关联”的“新制造业”、“服务增强型制造业”等概念; 1977年，萧斯塔克提出“产品/服务连续谱系***”; 2000 年，菲利普·科特勒( Philip Kotler)以无形服务与有形物质的比重为标准对产品进行了五种分类。这些研究表明，无论是服务业还是制造业，服务与产品均不再是二分的“异在物”，而是以产品-服务混合体为多。这表明，能真正解释现实的既非交易营销与4Ps，也非关系营销与4Rs，而是二者的整合，它们适用于解释产品服务关联度不同的企业营销实践的问题。
(三) 4Ps与4Rs关注交换的不同层面
作为对产品- 服务混合体的营销选择， 4Ps与4Rs对企业实现交换、维持关系不可或缺。但仔细分析这两组变量，可知二者并非交换的同层次问题。其实早在1986年，菲利普·科特( Philip Kotler)勒引入4Cs时，就已然一语道破二者关系的玄机。他认为“营销人员若是能先考虑顾客的4Cs，然后再构建4Ps框架，将可事半功倍。”[ 11 ]从中，可知4Cs和4Ps分别对应交换的“战略导向”和“战术操作”两个层面，考虑到4Rs与4Cs在理论上一脉相承，我们可以推论4Ps与4Rs之间的关系与此大致相似。在交换的实现过程中，有两大问题需要考虑，其一是“如何完成交换这一具体行为”;其二是“怎样的交换才能兼顾企业内外部效率与盈利率”。显然， 4Ps是聚焦具体的交换问题，因而更具“操作性”，是企业内部的战术性营销职能; 而4Rs每一变量都将“长期关系的建立”牢牢锁定为交换行为准则，使庞大的交换系统中所有利益相关者的行为、企业内外资源网络的调动和不同时间维度下交换行为的协调都服从于这一思维导向。因而4Rs更具“抽象性”、“系统性”和“战略性”，是企业交换的“行为导向”。综上，我们认为， 4Rs不是对4Ps的取代，更非颠覆，二者的关系是围绕在营销核心———交换问题的战略战术两个层面，用以解释不同关联度的产品服务现象，并共同服务于长期交换关系的实现与维护。
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交易营销论文范文6
国际贸易方向的论文范文一：知识产权保护在国际贸易中的问题及对策
摘要:在经济快速增长的时代，知识产权保护也已经变为了国际贸易中所研究的重要课题的一项。在国际贸易中，知识产权所占的比重也在不断增长，知识产权的作用也变得更加重要，伴随着中国正式进入WTO，如何增加我国人民对知识产权的认识，使国民真正意识到知识产权的保护，将有助于我国对外发展经济。本文主要分析了当前我国在知识产权方面的现状和存在的问题，从而提出知识产权相应保护的对策。
关键词:知识产权;国际贸易;问题;对策
1知识产权保护与国际贸易的关系
知识是知识产权保护的基础，是对国际及国际经济关系的反映，是新经济发展的必然产物;依据马克思的剩余价值学说，能产生剩余价值的只有物质资料的生产，但是知识产权是一种非物质经济，它本身并不会产生剩余价值，仅有参与物质生产部门的价值分割才能够产生价值。许多发达的资本主义国家在国际贸易的过程中，经常通过压低产品的价格，从而使得与知识有关的非物质经济部门的价格得以提高，这样导致其可以在国际贸易中取得很大的竞争力。知识产权随着国际贸易的不断发展，它的地位也在国际贸易中显得越来越重要，知识产权在国际上与服务贸易、货物贸易相提并论，足可以说明它的重要性。
2当前知识产权保护在我国国际贸易中面临的问题
现在大多数的企业对知识产权的认识还不够深刻和重视，在中国每一个年度会有数万个项目获得省部级以上的重大科技成果，可是提交的专利申请仅不到百分之十，结果致使我国每年都会有部分的知识产权被国外抢先注册。到现在为止，许多在国内的管理者并没有建立或成立知识产权的机关，同时也没有员工专项负责知识产权的相关内容，有关的知识产权人才少之又少。我国有一些法律甚至有许多空白。知识产权是法律给予合理性的独有性。大部分发达国家对于乱用知识产权进行垄断的做法，都是利用执行反垄断法来进行制止，然而截止到现在中国并没有推行《反垄断法》，并且可执行的一些制度也没有在相应的机制中体现出来。因此，我国一些企业经常处于十分被动状态在遇到有关知识产权纠纷时刻，这样很不利。
3我国增强知识产权保护的相应对策
3.1推行国家的知识产权保护战略。首先要改变以往资金扶持***策由原来的不明确，没有目的性的扶持转变到有目的性，主要支持那些拥有自己技术的项目上，尤其针对拥有先进的技术的自有产权，建立具有本国自主研发的高新技术，并具有知识产权的民族产业项目群。其次，还要给予完善的保障措施，奖励制度要合理的执行并且实现，对于那些有重大发明的就有知识产权的专利技术要加大奖励力度。知识产权相关的法律法规的制定及执行应该以推动革新、改善环境为方针，从而建立与中国特色的社会经济体系相吻合并且与国际大环境相吻合的知识产权保护机制。加紧完善和修订知识产权保护的相关法律和制度。企业应该重视人才的培养，因为人才是国家发展的主要核心力。国与国之间的竞争本质上是对人才的竞争，谁拥有的精英数量大，它便可以在竞争中取得上风，最后得到成功。最近几年，很多海外公司已经开始增大了对中国本国人才的吸取，我国企业对人才的重视还不增强，企业将会损失了将来开展市场的第一核心力。我们不仅要在寻求特色经济发展，同时还需要对知识产权保护拥有属于我们的特色。知识产权保护要有与我国特色相吻合。最近几年以来，国外知识产权保护主要是防止山寨等作为，在这其中网络山寨是核心。并且，相关部门根据当今社会的特点，重新修订了本国知识产权保护的相关法律，尤其是刑事处罚手段，让侵犯知识产权的人在受到严厉的法律制裁。
3.2企业推行知识产权保护战略。现如今的社会，品牌在产品价值的比重中越来越高，企业应坚持树立产品的品牌价值，从而加大知名度，达到在产品竞争中的优势地位。如果企业没有拥有过硬的知识产权知识，就不能树立自己的品牌，他的产品也不会在海外市场分得一杯羹;如果企业想要拥有属于自身的并且众所周知的自有品牌，那么就应该加强知识产权的学习从而对自己品牌的保护，洞察其它海外企业在中国采用的品牌发展方针，利用品牌的全球化从而调整知识产权的部署。我们要对自己进行各个方面的保护。我国企业的当务之急就是要推行专利保护，它可以帮助在企业发展的道路上一路顺畅。如果企业要推行知识产权部署，就需要加速完善技术革新机制，加强革新产品的输出与研发，从而技术创新和研发成为主体。首先企业应该知道以及深刻认识什么是知识产权，怎样申请报批形成知识产权;其次企业还要对研发中心的建设，使研发中心成为知识产权战略推行的载体，最后还要加强产学研的结合，按照利益共享、风险共担的原则，实施生产，教育，研究共同培养技术人才的模式。
4结论
在现代国际贸易中国，我国应该重视知识产权的保护，要使国民真正意义上认识知识产权的重要性，加大力度培养知识产权的相关人才，加强知识产权的保护措施，从而保护企业在国际贸易中不受到伤害，有助于我国经济的飞速发展。
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[6]南振兴.知识产权学术前沿问题研究.中国书籍出版社.
国际贸易方向的论文范文二：微博网络营销对国际贸易的影响
摘要:微博在近些年得到了迅猛发展，为我国国际贸易活动提供了新的、有效的工具。本文对当今微博营销的发展状况进行了系统分析，认为利用微博网络营销，可以有效降低国际贸易成本，提高贸易效率，提高客户的满意程度，使企业的竞争意识得到有效增强。因此在国际贸易中，我们要注重对微博网络营销的运用，以进一步加快网络信息化建设的进程，对于网络营销贸易要不断规范，从而促进其全面发展。
关键词：微博;网络营销;国际贸易
由于网络的发展，微博由此衍生出来。微博最初只是一种用于网络交流的工具，近年来其作用范围不断扩大，在当今我国贸易营销当中微博被广泛地使用。微博在我国的网络营销过程中，普遍被应用于个人的营销，还没有被企业贸易广泛地应用。在国际贸易中，每个国家对于网络的认知程度是不同的，其具体的消费观念也是不同的，因此利用微博网络营销的效果并不十分明显，这就需要我们着眼于微博网络的重要性，将其营销方针进行完善，将微博网络营销的积极作用充分地显现出来，提高当代企业的竞争力。
1微博网络营销的概述
微博是一个交流的平台，是微博客的一种简称，主要是将用户的信息和***片文档进行分享。用户可以充分利用微博这个平台，将信息进行分享和传递，利用微博平台达到资源共享的目的。当今社会科学技术不断发展，再加上使用微博的人群不断增加，在我国开始出现微博电子商务平台，并且发展的越来越快。在当前的网络营销中微博营销占据非常重要的地位，利用微博网络营销，人们可以将自己的品牌活动进行推广，开展各种类型的网络营销策划活动。
2微博网络营销对国际贸易的影响
2.1降低成本
当今社会属于电子商务的时代，利用微博网络营销，可以降低企业的采购成本。利用微博网络营销，可以减少人为因素的影响，还可以减少信息不及时的问题，使原材料的购入成本得到最大限度的减少。可以有效整理和分类原材料采购信息，以各个部门的采购需求为基础，进行有效地统计，上报给总部，利用微博向供货商进行统一的批量购买，降低采购的成本。利用微博网络营销，可以使国际贸易企业摆脱来自传统的商业中介的限制。传统的商业中介对于企业合作范围起到制约的作用，而微博网络营销可以打破这种局限，使其可以自由地沟通，使企业成本得到有效地降低。
2.2实现全天候的业务运作
由于地域和时间的不同，在传统的国际贸易下，企业无法和消费者进行有效地交流和谈判。但利用网络营销模式可以很好地将这些问题进行解决。利用网络营销，可以做到全天候的服务，也不会过多地消耗成本，客户可以在不同的地域，借助网络，获取企业的各种信息。在微博上，人们可以随时获取很多企业的相关信息，企业要将这些信息进行及时更新，可以和微博粉丝进行互动和交流，从而吸引更多的人关注自己，利用网络上的评论和交流，可以使企业交易的机会得到增加。
2.3提高企业竞争力
在当今网络大背景下，企业通过活动***认证，获得具体的营销账号。利用微博，企业可以吸引更多的潜在客户，使企业获得更多的客户信息，对于客户的具体需求可以更好地掌握，可以有针对性地对产品的营销模式和定价进行调整，提高企业在当今市场的竞争力。网络营销最重要的一个特点就是低价，而树立良好的品牌形象也是特别重要的，利用微博可以为企业的广告做补充，使企业在市场中的地位不断提升。
2.4增加贸易机会
利用微博网络营销，可以消除国家和地域的差异性，使处于不同国家和地域的企业可以进行有效地交流。随着世界文化的飞速发展，人们在交流的时候，不再受到来自文化、语言以及宗教的限制。利用微博网络营销，可以为企业带来大量的效益，减少企业的投资成本，还可以使消费者和企业之间的关系不断拉近。
3微博网络营销在国际贸易中应用的对策
3.1创新微博网络营销方式
当今网络营销中最受欢迎的就是微博网络营销，但是，很多企业对于微博网络营销没有形成系统的认识，这样就不能吸引更多网民的关注。在进行微博网络营销时，可以适当结合当下流行热词，针对大众和媒体的猎奇心理，将不同的文化背景进行充分考虑，结合网民对于微博内容的接受能力，使企业利益达到最大化，从而促进国际贸易领域微博网络营销的实现。
3.2加大微博网络营销力度
与传统的营销进行比较，微博网络营销更加具备优势。在贸易交流和发展的过程中，要采取各种措施提高微博网络的关注度和被信任的程度。当今的营销方式朝着多元化方向发展，企业在保证质量的前提下，可以依靠客户口碑将宣传进行扩大，还可以利用价格促销使客户群扩大。可以将微博网络广告和传统传媒广告进行有效地结合，使营销广告明确地表达出来，促进国际贸易营销的发展。针对国际贸易营销，不同的国家有不同的购物习惯，因此，营销策划者要对网络给予高度的关注，提高对产品的宣传。对于购买者的习俗要给予关注，广告宣传要具有一定的针对性，微博营销者可以充分利用微博网络，吸引更多的粉丝，使贸易交流得到发展。
3.3加强微博网络营销的研究和规划
当前网络营销得到了人们广泛的关注，但在国际贸易中，客户的认可程度并不是很高。这和微博网络营销的管理方案不够好有很大关系。通过微博网络营销可以带来一系列的问题，包括税收和电子商务合同的有效性等。与此同时，微博网络营销保护和支付的安全性并没有得到有效地保护，对其可持续发展也有很大的影响。这就需要以市场和客户需求为基础，制定出具体的微博网络营销准则。对具体的微博网络营销模式和渠道要进行深入分析和研究，减少具体的营销方案和环境之间的矛盾，促进微博网络营销的发展，保证国际贸易企业的营销。
3.4加快企业的信息化建设
当今信息时代的不断发展，企业的国际竞争力也得到有效提高。利用传统的管理方式已经无法跟上时代的发展，降低了企业的竞争力，最终就会被淘汰。这就需要企业不断寻找新的方式，将成本进行降低，提高自身的竞争力。而网络技术的发展为企业带来了机会。随着网络的发展，企业开始开拓网上市场。通过这种途径，可以有效地节约成本，提高效率。我国企业要顺应计算机技术高速发展的现状，改变传统思想，将传统的运作方式进行改变，逐渐实现网络化，将微博网络贸易的优势充分发挥出来，提高企业在国际贸易中的竞争力，促进企业的发展。
3.5完善微博网络营销的监测管理
针对微博网络营销，许多企业都没有科学有效的监测，甚至不存在安全监测。一些企业只是将产品的相关***片和信息到微博平台上，认为就完成了任务。一些企业将订单成交的数量作为微博网络营销的参考。如果没有订单或者客户咨询，他们就不会做出任何举措。这样一来，有关推广的投入就是一种浪费。企业应该对微博网络营销的效果进行监测，针对微博网络营销中的问题，不断总结经验，将微博的作用充分发挥出来，为企业带来更多利益。
4结语
综上所述，针对微博网络营销对国际贸易的影响进行了具体论述，并提出了促进微博网络营销在国际贸易中应用的具体措施。
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交易营销论文范文7
一、微博营销的特点及功能分析
1、微博营销的特点
微博营销借助微博开展营销活动，进入门槛较低;受到140字信息量的限制，传播内容碎片化;可通过电脑、手机等终端信息，渠道多样;受众亦是传播者，具有裂变式的传播效果;名人评论转发价值较大，意见领袖作用明显。总的来说，微博营销具有成本低廉、实时性强、传播速度快、精准度高、简单便捷、互动性强、用户黏度高等优点。但也存在一些缺点，如大量信息冗余，传播效果难以控制等，是负面消息传播的加速器。
2、微博营销的功能分析
微博营销作为一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开信息的广播式的平台营销方式，对于商家具有重要作用。
(1)调研平台：商家可以通过微博营销了解顾客的需求，集思广益，逐渐形成新产品开发的创意。
(2)广告平台：商家可促销信息，吸引消费者关注，起到广告的效果。
(3)销售平台：商家可信息，引导消费者进行网上预订或团购，最终达到销售的目的。
(4)客服平台：商家可与消费者进行沟通交流，处理投诉建议。
(5)公关平台：商家可利用微博营销进行品牌宣传和危机公关，提升知名度和美誉度。
⑹招聘平台：商家可通过微博招聘信息，吸纳优秀人才。
二、微博营销的适应性研究
在对微博营销的特点及功能分析的基础上，本文结合微博营销成功与失败案例的经验教训，对微博营销的适应性进行了研究，总结出微博营销适合的行业和产品特点。
1、微博营销的行业适应性
微博营销做得好，取决于多种因素。并不是所有行业都适合微博营销的，因此，商家在决定是否采用微博营销时，应该考虑自身是否具备了以下要素：
(1)目标群体广
在微博营销环境下，商家的目标群体广包括两个方面的含义：一方面，商家面向的应该是消费者市场，而非组织者市场，要保证目标群体的广泛性;另一方面，目标群体微博使用率应该较高，要保证目标群体的有效性。
(2)差异化程度高
商家进行微博营销，就是要突出自己与竞争对手的差异，如品牌、质量、价格、服务等等。如果差异化程度很低，开展微博营销就比较困难。
(3)口碑效应明显
微博营销类似病毒式营销，需要借助评论、转发等进行宣传，凭借良好的口碑取得营销效果。因此，要求信息来源的人际性强，在目标群体中有良好的口碑。
(4)互动分享性强
微博要激发用户评论和转发，必须具有较强的互动性和分享性，如借助时事热点进行微博营销，在微博内容的设计上讲究趣味性等。
(5)交易数额较低
微博营销过程中，对于交易额较大的物品，用户一般考虑到财富隐私，不会公开谈论，且难以形成购买喜好。因此，交易数额较低，才比较适合进行微博营销。
2、微博营销的产品适应性
除了行业因素外，进行微博营销时，也应该考虑产品的适应性。适合微博营销的产品要具备以下特点：
(1)产品大众化
微博营销可以看成是机***扫射的过程，如果产品受众偏窄，营销效果就不能很好的发挥出来，这就要求产品要大众化。值得强调的是，本文所说的大众化指“网络环境下的大众化”，即产品大众且目标群体使用微博较多。诺基亚N8就利用产品的大众化特征，进行微博直播会，7小时内即收到微博评论、转发89034条，效果明显。
(2)产品有独特卖点
有独特卖点的产品能够与竞争对手很好的区分开，便于消费者识别和关注，并最终促成交易。凡客曾利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，一举跃入微博热门评论榜。
(3)产品适时
产品应该适时，把握季节规律，配合节日假期，借助时事热点，满足人们的刚性需求。适时的产品更易被关注，分享性更高，营销效果也更明显。
(4)利润空间大
微博营销策划、推广需要一定的成本，利润空间大的产品有利于减轻推广压力，提供更大的策划空间。电影《失恋33天》只有几百万的小成本投资，经过周密策划和推广，取得了上线四周累计票房收入3亿4400万的票房奇迹。
(5)品牌号召力强
交易营销论文范文8
关键词：网络营销 传统营销 因特网 信息化 电子化
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场***。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?***文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
交易营销论文范文9
论文内容摘要:目前，期货信息的价值越来越受到我国***府、企业和投资者的重视，本文分析了我国期货信息的内涵、来源及需求主体，指出应构建由直接营销、间接营销、网络营销构成的期货信息营销果道体系，并提出具体的期货信息营季肖策略。
近年来，我国国民经济持续快速发展，能源、农产品、金属等商品的进出口规模日益庞大，大宗商品和证券市场巨幅波动现象频繁出现，国内实体经济和证券市场参与者对于运用衍生品市场进行风险管理、套期保值的需求急剧增加。在良好的***策环境和市场发展机遇前，期货市场也从2003年开始进入快速发展的上升通道，新品种不断上市，股指期货也正式推出，期货市场交易规模呈现出爆发性的增长，2003年至2007年市场交易量年均增速达到了52%，而市场交易额年均增速更是达到了76%。到2007年末，市场交易量达到7.2亿手，交易额达到创纪录的40.97万亿元，首次超过GDP总量。
随着国民经济和期货市场迅速发展，期货信息的重要价值越来越受到***府、企业和投资者的重视充分利用期货信息，有助于生产者合理安排生产和投资计划，可以更好地为实体经济发展服务;利用期货信息可以改进宏观调控部门的决策机制，推动国家调控部门积极使用商品期货和金融期货等各类衍生产品信息作为宏观决策的依据，使其***策深入契合现代市场运行规徽充分发挥期货市场具有的价格发现、风险管理及信息开发功能;有助于我国争夺国际大宗商品和金融资产的定价权。
期货信息的内涵及其来源
(一)期货信息的内涵
期货信息是指与在期货交易所进行的期货商品交易有关的任何信息与数据，以及能够直接或者间接传达全部或者部分前述信息与数据的任何形式的描述。期货信息包括:一是特定的交易规则下，于期货交易过程中形成的交易市情(如商品报价最小变动幅度、停板额等)，交易行情(如市场走向、报价单位、供求关系、品种规格质量性能、国内外市场价格差异等)以及其他与期货交易直接相关的信息，比如统计信息(月度统计、库存周报、交易排名、结算参数表等)，合约历史数据，交易记录信息等。二是不属于交易活动直接内容的期货信息，包括:法律、行***法规、***府规章，以及其他规范性文件、交易所业务规则等在内的期货规则类信息评论、分析、报告、预测等产生于期货交易过程外的非交易类期货信息;影响期货交易，但与交易不直接相关的诸如社会经济***治环境、相关行业发展状况等其他相关信息。
(二)期货信息的来源
期货信息主要有如下来源:期货交易所运营和管理过程中所产生的原生信息;出于运营和管理的需要，从期货交易所之外采集和输入的原态信息;出于综合服务的需要，即对前两类信息进行再次加工和深层次处理及商品化应用的产品性信息。
期货信息最终是以信息产品的形式(如交易数据、历史数据、研究报告等)提供给用户，主要由国内四大期货交易所(大连商品交易所、郑州商品交易所、上海期货交易所及中国金融期货交易所)及期货信息供应商提供。
期货信息需求分类及其主体
期货信息的社会需求可分为以下几种:***府宏观经济管理对于期货信息的需求。***府部门根据国家宏观调控、价格管制、市场监管、***策制定的需求来搜寻、获取期货信息。期货市场投资者对于期货信息的需求。即投资者从期货投资决策的直接需要出发来搜寻信息、获取信息、使用信息和进行信息交流。期货业务管理需求。为了业务决策的需要而产生的信息需求。期货公司为进行某项业务的考核而进行的信息搜集与比较等等。研究需求。期货机构附属的研究部门或高校、专业科研院所为了进行与期货市场有关的研究也会产生对信息的需求。以研究为目的而产生的信息需求又可分为两类:一类是为了业务拓展或决策支持需要而进行的研究;另一类是纯粹的学术研究，其目的是进行知识生产与创造。上述信息需求中，投资需求是最主要的核心需求。
由期货信息的社会需求可知，***府、投资者、期货中介、期货监管机构、科研院所等期货市场研究机构构成期货需求主体。
期货信息营销渠道
我国期货信息的开发与利用尚处于初级阶段，还没有成熟的期货信息营销渠道体系。期货信息作为一种信息商品，其营销渠道无疑具有信息商品营销渠道的共同特征。笔者认为，我国期货信息营销渠道体系应由如下三种销售渠道模式构成:直接营销渠道;间接营销渠道;网络营销渠道。整个期货信息营销渠道体系如***1所示。
(一)直接营销果道
直接营销渠道是指产品生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接营销渠道是信息类商品营销渠道的主要模式。直接营销的方式比较多，但概括起来有如下几种:合同分销;自行分销;联营分销。作为一种基本的营销渠道，直接营销渠道应在期货信息营销渠道体系建设中占据重要位置。
期货信息产品的原始生产者和提供者是几大期货交易所，随着期货交易所的公司化发展(中国金融期货交易所已经进行了试点)，未来势必需要建立自己的期货信息经营机构，这些经营机构需要建立自己的期货信息直接营销渠道。
（二)间接营销梁道
信息的间接营销渠道是指信息商品生产者利用中间商(信息人、信息经纪人)将信息商品供应给消费者或用户，中间商介入信息商品交换活动。间接分销渠道的典型形式是:信息商品生产者—信息人、信息经纪人—消费者。信息经纪人就是充当信息产品生产者与信息产品消费者中介的中间商人，是联络信息生产者(卖方)和信息消费者(买方)的中
介，按信息生产者的要求推销信息产品和招徕信息用户，并以收取一定佣金为目的的信息营销中间商人。间接营销渠道的优点:有助于信息产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于信息企业之间的专业化协作，提高了生产经营的效率。期货信息商品的间接营销渠道建设，应对合作商进行充分评估与筛选，最大限度的利用合作商的优势，实现合作共赢。
目前，期货信息主要由期货交易所提供给信息供应商，由期货信息供应商提供给最终用户。未来，这种间接营销渠道势必会强化，成为期货信息的主要营销渠道。 (三)网络营销果道
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销作为一种全新的营销方式，由于其具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、沟通便捷、反馈迅速等特点，因此与传统营销方式相比，具有一些明显的优势。
信息产品的非物质性决定了信息产品的营销更适合于网络营销方式，期货信息作为一种信息产品，网络营销也将成为其重要的营销渠道之一。期货信息产品的网络营销渠道建设过程中，应充分应用各种电子商务网络营销手段。
高度重视期货信息的电子商务网站建设，重视网站电子商务功能子系统建设，完善网站功能，重视栏目规划，优化网站页面布局，努力提高网站浏览量。重视网络期货信息服务产品网络市场调研、产品设计、产品定价、服务反馈等方面的研究;充分应用搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等多种网络营销手段，扩大期货信息的电子商务网站知名度与影响力。
期货信息营销策略
未来的期货信息服务市场上，采用合适的营销战略是进行期货信息服务的重要组成部分，需要树立正确的营销理念。期货信息营销宜采取以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略，树立服务营销、4C营销等营销理念。
(一)确立以关系营销为主、网络营销为辅的营销策略
关系营销是20世纪80年代出现的新概念，最早由伦纳德·贝里(LeonardBerry)提出，“关系营销就是吸引、维护和增进与顾客的关系。营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步”。作为一种营销战略，关系营销是营销战略两极序列的一端，其重点是维持和强化已有的顾客关系。
期货信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性的特点。同时，期货信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在期货信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护好老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。现有的国内外证券期货信息营销体系的成功经验也表明:关系营销在期货信息营销体系中占据重要地位。因此，关系营销无疑应在我国期货交易所期货信息营销策略中占有举足轻重的地位。
此外，网络营销作为一种非常适合信息类商品的营销方式，也应在期货营销方式中占有一席之地。未来，随着期货交易的日益电子化、网络化和虚拟化，信息基础设施的不断完善，网络营销的重要性将日益体现出来。
(二)树立服务营销、4C营销等营销理念
确定期货信息营销策略后，还需要树立与之相适应的营销理念，即充分创新营销理念，树立并应用4C营销、服务营销等营销理念。
4 P营销理念强调的是“产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)’’，而AC营销则强调从消费者的角度出发，加紧研究消费者的需要与欲洞Consumer wants and needs)，不要卖自己能制造的，要卖消费者所确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，应当思考如何使消费者方便(Convenience)购得商品;最后，忘掉促销，重视与客户之间的沟通(Communications)。应该从期货信息用户的角度出发，经常进行市场调研活动，分析不同用户的不同需求，以追求客户满意和追求企业发展来确定期货信息业务发展策略和定价策略;建设客户资源管理系统(CRM系统)，完善用户数据库，实行客户关系管理，向用户提供满意、周到、快捷的服务。
期货信息营销需要不断改善服务方式、服务水平、服务质量，提高客户满意度;充分完善用户咨询、市场调研等工作。此外，还需要通过培训等方式，提高营销人员的金融知识素养，培养其专业服务能力，提高整个营销队伍的团队凝聚力和服务能力。
(三)建立并完善客户关系管理系统