我优求知网城市营销论文篇（1）
城市营销的概念最早来源于现代营销之父菲利普•科特勒的《国家营销》,在书中菲利普•科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营,因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力[1]。目前理论界沿用最多、最被认可的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义:“城市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对城市的期望得到满足”[2]。国外“城市营销”开始于20世纪30年代,当时美国南部各州城市开始陆续关注“营销城市”。20世纪70-80年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时有了更多的议价能力,城市营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系。20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场,更注重城市核心竞争力的营销。
在中国,“城市营销”是改革开放之后才开始的。20世纪80年代到90年代初,城市主要通过宣传廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财税***策来吸引投资,“城市营销”是潜意识的。90年代中后期以后,城市之间竞争的焦点由争夺***策和资金转向市场争夺“顾客”。“城市营销”作为一种全新的城市经营理念,越来越受到理论界和实际工作者的重视。城市理论界普遍认为,一个以提升城市形象及其竞争力的城市营销时代已经来临。目前泉州正面临着海峡西岸经济区建设良好的发展机遇。推行泉州城市营销,是提升泉州城市竞争力和综合实力的需要;也推动城市品牌化、推动产业集群发展壮大的需要;更是促进城市化发展、建设海峡西岸核心城市的需要[3]。通过实行一系列的城市品牌推广策略来建立自己的城市品牌,从而吸引更多的投资者、人才、旅游者等,达到提高城市竞争力的目的。因此,推进泉州城市营销具有重要的现实意义和理论意义。
一、泉州城市营销SWOT分析
(一)优势(Strength)
泉州地处我国东部沿海开放区,是海峡西岸经济区重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省会,南接厦门,东望台湾,区位优势明显。民营经济发达,产业集聚状况良好,拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁,侨乡优势明显,历史文化名城,文化资源丰富。
(二)劣势(Weakness)
泉州境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善,产业结构化不高,民营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技术于一身的高级复合型人才紧缺,科研实力和自主创新能力薄弱;***府推销能力较低,城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。
(三)机遇(Opportunity)
***的十七大首次将“海峡西岸经济区”写入“十一五”规划中,海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区,海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的泉州是一次良好的发展机遇。日前通过的《海峡西岸城市群协调发展规划》中,整个海峡西岸的交通要道将进行全面优化,泉州将成为海西重要交通枢纽。2006年泉州第一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通,这些都将有利于两岸形成良好的***治、经济、文化互动,泉州应把握好这难得的发展机遇。
(四)威胁(Threat)
近几年来,同属于沿海城市的厦门、福州等与泉州的城市定位存在相似之处,并且凭借***策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面对泉州产生了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐,以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了泉州的对外吸引力。纵观全局,泉州目前正处于前有标兵,后有逐者的境况。加上泉州国际化进程缓慢,较少大型跨国企业在泉州设立区域营运中心,产业国际化发展促进作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻碍了泉州品牌的打造和推广。
二、泉州城市营销存在的主要问题
(一)缺乏大泉州品牌城市战略规划
从城市营销的角度看,泉州城市品牌建设尚处在起步阶段,缺乏大泉州城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富,各个县域有自己的区域品牌,也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌,先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经济城市”等一系列殊荣,但缺乏整合,对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出,品牌形象较模糊,出现县域品牌、原产地知名品牌高于城市品牌的局面,没有与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,各个县域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高,大多数泉州的城市顾客仅仅把泉州定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城市推销”的阶段,还没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力”实际上在软硬件的建设以及城市服务方面与同水平的城市有一定的差距[5]。
(二)资本人才流失严重
泉州作为沿海开放较早的地区,泉州市市场经济发育早,民营经济发展迅速,特别是晋江、石狮等地,经过20余年的高速增长,已成功地实现经济的起飞。但近几年,泉州出现了不少民营企业外迁的现象。泉州资本和品牌双翼齐备的企业(如安踏、七匹狼)纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市,恒安集团、达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将自己劳动加工环节迁往江西、湖南等内地,使泉州区域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示,目前泉州可用投资民间资金至少在1000亿元以上[6]。但是泉州民间投资扩张的动力不足,其雄厚的民间资本的能量仍没有充分释放出来,大多数企业选择投奔具有区位优势的京浙沪等地投资兴业。目前泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象,据专家测算,企业的人才流动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重,人才的流失,给企业造成无法估量的损失,极大地制约了企业的发展[7]。
(三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱
在国内市场竞争日趋激烈的背景下,泉州市产业升级已迫在眉睫。用现代高新技术改造和提升传统产业,促进其实现跨越式发展,是提高泉州市经济增长质量和效益的必由之路,而科技企业孵化器在这一过程中起着至关重要的引导作用。泉州市科技企业孵化器是泉州高新技术产业的创新源泉,是泉州市新的经济增长点,是泉州高新技术产业的摇篮。然而,泉州高新技术孵化基地的创业、创新的文化氛围营造力度不够,科技企业孵化器的社会认知度低,孵化器品牌经营意识较薄弱。
(四)旅游资源优势开发不足
泉州历史文化积淀深厚,联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞争力。旅游资源丰富,有巨大潜在客源市场。不过泉州旅游资源开发力度不够,大多数旅游者不了解泉州丰富的旅游资源,泉州旅游产业集群尚未形成,旅游市场没有形成规模效应;旅游者的满意度较差,来泉旅游者普遍反应,泉州旅游交通系统混乱,旅游服务水平有待提高。
三、泉州城市营销目标市场的营销重点分析
(一)投资者
属于动态流动市场。所有的城市都在追逐投资者,泉州也不例外。这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者,需要区分其中的优势产业,促其稳定发展并为其扩张提供支持,尤其在税收、投资***策、用地供给和人才需求方面。二是新的产业部门的开发商,可分为创新产业和迁移企业。创新企业一般为中小企业,需要***府提供一些平台和扶持***策。迁移企业主要指实力厚、业务广的大型公司,对泉州来讲,需要泉州***府提供高效的***务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服务,并能随着企业经营目标的转移及时调整[10]。
(二)居民(人才)
属于弱流动性市场。城市发展需要动态地保证城市居民的数量平衡,并吸引具有较高能力的素质型居民。对居民居住环境的满意度进行调研,满足居民不断增长的物质文化需求,为此营销的重点是:要构筑适宜的居住环境,并根据不同阶段、阶层的消费群体特征,完善相应的内容建设。
(三)旅游者
属于强流动性的市场。进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义。其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性,它属于利润较丰的高端市场(“80-20”现象:80%利润来自20%的高端市场)。在会议和参加展览的闲暇去观光旅游,还会产生吸引投资者的效果。根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之间占了87%,在中高收入这一群体上的游客很少,拓展不足。这一部分人可作为泉州城市营销的重点,努力做到:一是有较为发达的商务、会展条件,能够提供良好的发展商机;二是能为商务活动相关人员提供优质服务,有完善的住宿、娱乐、会所等服务设施。
四、泉州城市营销的基本策略
城市品牌传播的受众一种是城市市民;另一种是城市的投资者、游客、***府官员。对市民的传播目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与***府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央***府或者地方***府对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标[10]。
(一)正确形象定位
目前泉州面临第二次创业阶段,根据泉州市规划提出的基本定位,***府可以进行大泉州战略规划,整合县域品牌和企业品牌资源,明确战略定位,统一口径,对外传播品牌定位和形象。泉州曾经是“海丝起点”,“东方第一大港”,海丝文化传播的是多元文化融合的现象,亦是一种包容、鼓励创业、创新的海洋文化精神;泉州又是海峡西岸中心城市,侨乡优势凸显,因此可以将泉州城市品牌形象定位为海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城。
(二)重视企业营销
城市的核心价值是城市品牌,泉州要重视塑造城市统一的总品牌、各分类的子品牌。开展城市品牌营销,建立城市品牌战略与企业品牌形象识别系统。整合城市优势的“产品资源”,建立城市形象视觉识别系统,如建设独具特色的城市标志性建筑物,完善城市交通等基础设施建设等。建设泉州全民行为识别系统,提高城市营销意识,提高软硬件方面的服务水平,做好“服务产品”营销。
(三)积极利用广告
泉州应该制定整体的宣传推广计划,加强城市形象宣传。结合泉州自身的特色制作系列城市形象广告,在央视的“魅力中国”等节目中宣传“魅力泉州”,提高泉州知名度和美誉度。强化“中国•泉州”的宣传力度。举办以城市为主题的文艺创作大赛,创作反映泉州城市形象的文学、影视、艺术作品,深化城市文化内涵,积极塑造创业创新城市文化品牌,打造泉州创业之城、品牌之都的形象。另一方面,***府应该出台优惠措施,与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,鼓励本地知名企业在广告中表明“中国•泉州”字样,把泉州城市品牌与企业品牌进行并行宣传;与企业合作,在纸巾、扑克牌等上面印制有关泉州城市品牌、企业品牌介绍及旅游景点介绍;发挥高校大学生的辐射作用,如可以在大学新生录取通知书邮寄包中附上关于泉州城市的简介,重点包括城市名片、城市特色,城市旅游景点等。
(四)加大网络营销
首先,建立城市形象网络名片。整合网站资源,注册有权威性的网络名片,建立泉州城市网络名片。将泉州***府、企业等各种网站整合起来,形成一个统一的整体,形成各网站相互促进、相互补充、统一口径,统一服务于海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城的城市品牌;通过百度、谷歌等搜索引擎建立链接,加强对外传播泉州城市品牌。其次,注重城市网络营销。围绕城市营销主题主办相关论坛,可以开通虚拟社区群,创建城市营销主题论坛,以促进城市居民交流;设置大众论坛,城市博客,企业博客等,以使城市居民发表对城市发展的意见和建议;开展电子邮件营销,提供免费邮箱服务,宣传城市建设成就等,提高城市居民的满意度。利用网络传播迅速、便捷的优势进行全方位的城市网络营销,传播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市营销对象的营销策略。要在市场细分的基础上进行研究,确定目标受众,建设反映目标市场需求的城市产品,采取针对性的策略。
(五)加强组织保障
首先,坚持***府主导,发挥***府引领作用。***府作为城市营销主体的主要组成部分,在城市营销的过程中应该发挥主导作用。在打造泉州城市品牌的过程中,泉州市***府要加强城市规划管理,进一步完善大泉州城市格局,通过对城市资源的统一规划和管理,整合各县区分散的品牌,准确定位,统一口径,加强战略协同,形成以中心城市为核心的特色鲜明、实力雄厚的大泉州品牌形象[14]。
其次,成立专门从事城市营销的非营利组织或部门,该组织或部门属于事业编制,可以不受***府换届的影响。由于城市行***系统的划分和区隔,以及***府官员任期的有限性和不确定性,更重要的是***府行***体系中营销职能的制度性缺乏,这些都是城市营销组织确定上的难题[15]。所以,泉州市应建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制,对泉州城市营销进行项目管理。通过“扁平化”的组织结构,高效率地处理需要跨部门解决方的复杂问题,以最小的投入取得最好的营销效果。
第三,加大资金投入。***府应将城市营销作为一项持续性的工作,在***府的经费规划中做出安排,为营销提供一个稳定的财务支持。引进商界等社会力量,吸收更多的企业运作方式,通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集[8]。要对掌握的经费进行精打细算,按照整合营销的理念实施城市的最大化营销[12],使有限的资金发挥最大化的效益。
五、面向泉州城市营销对象的具体建议
(一)针对居民(人才)的营销策略
首先,调动市民参与城市营销。城市营销可以增进市民的自豪感和对生活的满意度,从而增强市民的爱乡主义观念,提高城市的凝聚力和号召力,鼓舞市民以更高的热情投入到家乡的建设中去[11]。市民是城市的核心和灵魂,市民作为城市的主体,是城市物质财富和精神财富的创造者,是城市发展的重要力量。当地居民在本地接触外来人员或当地居民外出接触其他地方的人员中,当地居民是信息的重要传播者[12]。泉州的城市营销策划、规划和实施应吸收市民参与,以体现市民的意志,使市民在主观上把城市营销当成自己的事情,如让市民充分了解泉州城市未来的城市规划建设、经济文化发展的成果、在城区主干道投放巨幅的城市公益广告等。
其次,改善居住生活环境营造良好氛围广纳人才。在吸引人才方面,要突出泉州发展对技术、管理等各种人才的巨大需求,努力营造一种广罗人才、人尽其才、鼓励创新、宽容失败创业创新的社会环境氛围。在我们一份《关于泉州就业环境与城市发展的问卷调查》中为吸引人才留泉工作的分析,泉州要加强完善人才制度和***策,改善居住生活环境,加强城市精神文化建设和人文关怀,增加对泉州城市的满意度。在营销渠道上要注重网络营销,据我们问卷统计发现39%的求职者通过网络招聘的途径了解泉州的人才需求信息,占最大比例,说明网络就业信息宣传这方面是人才供求的一个重要渠道。要重视泉州城市品牌的网络传播,使求职者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的优惠***策。
(二)针对投资者的营销策略
1.注重投资软环境建设。做好城市各种基础设施(特别是交通)规划,实施城市重点项目建设,撑大城市骨架,做大做强中心城市,充分发挥城市建设对吸引外地资本在泉投资创业的先导作用。尽力营造低成本、高效率的投资创业发展环境,提高服务水平,加快转变***府职能,建立和完善为投资商服务的机制.提升产业层次,发展高新技术产业,加大高新技术孵化基地的建设力度,尤其是软件方面的建设,加强产学研合作,全面增强自主创新能力;落实名牌企业奖励措施,加大知识产权保护力度[5]。发挥会展业集约效应,发展壮大行业协会的力量,充分发挥其在招商引资的作用。办好投资洽谈会、投资环境说明会、项目推介等活动,扩大泉州的影响力。同时要重视网络招商,网络传播迅速、便捷的优势。在吸引外来资本和资源要素方面,要突出泉州在海峡西岸经济圈的地位,悠久的历史文化,经济的快速发展、巨大的商机潜力和加工制造业产业集群的优势等,充分利用国际国内两个市场、两种资源。
2.特别要注重对外营销高新技术产业开发区的投资环境。科技企业孵化器在用现代高新技术改造和提升传统产业,提高泉州市经济增长质量和效益,这一过程中起着至关重要的引导作用。对投资者来说,要着重营销产业***策和投资环境。一要积极对外营销高新技术产业开发区的投资环境和优惠的投资***策,吸引风险投资和社会民间资本引进,帮助企业寻求合作伙伴,以达到“多方出资、风险共担、利益共享”的目标[13]。二要积极学习国内外先进的高新科技孵化器管理经营经验和运作的模式。如深圳积极培育科技服务体系,建立了完善的风险融资担保体系;如天津开发区,革新管理思维,积极营销投资环境,这些管理和营销经验都值得泉州城市营销者借鉴。
(三)针对旅游者的营销策略
1.明确泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服务水平。泉州是***第一批公布的24个历史文化名城之一,文化积淀深厚,历史文化资源丰富,泉州要准确定位,发挥优势,打造品牌指引旅游业的发展,可以将泉州城市旅游形象定位为魅力泉州-闽南文化之都。塑造城市旅游品牌,总品牌(魅力泉州-闽南文化之都)和五个旅游子品牌(宗教文化圣地、海丝文化、滨海旅游、特色民俗文化、探亲访友闽台缘)。为此,泉州应当大力提升旅游功能,完善旅游交通系统,建设相关配套设施,构建旅游服务评价系统,提高旅游区的服务水平。延伸产业链,带动相关旅游文化产业的发展,如旅游纪念品,可以通过提供独具特色的旅游文化纪念品来满足旅游者“求新、求知、求乐”的愿望和需求,积极发挥多元文化宝库优势,进一步拉动旅游产业的发展。
2.进行主题创意策划,注重旅游体验营销和网络营销。现在旅游活动体验化趋势明显,泉州要在整合现有的旅游资源的基础上增加一些创意,注重旅游的体验营销。如可以充分挖掘海丝文化的内涵,如举办海丝航行国际大赛,建设海丝主题公园,举行海丝文化节期间,组成海丝体验团,按照古代海上丝绸之路的路线行程重游故地,让旅客真正体验海上丝绸之路的文化之旅。同时,注重旅游网络营销,通过拍摄优质的视频来体现旅游景点美感,把这些精美的视频到网站上,通过论坛发帖、博客营销、邮件营销、搜索引擎广告、交换链接等网络渠道,向旅客营销泉州旅游资源,宣传泉州城市的旅游资源。
六、结语
在全球经济日益开放的趋势下,城市之间的竞争使得传统上的被动城市经营日渐变得主动,泉州市应尽可能的利用城市自身特有的资源、产业、形象等区域条件上的优势来吸引企业、居民或游客,通过城市营销的开展与实践,在营销的互动中深入理解其所处的竞争环境,了解自身的优势与劣势,选择科学合理的营销战略,凸现城市特色、获得城市竞争优势,确定更适合城市发展的产业与***策,提高***府管理能力、服务能力和创新能力,为经济社会发展创造条件并注入新的活力,达到全面提高泉州市竞争力的发展目的。
参考文献:
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城市营销论文篇（2）
相关性分析结果见表2。
从中可以看出，“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名的秩相关系数为0.582，虽然该数值较低，但具有统计学意义。可是，在进一步通过回归分析建立数学模型时可以发现：表3中AdjustedRSquare值仅为0.310，显示实际数据中城市品牌价值对于城市综合竞争力的反映度较差，仅为31％。40个样本城市品牌价值与城市综合竞争力关系曲线如***1。
造成城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的原因是多方面的，包括东部与中西部地区经济、文化方面的整体差异等因素，都会影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。而忽视城市品牌整合营销，则是制约城市品牌价值真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的一个重要原因。目前，国内城市品牌营销中主要存在以下几个方面的问题：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌诉求单一、缺乏辐射效果。归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提高的目的。缺乏内涵又缺乏城市基础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。
(三)品牌价值传播渠道单一。城市品牌价值传播是要将其能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益有效率地“告知”目标受众。这不仅需要借助传统媒体，而且也应重视对新媒体的运用。城市网站的建设是目前普遍比较薄弱的一个环节，对网络口碑营销(IWOM)的忽视，是制约城市品牌价值转化为无形资产，进而形成城市竞争力的又一个问题。
通过以上分析可以看出，造成城市品牌“虚置”现象的原因是多重的，它存在于从城市品牌价值探索到传播的全过程中。因此，必须通过整合营销才能将城市品牌价值的提高落到实处，进而达到切实推动城市综合竞争实力提升的目的。
二、关于城市品牌的整合营销
从整合营销理论的发展来看，1995年PaustianChude首次提出了“根据目标设计战略，并支配各种资源以达到目标”的定义。菲利普·科特勒在《营销管理》(第9版)也指出，整合营销实施的方式就是所有部门都为了顾客利益而共同工作。就理论的发展来看，“顾客利益”进入定义不仅使整合营销与一般的组织研究有所区别，更重要的是，明确了经济制度中的组织必须通过向消费者提品或服务来满足他们的需求并得以生存的营销理念。在《营销管理》(第12版)中，菲利普科·特勒进一步明确提出整合营销应该包括的两个方面：第一，要以合作效益最大化来调整不同的营销活动；第二，传播和传递价值要通过不同的营销活动。根据科特勒整合营销的理论，城市品牌整合营销的核心就在于以“顾客利益”为导向并实现目标受众的认知价值提高的过程。对于城市品牌营销来说，这个过程可以整合为从城市品牌价值探索到价值传播的过程。
(一)城市品牌价值探索。在价值探索阶段，首先要明确城市品牌受众的认知空间、城市的能力空间以及城市合作者的资源空间三个方面的因素。
首先，就受众的认知空间来看，任何一个城市的品牌都应该与社会的经济、文化发展状况相吻合，并随着时代的发展而更新，在品牌内涵和识别标志上应该符合所处时代人们的接受心理，其品牌诉求应该是人们所喜闻乐见的。以香港从“购物天堂”到“亚洲国际都会”的城市品牌更新为例，就是在重新审视自身在亚洲的地位和角色的基础上而推出的。城市识别标志的主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现出城市的活力，而黑色则承袭了中国书法的神韵，既反映了香港与中国历史的渊源，同时又有与时俱进、不断创新、奋发向上的时代感，从而准确地把城市品牌内涵传递给目标受众。
第二，城市的能力空间可以用广度和深度来描述，它是一个城市产业范围及相应的设施和技术水平的综合体现。能力空间是城市品牌利益的基础，涉及到如何通过对城市品牌各种相关要素进行最佳整合以实现效用的最大化。这就要求，必须对城市品牌塑造与城市文化特色、资源优势、基础设施建设、城市产业发展和环境保护措施等各个方面进行通盘考虑，需要城市各部门相互协调，共同协作确定城市品牌所应体现出的特定能力。例如，青岛在打造国际知名城市中，所确定的工业和旅游品牌就是与其能力空间相一致的。准确判断城市的能力空间，也是避免城市品牌诉求单一化、空泛化的关键。
第三，“合作效益最大化”既要求城市内部各部门同心协力，也要求城市间加强合作，要从共同拓展市场机会的角度出发，积极寻求合作伙伴，扩展资源空间，以期达到更好的品牌传播效果和更大的市场占有率。在经济全球化浪潮中，对城市合作者的资源空间的重视，已经成为城市品牌营销中一个十分重要的因素。《中国城市综合竞争力报告》排名的评估结果显示，区域经济一体化程度越高的地区，城市综合竞争力越强，城市群已经成为中国融入世界的核心区域，是形成国际综合竞争力最密集的区域，也是中国参与全球竞争的关键区域。在全球经济一体化的今天，我国城市间还需要通过加强合作，实现资源共享、优势互补和扩大市场影响力。要以城市群体品牌优势带动城市品牌价值的提升并将其切实转换为品牌无形资产，促进城市竞争力的提高。
(二)城市品牌价值传播。通过对科特勒整合营销研究可以看出，在“价值传播”部分，整合营销主要体现在整合营销传播的过程。目前比较公认的整合营销传播的提出者是舒尔茨(schultz，D.E.)，他认为，整合营销传播(IMC)是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。而在《营销管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美国广告商协会”对于整合营销传播的定义，即，“确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个计划，并组合这些方法以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌资产、提高竞争力为目的的整合营销传播应在考虑各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本的基础上对广告、销售促进、事件和体验、公共关系、人员推销和直接营销(电子渠道)进行整合并建立营销传播组合。关于城市品牌整合营销传播，在具体操作中应注意以下几个方面的问题：
首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。突出同一主题的传播组合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌响应和强化品牌关系，达到提高城市品牌无形资产的效果。
第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。这就需要对目标顾客接受信息的途径有所把握，以便通过整合营销传播以尽可能少的成本达到最佳的传播效果。如：香港完成了品牌规划之后，迅速在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。同时，***府官员利用各种公关场合和出访考察的机会，大力宣传香港的城市品牌，把一个充满创新精神、积极面向未来的新香港形象以最有效率的方式全方位地广泛传播开来。
第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性。网络口碑曾经被认为只是传统媒体传播的补充，是一种还不足以完成品牌塑造的传播方式，但是随着网络科技的发展，如博客、论坛和电子邮件等开始成为口碑相传的新沟通方式。网络口碑有着传统广告所不可比拟的优势，对于一个品牌知名度、美誉度的影响是潜移默化也是更加深入人心的。因此，应该重视和强化城市网站建设，加强宣传，增强互动。充分利用新媒体的优势进行城市品牌营销。通过对城市品牌整合营销两个基本层次的分析，构建出各部分之间的相互关系模式，可以用下***表示，见***2。
综上所述，通过加强城市品牌整合营销，改变城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的问题，将“务虚”转变为“务实”，使城市品牌价值真正转化为城市品牌资产，转化为城市综合竞争力不断提高的“驱动力”，促进我国城市的科学发展和城市的国际化进程，将是每个城市决策者和相关领域的理论研究者所愈来愈关注的问题。
参考文献：
[1]张文贤，市场营销创新[M]，上海：复旦大学出版社，2002
城市营销论文篇（3）
一、引言
重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家***府不同的部门联合起来并与非***的国际组织共同组办，是“***”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。
重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。
二、重大事件与城市环境的良性互动
事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、***治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。
反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。
三、重大事件城市形象营销策略
城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。
1.确立重大事件城市形象营销的战略地位
重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、***府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，***府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。
2.地方性与国际化的原则
根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。
3.重视媒介影响和整合营销
在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑
将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。
5.提倡大众参与
广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，***策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。
6.文化营销
事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。
7.注重可持续发展
在举办重大事件项目前，***府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆——圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。
8.绿色营销
在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。
参考文献：
[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000
[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997
城市营销论文篇（4）
（1）甲级写字楼降价成风
根据戴德梁行的2008年第四季度杭州房产市场报告，进入2008年第4季度，受全球经济下滑影响，不少企业停租或缩减写字楼面积，写字楼市场的租赁活跃度有所下降，北京、上海等主要城市优质写字楼租金水平的高达8%左右下跌空间。目前，一些甲级写字楼受到客户减少的压力，在销售总量减少的背景下，已有部分项目开始进行降价促销。2009年迫于资金与市场的双重压力，已销项目进行折扣促销，新开项目低价入市是市场的主流策略。
(2)空置率逼近五年内历史最高位
2008年前11个月，全市写字楼新开工面积158.4万平方米，同比下降35.4%；写字楼销售市场持续低迷，销售面积大幅下降。2008年前11个月，写字楼的现房销售面积为57.8万平方米，同比下降10.9%，写字楼的期房销售面积为54.8平方米，同期下降跌55.8%。以此估算，2009年写字楼入市总面积与销售总量，均会出现双双下降。
(3)客户停止扩租计划
全球金融危机对本地经济产生的负面影响蔓延更深，许多跨国公司不得不改变他们的扩张计划。这些传统的写字楼租户通过搁置、推迟甚至取消它们原定在季内的写字楼扩张或搬迁计划，以期削减其营运成本，尤其是在企业房地产费用方面。
这种趋势，促使2009年的市场竞争主要集中在对客户资源的竞争，这可能成为未来1-2年内竞争的主要方面。由此而形成围绕客户服务的竞争新特征。客户议价能力进一步增强，谈判难度更大。
2.区域式竞争格局将被打破，客户在更加广泛的范围内择选。
由于北京商圈的特色，因此，区域性竞争格局由单纯性客户集中，逐渐在新的背景下形成客户在更加广泛的区域中进行选择。因此，会出现部分客户更加注重置业成本与运营成本，使其向更加适合的区域和项目进行转移。
(1)中端写字楼是机会
由于国有机关和企业按照新的指导意见，将会更加关注人均办公面积与办公成本，因此，除超大型国有企业有能力自建外，一些中小型企业将会向更加适应与更加实用的区域转移。中端写字楼可能迎来市场机会。
(2)城市中心的交通瓶颈，使部分企业会考虑向外疏散。
从目前CBD典型的交通现况和未来两大电视台入住，会形成CBD核心区巨大的交通压力，因此，会有一些“内部沟通大于外部沟通”的企业进行外迁和首选置业在交通更加便利的区域寻找。亦庄是一种疏散成载。
(3)现有形成的新商圈会有一定的竞争力
北京北部安贞乔至马甸在未来也会形成对GBD客户的分流。
3.市场会出现不确定的意外反应，写字楼市场将成为经济晴雨表
由于本轮金融危机的特殊性，因此无法判断其周期和危害强度，因此，作为经济晴雨表的写字楼市场，比住宅市场具有极强的依赖于整体经济的状况的特性。在2009年都会出现很多不确定性。考虑到今年整体供量的萎缩，以及需求的萎缩，对于企业置业为主的特性，对企业经营状况的依赖大于对市场价格的敏感，因此，整体经济情况的复苏与好转是写字楼市场复苏的前提。
二、10年北京写字楼市场预测
（一）市场走势
从写字楼供应方面来看，由于2006-2008年北京写字楼的新开工面积从高位回落，因此2009-2011年北京的写字楼供应将逐步减少，但2010年写字楼供应仍将保持在高位
从分季度的GDP数据来看，2009年北京第三季度GDP增长12.8%，三季度的增长速度已经超过了北京历年的平均GDP增速，经济的快速增长将有效刺激北京的写字楼需求。
从土地市场来看，2009年北京城市办公用地供应出现高峰，均创出近年来的供应新高，***府期望通过大规模出让办公用地拉动当地经济的发展，这将加大未来写字楼的供应压力，但是火爆的成交从侧面反映出开发商对商业地产后市的看好，写字楼“价格洼地”的效应也进一步体现。
（二）***策走势
从***策层面来看，2009年，REITs、保险资金投资不动产的***策都已经尘埃落定，写字楼发展的大环境日益宽松。无论是REITs还是保险资金，写字楼都是他们首选的投资对象，写字楼方便的管理、稳定的租金收益、长期的升值潜力都成为他们青睐的原因，未来写字楼的价值将得到进一步的发掘。从这两个***策来看，都为写字楼投资提供了一个更好的退出机制。通过REITs，投资者可以通过资本市场回收投资成本，而通过整体出售给保险机构，也可以实现快速退出。这两种退出方式的引入，加上企业的整体收购、面向个人投资者的散售，构成了多层次的写字楼投资的退出机制，使写字楼开发、投资、退出的产业链更加完善，未来写字楼市场的资金面将相对宽松。
三、怎么做好写字楼市场的销售
1、强调销售团队的组织与协调
由于写字楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。对于配套设备越来越高技术智能化的写字楼项目，我们通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组，形成写字楼销售中的一种有效团队合作机制。小组中包括负责的销售员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导配合参与具体业务的公关。针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。我司也将针对本项目建立良好的销售团队管理和协调机制。
2、需要实现移动销售（行销和外销）
由于写字楼客户大多为企业客户，因此，写字楼销售的工作除了坐销外，也包括大量的上门销售，公关服务，以及参加各种大型活动来创造更多的销售机会。
城市营销论文篇（5）
城市形象是指城市内部诸要素(比如城市布局、城市资源等),经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。。城市形象的特点主要体现在历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性等四个方面。从总体上来说,城市形象涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象(即产业结构)等内容。
一、现代城市进行形象塑造的作用
随着全球化和城市化的进程,城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面,因此,城市形象问题刻不容缓地提到了各地***府的战略规划高度。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现,是城市总体的特征和风格。拥有一个良好的城市形象,无疑是在为城市做着生动的活广告,它一方面展现出城市的巨大魅力,另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力,成为扩大对外交往、吸引投资与游客的“金字招牌”,并使有形资产进一步增值,把无形的精神财富转化为有形的物质财富。
第一、城市形象的塑造与改善,可以提高城市的知名度,扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境,而城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件,也是集聚经济、信息、科学技术的基础,并能进一步推动城市经济的发展。
第二、城市形象的塑造,有利于树立新的城市风貌与城市精神,改善市民的行为、心态,是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感,并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌,成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看,塑造城市形象其实也是在发展生产力。
第三、城市形象塑造有利于调整产业结构,促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发。并促进服务业的发展。从长远观点来看,旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观,城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。
第四、良好的城市形象有助于提升城市竞争力,全面推动城市社会经济发展。通过城市形象的塑造与经营,使城市的生活环境和投资环境得以改善,***府管理效率大大提高,城市文化得以发展,这不仅为城市现实竞争力的提高创造了条件,还可以进一步提高城市发展的基础竞争力和环境竞争力,这将有助于全面城市的整体竞争力。
总而言之,城市形象是“新经济”条件下极其重要的“注意力资源”,它不仅本身构成了一个***的高层次的城市生产力要素,而且是“新经济”资源的整合器,在高层次上担负着整合城市其它生产力要素的重要功能。
二、定位策略运用于城市形象塑造的意义
定位策略的创始人艾·里斯和杰,特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位:同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词,用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。
1981年艾·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释:定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户,其观念是基于传播,只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”,不以你自己为出发点,而是以潜在顾客心智状态为起点。
由此可见:定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众)之间的关系列接:即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的建设就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势,以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看,将定位策略恰当运用于城市形象的建设就有了现实的意义。
第一,定位策略在城市形象塑造上的成功运用,将有助于树立该城市鲜明而独特的形象,以和竞争对手有效区隔开来。这是定位策略在城市形象塑造中的一个直接作用。定位策略通过挖掘城市的特性,结合目标受众心智中的空白,将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处,这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势,其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的,从而该城市独特的城市形象也就得以树立。
第二、有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位策略在城市形象塑造中的成功运用,将会使得目标受众在心理对该城市有一个明确的印象,从而形成一种心理对应关系。比如,现在社会大众一提到义乌,就会自然而然的首先联想到小商品,这得归功于义乌鲜明的定位:小商品的海洋。义乌在其独特的定位确立之前,只是浙江众多小城市当中默默无闻的一个,但是现在却已经成为闻名全国的小商品集中地。
第三、借助定位形成的鲜明城市形象将极大地推动城市经济的快速发展。借助定位形成的鲜明城市形象一旦被受众认可,将会产生巨大的经济能量,从而推动城市经济的快速发展。这点从上海的发展中得到了明显的体现。上海一直将自身的城市形象定位于“国际化大都市”,这一鲜明的城市形象定位使得上海的城市规模不断扩大,一直保持长三角地区的领头羊地位,其城市经济也一直处于高速发展的状态中。
第四、有助于城市在激烈的城市竞争中获得竞争优势。在新一轮的城市竞争中,竞争焦点开始聚集到城市形象上。这从央视逐年攀升的城市形象广告宣传上也可窥见端倪。各城市要在激烈的城市竞争中获得优势,占据竞争中的有力地位,那么一个很好的武器就是借助定位形成个性鲜明的、对手无法模仿的城市形象。
三、城市形象塑造中的具体定位策略
在城市形象塑造中不仅要运用定位策略,而且这些定位策略还需要结合城市自身的特色与优势,只有这样的定位才具有针对性,也才更加有效。此外,还需要挖掘城市形象众多要素当中最能代表该城市特征或者最能形成独一无二的竞争优势的某一个方面加以突出,这样,鲜明的城市形象就呼之欲出了。
第一、文化定位策略。文化定位就是将文化内涵融入到城市形象建设之中,进而使城市形成文化上的识别,文化定位能大大提高城市的品味和附加价值,使城市形象更加独具特色。城市的功能与属性很容易被竞争对手模仿,而城市的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来,是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。运用文化定位的一个典范就是山东曲阜。曲阜将自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中国文化的根本,曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重,对于社会大众所产生的心理吸引也是非常大的。
第二、历史定位策略。所谓历史定位简而言之就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市。这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位:“千年”。这一广告语以很简省的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显。
第三、比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的、知名的事物,从而达到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味着该城市在竞争中要甘居第二,而非第一。这样比附定位才可能产生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。当一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能进一步提升自身的知名度时,如果能找到一个很好的攀附对象就是一个不错的策略。比如泰安就可以采用比附策略进行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。从古语“泰山安则四海皆安”中来,寓意“国泰民安”。”泰安本身的知名度是相当有限的,但是它有一个很好的攀附对象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产,改写了世界遗产的分类,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山来进行城市形象的塑造是有很好的根基的。
第四、情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,从而获得一种精神满足,该定位能使城市融入受众的生活中,成为受众的生活内容,使城市形象更加生活化。情调定位可以赋予城市以精神气质,使城市灵动鲜活,倍添情调魅力;同时情调鲜明的城市形象还可以拉近与受众的心理距离,富有感彩,有利于增强城市对人的精神引力。情调定位策略的运用在杭州城市形象建设中得到了明显的体现,_这从其广告语“东方休闲之都,品质生活之城”可以明显看出来。
第五、功能定位。所谓功能定位就是将城市某一方面的功能加以特别提炼而直接在定位中彰显出来,这样,当目标受众一想到这个城市就首先想到它的某个独特功能。这一策略非常适合那些自身的经济发展在某一领域已经形成独特优势的城市。
第六、旅游资源定位。城市的旅游资源是城市形象最显性的组成部分之一。运用旅游资源给城市进行定位,可以使城市特色突出,加强人们对城市的印象。能达到这样的效果主要是因为旅游资源具有不可替代性,不前转移性,它在一定程度上就是一个城市独有的标记符号,因此一些城市开始以其独特的旅游资源来塑造并对外宣传其城市形象。运用旅游资源进行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾经做过的“情系西湖,中国杭州”、海口的“椰风海韵,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游资源来塑造其自身的城市形象与城市特色。运用旅游资源进行城市形象的定位与宣传还有一个直接的效果就是可以在短期内引发城市旅游热潮,刺激旅游消费,增加旅游业收入。
第七、品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。在这方面,上海就是典范:国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品味:上海的经济、贸易、金融都与国际接轨,成为世界闻名的金融中心、贸易中心。
四、城市形象塑造中运用定位策略应注意的问题
在城市形象塑造过程中运用定位策略要注意一些事项,否则,定位策略产生的实际效果将不会很理想。
城市营销论文篇（6）
关键词：城市营销 城市竞争力 经济发展 营销策略
4PS理论及城市营销概述
20世纪60年代，美国麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实践十二因素进行了高度的概括，提出了著名的4PS组合理论，即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格，然后予以产品商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。自4PS理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业在策划营销活动时都还会从4PS营销理论模式角度考虑问题（孙文浩等，2006）。
城市营销是指将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的城市产品，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力（王园园，2007）。
城市营销是一个全新的概念，它创造性地运用市场营销学的基本原理。城市营销主体是城市***府，立足点就是充分发挥城市的整体功能，其实质是用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容是规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体（陈章旺，2006）。城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。
南宁市城市营销存在的问题
（一）对城市营销的认识不到位
在笔者的访谈中得知，相当部分的管理者将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至打造城市名片，大搞城市建设，由此引发各种形象工程、***绩工程，将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。通过各种媒体资信的搜索，笔者发现许多管理者一谈提升南宁市知名度的问题，就大谈如何发展南宁市旅游业、大力举办招商引资活动等等，把城市营销简单归结到旅游形象的塑造和招商引资的落实。
（二）城市营销的产品竞争力不强
目前，南宁城市交通体系离形成大西南出海口、东盟自贸区的中心枢纽的城市发展空间格局还有一定差距，城市交通体系还需完善。南宁市投资软环境不尽如人意，存在着一些地方、部门和企业不守承诺、不讲信誉，办事程序复杂、办事效率低下、不公平竞争等一系列问题。再有，除了糖业在全国有点名气和竞争力外，南宁的城市形象缺乏相关产业的支撑。南宁市在2009城市综合竞争力排名第49位，也说明南宁市提供的城市营销的产品在质量及声誉上有待于提高。
（三）城市营销处在比较低层次阶段
当前，南宁市的城市营销主要定位在市***建设、招商引资、产业调整、盘活资源、人才吸收等方面，还处在比较低层次的城市营销阶段，还没有从战略的角度针对城市未来发展，从城市的整体利益和长远利益出发，通过优劣势和机会威胁分析，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销城市。
（四）市民素质和行为有待提高
一个城市形象的重要窗口就是这个城市的人群，城市人群的素质和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是经过某些部门和媒体的宣传就可以办好的事情，它要求广大市民的广泛参与。南宁市许多市民认为城市营销是***府的事情与自己无关，不知道自己就是城市营销的参与者，担当城市营销的促销人员角色，导致市民对城市营销的热情也不够。虽然南宁市是“中国绿城”，获得“联合国人居奖城市”，但人们随地吐痰，不讲卫生以及不爱护城市公共财物、满口粗语的现象随处可见。
基于4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题
一个成功的城市营销，都是城市营销各种策略的动态调整与组合应用的结果。笔者尝试借助4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题。
（一）产品策略
一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等过程。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施。
法国通过服装产品将巴黎打造成为时尚之都，使之成为引领世界时尚的标志；维也纳提供音乐娱乐产品缔造音乐之都；洛杉矶用电影梦幻倾倒了世界。那么南宁要向世界提供什么样的城市产品呢？笔者认为，南宁市***府要倾力打造其他城市无法或难以拥有的城市标志性产品：获得联合国人居奖城市的“中国绿城”、南宁国际民歌节、东盟会展之都。
2007年“中国绿城”南宁市获得联合国人居奖城市这个金字招牌后，就应当成为南宁市城市营销的一个最响亮的品牌。一个安全、舒适、美观、绿色、环保的南宁作为“卖点”营销出去。以弘扬民族文化、扩大中外文化交流为主题的南宁国际民歌节如今已经成为南宁向世界递出的一张亮丽的城市名片，成为南宁的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌（赵雄鹰、王常青，2007）。2005年以来，中国-东盟博览会相继被评为中国十大知名品牌展会、最具影响力的部级品牌展会等称号。可见这些都可以作为南宁城市营销的代表性产品来策划包装、营销推广与维护管理。
此外，南宁市***府还应在继续致力完善提高与投资、旅游、经商、就业、宜居等相关的基础性或公用性的城市营销产品。南宁市***府还应从竞争状况和自身资源出发，重点扶持南宁市获得的三个中国驰名品牌：“南方”黑芝麻、“南南”铝材、“真龙”烟草。
（二）价格策略
当城市间提供的城市产品较为相似时，城市消费者付出有形成本(金钱等)、无形成本(时间等)越低，城市顾客就越容易选择该城市。所以，在提供高水平的城市产品同时降低城市“价格”也是重要的策略。建立便利的交通系统使城市的顾客在多种选择下较快的到达目标城市，这就为顾客提供了便利，也降低了时间成本（李航等，2008）。同时，从产业***策、投资***策、生活设施等平台构筑好，着手建设完善的市场体系，安定的社会秩序，廉洁、高效的***府行***，使***府工作作进一步透明化、规范化、制度化，为客商及民众提供高质量的服务，为城市消费者创造更为有吸引力的条件（蓝常周、龚莹，2009）。这些都是城市产品价格折扣(即价格促销)的体现。运用渗透定价策略，降低南宁市城市消费者使用城市产品的价格，筑巢引凤，从而吸引外来投资者到南宁经商、投资、旅游。
（三）渠道策略
从目前来看，南宁城市营销的分销渠道还是以直接渠道为主，一般都是由城市***府直接“销售”自己城市的产品和服务。但是，随着城市竞争的日趋激烈，城市营销的分销渠道由直接渠道发展为间接渠道、由窄渠道发展为宽渠道的趋势。城市营销的很多事情得靠各类企业、中介组织来完成。所以，企业以及包括中介组织将越来越变成城市营销的中坚力量。以后，***府将逐渐把营销城市产品的工作交给专业的中介机构的分销渠道来进行城市产品的分销，走市场化道路。将来采用网络这种新型的销售渠道更是南宁城市营销的分销渠道未来的趋势。城市的许多产品和服务都可以通过网络的方式传递给目标顾客，比如城市旅游景点的介绍、城市的交通状况、城市酒店的介绍、城市产品的介绍等等都可以通过网络传递给目标顾客（田文杰，2005）。
（四）促销策略
1.人员促销。一个城市的“促销员”应当包括城市各行各业的企业组织和全体市民。通过城市影视界、体育界、企业界、科技界、***界等知名人士来促销城市，提高了城市的知名度。城市***府部门人员在接见客商，服务于各类企业、旅游者和市民的过程中，用自己的语言和行为促销着城市。城市电视、报纸、杂志、广播等媒体的工作人员，他们良好的诚信行为、服务行为、文明行为等都是对城市的有力宣传和促销。城市服务业从业人员，他们的服务态度、服务质量极大地影响着目标顾客对城市的印象。因此，要树立全员营销、人人促销城市的理念。城市营销的人员促销少不了城市形象的代言人。因此南宁市***府不妨邀请成为体育界名人、中国经济十年风云人物李宁（广西籍人士）作为城市形象的代言人，通过李宁的城市形象代言来体现南宁市的姿态、气质、风骨和理想。
2.广告促销。为提高南宁城市的知名度和认可度，应该制定整体的宣传推广计划，通过杂志、报纸、电视、广播、互联网、海报、航班、车船、主要地段、黄页、会刊等多种载体，有重点地投入系列的广告宣传；应该设计制作适合于电视、网络、报纸、户外等不同广告媒体的系列南宁城市形象广告；加强对东盟地区加大广告的投入；南宁市不妨制作电视形象广告选择在中央电视台的“魅力中国”以及友好城市电视台、国际电视媒体等平台做好城市广告促销活动。
城市广告促销宣传的媒体还包括路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。罗马建筑让世界为之震撼；佛罗伦萨用绘画与雕塑让世界为之赞叹。笔者认为城市视觉形象标志是南宁城市广告促销中的软肋。南宁市***府应邀请设计公司为南宁市设计一个既体现了中国与东盟各国的文化交汇特色，又反映了南宁市不断锐意演进、勇于冒险和积极进取精神的城市视觉形象标志及其建筑。
3.公关促销。在城市营销中公共关系策略的实际运用中，城市营销者可以制作和播出反映南宁的历史文化、城市特色、名牌企业、投资环境、风景名胜等材料进行公共关系活动，也可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体包括国外媒体对城市进行宣传。***府职能部门可以有计划地到东盟各国、日本、韩国等地举办城市推介、项目招商活动。目前，南宁市与柬埔寨西哈努克市、菲律宾达沃市、泰国孔敬市、越南海防市、马来西亚怡保市等东盟城市建立了友好城市关系，展开了富有成效的公关促销，拓宽了南宁市与这些城市之间经济、贸易、旅游、文化教育等各领域的交流与合作。
4.营业推广。“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名，法国戛纳电影节同样使戛纳家喻户晓。汉诺威用会展拉动了城市经济。广州靠着广交会在中国崛起；大连时装节使大连美誉海内外；昆明因举办世界园艺博览会而使花都闻名于世，义乌凭着小商品博览会创造了中国城市经济的一个奇迹（刘彦平，2007）。中国-东盟博览会、国际民歌节、各种高峰论坛以及其他国内大型展会等，都是很好的营业推广活动，是促销城市的良好机会。此外南宁市可以通过开展贸易、文化、科学技术、教育等活动来促销城市。
综上，城市营销是创造社会与经济最大价值的策略工具之一。城市营销必须有效的整合“4PS”营销组合策略来推广城市品牌。在经济全球化的潮流下，城市所面临的竞争压力也愈来愈大，为了提升城市竞争力问题，地方***府管理必须实施城市营销，从而促进当地社会与经济的持续性发展。
参考文献：
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6.蓝常周，龚莹.提高南宁城市竞争力的思考[J].桂海论丛，2009(25)
城市营销论文篇（7）
城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、***府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。
1以往城市营销研究成果
对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。
杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。
***，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、***府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。
2我国城市营销存在的主要问题
2．1城市营销理论的误解
城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。
2．1．1把城市营销与营销策划等同
很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。
2．1．2混淆城市管理与城市经营
许多城市***府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市营销与城市促销活动
不少城市***府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。
2．2***府缺乏城市营销观念管理效能低
我国许多城市***府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市***府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套***策；许多城市用招商引资的税收优惠***策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出***府效率与服务功能作用不强。
2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力
目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及***府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。
3城市营销的四个战略
针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。
3．1强力制定城市营销的战略
3．1．1转变***府观念与职能，增强城市营销意识
***府转变观念是城市发展首要问题，城市***府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。***府职能也须相应转变。通过改革促进地方性***府向企业性***府转变，建立***府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。***府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。
3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化
城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
3．2精心设计城市营销的策略组合
3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展
对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市***服务设施等问题。
3．2．2科学定位城市功能
自然条件、经济实力、主导产业、行***区划、公共***策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。
3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制
有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市***府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。
3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据
随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。
科学地营销城市，城市***府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。
3．3．2以***府营销为导向促进城市营销
***府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的***府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的***府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的***府营销能够增加***府资源，提高***府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家***府营销是一种常见现象。不仅如此，关于***府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的着作，这些着作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统***府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市***府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。
3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向
3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略
所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。
可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。
3．4．2锁定城市的优势发展方向
城市营销论文篇（8）
中***分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0050-02
城市营销学，是地理学、***治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物，是一种新型的管理理念。其核心就是将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富地向购买者兜售。
文化是城市的生命。城市文化发展对经济和社会都有积极贡献。经济贡献包括文化与产业的融合，可刺激消费、增加GDP，推进产业结构调整、实现产业联动，带动相关产业发展、增加就业机会、形成新的经济增长点；社会贡献包括更新民众文化观念、提高民众素质、形成特色文化地区、营造城市文化氛围、提升城市形象和影响力。
随着城市营销实践和理论的发展，研究人员逐渐认识到，城市营销不只限于经济方面，也涉及诸如环境保护、地区形象建设、公共利益等内容。城市营销的内涵在于满足全方位的顾客需求，这就要求对城市营销的理解和研究不能只局限于经济范畴，为使城市营销持久高效，应充分意识到营销中的文化要素及其发挥的重要作用，注重丰富城市的文化内涵，让城市营销的对象（居民、投资者、旅游者、企业等）在获得城市产品和城市服务的同时，还能获得精神层面上的满足，从而树立起城市优秀的积极的正面形象。
大连市三面环海，是全国海岸线最长的城市，有着深厚的海洋文化底蕴。海洋文化是大连这座海滨城市的特色文化。海洋文化，作为人类文化的一个重要的构成部分和体系，是人类认识、把握、开发、利用海洋，调整人与海洋的关系，在开发利用海洋的社会实践过程中形成的精神成果和物质成果的总和，具体表现为人类对海洋的认识、观念、思想、意识、心态，以及由此而生成的生活方式，包括经济结构、法规制度、衣食住行、民间习俗和语言文学艺术等形态。从2003年开始，“打造文化大连”成为大连独有的城市文化品牌。大连要充分挖掘海洋文化资源，寻觅城市精神的文化内涵，努力建设开放型、国际型、合作型的海洋文化，从而进一步推动经济和社会的建设。
虽然对于城市营销的理论框架还没有一个公认的权威，但是，综合众多学者的研究成果，城市营销的理论框架已经初显雏形。本文将使用4PS理论即产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略进行展开，系统研究城市营销的理论与实践问题。
1 海洋文化产品策略
海洋文化产品是海洋文化供应者提供给消费者的海洋有关的产品或服务，按是否以营利为目的可分为经营性和公益性文化产品。按产品属性可分为物态文化品，如海洋工艺品、玩具、服饰等；服务文化品，如广告、咨询、娱乐等；活动文化品如社区活动、运动比赛等；内容文化品如电影、书籍等；文化设施包括承载各种海洋文化品的场所和设施，包括剧院、电影院、***书馆、博物馆、美术馆、科技馆、体育场所。这些涉海产品在要在文化发展的导向和宏观规划方面发挥重要的作用。
2 海洋文化渠道策略
主要做好海洋文化建设的几个关键问题。首先，要努力争取各方面对海洋文化产业的扶持，支持和鼓励社会投资。要积极吸引国内外各类海洋文化建设专家和人才，整合本市涉海人才资源。要打造好有鲜明海洋文化特色的民间民俗文化艺术产品，同时也要抓好海洋文化理论研究和系列文化活动。要重组和调整海洋文化产业结构，创新和开发海洋文化新产品与新服务，大力发展具有知识产权和竞争力的海洋支柱产业，使海洋文化产业成为大连海洋经济发展的一个新增长点。
3 海洋文化价格策略
Burgess通过对英国地方***府和企业广告材料的统计分析，发现所有广告都竭力强调的两点城市形象：一是经济优势。区位和商业优势、可靠的劳动力、廉价的租金和***府***策提供的金融诱导以及***府与企业的合作意向等，都是宣传材料中竭力渲染的内容。二是生活质量。地区生活质量是通过一个地区的景观环境形象、人民和文化遗产方面的内容来反映。根据城市形象形成的规律，可以通过文化编码的方式策划出富有吸引力的良好城市价格定位。以此吸引目标群体，满足城市发展的需要。
4 海洋文化促销策略
第一种是利用广告进行宣传。首先是通过新闻媒体如电视、广播等影视手段做广告。其次是通过城市指南、宣传册、互联网页和期刊杂志上的广告进行宣传。西方城市广泛地开展着城市形象运动。他们通过新闻宣传媒体制作大量的广告，精心设计并印发宣传册子，竭力宣传自己具有某个大区域的地理中心和文化中心的区位。
第二种手段是利用重大事件制造轰动效应。通过重大事件，如全运会、足球锦标赛等重大体育赛事，涉海博览会、海洋有关国际会议，文化活动如海洋文化节、沙滩艺术节、大连国际服装节、电影节等，以及各种节日和贸易集市等进行宣传、交流。在宣传活动中，要强调大连城市的生活质量和浓厚的海洋文化，如城市狂欢节、沙滩盘球赛等体育赛事等。这些宣传手段对扩大海洋文化的宣传，提高城市的整体知名度，增强城市对外部投资的吸引力，吸引人们前往旅游观光，切身了解城市、体验城市，从而带动城市经济的发展。
第三种是提升城市生活和生产环境，塑造滨海现代城市景观，满足人们对生产和生活条件和环境的要求，建设一个适宜居家生活、企业发展、商务活动和旅游的海滨可持续城市。城市景观例如沙滩建设，海之韵广场和港湾桥等有海洋特色的景观修建等既可以被看作是大连城市形象重塑的一种体现。在海洋文化的建设中，城市景观起关键性作用。
总之，要重新审视、科学论证大连市海洋文化资源前景。大连是因海而生的，从产生之初就受到海洋文化的滋养，具有明显的海洋文化特色。就文化而言，大连文化是以齐鲁、东北、俄国、日本等文化为底蕴的复合型文化，彰显着海洋文化的多元化特征。海洋文化正是大连城市文化的灵魂所在。要打造好海洋文化，要充分挖掘、整理城市海洋文化的脉络，应用市场经济的眼光重新审视这些海洋文化资源，根据大连城市历史发展的自然景观、人文景观、区域经济环境等特质，通过系统分析、科学论证，对大连市的特质海洋资源进行合理配置，形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮点。同时，只有创新观念，才能切实增强海洋文化的发展活力。大连市应从城市战略发展的高度，树立建设海洋文化名城的观念，无社会各界，都要立足岗位和实际求创新，力争将大连建成以“中外海洋文化交流的窗口、现代海洋文化人才荟萃的中心、海洋文化艺术精品的基地、海洋文化产品交易的市场”为主要内涵的国际海洋文化名城。
参考文献
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城市营销论文篇（9）
世界经济的全球化和技术变革节奏的加速使得市场营销的主体多样化。企业在激烈的市场竞争中成为了市场营销的主体，而今个人、非营利机构、***府等都陆续重视营销，成为了市场营销主体。随着部分城市及国家的破产，地区营销成为了21世纪营销领域的重要关注点。在我国，继十明确提出要积极稳妥推进城镇化建设后，继而两会又将城镇化相关问题作为焦点和重点，将建设中国特色“新型城镇化”作为未来的目标，并出台了系列***策。我国城市化建设和发展正成为各方关注的热点问题。如何通过发挥城市主体的功能积极探索我国城市营销策略，这是当前亟待解决的问题之一，更关系到中国城市整体发展的未来走向。本文在借鉴全方位营销理念的基础上，结合城市营销发展的理论和实务，提出全方位城市营销策略，借此推动我国城市化建设。
1全方位营销和城市营销的基本介绍
美国营销学权威菲利普•科特勒在《科特勒营销新论》中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为互联网、全球化和超竞争正戏剧化地重塑市场并改变企业运作方式，传统营销方法需要被解构、重新定义与扩展以反映这一情况。在第十四版全球版《营销管理》中指出，全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销观念包括四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。我们将按照这四个方面对城市营销策略进行探索和梳理。在我国有关城市营销的概念界定，一般使用菲利普•科特勒“地方营销”的概念———“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”城市营销是指将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项，以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程[1]。
2我国全方位城市营销的主客体
所谓关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。企业为营销主体的关系营销中要明确关键的利益相关者。而城市营销则是多元营销主体及多元营销目标。在我国社会主义体制下，城市营销的主体就是当地***府。***府制定制度、***策等规划、指导城市的发展，城市竞争力水平的高低与***府行为有密切关系。一个城市的内部公众既是城市营销的客体，又是城市营销的一个次要主体。城市营销的首要目标市场就是内部公众，内部公众更像老客户，主要包含居民、从业者、工商企业和科教文卫等主要组织，内部公众满意和忠诚后，***府的城市营销工作才能稳定和持续。内部公众的满意和忠诚可以使城市营销的核心客体转化为次要主体，协助核心主体一起进行城市营销的相关工作，获取外部公众。城市营销的次要目标市场即次要客体是外部公众，外部公众更像新客户，主要包括商务访问者、旅游者、投资企业和其他组织等。外部公众在城市营销的努力下也可以转化成次要主体或者边缘主体。我国城市营销的主客体关系如***1所示。
3全方位城市营销中关系营销的策略目标及重点
要制定出地区或城市统一的营销决策同时又使各方营销主体都认同这个决策而不致冲突，***府有效开展城市营销中的关系营销就显得至关重要了。城市关系营销策略首先需要明确各种利益相关者（营销客体）的重要性排序。排序是根据不同城市不同的发展需要而变化的。城市营销中的关系营销策略目标就是根据各种公众排序的重要性分别制定不同的应对策略来吸引、维持、保留和剔除所需目标市场。越来越多的城市通过四大战略来吸引目标市场，建立自己的产业基地，并增加出口。这四大战略分别是形象营销、吸引物营销、基础设施营销和人员营销。其中人员营销就是指内部公众作为营销主体对城市营销的推动。在选择目标市场时，一个城市必须考虑内部公众在人们心目中的印象，本地公众的形象影响着潜在目标客户的兴趣。一般来说，一个地方会先致力于改善其基础设施，增加吸引物，提升当地人的友善度和技能，然后传播它独特的形象。所以，从这个角度来看，城市关系营销的第一个重点就是内部公众的营销，即首先满足内部公众的需求。针对内部公众的关系营销策略实施内容和重点，我们可以将城市营销的内部公众视为员工，进而按照员工关系融合的角度去实施城市关系营销策略。城市关系营销的第二个重点就是外部公众的营销，即满足外部公众的需求。和谐开展内部公众关系营销是保证开展外部公众关系营销的基础和前提。针对外部公众的关系营销策略实施内容和重点，我们可以将城市营销的外部公众视为顾客，进而按照顾客关系去实施城市关系营销策略。
4全方位城市营销中整合营销的策略目标及重点
全方位城市营销的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为目标公众创造、传播和交付价值，实现整体总是大于部分之和。整合营销主要目标是制定不同的营销活动并都能够传播和交付价值，并在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。城市营销的整合策略目标就是设计城市营销组合策略，并使这些组合策略的效果实现“1+1>2”的效应。城市营销的整合营销策略重点考虑如下：第一，城市营销的产品策略。城市营销产品主要是指一个城市的软硬件环境。首先要充分调研城市营销客体也就是目标市场的需求，使得城市的软硬件环境能够满足市场的需求，尤其是涉及未来规划的软硬件环境。城市品牌的塑造，是城市营销产品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有独特鲜明的品牌定位，然后确定城市品牌塑造模式，是名企带动模式或环境建设模式或资源利用模式或者是***策主导模式等[2]。第二，城市营销的定价策略。城市营销的价格策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用，城市营销涉及多重主客体，因此首先要充分考虑城市产品定价的多种影响因素，然后再结合自身实际的状况考虑选择采取需求导向、成本导向还是竞争导向，围绕具体的利益相关者制定具体的定价策略。总体来看，围绕内部公众日常生活和消费等城市产品的定价以免费和保本为基本原则；围绕外部公众的城市产品以竞争导向为原则；围绕短期外部公众的城市产品则根据具体需求差别化定价。第三，城市营销的分销渠道策略。由于城市产品的消费聚集地还是在城市的地理位置上，因此城市营销产品的分销渠道的转移可能性比较小。但是，随着信息技术的快速发展，城市成品的销售在进行渠道设计时要考虑新环境、新技术等特点，开发新的销售渠道。城市营销的网上分销策略是伴随着信息技术和网络经济的发展而产生的。第四，城市营销的促销策略。许多城市***府都运用多种媒体充分结合人员推销、公共关系、广告和营业推广来传递信息，达到促销的目的。比如很多城市都会开展城市品牌推广会，会寻找国内外友好城市作为自己的合作伙伴，会聘请专业的公关团队做城市形象策划，会开展各种大型的主题活动，承办各种大型的会议、赛事、展览等，做深入的城市推广，并且都取得了很好的效果。随着电脑和手机网络的快速发展，网络促销也日渐成为城市促销的重要策略。越来越多的城市***府建立起自己的网站，实现***府与社会各界包括市民、企业、外商联系和沟通的桥梁。与此同时，许多地区的***府部门还建立了招商网站、***策咨询网站以及专门针对不同国家和地区外商的促销网页，全面、及时地介绍其营销的城市。但目标***网络促销在具有权威性的同时，形式比较单一固定，缺乏灵活性，缺乏针对不同目标市场的模块化设计。整合营销强调的是营销组合策略，将四个因素结合起来综合考虑，制定一套完整的营销方案，这样才能产生类似于规模效应的成效。
5全方位城市营销中内部营销的策略目标及重点
按照城市的内部和外部公众，我们将城市营销分为内部营销与外部营销。全方位城市营销的内部营销主要是指针对内部顾客开展的营销活动。城市营销工作首先是做好内部公众的营销工作，通过有效满足内部公众的需求来实现内部营销工作。内部公众满意和忠诚后，城市的内聚力、吸引力和辐射力得到提升，才能更好地去开展外部公众的营销工作。全方位内部营销的策略目标就是明确城市营销工作的主要公众和次要公众，围绕各自的需求，提升他们的满意度和忠诚度，以便更好地开展外部公众的营销工作。我们可以将城市营销的推动者、实施者视为内部营销的对象，包括核心主体、次要主体和边缘主体，其中主要是针对核心主体和次要主体进行的营销策略。全方位城市营销内部营销重点首先是对核心主体进行城市营销理念的培训和引导，意识到城市营销的重要性及意义所在；然后通过建立相关***策、制度等引导、约束、激励和评估***府的相关人员实施城市营销策略。在此基础上，核心主体通过系列工作引导和激励次要主体树立城市营销理念和采取相应积极行为推动城市营销的开展。
6全方位城市营销中绩效营销的策略目标及重点
绩效营销是指对营销工作的考核，不能局限于利润这单一指标，还要考察市场占有率、顾客关系管理、营销成本、新市场开发以及社会责任等重要指标。也就是说，市场营销工作的考核应当是多指标以及全方位的。城市营销工作绩效的考核，目前还没有理论化和体系化。城市营销绩效考核就是对关系营销、整合营销和内部营销工作的具体评估。全方位城市营销中绩效营销的目标是使核心主体能够发现城市是否成功地完成了自己的职能，并且根据时代的发展分析城市功能的变迁，确定未来发展趋势的新功能，以及未来趋势中各种功能的重要性，据此对城市产品作相应的调整和改造，或根据评估结果的需要，对城市营销作战略上的调整，重新定位。因此，围绕城市营销绩效工作，我们建立全方位评价指标体系，构建关系营销、整合营销和内部营销二级指标；然后具体从城市的年度经济回报、社会回报和生态回报各个角度去评价分析。经济回报主要是从经济发展的角度考虑的，经济回报的评估可以根据不同城市的经济建设需要构建经济回报评价指标体系。城市的经济回报评估反映了城市的经济发展状况并决定着城市的实力、发展水平、市场容量、配套能力等[3]。社会回报从城市功能建设、市民形象建设、城市服务形象建设、城市市***形象建设、城市***府形象建设、社会治安等多角度进行综合评价。生态回报则从城市环境建设的角度评价城市自然风光、环境质量、城市规划布局等综合评估。另外，在进行城市营销绩效评价的时候，尤其要注意的是城市营销策略的***策延续性。因为***策的不连续会导致资源的浪费和沉没成本的产生。
7结论
综上所述，我们不难得出以下基本结论：（1）多元化城市营销主体的存在是城市营销区别于传统市场营销理论的基本特征，由此决定了城市营销工作的复杂性和特殊性；（2）城市营销中内部营销是首要及重要工作，是有效开展其他营销工作的前提和基础；（3）全方位城市营销应从关系营销、整合营销和内部营销的角度出发，并运用绩效营销针对性开展评估工作。
参考文献：
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城市营销论文篇（10）
一、城市营销的发展历史、涵义及其构成要素
1.城市营销的发展历史
城市营销最早开始于20世纪30年代的北美国家，主要以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。20世纪60年代～70年代，为了城市收益的最大化，随着城市之间竞争加剧，重视城市改造更新、形象重塑，以及特定领域目标营销，通过竞争分析和市场分析构建城市发展战略体系；20世纪80年代以后，突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略，以及营销战略组合。
2.城市营销涵义
营销学家科特勒指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来。
他认为成功的城市营销必须做到以下两点:提品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。
营销学家阿斯沃兹和伍格德将区域或城市营销定义为: 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能。
城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市。其中，城市营销的执行者担负着推动城市营销的任务，他们利用营销因素，通过各种营销组合设计，吸引城市营销的目标市场的注意，从而促进地方经济的发展。
3.城市营销的构成要素
城市营销由三个要素构成:
（1）城市营销的执行者。公共部门(城市***府、城市公益性组织)和私人部门(企业界、市民)。其中城市***府在城市营销中担负着更为重要的作用。城市***府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。
（2）城市营销的环境因素。它主要包括公共设施等城市硬环境和***治、经济、法律、社会风气等城市软环境。既包括如土地、公共设施、当地商品等有形因素；也包括城市的历史文化、自然风光、城市形象与生活品质等无形因素。
（3）城市营销的目标市场，包括现实和潜在的投资者、旅游者和居民。主要是一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。
二、城市营销的核心内容和目标
1.城市营销的核心内容
（1）为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；
（2）为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；
（3）以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务。
（4）推广城市吸引点和利益。让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。
2.城市营销的最终目标
使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境。增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。
三、城市营销国内研究现状
我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是1990年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。目前国内城市营销研究大多集中在从城市品牌形象角度的研究、从4P理论出发的市场营销学角度的研究、城市规划设计角度的研究、从旅游角度的研究，少数学者对城市营销现存的问题及其对策进行了一些探讨。
四、城市营销国外研究现状
国外的研究目前可以分成四个学派：即市场营销学派、城市与区域规划学派、旅游地营销学派和城市形象学派。
1.市场营销学派
PADDISON R（1993 ）最早总结出城市营销有北美(市场营销学派) 模式和欧洲(规划学派)两种模式。
Philip Kotler（1993 ）认为城市营销是一个城市财富增长过程。
Short 和Kim(1998) 通过研究总结得出,当市场营销经过实践发展为一门学科时,结合城市管理的实践,就形成了城市营销的理念。
2.城市与区域规划学派
GJ ASHWORTH ,H VOOGD（1988）强调,城市营销必然是与城市的空间***策,特别是与城市的实体结构规划(决定城市未来产品的主要手段) 分不开的。
Paddison (1993) 欧洲模式将经济提升和城市发展、自然和社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”,进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。
3.旅游地营销学派
Stephen Page(1995) 认为城市营销就是把旅游目的地看成为一种产品进行营销,认为把城市作为一种产品推销给顾客(观光旅游者和商务会议人士) 是为促进城市旅游业发展。
Marc Mancini提供了一个精确的和详尽的观察世界著名旅游中心的视角,以及怎样把这些地理学的知识变成高效的旅游产业销售,并介绍了五种推销旅游目的地的战略。
4.城市形象学派
Burgess (1982) 认为,城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成。
Hall (1998) 的定位说,从外部来区分时,城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视,因此,城市发展要采纳并执行旨在提升城市形象的计划和行动。
Shauna McCabe（1998）强调在形象设计中对地方历史和文化要素的提取。
Seyhmus Baloglu （1999）等学者则利用环境心理学家Russel的情感形象理论对旅游目的地的情感形象进行探讨,并提出了旅游目的地情感评价方法。在后来的研究中, SeyhmusBaloglu 还对地方形象的组成和评价进行了更系统的研究,将地方形象划分为认知形象、情感形象和整体形象,通过对四个相互竞争的地中海国家希腊、埃及、土耳其、意大利的旅游形象度量,总结出相互竞争的地方如何利用地方形象评价方法行形象设计。
五、城市营销未来研究发展趋势
随着城市经济的不断发展，城市营销的理论会更多地被应用于城市建设和规划及城市品牌宣传中，城市营销的实践也会被发展中城市相互借鉴，城市营销将成为提升城市竞争力的重要手段，该研究领域将成为营销学的一个重要的分支。
Philip Kotler将城市营销的目标市场定为居住和就业者、投资者、旅游者和出口市场，但从这四个方面入手对城市营销的效应进行实证定量研究仍很少,定量和定性相结合的研究成为城市营销的一个发展方向。
城市营销理论也曾受到学者的质疑。如Friedmann(2002) 认为,全世界为争夺看上去似乎能激发许多城市――区域迅猛发展外部资本所进行的疯狂竞争,恰恰导致了与预想相反的结果;它轻易地导致耗尽一个区域本应用于长期发展的宝贵财富,除非采取正确的调节措施并进行必要的投资,否则可持续发展将陷入困境。因此,未来在理论和实践上加强城市营销的科学性和理论基础研究也成为城市营销的一个重要研究方向。
在未来的研究中加强具体的营销策略,特别是通过重大事件来营销城市的手段（如上海利用世博会来宣传上海，提高上海在全球的知名度）也成为国际国内城市营销发展的重要方向。
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城市营销论文篇（11）
城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市***府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着***府的公共管理的思维，许多城市***府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。
城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市***府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市***府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财***如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。
一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析
城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附***扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：
式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。
在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市***府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。
Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市***府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市***府的财***负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。
城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：
(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。
二、第三方城市营销模型的构建
城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市***府的财***承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试***引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。
第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。A sh-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。
在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。
第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。
在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国***都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“***都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。
第三方城市营销模型包括以下几种形式： (1)城市冠名。即城市***府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市***府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市***府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市***府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市***府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市***府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，***府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市***府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。
城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。
三、第三方城市营销模型在实践中的应用
第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市***会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。
奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益(如表1)。
如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央***府和地方***府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题(如***1)。
在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方***府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。
从城市营销实践来说，北京市***府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。
在当前城市营销实践中，许多城市***府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使***府管理事务过多，增加了财***负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。
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