我优求知网消费者行为论文范文1
关键词：价值观；义利关系；消费行为
消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、等非经济因素的影响。中华民族有着悠久的历史文化，并在漫长的历史发展过程中形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，这些传统文化与价值观对消费者行为的影响是不可忽视的。
一、中国文化的特征
文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化持色。对于中国传统文化的特征，有许多不同的概括：
张岱年将中国文化的特征归纳为4点：天人合一；以人为本；刚健自强；以和为贵。
梁漱溟在《中国文化要义》一书中对中国文化特征的总结为：“自私自利，此指身家念重、不讲公德、一盘散沙、不能合作、缺乏组织能力，对国家及公共团体缺乏责任感，徇私废公及贪私等。勤俭，此指习性勤俭、刻苦耐劳、孜孜不倦、好节省以至于吝啬、极有实利主义实用主义之精神等。爱讲礼貌，此一面指繁文缛节、虚情客套、重形式、爱面子以至于欺伪；一面亦指宁牺牲实利而要面子，为争一口气而倾家荡产等。和平文弱，此指温顺和平、耻于用暴、重文轻武、文雅而不免纤弱、特喜调和妥协；中庸及均衡、不为己甚、适可而止等。知足自得，此指知足安命，有自得之趣，贫而乐、乐而无怨、安分守己、尽人事听天命、恬然而爱好自然风景、少以人力胜天之想等……”
近些年的研究对中国文化的特征又增加了一些新的概括：一是中国文化注重人文主义精神，不像西方文化那样依附于神学独断；二是中国文化注重和谐和中庸；不像西方文化追求分别与对抗；三是中国文化富于安土乐天的情趣，不像西方文化那样追求冒险和刺激。
特定的历史、地理环境造就特定的文化，总结以上观点可以将中国文化的特征概括为：以道德修养为立国之本；以中庸为处世之道；以耕读为传家之法；以经学为治学之宗；以利义合一为价值取向；以意会为思维方式。
二、中国文化的核心价值观对消费行为的影响
中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。
（一）勤俭与知足自得的品质
中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。
（二）以和为贵的理念
中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。
（三）先义后利的价值取向
对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。
（四）诚信理念
中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。
（五）心理韧性及弹性
当消费者购买后，还要对产品的实际效用和价值做出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行动，如重复购买、退换、投诉和抱怨等等。文化价值观将影响消费者购买后所采取的行为方式：一部分消费者在不满意时采取积极的行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉，这体现了心理韧性的一面。另一部分消费者可能采取“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行动；还有的消费者则可能通过寻求其他产品来减少内心的不和谐感，体现了其在消费购物时具有很大的心理弹性。
（六）守旧思维
梁漱溟认为，守旧是指好古薄今、因袭苟安、极少进去冒险精神、安土重迁、一动不如一静等。这与其他消费理念也有着很大的联系。例如，勤俭观念，在古代受生产力水平和文化价值观念的制约，勤俭就成了一种消费行为指导思想，人们并不知道扩大消费可以促进经济增长。现在，适当超前消费也是一种符合经济发展规律的消费模式。但是，在改革开放前人们蔑视这种消费模式，传统地认为这属于“败家”恶劣的行为，不是健康消费模式。事实证明，只有敢于尝试才能有新的认识和收获，而守旧思维也成为影响中国人消费行为一个因素。
上述消费者这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。
三、结束语
综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。
参考文献：
1、王长征.消费者行为学[M].武汉大学出版社,2003.
2、陈莉.传统文化进入消费社会的包装改造途径[J].黑龙江社会科学,2007(1).
3、姚登权.后现代文化与消费主义[J].求索,2004(1).
4、何浩.中国人的核心价值观是什么[EB/OL].中国管理传播网,2007-02-25.
消费者行为论文范文2
〔关键词〕***评论；消费者学习；体验型商品；购买行为
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001
〔中***分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05
〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.
〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior
电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。
消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以***评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于***评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用***评论的过程中，是如何影响购买行为的。
***1 2014年第3季度中国B2C购物网站交易规模市场份额
1 相关理论基础
***评论的定义，不同的学者对于它的看法不全一致。Park和Lee[3]认为***评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。Mudambi和Schuff[4]将***评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。本文认为，***评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。通过这些信息，消费者能根据他人的评价和体验心得推断商品的质量，减少个人时间及降低购买风险。
定量化的研究***评论如何影响消费者总体购买行为，可以转化成研究***评论如何影响商品销量或者销售额的问题[5]。有学者通过对***评论和电影票房收入的研究，发现用销售量定量化测度消费者总体购买行为是可行的[6]。因此本文以商品的月成交记录，研究***评论如何影响消费者的购买行为。
淘宝网的***评论信息均是匿名的，由于信息的不对称，消费者在购买前无法得知商品的全部信息，要在购买前搜集***评论信息以提高认知，***评论提供了消费者真实购物的感受，为消费者了解商品提供了参考。有学者认为，消费者***评论搜寻的驱动力来自于信息不对称、可用信息的缺失、感知认知权威和感知经济[7]，从中也可以看出***评论搜寻行为是消费者进行购买前的重要步骤。同时***评论可以提高消费者对于购物网站和商品的感知能力，可以潜在地吸引消费者关顾，提高消费者对该网站的忠诚度以及群体感，使得消费者做出更好的购物决策[8]。***评论作为一种消费者的指引信息，这种匿名的传播方式让更多的消费者愿意提供自己的真实体验，哪怕是负面的评论内容，但卖家会对消费者的消极评论信息采取策略，使得部分信息让人不可信。而且部分淘宝卖家对差评买家存有骚扰及报复行为，让买家不敢给出真实评价，且卖家存在刷信誉的行为，让消费者无法区分哪些交易是虚假的，增加了消费者根据评论判断商品优劣的难度。
消费者学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者对商品的态度，受到***评论的评分和评论数量的影响。消费者在有购买动机之时，受到好的或差的***评论的暗示，会出现喜爱或者厌恶的态度，当高质量的评论不断出现时，消费者心里的消费冲动会不断地被强化，而低质量的评论不断出现时，消费者的消费冲动就会降低。消费者购买商品之后，商品的质量得到消费者的认可时，当有再次购买需求时，就会作出重复购买行为。消费者对于***评论的可信度和有用性的采纳过程，可以理解为一种消费者学习行为[9]，从消费者学习的角度来观察消费者的购买过程显得很有必要。行为心理学创始人Watson提出了“刺激――反应”模型，Mehrabian在模型的基础上提出了消费者行为S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model）[10]。该模型指出情景能刺激消费者的心理，再而影响消费者的消费行为。本文研究***评论的刺激对消费者购买行为的影响，***评论的刺激来自于评价的程度及评论内容，评价程度是对商品的好评、中评及差评程度，本文主要分析这些评价程度的数量对消费者行为造成的影响；评论内容指两方面：店铺声誉和评价数量，店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有***片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。
***2 消费者购买的刺激反应模型
2 研究假设
Nelson从经济学的角度将商品分为搜索型商品和体验型商品，搜索型商品指消费者在购买前从商品的信息就能获取准确信息的商品，如手机、相机、打印机等；体验型商品是指消费者在购买前不能从商品介绍信息准确获取信息的商品，如化妆品、餐饮美食等。有国外的研究结果表明，体验型商品比搜索型商品更依赖于***评论的信息，同时购买体验型商品的消费者更趋向于使用***评论的信息[11-12]。因此本文对体验型商品的***评论信息进行研究。
目前，不同的电子商务网站评论体系不完全相同，但都有涉及物流、服务、商品的评分以及文字评价。在淘宝的商品页面上，呈现出多种与***评论相关的信息，例如含***片评论、追加评论、好评、中评、差评、累计评论等，这些评论的相关信息，哪些信息会对商品销量产生影响，这些信息又是产生何种影响的呢？本文将一一进行探讨。
21 评价程度对消费者购买行为的影响
评价程度，是消费者对商品形成的初始态度，是指消费者关于商品作出的好评、中评和差评的评价，B2C的天猫商城与C2C的淘宝店铺该评论体系略有不同，淘宝网评价涉及好评中评差评之分，而天猫商城则无此选项。本文以C2C的淘宝网为例，研究这三种评价程度的数量对消费者造成的影响。消费者根据商品的评价程度，更新对商品的态度，这是消费者学习的过程之一。有研究认为，好评数量对消费者的购买决策存在显著的作用[13]，中评数量对消费者无影响，差评数量反向影响消费者购买行为。
因此本文提出如下假设：
H1a：好评数量正向影响消费者的购买行为。
H1b：中评数量不影响消费者的购买行为。
H1c：差评数量反向影响消费者的购买行为。
22 评论内容对消费者购买行为的影响
（1）店铺声誉
店铺声誉是指用户在购买商品后，对商品进行文字评价和星级评分。文字评价可涉及商品的质量、价格、客服态度、物流等等，消费者还可再评论再进行晒***；除了对商品进行评分，顾客还需对店铺的服务态度、发货速度、物流服务进行星级评分，标准从一星到五星，评论的星级是店铺的无形资产之一，也是店铺吸引消费者的因素之一。已有研究表明，店铺星级能够增加消费者的信任[14]。
因此本文提出如下假设：
H2a：描述星级正向影响消费者的购买行为。
H2b：服务星级正向影响消费者的购买行为。
H2c：物流星级正向影响消费者的购买行为。
（2）评论数量
***片是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒***形成的评论内容，含***片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有***片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有***片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有***片评论的数量对消费者行为造成的影响。
追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加***片，但不影响卖家的好评率。追加评论更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性[15]。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。
累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。累计评论是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响[13]，而有研究发现，***评论的数量影响了消费者网络购买的意愿[16]。本文研究累计评论数量对消费者行为的影响。
因此本文提出如下假设：
H3a：追加评论数量正向影响消费者购买行为。
H3b：有***片评论数量正向影响消费者购买行为。
H3c：累计评论数量正向影响消费者购买行为。
3 数据研究与结果分析
本文选取某品牌洗面奶这种商品作为研究对象，主要基于以下几点原因：一是因为洗面奶是一种体验型的商品，消费者购买是出于个人使用或送人使用的目的，避免了因为攀比等情感因素而进行购买；二是此商品为每日使用商品，消费者对商品的使用心得相互不同，排除了消费者个人情感对品牌所产生的影响。
淘宝提供30天内的成交记录及评论记录，因此本文以淘宝提供的30天销售数量作为研究对象。数据样本选取了2014年11月15日到2014年12月15日的***评论相关数据，通过在淘宝网搜集了销量前440家的资生堂洗面奶销售信息，评论总数共218 954条，除去无法获取评价星级的店铺，总涉及店铺434家。
首先对全体样本的变量作描述性统计分析如表1，发现好评、中评、差评数量三者的极小值均为0，由于样本来自同种商品不同的店铺，有的店铺该商品销量小，消费者购买后还未作出评价，因此好评数量为0；中评、差评数量的均值小于3，因为消费者给出中评与差评的几率较小，因此均值也低。描述、服务和物流三项评分极小值在44～45分（满分5分），极大值均为5，均值在48左右，可见店铺的三项评分相差不大。有***片评论、追加评论和累计评论的数量极小值均为0，这是由于新店铺的评论不多，且消费者未晒***和进行追加评论；有***片和追加评论的均值都在10左右，由于在评论中添加***片比文字评论步骤多，追加评论耗费的时间和精力也多，若商品不出现特别的情况下，消费者不进行晒***及追加评论的行为。
回归模型以月成交记录为因变量，以好评、中评、差评数量为自变量建立模型1，再以描述、服务、物流评分、有***片、追加评论、累计评论数量为自变量建立模型2，对两个回归模型分别进行了拟合优度检验、方程显著性检验。本文采用SPSS190软件，在进行模型1初步回归时，发现容差为02～03，且VIF（方差膨胀因子）在35左右，变量存在共线性问题，因此本文采用逐步回归的方法，克服模型间的共线性问题，从全部样本的回归分析结果来检验本文提出的假设。从模型拟合程度上看，模型1和模型2的拟合度均高于075，模型1的回归结果在001水平上显著，模型2的回归结果在005水平上显著。两个模型的DW值均在2附近，因此不存在多重共线性问题。
从模型1回归结果来看，回归方程F值为151637，P值为0000，R方为0789，可见方程非常显著，拟合程度也很好。好评、中评、差评数量3个因变量中，只有好评数量的系数显著，并且系数为正，因此假设H1a得到验证，即好评数量正向影响消费者购买行为。这也符合实际的情况，说明商品的好评数与消费者购买存在着密切的关系。而中评和差评数量在模型中系数不显著，假设H1b得到验证，中评数量对消费者购买行为无影响；假设H1c不成立，即差评数量对消费者购买行为的影响关系没有得到验证。在淘宝实际的交易中，卖家很少作出中评或者差评的评价，因此好评在累计评论中的比例会占到95%以上，降低了中评和差评对销量的影响，同时卖家会对作出中评的差评的买家进行电话沟通等行为，促使或迫使买家修改中评和差评。因此在此次数据研究中，中评差评影响不显著，该假设有待进一步研究。
从模型2回归结果来看，描述评分的系数显著，但是系数为负值，且由于描述评分的满分为5分，因此该系数数值很大，假设H2a得到反向支持。描述评分与销量成反比关系，从消费者学习的角度解释，店铺随着销量的增加，描述评分会逐渐降，由于描述评分太高的店铺销量较少，给予消费者不好的心理暗示，让消费者认为，店铺是因为处于新店状态而评分太少，或是让消费者认为这些高评分都是虚假行为是刷信誉得来的。因此，描述评分高，却降低了消费者的购买行为。物流评分和服务评分的系数不显著，即假设H2b、H2c得不到验证，物流评分和服务评分对消费者的购买行为无显著影响。从实际情况来讲，每家店铺的描述、服务、物流三项评分相差不大，均值都在48左右，凭这三项的评分高低，无法让消费者毫不犹豫地作出购买行为。
在模型2中，追加评论数量和有***片评论数量这两个变量的系数显著，且为正值，假设H3a、H3b得到验证，即追加评论数量和有***片评论数量越高，越能推动消费者的购买行，有***片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量的系数虽然显著，但是为负值，说明评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为，即假设H3c得到反向支持，且累计评论的标准差很大，因此该系数值较小。从各项系数来看，追加评论数量的影响是最大的，即追加评论的数量越多，销量也会越大。从实际的淘宝购物过程来讲，追加评论显示了买家在购买后的一段时间内关于商品使用的真实评价，这些真实的评价会增加消费者的心理暗示和消费欲望。
4 结 语
本文以淘宝网的某品牌洗面奶为研究对象，探讨了***评论对消费者购买行为的影响。研究结果表明，***评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有***片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。中评数量、差评数量、服务评分和物流评分这4个因素，在本文的研究中影响并不显著。因此卖家在销售的过程中，可采取激励措施让消费者作出好评和高质量的评价，例如以返现、现金券和积分兑奖品的形式作为激励，鼓励消费者在购买后主动作出评价、晒***和追加评论行为，因此卖家也必须提高自身商品的质量才可增加评论数据。本文的结论有助于帮助消费者在短时间内快速地根据***评论信息作出决定，让卖家掌握***评论的重要性，及时改正店铺的不足，为调整营销策略提供参考。本文只对体验型商品样本进行研究，存在着不足，有待进一步的研究。
参考文献
[1]艾瑞网.艾瑞咨询季度报告[EB/OI].http：∥/html/20141105/241068.shtml，2014-12-21.
[2]中国互联网信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OI].http：∥ /hlwfzyj/hlwxzbg/，2015-03-01.
[3]Park，C.，and TMLee.Information direction，website reputation and eWOM effect：A moderating role of product type[J].Joural of Business Research，2009，（62）：61-67.
[4]Mudambi，***.& Schuff，D.What makes a helpful online review？A study of customer reviews on [J].MIS quarterly，2010，34（1）：185-200.
[5]郝媛媛.***评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010.
[6]WJDuan，BGu，ABWhinston.The dynamics of online word-of-mouth and product sales-an empirical investigation of the movie industry[J].Journal of Reatailing，2008b，84（2）：233-242.
[7]李枫林，刘昌平，胡媛.网络消费者***评论搜寻行为研究[J].情报科学，2012，（5）：720-724.
[8]Kumar，N.& Benbasat，I.Research note：the influence of recommendations and consumer reviews on evaluations of websites[J].Information Systems Research，2006，17（4）：425-439.
[9]宋晓晴，孙习祥.消费者***评论采纳研究综述[J].现代情报，2015，（1）：164-169.
[10]Mehrabian，Russel W.The Dynamics of Online Word-of-Mouthand Product Sales.An Empirical Investigation of the Movie Industry[J].Journal of Retailing，2008，84（2）：233-242.
[11]Senecal S，Nantel J.The influence of online product recommendations on consumers online choices[J].Journal of retailing，2004，80（2）：159-169.
[12]Bei L T，Chen E Y I，Widdows R.Consumers online information search behavior and the phenomenon of search vs.experience products[J].Journal of Family and Economic Issues，2004，25（4）：449-467.
[13]郭功星.消费者网购决策的影响因素分析――基于电热水壶网络销售信息的实证研究[J].消费经济，2013，（4）：52-57.
[14]胡海清，严建援，许垒.信息丰富度、采购成本、线上渠道模式对购买行为的影响研究[J].管理评论，2012，（5）：80-88.
消费者行为论文范文3
关键词：金融消费者；体系解释；司法；实证研究
中***分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1674-2265（2017）05-0063-07
一、问题提出
美国次贷危机后，“金融消费者”及相关概念进入我国理论界、实务界视野，围绕金融消费者的讨论方兴未艾。汲取历次金融危机教训，各国着力于金融消费者保护制度构建，我国以金融消费者身份识别为中心的保护机制框架也逐渐清晰；然而金融消费者保护机制实务与理论界未形成统一意见①，甚至各自内部尚有分歧。学界对于金融消费者保护的范围呈扩张态度；从国家法律法规体系看，多见于行******对于行业的整顿，缺乏具体条文对司法进行具体指引，且效力层级各异的法规中，难以梳理出一条“主体确定、保护方式明晰、救济方式统一”的逻辑主线，因此司法适用“金融消费者”保护态度较为谨慎。法律概念是对各种法律事实进行概括，抽象出它们的共同特征而形成的权威性范畴；理论、立法与司法是一个互动的过程，前者的争议往往导致司法的不确定性，金融消费者司法裁判结果目前尚无明确梳理，金融消费者研究也鲜有实证研究方法②。
本文对“金融消费者”保护问题进行梳理，对整个体系过度依赖体系解释、扩大“消费者”内涵以解决体系逻辑不畅提出质疑；结合2012―2016年涉及金融消费者概念阐释或演绎的司法判例，将部分涉及的问题置于实践范畴中进行考量，针砭以金融消费者概念为核心的保护体系在实践中的弊端，以期找到其他替代性思路，从而对当下“金融消费者”理论研究、立法工作产生一定指导性作用。
二、体系解释与上位概念疏漏
既往研究对金融消费者概念主要存在两种阐述模式：体系解释的阐述与比较法的引证，但后者往往是前者论述的注脚、补充，因此实为一种界定方式――现有立法与理论框架中金融消费者概念从属于消费者，以属概念的定义范围对其进行确定，而后兼顾金融消费者的特殊性，对其展开种差内涵的具体补充。但是属概念即消费者之定义中存在的争议在种概念的讨论中也会涉及，在金融领域中甚至会产生异化，进而影响整个解释体系。体系解释背后难免存在着“法教义学”的影子，而经济法、金融法领域对教义学的概念较为陌生。
（一）金融消费者概念的解释逻辑
从法律法规看，我国最早的成文“金融消费者”规定来自银监会2006 年颁布并施行的《商业银行金融创新指引》，该指引对商业银行提出了维护金融消费者利益的监管要求，过于原则化的条文没有厘定金融消费者的概念，这也是次贷危机前金融消费者保护未受重视的一个缩影。中国人民银行办公厅2013年印发文件《中国人民银行金融消费者权益保护工作管理办法（试行）》（下称《管理办法》）的通知，对金融消费者做了明确规定，“在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。该定义实则突破了消费者属概念中强调以“生活消费”为目的的限制，但从效力级别与适用范围来看，该试行办法与理论界的期望相去甚远。2015年***办公厅《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》对保护金融消费之措施做了进一步说明，但对于其定义依然没有正面回应。
学界试***通过将“金融消费者”概念纳入到“消费者”概念之下，这也是体系解释使然，但不论属概念逻辑的自洽还是种概念特殊性的演绎都难言圆满。理论界将《消费者保护法》（下称《消法》）第二条进一步归纳为“消费者”若干基本特征：自然人主体，购买、使用商品或接受服务行为以及生活需要目的（梁彗星，2001），并将该特征延伸至金融领域③。思及传统消费者概念适用于金融领域时存在的不确定性以及现有金融行业立法在保护性上的不足，因此在种概念之外，有必要对属概念进行进一步明确。对于属概念的忧虑来自现行立法――由于我国消费者保护体系自身尚未成熟，在传统消费者领域还不能充分保护消费者的合法权益，因此以此延伸的金融消费者特殊保护举步维艰。
从性质上看，金融消费者较消费者而言权益更易受到侵害，若不采取精细、针对性规范，难以有效维护金融秩序。对种概念特征的具体论证，学者多引入域外事件或观点相左，譬如本轮次贷危机中美国住房贷款次级抵押贷规则、信用卡市场的坏账处理方式等等，甚有引用激进观点认为消费者保护不力为次贷危机产生原因者（PWG，2008）。同时引入外域立法经验对自身观点进行佐证，反复出现的立法例有1999 年美国《金融服务现代化法》、2012年美国《多德―弗兰克华尔街改革与消费者保护法》、2000 年英国《金融服务与市场法》以及2011 年台湾地区《金融消费者保护法》等等，各国法律对于金融消费者定义或宽松或揽粒因而总有自证之据。当前金融消费者之定义大意可概括为，“为了满足个人或家庭的生活需要而购买、使用金融机构提供的商品或接受金融机构提供的服务的个人投资者”，且对其具体保护当建立专门金融消费者保护法以具体实现。
（二）上位概念模糊界定
消费者被视为金融消费者的上位概念，消费者定义的分歧并未在金融消费者的讨论中消弭，上位概念本身的不明确性给实践带来很大困难。《消法》颁布至今历经两次修正，就概念而言未对其内涵、外延做出正面界定，而是通过调整范围“间接”阐明“消费者”为何。详言之，1993年《消法》第二条规定，“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”，该条也为2009年、2013年两次修法所沿袭。从纠纷看，体系内部未形成统一意见的主要涉及两方面问题：对于“生活消费”的具体理解与对于单位是否能构成消费者的讨论。
其一，法条中“生活消费”措辞框定的狭小行为范围让很多行为难以纳入《消法》保护。消费者是消费主体，但从字面看《消法》中涉及的消费者仅指“生活资料的消费者”，并未囊括所有消费者，概念的错位难以区分个人消费行为与个人经营行为。实践中对于农业生产者购买农产品生产原料的认定，难以划入“生活资料”的范畴；另外对于“知假买假”行为的判断，非“生活目的”的行为是否构成惩罚性赔偿各地判断亦不同。
其二，《消法》未言明单位能否受其保护。1985年《消费品使用说明总则》第二条明确排除单位消费者的规定已被1993年《消法》抹去，然而近年来持有单位亦受《消法》保护的观点应者寥寥。主流观点认为消费者是指个体社会成员， 不包括法人或其他社会组织，最高法院近期明确了该观点④。客观上看，合伙、公司等商事主体为自身存续、维系组织基本运转，的确存在购买或接受一定服务的需求；该问题当前在实践中依司法惯例已得到了解决，但无法依原本概念体系获得圆满解释。
（三）体系解释延续与扩大的问题
体系解释必然会使属概念的争端进一步延续。从当前争议看，“消费者”概念的若干问题悬而未决对整体法律适用及消费者保护产生很大影响，这些问题往往处于解释学的边界点、传统消费者理论未讨论之处。
一方面，与上文所述“消费者”的自然人属性基本确定不同，“金融消费者”是否限于自然人尚未有定论。有观点认为仅自然人可构成金融消费者，非自然人进入金融领域一般具有相应技术与经验，不应当受特殊保护。另有观点认为决定是否参照金融消费者保护的情况是具体判定“交易双方实力悬殊、交易双方存在严重的信息不对称”（邢会强，2009），若符合该条件均可以金融消费者处之；金融作为一种资金融通方式，非自然人亦有平等接触之机会。有学者进一步指出金融消费者之定义并不是依据是否为自然人而定，自然人亦可能为金融专家，而“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位”可作为其标尺。从立法来看，前述《管理办法（试行）》将金融消费者界定为自然人，但是该条款效力仅限于人行下辖系统而非整个金融行业，囿于人行监管业务的传统与特殊性，自然人与法人原本即分而视之，鉴于当前“一行三会”的监管体系，该条效力是否扩张适用于整个金融行业尚不确定。
另一方面，消费者概念行为需符合“生活所需”要件延伸至金融领域时，首先面临的问题是“金融行为”与日常消费行为不同，难以满足“生活所需”的要求。普遍认为当下除金融企业从事金融投资服务外，大多数个人或家庭的财产都存在投资金融服务获取利益以保值、增值之需要，“金融行为”可使个人、家庭的生活水平提升。另外，带有“投资目的”的行为是否依然能涵摄于“生活所需”扩大解释的范畴，何为“投资目的”亦难获得清晰解释。事实上该问题与前述问题存在一定重合之处――对于保护主体之确定前述问题以“自然人”标准区分，而此处讨论行为以是否带有“投资目的”纳入保护范围。有观点认为基于“投资者的适当性”应当区分投资者与金融消费者身份，其中有理由认为依据原有证券、银行等立法，对于投资者之保护已然足够；又有观点认为机构无法构成消费目的因此难以归入金融消费者之列，“金融企业的经营客体不是消费品不能用来进行生活消费，金融企业客户实施的主要是投资行为而不是消费行为。”反对者认为传统信息不对称理论与“买者自负”理论有着理想与现实的差距，金融交易中的买方依然有必要受一定保护（陈洁，2011）。
体系解释对金融消费者概念的解释、补漏目前并未达成一致，未回应之问题并非在司法实践中不会出现。因此很多学者尝试从消费者体系解释之外对两者进行解释，譬如有学者认为金融消费者之概念***于消费者概念，应当尊重其自身发展轨迹，也是“对投资服务的消费者保护法制***发展的回应”。当然，金融法的发展很大程度上并非利用体系内部逻辑解释新概念，应对纷繁复杂的金融创新，金融法采用相应创新方式应对，较之英、美立法进程，金融消费者内涵与外延的确立非理论推演的结果，而是实践产物。因此对金融消费者解释的未圆满之处进行实证研究，有助于了解实践赋予该概念体系的含义。
三、“金融消费者”司法现状：一个实证研究
金融法领域实践往往给理论带来极大支撑，甚至有学者指出金融法的规制路径并非法律指引，而是社会、***治甚至文化的选择，因此研究裁判性文书中对金融消费者展开的阐述实有必要。囿于金融消费者替代性纠纷解决方式（ADR）等制度尚未成型，司法判决依然是金融消费者获取救济的主要途径。笔者以2012―2016年全国法院裁判文书为样本，对于司法实践中“金融消费者”进行实践问题的归类。笔者发现金融领域消费者纠纷案例较多，但鲜有在判决书明确提出“金融消费者”概念，并进行进一步说理的案件。本文在比较理论、实践差异的基础上，对判决书中涉及“金融消费者”概念案件的整体情况进行一定梳理。
（一）研究方法综述
本文以2013年1月1日―2016年12月1日，时间跨度47个月的57份判决书为研究对象，最后检索时间为2016年12月2日。笔者以“金融消费者”为关键词在“最高人民法院裁判文书网”数据库中进行检索，共检索到目标结果97个，其中包括行***案件5个（具体包括（2016）沪03行终273号等五起行***诉讼案件）。因检索报告将数据库判决书中含“金融消费者”语词案件全部纳入检索结果，笔者进一步筛选样本中目标民事案件，将内容不合格的判例剔除出颖荆共得原、被告诉求及法院说理中提及并适用“金融消费者”含义案件57个。该筛选中剔除案件包括以下三类：第一，判决书中“金融消费者”仅为指代作用，未对具体含义展开；第二，引用《消费者权益保护法实施条例（征求意见稿）》第二条，说明非金融消费者相关问题；第三，涉及“银行金融消费者投诉书”等具体适用中非为说明“金融消费者”等情况证据（譬如（2015）株中法民二终字第141号）。
从数据库检索结果看，数据存在数据缺失现象。本次实证研究对象为涉“金融消费者”且民事诉讼中对其含义展开讨论之案件，在符合要求的57起案件中包括36起二审判决、22起初审判决，但所有36起二审民事判决中有13起裁判文书数据库中并无对应一审判决文书。从样本分布时间看明显存在2013年前的数据断层期，虽有涉及“金融消费者”概念尚未普及之因，但从数据内生原因看不能排除数据库2012年前数据残缺因素。
（二）案件数量
将57起涉及金融消费者裁判案件按判决时间归类，2012年以来诉讼案件有不断增多的趋势；从增长趋势上来看，以每年接近2―3倍的速度增长。因研究未统计2016年全年数据，且判决时间与上传时间存在时间差，导致2016年数据偏少，笔者预计2016年案件约50―60起。从具体判决时间看，现有2016年数据以8月之前的案件为主，若以平均数处之约50起；若参照2013、2014年涉及金融消费者案件判决书上网时间，大约为8个月，如此计算2016年案件大约为60起。
金融消费者保护在实践层面案件的匮乏并非个案，以金融消费者保护起步较早的美国银行业为例，金融消费者保护成效远未达预期：有实证研究表明，1990―2004年，美国货币监理署（OCC）没有提起一起违反金融消费者保护条款的诉讼； 2000年至金融危机发生之前，在OCC职权范围内进行的69 起件行***罚款案件中，仅6 起涉及金融消费者（Levitin，2009）。由此也可以看出，实践中即便存在“金融消费者”制度，其运行也并非顺理成章。
（三）案件地域性
从案件发生地点上看，案件分布于上海、内蒙古、北京、浙江等14个省份。笔者统计、归类案件属地时以审判地原则为主，兼考虑民事诉讼l生之特殊情况。譬如（2016）内01民终120号等8个案件实际由内蒙古法院管辖，但该管辖权基础为指定管辖，具体来看天津爱尔爱司贵金属经营有限公司内蒙古分公司在诉讼前两年已撤销，因此笔者将其依然归入天津市。
从数据看，上海、天津、北京、广东发生的案件远超其余省份，其中自然有经济发达地区消费者保护意识较其他地区强的优势，亦有金融服务和产品复杂，纠纷经常产生的原因；尤其笔者注意到在证券交易所、期货交易所、小额借贷等金融交易频繁的城市往往诉讼案件发生频次较高，譬如涉及天津期货交易所的纠纷与温州法院判罚的一系列案件。金融消费者保护作为一种嵌入原有消费者保护制度的新内涵，在经济发达地区率先进入司法实践的“试验田”也不失妥当。
（四）消费者弱势地位
诉讼案件的原告、被告间关系较为一致，57起案件中有55起围绕客户与金融机构间的委托合同、服务合同等契约关系展开，主体涉及银行、证券公司、信托公司等；仅有的两起非契约关系案件为不同原告光大证券内幕交易，均以原告败诉结案（（2015）沪高民五（商）终字第61号、（2015）沪二中民六（商）终字第323号）。
在全部的57起案件中，适用“金融消费者”概念的主体以法院为主，在47起案件中法院主动在说理过程中加入了对于“金融消费者”特殊身份的保护，另有9起案件由原告提出金融消费者特殊保护之诉请、1起案件由证监会认定金融消费者身份（（2014）闵民四（商）初字第108号）。
法院援引“金融消费者”概念主要基于消费者的弱者地位，认定金融消费者在诸如举证能力、过错分担、告知义务等程序与实体方面存在保护必要。在法院支持或部分支持原告诉请的47个案件中，因消费者处于弱势地位因此技术疏忽过错不应由其承担而支持原告的案件居多，为22个；一般法院通过利益衡量得出该结论，“从利益衡量角度来看，对于本案因伪卡盗刷产生的损失风险，由被告先行承担能更好地真正保护原告作为金融消费者的合法权益，同时也有利于促进整个银行卡业务的良性健康发展”（（2015）浦民六（商）初字第1525号）。另有小部分案件因消费者处于弱势地位收集证据困难，法院将部分举证责任转嫁于金融机构，此时法院认为，“因银行作为专业金融机构和金融服务提供者，相比储户以及其他金融消费者而言，举证能力更强、距离证据更近，故根据公平原则和诉讼经济原则，对储户资金异常变动的情况，银行应承担更多的举证责任”（（2016）鲁1002民初3329号）。另外，基于消费者尤其是金融消费者处于信息不对称地位，法院特别强调金融消费者知情权。
从数据整体来看，金融消费者在司法程序中的地位依旧不甚明确，适用标准也远未统一，相关问题正在得到重视却依然远远不够：金融消费者涉及的诉讼虽逐年增多，但是整体的数量依旧十分稀少；从案件体量分布看，金融活跃地区的案件较多；对于金融消费者具体含义的理解各地均有自己的经验，但是整体并不统一；案件整体种类较少、类型化现象严重。从样本所反映的情况看，理论对于“金融消费者”概念的界定模糊，司法实践正逐渐形成既有的一套裁判经验，但这种裁判经验颇受地域限制。
四、理论争议的司法回应
实证研究与解释学并非矛盾，而有取长补短之功效。司法并未直接回应金融消费者概念之问题，对于其保护的裁判逻辑也未有统一，在讨论焦点与高频案件之间存在明显的脱节现象。理论未给予实务足够的支持，且学界未有争论结果的问题给实务带来了负面影响；其模糊地带正是体系解释延伸问题：消费者针对的具体对象。尤其是“投资行为”是否应当纳入保护范畴存在很大争议。
（一）理论与实践关注点偏离
体系解释在阐述金融消费者特点时往往将其置于P2P、小额贷款等互联网金融体系中予以讨论，从现实情况看，金融消费者涉诉案件远未涉及该方面，反而多见于“银行卡”相关纠纷案件，具言之，审判文书内容集中于银行与储户之间的信用卡、储蓄卡纠纷，亦有金融机构与投资者之间的合同权利义务问题。
上述案件类型单一亦体现在案件模式的类似，统计的57起案件中有26起信用卡“盗刷”案件，对于此类案件又因持卡者是否存在过失分为两种保护模式：若为盗窃、抢劫或其他不当方式取得消费者银行卡，并利用该卡盗取财务的，法院判定对于持卡人密码的保护存在疏忽情况由银行举证；若为伪造持卡人银行卡盗取财物的，法院则认定由银行先行承担责任，后由银行向违法人追责。
涉及P2P平台等互联网金融平台类案件尚未出现援引“金融消费者”定义，并非该定义无适用余地，更多体现着法院对未有明确指引概念的谨慎态度。这在大多数案件金融消费者概念的援引被用于举证责任的分担和判断是否存在过错方面可见一斑，两者均为法官自由心证判断范围。互联网与新金融业态下的金融运行的确可能使消费者更多地暴露在不利环境之下，其具体行为规范指引等实有讨论必要；但对于传统金融常见不当行为，亦需要进一步明确法律之适用。
（二）地区性判例习惯形成
对于单一案件类型，笔者发现对于金融消费者内涵与救济措施的具体认定存在着一定分歧，但这种分歧体现出地域效力――不同地域对于案件审理、消费者权利的认定往往不同，而相近法院在具体裁判方面达成一定共识。
在消费者与金融消费者差异方面，各地法院也达成共识，“在金融领域消费者处于更为弱势的地位，在信息搜集、获取、了解方面更为薄弱”；虽然基于一定共识，但对于弱势地位消费者的保护停留在“理念”指引层面，法院除《消法》外难以援引更为贴切的条文，判决书的说理仍须依托其他法条，甚至出现了法院以未生效法条说理的情形。
对于具体案件的判断，地域相近的法院基本统一意见。譬如信用卡纠纷案件，法院对金融消费者的保护大致有过错减轻、告知义务与举证能力弱三方面，相同法院对于金融消费者之内涵及救济判断大致相同。譬如浙江温州中院在（2015）浙温商终字第2320号与（2015）浙温商终字第2331号案件中认定银行比信用卡被盗刷的金融消费者“举证能力更强、距离证据更近”，而判决支持部分诉讼请求。同样的，呼和浩特市中级人民法院在（2016）内01民终120号等8起案情类似案件中，均认定一般金融消费者不具备辨认金融机构是否具有一定资质的能力，并确J金融消费者与涉诉金融机构的委托理财关系。整体上看，上海各区、浙江各地法院亦基本保持同案同判，对于金融消费者的认定标准也比较统一。
（三）理论的“弱实践性”
前文提及体系解释延伸产生的两个问题：对“投资者”身份判定困难与金融消费者之主体是否当为自然人。前者在个案中频繁体现；后者并无相关争端，即当前案件未有单位援引金融消费者保护维护自身利益。
各地法院对于投资行为是否属金融消费者保护涵摄之范围意见不同，有判决书承认“包括业余证券投资者在内的参与金融活动的个人的消费者身份”（（2016）粤03民终4548号），也即法院认为符合金融消费者的投资者需具有两层特征：个人与非专业。亦有法院认为，“股票交易属于投资行为，其是以营利为目的的证券投资活动，并非消费，不适用《消法》”（（2016）辽02民终344号）。
但是从救济的行为看，涉诉案件的投资行为绝大多数包括银行存款、保险、股票以及其他理财产品，投资行为的具体界定对个案的法律适用十分关键。金融机构与投资者之间的纠纷占到了所有案件的23%，此类案件中一般法院判令金融机构对其金融产品负解释、明示告知风险等其他义务。从判决看，对于银行存款、保险各地法院均视其为金融消费者正常之行为；但是对于股票投资，各地法院均视其在金融消费者常规行为之外，法院争议大多聚集在个人理财产品是否构成“金融消费者”保护之范围。
在57起案件中共有24起涉及理财产品，笔者发现对于理财产品处理问题中法院存在“骑墙”做派：对于投资者以金融消费者知情权或其他基本权利之案件，除个别特例外均以因保护金融消费者正当权利为由支持，“将消费者保护理论及立法扩展到金融领域，以保护金融消费者合法权益，培育理性的金融消费意识，规范金融市场服务行为，推动形成公平公正的市场环境和市场秩序，有效维护金融创新、发展和安全，是中外金融法和消费者权益保护法领域的普遍理论共识和立法趋势”（（2016）粤03民终4548号）；但对于投资者以金融消费者身份，以获得惩罚性赔偿案件，法院无一例外驳回，“上诉人与被上诉人之间不是经营者与消费者之间的关系，不适用惩罚性赔偿”（（2016）沪民终146号）。
五、解释学反思与可能路径
整体上看，金融消费者保护在理论上的讨论对司法产生了一定积极作用，具体体现在案件发生数量变化趋势上；但是囿于高位阶规范的缺失，整体诉讼案数量偏少，各地裁判结果、适用法律差异较大。对于学界讨论的自然人主体、投资者保护等问题，实务界体现出明显的滞后性。立法、理论对于司法的作用不但体现于法条、学理指引上，对于司法实务中法院具体问题适用法律明确性的要求亦需要有足够的关怀。虽当下司法裁判环境并不理想，但司法仅仅只是法律适用的一个环节，还有诸如行******、守法等等环节，金融消费者定义对整体立法构架的作用当纳入一个更宏大的背景进行讨论。如有学者指出的那样，“金融消费者保护既不能简单理解为普通消费者保护在金融领域的延伸，也不能狭隘理解为金融监管目标的扩张”（林越坚，2015）。
不论金融消费者保护采取何种制度，其初衷与归宿均是保护特定交易中的交易方。目前立法主张对“特定行为人”进行优先识别，而后针对分类主体提供不同的保护与救济措施；囿于前述情况，短期内对于金融消费者概念达成一致，并将其成文化难度较大。金融并非一个封闭的系统，对于金融的规制也应随着创新而改变，基于“消费者”的解释学难以适应外部环境迅速的变化，且金融创新可能在短时间内对社会带来毁灭性打击。
金融市场存在的信息不对称并非局限于个人与金融机构间，在非自然人主体与金融机构间亦可能存在，且非自然人主体无可避免主动或被动地参与某些金融活动，因此仅针对主体分类进行保护并不合理。金融消费者识别并非弱势群体保护的唯一途径，从美英立法看，通过不同的风险评级识别金融消费者并提供不同的金融服务，进而对相应投资者提供不同的保护亦是一种思路。此种立法模式的思路为“特定行为―主体―规制”，由行为确定保护主体并提供相应保护。通过产品分级，对购买风险标识产品或服务的主体提供同质保护，并对特定金融产品投资市场进行准入限制。高风险产品依然按“高风险、高收益、风险自负”的机制，遵从“买者自负”原则，仅针对专业投资者放开；而其余金融产品的购买视为金融消费行为，对其进行适当保护。
概念的厘定依然十分重要，概念是解决法律问题所必需的和必不可少的工具，没有限定严格的专门概念，很难清楚理性地思考法律问题；上文简略提及之方法也仅是一种参考思路。金融风险防控、规制几乎不可能出现解决问题的圆满方案，这与解释学方法在理念上是相冲突的；不论选择何种立法路径，为保证法院作为金融领域相关救济的最后一道屏障的有效性与统一性，立法机构迅速、明确地出台条文明确法院在金融案件中对弱势方的保护是理论与实务界共同的目标。
注：
①参见杨东：《论金融法的重构》，载《清华法学》2013年第4期。传统金融法未将因金融创新而诞生的新金融法客体、新金融法主体金融消费者以及由此构建的新的金融法律关系即金融服务关系纳入其调整对象。基于出发点的不同，之后展_的论述学界与实务界多有冲突。
②相关研究参见齐萌：《金融消费者保护立法实证研究――以40部金融消费者保护规范性文件为样本》，载《江西财经大学学报》2013年第3期。马一德：《解构与重构：“消费者”概念再出发》，载《法学评论》2015年第6期。直接实证研究文献较少，譬如有学者曾对我国现行涉及“金融消费者”立法进行穷尽式检索，位阶之低、数量之少、规范冲突之剧烈，让人咋舌。
③ 参见吴弘，徐振：《金融消费者保护的法理探析》，载《东方法学》2009年第5期。定义延伸之方法详见吴弘文；笔者私以为该种归纳不无疑义，《消费者保护法》保护之消费者并非涵盖所有消费者，前文所述第二条为对其限制；因此其实消费者概念远大于《消费者保护法》指向之“消费者”。
④参见最高人民法院民事审判第一庭：《最高人民法院关于食品药品纠纷司法解释理解与适用》，奚晓明编：《司法解释理解与适用丛书》，人民法院出版社2014年版，第237页。
参考文献：
[1]Levitin A J.A Critique of Evans and Wright’s Study of the Consumer Financial Protection Agency Act.Ssrn Electronic Journal， Oct.21 2009.available at： https：///sol3/papers.cfm？abstract_id=1492471.
[2]PWG（President’s Working Group on Financial Markets），Policy statement on financial market developments，March 12，2008.available at http：///DocumentStore/4b778dd4-1302-4d7b-8bf7-c6b8e5e3eb63.pdf， 2016-12-01.
[3]梁慧星.关于消法四十九条的解释适用[N].人民法院报，2001-3-29.
[4] 邢会强.投资者保护与证券法转型[M].多层次资本市场建设与投资者权益保护研讨会论文集（下），2009.
[5]陈洁.投资者到金融消费者的角色嬗变[J].法学研究，2011，（5）.
[6]林越坚.金融消费者：制度本源与法律取向[J].******坛，2015，（1）.
The Ought-to-be and Should-be of Constructing Financial Consumer Protection System for the Dogmatics of Law
――Empirical Study on 57 Verdicts from 2012 to 2016
Ding Lei
（School of Economic Law，East China University of Political Science and Law，Shanghai 201620）
消费者行为论文范文4
【关键词】边际消费倾向递减规律 消费曲线 居民财产累积
一、关于消费理论概述
凯恩斯的消费理论：凯恩斯认为，在诸多影响家户消费的因素中，有决定意义的是家户收入。关于收入和消费的关系，凯恩斯认为，存在一条基本心理规律：随着收入的增加，消费也会增加，但是消费的增加不及收入增加的多，消费和收入的这种关系称做消费函数或消费倾向，即c=c(y)。增加的消费与增加的收入之比率，也就是增加一单位收入中用于增加消费部分的比率，称为边际消费倾向（MPC）。其中边际消费倾向递减规律是凯恩斯重要的理论支柱之一，即消费随着收入增加而增加，但增加幅度越来越小于收入增加幅度。
二、对消费曲线的发展
在诸多影响消费量的因素中，文章认为具有决定意义的是居民收入。关于收入和消费的关系，文章认为存在一条重要的心理规律：财产累积行为，即随着收入的增加和时间的推移，居民财产（文章用财产来代替储蓄，因为在居民的累积收入中主要用来储蓄）逐渐累积，当累积到一定程度后，即居民认为累积的财产已经够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险后，居民的消费倾向就开始增加。
横轴表示收入Y或时间T，纵轴表示消费C，45°线上任一点到横纵轴的垂直距离都相等，表示收入全部用于消费。C=C(Y)曲线是消费曲线，表示消费和收入之间的函数关系。B点和E点是消费曲线和45°线交点。面积S1代表居民财产积累的初始部分；（45°线可以理解为收入，对45°线和消费曲线进行积分，便得到面积S1）面积S2代表居民财产累积的第二部分。面积S4代表负的居民财产累积。
（一）对改进后的消费曲线的描述
改进后的消费曲线可以分为五个部分：
第一部分，从A点到B点，代表消费大于收入，指必不可少的自发消费部分。在这个阶段边际消费倾向递减。
第二部分，从B点到C点，代表收入大于消费；即边际消费倾向递减；C点还是一个拐点，因为此时已经有初始财产累积S1，具备了基本的风险抵挡能力。
第三部分，从C点到D点，边际消费倾向递增；在D点，边际消费倾向等于1，此时财产累积速度达到最大，人们认为自己累积的财产已经完全有能力抵挡各种风险，或者说如果此时不再进行财产累积也都是可以的。
第四部分，从D点到E点，该阶段是人们的疯狂消费阶段，人们只是会把花剩下的钱存起来，而不是先存起一部分钱来把剩下的消费掉，这两者是有区别的。此时的边际消费倾向递增，而且递增速度很快。
第五部分，E点以后，消费支出大于收入，财产累积开始为负值，总的财产开始减小。人们在财产减少的情况下仍然会消费支出大于收入一段时间，这是由于人们的消费惯性所导致。面积S4应该等于或稍微大于面积S3，因为S1+S2的面积是人们理想的财产累积，而面积S3可以算作财产的“意外收获”，当S4的面积逐渐增大至和S3相等或稍微大于S3时，人们就会意识到如果继续增加消费支出，理想的财产就会越来越少，人们消费支出逐渐等于或小于收入了。
（二）对高、低收入者关于消费曲线的讨论
高、低收入者在消费曲线上的明显区别在于，第一，边际消费倾向递增或递减的速度不一样，第二，初始财产累积完成的时间不一样。
（1）高、低收入者的边际消费倾向的讨论。高收入者在初始财产累积S1时，边际消费倾向递减的速度快一些，在达到理想财产累积面积S2后，边际消费倾向递增的速度又快一些。而低收入者正好相反。
（2）高、低收入者面积S1的讨论：不论对于高收入还是低收入，最终的S1的面积都是大致相等的。对于低收入者，边际消费倾向递减的速度慢一些，面积S1形成的时间也就长一些。因为低收入者收入起点比较低，在很长一段时间内要保持较高的消费比率，因此用于财产累积的那部分收入增加的就慢，所以低收入者的初始累积的财产S1的面积就显得狭长些。而对于高收入者，边际消费倾向递减的速度相对较快，面积S1形成的时间也就短一些。总之：低收入者用延长时间的代价换取了完成初始财产S1的累积。这就是为什么高收入者可以提前步入边际消费倾向递增的原因。
***中ABC面积为高收入者初始财产累积部分，AED面积为低收入者初始财产累积部分。两者的面积是大致相等的，但是高收入者明显比低收入者提前完成了初始财产累积的过程。
三、新消费曲线的现实意义
正如前文所说的，有很多经济学家对凯恩斯关于边际消费倾向递减规律假设提出异议，这种质疑主要基于近几十年各国经济数据统计分析的结果。文章完善了消费曲线，并回答了边际消费倾向递增的原因是由于存在居民财产累积行为。
需要说明的是，上文所述消费曲线是从家户消费函数的角度进行的分析，而社会消费函数是家户消费函数的总和，所以上述观点同样适用于国家间的分析和比较。
发达国家完成初始的财产累积后，就会进入边际消费倾向递增阶段；而不发达国家需要很长的时间才能完成初始的财产累积，然后才能进入边际消费倾向递增阶段。正如库兹涅茨对美国经济进行统计分析后得出的结论一样，美国正处于边际消费倾向递增阶段。而像一些比较落后的国家，正处于边际消费倾向递减阶段，也就是初始财产累积阶段。
通过文章对消费曲线的研究和扩展，能对一国或家庭消费比重的高低和消费时期的把握有着重要的意义。另外，文章得出的另一个具有实际意义的结论是，国家***策不应该偏向于鼓励消费，不要担心过多的储蓄会抑制经济的发展。相反，储蓄达到一定水平后自然会消费，而且是有“底蕴”的消费。
四、结论
文章通过对凯恩斯的消费理论的研究，进一步扩展了消费曲线，提出存在一条重要的心理规律：财产累积行为。认为如果居民累积的财产能够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险，那么居民的消费倾向就会开始增加。并创造性的利用消费曲线间的面积描述了财产累积，并分为了初始财产累积和理想财产累积，并和实际相联系，解释了有些发达国家的边际消费倾向在递减之后又开始递增的现象。并预测了未来国家将会进入边际消费倾向快速递增阶段。
参考文献
[1]杨亚沙：《对消费及消费曲线的探讨》，国际经济合作，2010年第11期.
[2]黄丹，席酉民：《边际消费倾向递减论》，数量经济技术经济研究，1999年第5期.
消费者行为论文范文5
【关键词】 ***评论；负面评论；消费者；购买意愿；影响
一、问题的提出
绝大多数消费者由于在网上购物不能直接接触产品，已经习惯参考其他消费者的***评论，因此，产品***评论的多少与好坏成为了影响消费者购买行为的一个十分重要的因素。***评论的相关研究中，学者们已经关注评论的正负性，其中，Arndt（1967）研究表明，正面评论会促进购买，负面评论会减少购买；[1]Tax等（1933）研究出***评论具有一定的情感表现形式，积极或消极的评论会影响消费者的购买行为；[2]Lee（2008）的研究表明负面评论越多则会引起更多的负面评论；[3]Lazarsfeld和Katz（1955）研究表明，消费者对产品或服务的态度由不满意到满意的转变过程中，评论所起的作用是广告的九倍。[4]基于此，学者们从不同角度对***评论进行研究，但评论的情感倾向对于消费者购买行为的差异性影响到底如何？本文通过实地访谈和问卷调查探究具有消极情感的***评论具体是从哪些方面以及如何影响消费者行为的。
二、模型构建与研究假设
依托S-O-R范式，基于学者们的研究成果以及本次问卷调查之前的深度访谈，本文将外部刺激即负面***评论的特征，主要涉及负面评论长度、表达方式、内容、数量与质量，探究其对消费者购买意愿的影响。
1、负面***评论长度
消费者一般更倾向关注评论较长的信息，因为其涵盖了关于产品、使用体验等各方面更多的内容。郝媛媛等（2010）通过研究评论对电影消费的影响发现，评论长度正向影响评论有用性。[5]评论内容作为网站中很重要的部分，将会对潜在消费者有用性的感知产生影响。对于潜在购买者而言，不同产品评论的内容能带来不同的社会临场感。评论越长则包含越多的细节信息，这些信息对潜在购买者越有用。因此，评论长度对产品的有用性存在差异。
H1：负面***评论长度反向显著影响消费者购买意愿。
2、负面评论的表达方式
评论内容根据评论本文的表达形式分为两种：客观表达评论内容和主观表达评论内容。一般情况下，主观表达方式体现出带有主观意识的较强情感性的描述，经常采用第一人称的形式；客观表达方式是采用第三人称语气的陈述句，以客观的态度评论产品总体或其他和产品有关的部分。学者们也从评论中表现出的积极、中性、消极情感倾向发现其对消费者行为有着重要的影响，即评论标题、正文中的表达方式对其***评论的浏览量和关注度有相关性。
H2：较主观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。
H3：较客观表达方式的负面评论反向显著影响消费者购买意愿。
3、负面评论的内容
产品相关信息是消费者第一关注的内容。消费者的购买行为越复杂，即网络购买的产品价值越大，越是非习惯性购买，消费者就越需要从***评论中掌握大量的补缺信息。一方面，消费者需要关于产品的质量和款式等具体产品信息；另一方面，涉及网购的流通环节，即消费者对店主的服务质量和物流质量。
H4：产品方面的负面***评论反向显著影响消费者购买意愿。
H5：店主服务方面负面***评论反向显著影响消费者购买意愿。
H6：第三方物流方面负面***评论反向显著影响消费者购买意愿。
4、负面评论的数量
目前国内很多购物网站潜在购买者都可以查看到全部的评论和评论数量。***评论数量越多，消费者越有可能接触到更全面的信息；另外，评论数量越多则说明这款产品在市场上受欢迎程度越高。相反，负面评论的数量越多，则表明该产品用户体验越差。
H7：负面评论的数量反向显著影响消费者购买意愿。
5、负面评论的质量
态度功能理论认为，人们持有某种态度是为了满足其自身的内在需求，如果外界的信息能够满足这种需求，它就更容易改变人们的态度。学者们对***负面评论质量的定义是：***负面评论内容的真实性、客观性、相关性，以及是否能够满足消费者需求。[6]高质量的负面***评论，一般都包含着丰富的产品使用过程、体验和感受等多方面信息，这些信息不仅能够反映事物的真实属性，而且逻辑清晰、组织严密、论据充分，容易被信息接收者所理解与认同。相反，低质量的负面***评论一般言语不详，没有用准确的文字描述自己的使用经历，仅仅给出自己对产品的评价，因此低质量的负面***评论显得没有条理，没有依据，难以使信息接收者信服。
H8：负面评论的质量反向显著影响消费者购买意愿。
三、数据分析及结论
1、变量及测量指标
基于以上分析，本文构建了7个自变量，分别为负面评论的长度、负面评论的表达方式、负面评论产品的内容、负面评论店主服务的内容、负面评论物流的内容、负面评论数量和负面评论质量。2、数据分析
（1）信度和效度检验。本次问卷调查的Cronbacha系数为0.869，且自变量的α值都大于0.7，说明问卷可信度很高。KMO的值为0.840，题项变量间的关系基本是良好的；同时，Bartlett的球形度检验达到0.05的显著水平（P=0.000
（2）回归分析。本文采用Logistic回归分析，共经过5步回归。步与步、块与块，模型之间的相对似然比检验，第1步，整个回归模型的Chi-square值为23.743，Sig=0.033
回归结果显示：负面评论的字数sig值为0.031
四、对策建议
1、网络零售商方面
（1）避免负面***评论的出现，重视对商家的管理。客户关系管理中，服务质量和水平作用日益突显。网购行业的竞争十分激烈，网络零售商如何在激烈的竞争中脱颖而出，要考虑的因素很多：商家应当真实反映产品的基本信息，比如衣服类的纯棉指数、羊毛指数等，避免消费者客观地反映产品的相关参数不准确而造成负面评论；商家应当对产品随着时间的推移可能存在的问题进行说明，如手机的待机时间会随着使用时间的增加而减少；以及对产品进行一些操作后的变化如实告知消费者，避免消费者对于产品本身方面的原因提出差评；商家应当注重客服人员的管理与培训，同时商家应当尽可能提高发货速度，从而减少差评；商家应当对物流公司进行选择，尽量选择服务好、信誉度高的大公司，并与物流公司签订具体协议，如差评是由于物流的原因造成的应当由物流公司对商家进行一定的补偿；鉴于消费者更倾向于相信和他们相似性高的***评论，商家应针对性地关注***评论信息者，从而掌控目标客户群的偏好和需求；可以适当控制评论字数来降低负面评论的质量。
（2）积极回应负面评论并进行补救。网购的基本模式是通过浏览***评论对消费者备选产品进行比较，形成最终购买行为。在负面评论出现后商家应当积极回应，一方面，可以通过目标客户的负面针对性纠正产品信息；另一方面，通过***评论的及时回应体现商家的服务质量，坚定潜在消费者的购买信心。具体做法如下：商家应当成立专门的售后服务部门，在顾客收到货物后有任何问题可以及时与售后部门进行沟通，如果满足条件买家可以将产品返回至售后部进行售后维修或处理，以此方法来避免在双方沟通之前的差评出现；商家在看到负面评论后应当及时与买家取得联系，了解差评的真实原因，及时道歉并进行解释，用真诚的态度打动评论者，而不应当不予理会甚至与消费者发生冲突；若消费者态度十分坚决或是已经做出了负面评论，商家应当进行物质方面的补救，比如可以用赠送优惠券的方式进行对消费者的补偿，如果能在消费者负面评论之前解决那就再好不过了。
（3）关注消费者个人信息和***评论。消费者的个人信息可以反映该消费者基本的购买习惯、特性以及产品需求类型等重要内容。将消费者***评论中的内容和个体特征相关联，便于商家更好地解释评论中消费者提出的问题和质疑，筛检评论信息的不真实性，从而使目标客户更好地通过评论者提供的信息了解产品，同时也可以增加目标客户群的信任度。与此同时，在网络大数据的支持下，通过消费者个人信息，商家可以个性化地提供满足其不同需求的差异性产品，从而增加正面评论的数量。
2、消费者方面
（1）提高对评论真实性的判断力。消费者在看到负面评论后应当理性地去分析该负面评论的真实性与可靠程度，并理性判断评论者是在怎样的状态下的该评论，若是评论者自身比较挑剔，并且评论的语气明显太过偏激，主观意识强烈，甚至语言带有人身攻击，消费者应当自动屏蔽这样的评论内容，如果该负面评论下面有商家的回复，消费者也应该在看完商家回复后做出理性判断。
（2）关注负面评论的语言描述。消费者应当关注负面评论的语言语气，是否过于偏激，过于主观，语言是否明显自我意识强。比如消费者评论“这件衣服的材质摸起来感觉不像是100%纯棉，与商家的描述不太符合”可信度比较高，语气也比较客观。但是比如这样的评论“这件衣服的版型太大，我穿上去就像只熊”语气过于主观，自我意识强烈，可信度较低。消费者应当重视那些客观性的、语气较为中立的负面评论，这样的评论能够真实反映产品存在的缺陷，同时应该屏蔽那些自我意识强、语气是主观性的负面评论。
【参考文献】
[1] ArndtJ.Roleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct.JournalofMarketingResearch.1967，4（3）291-295.
[2] Tax，S.S.，Chandrashekaran，M.，Christiansen，T.，Word-Of-MouthinConsumerDecision-Making：AnAgendaforResearch[J].JournalofCustomerSatisfaction，Dissatisfaction&ComplainingBehavior.1993，（6）75-80.
[3] LeeJumin，ParkDo-Hyung，HanIngoo.Theeffectofnegativeonlineconsumerreviewsonproductattitude：Aninformationprocessingview[J].ElectronicCommerceResearchandApplications，2008，7（3）341-352.
[4] Katz，E.&Lazarsfeld，PF.PersonalInfluence：ThePartPlayedbyPeopleintheFlowofMassCommunications[M].Gleneoe，IL：FreePress，1955.
[5] 郝媛媛，叶强，李一***.基于影评数据的***评论有用性影响因素研究.[J]管理科学学报，2010.13.8，78-96.
[6] 郑小平.***评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学，2008.
消费者行为论文范文6
关键词 虚拟社会资本；消费者***行为；扎根理论；数字营
中***分类号G206 文献标识码A
一、研究概述
“社会网络传播快乐、宽容和爱。社会网络影响着我们的选择、行为、思想、情绪，甚至是我们的希望。”社会资本作为嵌入在社会网络当中可利用的现实与潜在资源的集合，它对人们在社会网络中所发生的行为和关系均有显著影响，例如社会资本有利于社会组织当中新知识资本的创新，社会资本影响着人们使用媒介的频率和习惯等。社会资本理论广泛用于解释与研究品牌传播方面的问题得益于数字技术的飞速发展与社交媒体的普及。由于在社交媒体环境下，消费者趋向于在与他人***互动中获取品牌信息，并且通过互动所获得的品牌信息相对于品牌主传播的品牌信息更具影响力，社会资本产生于个体之间的互动，因此许多研究者基于社会资本理论视角探索影响消费者***行为的因素。那么，社会资本对消费者何种***行为有影响？是如何影响的？以上是本研究拟回答的两个主要问题。因此，本研究首先提出“虚拟社会资本”和“消费者与品牌相关的行为”两个概念并解释其涵义；再通过文献综述总结前人对虚拟社会资本对消费者行为影响的研究成果；再次通过深度访谈与扎根理论建立虚拟社会资本对消费者与品牌相关的***行为的影响机理模型；研究最后对该模型进行解释。
二、相关概念与文献述评
（一）虚拟社会资本
虚拟社会资本来源于社会资本的概念。关于社会资本，至今仍没有一个明确的界定，在多数情况下，如何界定社会资本取决于研究问题所属的领域。在营销传播领域，对社会资本的界定主要从个体（用户/消费者）的角度结合两种视角进行定义，即关系视角与资源视角。关系视角认为，社会资本是由社会网络中个体与他人互动过程中所产生的所有关系的总和，是嵌入于两个或多个个体之间的关系结构（Yuping Liu-Thompkins，2012）。资源视角采用林南（2001）及Janine Nahapiet（1998）对社会资本的界定，认为社会资本是嵌入于社会网络中个体可利用的现实与潜在的资源的集合，并认为社会资本具有结构社会资本、关系社会资本与认知社会资本三种维度（Chien-Chin Huang，Tung-Ching Lin，Kuei-Ju Lin，2009；Rebeca San Jose-Cabezudo，Carmen Camarero-Izquierdo，2012）。
本研究认为，社会资本是极为抽象的概念，存在于社会网络当中的关系本就作为个体可利用的一种资源，它既是关系同时也是资源，因此社会资本是嵌入于社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。虚拟社会资本的概念始于对网络虚拟社区的研究，之后被广泛用于网络新媒介的研究，也称为“***社会资本”，张洪忠等将其定义为“在网络空间中所形成的社会资本”。虚拟社会资本与传统定义的社会资本区别在于其发生的场域从线下转到了线上，本研究将之定义为嵌入于***社会网络当中个体可利用的所有关系与资源的集合。新信息技术的发展使个体能够创造新的社会网络，个体通过电子邮件、移动设备以及其他互联网媒介（脸书等）去增加他们的社会联结，当个体归属于某个***社会网络之时，他就产生了社会资本。虚拟社会资本与传统意义上的社会资本一样，对***社会网络当中的个体参与者产生影响，同时形成***社会网络成员共有的规则、规范，促进***社会网络协作效率。
（二）消费者与品牌相关的***行为
消费者与品牌相关的***行为（consumers’online brand-related activities，简称COBRAs）由Daniel G.Muntinga等（2011）在《引入COBRAs模型，探索消费者与品牌相关的社会化媒体使用动机》一文中提出，作者认为以往对于消费者***行为的研究均采用分割的视角，例如对***口碑传播（eWOM）的研究只聚焦于消费者与消费者之间的传播行为，用户生成内容（UGC）的研究只聚焦于用户内容生产行为，而COBRAs模型作为一种消费者行为的结构性框架，为研究者提供了研究消费者与品牌相关的媒介使用行为的一个整合性视角。
作者将消费者与品牌相关的媒介使用行为由低到高分为三种类型，即消费、贡献、创作。消费是消费者与品牌相关的媒介使用行为当中最低层次的行为，其中包括观看、收听与品牌相关的视频、***片、网络广播，加入品牌社区，在社会化媒体中观看与品牌相关的评论信息或产品介绍，等等；贡献行为包括在社会化媒体中评价产品或品牌，参与完善社会化媒体中品牌简介的写作，在网络虚拟社区或者社会化媒体中融入与品牌的互动，评论出现在博客、脸书、视频、广播等等网络媒介中的品牌信息；创作是最高层级的行为，其中包括与品牌相关的博客，***与品牌相关的视频、音频、***片，撰写与品牌相关的文章或评论。
然后，作者通过消费者动机产生行为的逻辑关系，使用访谈法总结了消费者基于娱乐、获取信息、获取报酬从而产生消费者使用社会化媒体的消费行为；基于个人身份、整合与社会互动、娱乐产生贡献行为；基于个人身份、整合与社会互动、赋权与娱乐产生创造行为。Daniel G.Muntinga等所提出的COBRAs模型关注的是消费者与品牌相关的社会化媒体使用行为，本研究认为此模型同样适用于***社会网络当中消费者与品牌相关的行为研究，其中消费行为指消费者于***社会网络点击阅读或观看与品牌相关的链接、推送或文章、观看或收听与品牌相关的视频或音频、参与品牌社区；贡献行为包括消费者于***社会网络中对与品牌相关的信息进行评论或转发至其网络空间；创作行为包括消费者于***社会网络中撰写与品牌相关的文章、创作与品牌相关的音频或视频。（表1）
（三）消费者维系、获取与投资虚拟社会资本的动机
消费行为学家Fishbein Martin对消费行为的产生作过以下阐释：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向，探索消费者行为的另外一种视角是通过研究消费者动机来预测其可能发生的行为。因此，虚拟社会资本与消费者***行为动机有没有关系？是什么关系？这是虚拟社会资本对消费者***行为影响的新视角。国外研究社会资本的学者提出，个体维系、获取、投资社会资本是目前社会资本研究亟需补充的研究课题，包括个体如何维系、获取、投资社会资本；个体维系、获取、投资社会资本会对其在社会网络中的行为有何影响。强联结本身就是个体行为的一种重要动机，换言之，社会资本作为消费者行为的一种重要动机，消费者基于维系、获取、投资***社会网络中社会资本的动机会引发其一系列行为。消费者维系、获取与投资虚拟社会资本分别是什么涵义？消费者于***社会网络中，是否具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求呢？对于以上问题，国内外相关文献已予以回答。
Putnam认为社会网络中的关系传播是产生和维系社会资本的关键前提，换言之个体维系社会资本的行为即维系社会网络中个体的种种关系；童程芹在其硕士论文中通过Maloney，Preece及Nahapiet和Ghoshal有关维系社会资本的阐释，将社交网络里的消费者维系社会资本定义为“通过互动促进与社交好友的沟通与交流”，并认为消费者维系社会资本是消费者转发行为的重要动机。张倩认为消费者使用社交媒体的根本原因是获取***社会资本，并且将消费者获取***社会资本的类型分为人脉、情感、信任与信息资本，换言之即消费者获取来自于社交媒体所组成的***社会网络中的人脉、情感、信任与信息资源。杨洁、陈雅琪均对消费者使用社交媒体网站的行为与虚拟社会资本的关系进行研究，结果均显示消费者使用社交媒体网站与消费者获取虚拟社会资本之间存在着显著的关系，即消费者使用社交媒体网站正向影响了其获取虚拟社会资本。李六在其博士论文中提出个体参加社会网络关系从本质上看就是投资社会资本的行为，个体投资社会资本是个体理性选择的结果，因为个体参与社会网络可以为合作的产生提供必要的条件，这也可以理解为，个体投资社会资本是个体维系与获取虚拟社会资本的前提条件。
综上所述，本研究认为：消费者只要参与入社会网络，就有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，消费者维系虚拟社会资本是维系***社会网络中消费者与他人的关系、情感、信任和资源；消费者获取虚拟社会资本是消费者希冀从***社会网络中获取自身所需的关系、情感、信任与资源；消费者投资虚拟社会是消费者建立和发展***社会网络中的关系、情感、信任与资源。这些需求对消费者参与社会网络的种种行为都产生了影响，是消费者参与社会网络行为主要的动机。（***1）
以上文献多数是从消费者使用媒体的角度进行的研究；并且现有文献均片面或单一地对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本进行研究，并无完整详尽的将消费者维系、获取与投资社会资本进行研究，更没有分别对消费者维系、获取与投资虚拟社会资本会产生何种行为进行研究。作为品牌的消费者，其***行为与作为媒介用户的消费者一定有所差异。因而从品牌消费者的角度研究虚拟社会资本对消费者有关品牌***行为的影响是一项探索性的研究，以下将通过深度访谈法探究虚拟社会资本对消费者有关品牌***行为的具体影响，并通过扎根理论探索其影响路径。
三、研究设计
（一）研究方法概述
深入访谈法是一种通过与被调查者深入交谈以此了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法，它能够较为深入地、准确地挖掘影响消费者行为因素的研究方法，它相对于调查法更客观。扎根理论适合用于探索性研究，它为研究人员提供一套完整的从原始材料中归纳与建构理论的方法和步骤，通过对原始资料的不断比较、思考、分析将资料转化为概念，并建立概念之间的逻辑关系，最终形成理论。本研究将根据研究问题，通过对样本的深入访谈，获取初始材料，再通过扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码并以故事线方式建构理论。
（二）深入访谈样本的选择
与调查不一样，定性访谈不管是访谈者还是调查访谈者，都必须相当熟悉访谈的问题，因为只有这样，访谈才可能顺利、自然地进行。由于个体自身个性因素、喜好因素、使用***媒介习惯的不同，本研究采用目标式（或称判断式）的抽样方法，基于以下两个原则选择访谈样本：第一，活跃于各个社会化媒体之间（微博、论坛、微信、美拍、小红书、知乎），频繁地使用各种社会化媒体；第二，频繁地发生与品牌相关的***行为，即消费（点击、阅读、浏览等行为）、贡献（评论、转发等行为）、创作（撰写评论、拍摄***片或视频等行为）。通过于***媒介中（微博、微信、美拍、小红书、知乎）的观察，最终挑选出52位活跃度高、频繁地发生与品牌相关行为的目标样本。由于扎根理论提出了“理论饱和度”的原则，访谈和分析在实际研究中是密不可分、相互关联的，每进行一次深度访谈后就需要立即对访谈资料进行整理和分析，在此基础上建构初步的理论假设，然后再抽样、再修正理论，循环往复，直至所建构理论假设中的概念、范畴体系达到完善，不再出现新的概念类属的时候，就可以认为已经达到理论饱和，不再需要增加访谈量了。本研究首先对目标样本进行编码，采用随机抽取某一目标样本进行访谈，访谈后将之从编码框中去除，再进行随机抽样，到受访者数量到达第31位之时，理论达到了饱和状态，最终访谈样本情况如表2所示。
（三）研究过程
本研究深入访谈从2015年11月2日起，至2015年12月10日结束，由于受访者来自各个城市，采用一对一电话访谈结合即时通讯工具访谈的形式，每次访谈时间约为70分钟。定性访谈是根据大致的研究计划在访问者和受访者之间的互动，而不是一组特定的、必须使用一定的字眼和顺序来询问的问题，因此本研究采用半结构化的访谈提纲，在正式访问前已向受访者介绍相关概念与释义，提纲由以下问题组成：您是否有维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源的需要？某个品牌/产品相关的信息是否会影响您维系、获取、投资网络中的关系、情感、信任与信息资源？您为了维系、获取、投资网络中您与他人的关系、情感、信任与信息资源，您可能会发生什么与品牌相关的行为？您在发生与品牌先关的行为时，会考虑什么因素？或者是什么因素会阻止或刺激您发生这样的行为？定性访谈是持续性的，在研究过程中需要一再地修正问题的形式，因此在访谈过程中不一定固定于以上的问题，而是根据受访者的回答不断修正提出的问题，以期获得有关本研究更准确的材料。
（四）编码过程
本研究使用扎根理论的三种主要编码方式，即开放式编码、主轴编码与选择性编码。通过开放式编码与主轴编码将深度访谈的初始材料进行分析与归纳，使用选择性编码及故事线的方法发现概念、范畴之间的逻辑关系，并建构理论模型。开放式编码是扎根理论的第一步编码过程，要求研究者摒弃先有的概念束缚，保持开放的研究态度对原始的访谈资料进行详细分析并归纳出研究的简短并精确的初始代码系统。开放式编码在原始访谈资料分析时可以采用逐词编码、逐句编码或者事件编码，本研究使用逐句编码的方式进行开放式编码，即从受访者回答的有关影响消费者生成广告行为因素的句子中进行编码。经过多次分析原始访谈资料，整理出236条原始语句，并在剔除了只出现过两次以下的概念与重复概念后，最终得到了本研究的十八个初始概念，并根据开放式编码形成八个初始范畴，即联结强度、信息安全性、奖励因素、***社会网络的压力及归属规范、消费者喜好因素、消费者品牌/产品经验、消费者先前行为经验、信息特征。一般主轴编码依照寻找开放性编码形成的所有范畴当中的内在逻辑，其方法可以是寻找因果关系或是中介关系、从属关系等，并由此总结出具有概括性、综合性的逻辑范畴。本研究按照因果与从属关系将开放式编码得到的十四个初始概念进行归纳，最终形成四个主范畴，即刺激因素，包括奖励；社会网络因素，包括联结强度、***社会网络的压力、归属规范；品牌/产品信息因素，包括信息特征、信息安全性；消费者经验与喜好，包括消费者的品牌/产品经验、消费者先前行为经验。选择性编码围绕着核心范畴，分析哪些范畴与核心范畴相关，并研究主轴编码形成的范畴之间的内在关系、验证所归纳的关系，最终构建扎根的理论模型。本研究通过选择性编码，将主轴编码所形成的四个主范畴归纳为外部因素，其中包括社会网络因素、刺激因素、信息因素；消费者内在因素，其中包括消费者经验与喜好。（表3）
四、理论模型的建立与阐释
（一）理论模型的建立
通过以上扎根理论的编码方式，获得了影响消费者维系、获取、投资虚拟社会资本以及消费者与品牌相关的***消费、贡献与创作行为的社会网络因素与信息特性因素，本研究拟采用故事线的方式发现各个范畴与核心范畴之间的关系，“故事线”是以一句话总结个案故事的主要线索从而发现许多个案共同存在的故事线，最终总结成围绕核心范畴的各个逻辑关系的理论模型。本研究围绕着“虚拟社会资本对消费者与品牌相关的***行为影响”的核心范畴，形成消费者对虚拟社会资本的动机引发消费者与品牌相关的行为，同时外部因素与内部因素均对消费者动机与行为产生影响的初始模型。（***2）
再通过反复分析初始访谈材料，挖掘因素之间的逻辑关系与更为细致的影响路径，最终形成虚拟社会资本对消费者与品牌相关的***行为影响模型。通过对目标样本的一对一深度访谈，验证了消费者于***社会网络中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需求，并且无论哪种需求都可能导致消费者对品牌信息的消费、贡献与创作行为。然而在消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本的需求导致其发生与品牌相关的不同***行为的过程当中，动机与每种行为受到不同因素的刺激或影响。这些影响因素分别是联结强度、信息安全、***社会网络中的压力归属规范、消费者喜好、消费者品牌经验、行为经验、信息特征、外部奖励，它们或促进或阻碍消费者发生与品牌相关的行为，以下将分别对影响因素及影响路径进行阐释说明。（***3）
（二）理论模型阐释
本研究所建立的虚拟社会资本对消费者与品牌相关的***行为影响模型分为四个影响路径，消费者根据不同的联结强度与品牌/产品信息是否安全，产生对虚拟社会资本不同的需求是第一个影响路径。在消费者产生维系、获取、投资虚拟社会资本的动机后，其可能发生消费品牌信息行为、评价或转发或参与讨论品牌信息的贡献行为、或是将品牌信息加工、再造等创作行为，在这过程当中，每种行为会受到不同因素的影响。因此第二个影响路径为消费者消费品牌/产品信息会受到***社会网络中压力、归属与规范、消费者自身喜好的影响。
第三个影响路径是消费者贡献行为会受到***社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验及信息特征的影响；最后一个影响路径是消费者创作行为会受到***社会网络中压力、归属与规范、喜好、品牌经验、行为经验、信息特征与外部奖励的影响。从模型来看，消费者产生越是高级的行为，受到影响的因素也就越多。
1.影响路径一：在开放式编码过程中，联结强度主要由消费者与他人的联系频率及不同的关系两个初始概念组成，消费者与他人不同的联系频率及不同的关系会导致其产生对虚拟社会资本不同的需要。若是弱联结，即那些与消费者联系频率较低、关系较疏远的成员，消费者更可能产生投资虚拟社会资本的需要，换言之即加强与他们的互动、建立与他们的信任、加深与他们的感情；而对于强联结，消费者更可能产生获取与维系虚拟社会资本的需要，他们更可能从与自身联系频繁、关系紧密的人那里获取有关品牌的信息、评价以及寻求他人的帮助，更可能转发他人所需要的品牌/产品信息、与他人对品牌/产品信息进行讨论。信息是否安全，是否具有明显的广告意***，是影响消费者产生对虚拟社会资本不同需要的另一个重要因素。如果信息不安全，或具有明显的广告意***，消费者发生相关行为会影响其于***社会网络中的地位与威望，会影响他人对消费者信任程度的降低，因而消费者会产生维系虚拟社会资本的需要，阻止其发生任何行为；若是信息较为安全，广告意***不明显，消费者则会产生利用信息资源，加强与他人的互动、加强与他人的信任、加深与他人的感情、帮助他人或希望受他人帮助的动机。
2.影响路径二：对品牌/产品信息的消费，是消费者与品牌相关的***行为中最低层次的行为，通过深度访谈，本研究发现消费者最可能产生对品牌/产品信息的消费行为。消费者基于维系虚拟社会资本的需要，他们会阅读、观看、收听有关品牌/产品推送、视频或音频，关注其他成员共同关注的品牌/产品，关注其他成员正在讨论的品牌/产品，以期维护其与其他成员的关系、情感、信任与信息资源；消费者基于获取虚拟社会资本的需要，他们会更为主动的点击、观看、收听他们所需要的来自于其他成员所推荐、转发的品牌/产品信息；若是基于投资虚拟社会资本的需要，消费者会首先消费品牌信息，根据其他成员的需要给予他人帮助、建议等。在以上过程当中，受到***社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好因素的影响，当***社会网络多数成员都在关注或讨论某一品牌/产品时，消费者会迫于压力，消费品牌/产品信息；同时，品牌/产品信息若是与消费者品味、兴趣、利益、正在进行的事情相关，消费者也会产生对品牌/产品信息的消费行为。消费是消费者贡献与创作行为的基础，也是消费者基于维系、获取、投资虚拟社会资本动机所导致的最频繁的行为。
3.影响路径三：通过深度访谈，多位受访者谈及转发、评论是他们维系、获取、贡献虚拟社会资本最主要的方式。“如果我看到或者了解某个品牌/产品，正好这个东西又是我朋友需要的，我会转发给他…嗯，对，就是经常互相帮助感情才会更好嘛！”“我看到他们都在说这款手机，我看到我同学用过，外观确实做的不错但是听我同学说用过一段时间反应速度就很慢，跟他们分享一下。”“你看到我经常在朋友圈转发各种各样品牌的腮红对吧，哈哈，我在我朋友圈里就是腮红方面的专家，她们要买都来问我。”“噢，我刚在淘宝上买了一个旅行箱，我转发那个链接其实就是想让他们知道我准备来一场说走就走的旅行，我就是侧面表示一下。”以上初始访谈资料表明，在消费者发生贡献行为的过程中，***社会网络的压力、归属、规范、消费者自身喜好、品牌/产品相关经验、信息特征均为刺激消费者贡献行为的重要因素，并且刺激因素越多，消费者越有可能发生贡献行为。例如消费者观察到其网络当中许多成员都在关注的品牌/产品，恰好消费者有相关的品牌/产品经验，他会产生参与评论的行为。
4.影响路径四：创作是消费者与品牌先关的***行为中最高层次的行为，创作行为是建立在消费者消费与品牌相关的信息基础之上，同时较于贡献行为又更为高一级，要求消费者加入自身的理解、感受对有关品牌/产品信息进行加工，并且公开。消费者无论是基于维系、获取还是投资虚拟社会资本的动机，都有可能发生创作行为，但是在此过程中所受到的影响因素颇多。消费者创作行为的影响因素在消费者生成内容的研究中已得到相关论证，例如王平提出并论证了消费者对品牌的体验经历正向影响消费者对品牌内容的投入行为，王平、陈启杰等用实证研究验证了激励因素（外部奖励）正向影响消费者生成内容的行为，Christodoulides和Jevons在他们研究与品牌相关的消费者生成内容如何真正影响了品牌的文章中，通过文献综述提出了与品牌相关的消费者生成内容的四大驱动因素：共同创造、赋权、社区、自我认识，其中的社区驱动因素中，群体与网络压力、规范与义务责任正向影响了消费者生成内容的行为；在自我认识驱动因素中，消费者自我享受即喜好，正向影响了消费者生成内容的行为。
除了以上学者所提出的消费对品牌的经验、外部奖励因素、***社会网络的压力、归属规范、喜好因素之外，本研究受访者还提出先前行为经验与信息特征对消费者创作行为具有重要的影响作用。例如受访者所言“以前我也恶搞过某个产品的***片，反响特别好，好多人给我点赞！”“我之前在朋友圈和微博都发了这个洗发水的***片，好多人说我是不是微商，唉，解释起来特别麻烦，以后懒得发了。”“这个广告语对我触动太大了，正好能表达我现在诸事不利的郁闷心情，所以我把它改写了一下。”与贡献行为一样，消费者所受的刺激因素越多，越可能发生创作行为，单一因素的影响或刺激较难引发消费者的创作行为。
五、研究结论与启示
消费者行为论文范文7
关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22
中***分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04
Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers
――the Mediation of Psychological Distance
ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng
（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）
Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.
Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention
1 引言
在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，***评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览***评论。
针对这样的现象，网上商家已经意识到***评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？
目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了***评论对消费者的影响，初步肯定了***评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论***评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。
本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析***评论内容如何影响消费者的购买意愿。
2 文献回顾
2.1 ***评论相关研究评述
***评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往***评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，***评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。
这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关***评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。
2.2 心理距离
心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。
由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。
因此，引入心理距离理论分析***评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。
3 研究假设及模型
3.1 ***评论内容与心理距离感知
依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。
事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：
H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：
H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用
***评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。
因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：
H3：***评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。
3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响
如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。
具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。
非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：
H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。
而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：
H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
综上所述，本文的研究框架如下（见***1）。
4 实验
4.1 实验一
4.1.1 实验设计
本次实验以***书***评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。
选择***书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买***书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择***书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，***书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。
为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。
4.1.2 实验过程
中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的***书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。
4.1.3 操控检验
首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。
4.1.4 实验分析及结论
（1）检验主效应
在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用***样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。
（2）心理距离的中介效应
本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见***2）。
表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。
4.2 实验二
4.2.1 实验设计
实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。
为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。
4.2.2 实验过程
中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。
4.2.3 操控检验
在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。
4.2.4 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。
此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。
消费者行为论文范文8
关键词：信誉；消费者保障机制；***评论；购买意愿
基金项目：***规划基金项目（12XJA790002）
作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究；阮燕雅（1986-），女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。
中***分类号：F224.6文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26
缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其对于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向,从而影响购买意愿（Kim,2012）。目前较为成熟的***零售市场，如ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平台，其所采用的信誉机制主要包括***信誉反馈机制、消费者保障机制及***产品评论机制。目前已有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消费者的意愿支付价格（Dewally et al,2006），而且在增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者保障机制比信誉更有效（王小宁 等，2009）。同时产品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购买意愿（Lin et al,2011）。但这些信誉机制是否会相互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿？各机制的影响力如何？不同性别和商品的购买金额占比是否会影响各机制的影响力？本文通过对淘宝网购消费者的调研数据，来验证以上问题。
一、文献回顾与研究假设
（一）信任基础与消费者信任信念
信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人的信任立场则用于体现个人信任基础。
1.卖家信誉
***交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知（Hwang et al,2012）。目前国内外对***信誉的研究可大致分为两大类：第一类，***拍卖模式下卖家信誉的作用研究。***拍卖卖家的产品质量信誉、第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格（Dewally et al,2006）以及拍卖商品的售出率（张仙锋,2009）。第二类，卖家***信誉对消费者即刻购买行为的作用研究。卖家信誉通过消费者感知风险或消费者的不确定性影响消费者的即刻购买行为（Xu et al）或购买意愿（Hwang et al，2012）；另外，卖家信誉水平也可通过提高消费者的信任从而增加消费者的购买意愿（Kim,2012）。而男性和女性的网上购买行为通常会呈现不同的特点（Ulbrich et al,2011）；产品的涉入度①也会影响声誉对信任信念的作用效果（陶晓波，2011），价格是产品涉入度中的“产品因素”维度的重要指标之一（Zaichkowsky，1985），对于月消费支出不同的消费群体而言，同样的产品价格对其涉入度的影响是有所差异的，因此，本文采用网购产品价格占月均支出的比例（下文简称金额占比）作为调节变量。综上，本文假设：
H1：卖家信誉影响消费者的信任信念。
H1a：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H1b：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
2.消费者保障机制
加入第三方认证计划可以提高消费者信任从而增加消费者购买意愿（Jiang et al，2008）。同时认证机制能有效提高消费者意愿支付价格，使商品能卖出更好的价钱（Dewally et al）。王小宁等（2009）通过对淘宝网买家的调查数据分析，论证了消费者保障机制对促进消费者对卖方的信任和网上交易具有显著作用。但张仙锋（2009）在对淘宝拍卖数据进行研究时发现，消费者保障计划尚不能显著影响卖方的销售及售出行为。但本文认为，网络卖家对消费者保障机制的采纳，能够影响消费者的信任信念，而且这种影响可能受到性别（Ulbrich et al）和金额占比（陶晓波，2011；Zaichkowsky，1985）不同的影响。因此，本文假设：
H2：消费者保障机制影响消费者的信任信念。
H2a：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H2b：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受金额影响。
3.个人信任立场
个人信任立场是指无论受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同时相信合作能带来更高的效益，在没有掌握其他可用的信息之前，消费者的个人信任立场对初始信任信念具有巨大的影响作用（Li et al,2008），并且这种作用会受到性别的影响（Orbell et al, 1994），对于首次购买的消费者而言，他们不可能根据以往购买经验判断卖家的可信度，此时，其个人信任立场很大程度上影响其在心里所形成的初始信任信念，而且因产品涉入度不同而有所差异（陶晓波）。因此，本文假设：
H3：消费者个人信任立场影响消费者的信任信念。
H3a：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。
H3b：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。
（二）信任信念与消费者购买意愿
在以往关于网上购买的研究中，网站和信任被认为是影响消费者购买的两个主要因素（Gefen et al）。对于初次购买的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向从而影响购买意愿（Kim）。信任往往是消费者产生购买意愿的一个信号（Gefen,2000），其显著影响***购买意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假设：
H4：消费者的信任倾向影响消费者的购买意愿。
(三)***产品评论与消费者购买意愿
产品评论的质量和数量，正向影响消费者的购买意愿（Lin et al），尤其对于女性消费者而言，其影响作用更为显著（Bae et al,2011）。但对于正负面评论对消费者的影响，研究结论各不相同，金立印（2007）认为，消费者购买决策更容易受到负面评论的影响；但当消费者的先验购买概率低于0.5水平时，正面评价往往比负面评论对消费者购买决策的影响力更大（East et al,2008）。另外，对于涉入度不同的产品，消费者所花费在产品信息收集上的时间和精力有所不同（陶晓波），对于不同金额占比的产品，***评论对购买意愿的影响可能会有所差异。因此，本文假设：
H5：***产品评论影响消费者的购买意愿。
H5a：***产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受性别影响。
H5b：***产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受金额影响。
(四)模型构建
综上，本文构建如***1的概念模型。以卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场和***产品评论为自变量，消费者信任倾向为中介变量，验证其对消费者首次***购买意愿的影响。另外，本文使用性别和网购产品价格占消费者平均月支出的比例是否超过10%②作为两个调节变量，验证男女性之间是否存在差异，购买金额占平均月消费的不同是否会导致各个机制对购买意愿影响的不同。
***1信任对消费者首次网上购买决策影响模型
二、计量设计和假设检验
（一）问卷设计与调查
本文问卷设计主要基于前人的研究基础和淘宝网的信誉机制指标实现。问卷中除了对受访者的个人基本信息进行调查外，所有观测变量均采用李克特五级量表。问卷通过纸质问卷发放的方式进行了预调查，并基于103份有效预调查问卷进行分析和问项调整。问卷的6个变量共设计了29个度量项目。最终问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷586份，剔除不符合要求的问卷74份，最终获得有效问卷512份，包括男性问卷270份，女性问卷242份，问卷有效率为87.4%。另外，在512份有效问卷中，单次购买金额占平均月支出低于10%的问卷数量为204份，高于10%的问卷数量为308份。
（二）样本质量检验
1.信度和效度分析
本问卷所涉及的6个变量：卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场、初始信任信念、***产品评价和首次购买意愿的值分别达到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超过0.7的水平，认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。从表1的分析结果可以看出，所有的观测变量因子载荷均超过0.7，6个潜变量的KMO值和方差累积贡献率均分别达到0.7和60%以上，说明问卷具有较好的收敛效度；另外6个潜变量的AVE值均在0.5以上，可认定问卷具有良好的区分效度。
表1信度和收敛效度分析结果
潜变量观测变量因子载荷KMO方差累计贡献率%AVECronbach’s Alpha卖家信誉SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消费者
保障机制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消费者个人
信任立场TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任
信念ITB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898***产品
评价OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次购买
意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000
2.结构方程模型检验
本文通过Amos17.0对初始模型进行拟合估计，从拟合结果可以看出，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步修正。本文根据MI值对模型进行了两次修正。分别是建立初始信任信念中“卖家的合格产品提供能力”和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关以及“卖家公平性” 和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关。网络购物中合格的产品是顾客购买中最基本的需求，而公平对待通常也是顾客在购买过程中的需求之一，因此各自的两者之间存在相关性是合理的。本文在对最终模型拟合时，除了拟合整体模型外，还引进调节变量“性别”和“购买金额占平均月消费比例是否超过10%”进行拟合，结果如表2后半部分所示。从各指标均可看出，修正后模型的拟合优度有所改进，达到较好的水平。
表2初始模型及修正模型拟合估计结果
拟合指数卡方值
(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前
整体模型1608.635***
（369）0.822
0.880
0.850
0.880
0.081
1740.635
1748.868
3．406
修正后
整体模型959.731***
（367）0.887
0.941
0.911
0.942
0.058
1123.731
1133.960
2.199
Male
826.319***
(367)0.827
0.913
0.859
0.914
0.061
990.319
1010.905
3.681
Female
626.152***
(367)0.851
0.946
0.885
0.946
0.057
790.152
813.470
3.279
Under
10%1611.828
(706)0.871
0.937
0.894
0.938
0.042
1939.828
1978.757
2.717
Above
10%1816.421
(706)0.870
0.934
0.897
0.935
0.044
2144.421
2172.474
2.622
（三）假设检验
1.整体假设检验
本文在引入两个作为调节变量之前首先对模型进行整体的假设检验，基于修正后的结构方程模型，使用Amos17.0进行运算，其路径系数估计结果如***2所示。
注：***表示p
*表示p
***2整体假设检验路径系数估计结果
2.调节变量作用假设检验
（1）调节变量效果检验
本文采用多群组SEM法对模型进行调节变量作用假设检验，引入3个限定模型来检验群组间是否存在差异。从表3的结果数据可以看到，性别作为调节变量的多群组检验中，M2和M3的卡方值均未能达到显著水平（p>0.05）。而在单品购买金额占平均月支出比例作为调节变量的检验中，M3的卡方值达到了显著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路径系数差分别为2.195和2.686，在的显著性水平差存在差异。
表3多群组SEM法检验结果
调节变量模型DFΔχ2P性别非限定―――测量权重2318.401.735结构权重5.670.985非限定―――购买金额比例测量权重2322.105.514结构权重59.627.049
（2）调节变量效果分析
从***3和***4的估计结果可以看出，在单品购买金额占平均月支出比例超过10%的分组中，5个路径均较好地通过了显著性检验；但是，当该比例低于10%的水平时，卖家信誉对初始信任信念（p=0.171）以及***产品评论（p=0.408）对消费者购买意愿的影响，未能通过假设检验（p>0.1），而只有消费者保障机制和消费者个人信任立场的假设得以验证。
注：***表示p
*表示p
***3单品购买金额占平均月支出比例超过
10%路径系数估计结果
注：***表示p
*表示p
***4单品购买金额占平均月支出比例低于
10%路径系数估计结果
（四）结果讨论
从以上假设检验结果，可对本文的假设做以下判断：
1.卖家信誉、消费者保障机制以及消费者个人信任立场显著影响消费者的初始信任信念。其中消费者保障机制提高消费者的初始信任信念最为有效。同时，卖家的信誉以及消费者的个人信任立场，也会正向影响消费者的初始信任信念，从其路径系数可以看出，其影响程度基本相同，从而前文假设H1、H2、H3成立。
2.消费者的初始信任信念对消费者的购买意愿存在非常显著的正向影响，验证前文假设H4。同时，卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任，通过初始信任信念的中介作用，对消费者的购买意愿产生显著的正向影响，即良好的卖家信誉、消费者保障机制的采用以及消费者较为容易信任别人的立场，都能增加消费者对卖家的初始信任信念从而提高消费者的购买意愿。
3.***产品评论影响消费者的购买意愿，验证前文假设H5。但从其路径系数来看，其影响作用要远小于卖家信誉和消费者保障机制，路径系数仅为0.087，显著水平为P=0.040。
4.卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场通过消费者初始信任信念的中介作用对消费者购买意愿的影响，以及***产品评论对消费者购买意愿的影响，不因消费者的男女性别而有差异。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。
5.价格占平均月消费的比例（10%）调节作用显著。对于网购金额占比低于10%的产品和服务，消费者的购买意愿更多地受到消费者保障机制以及其个人的主观判断的影响，而对于高于10%的产品和服务，消费者在做出购买决策前，不仅会关注卖家是否加入了消费者保障机制，还会将卖家的信誉以及***产品评价纳入其考虑的范围，更谨慎地去做出判断，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。
三、研究结论
本文通过问卷调查，借助SEM方法，引入卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场、消费者初始信任信念以及***产品评价等五个变量验证其对***消费者首次购买意愿的影响，同时将性别和网购产品价格占平均月消费比例视为两个调节变量，检验其调节作用。从检验结果可得出以下结论：卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场通过影响消费者初始信任信念正向影响消费者的***购买意愿，其中消费者保障机制的作用最为明显，而卖家信誉和消费者信任立场的作用效果相当；另外，***商品评论同样正向影响消费者的首次***购买意愿，但影响作用相对最小；对于男性和女性消费者而言，其***首次购买意愿所受到的卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场和***产品评论的影响，并不存在性别上的显著差异。但是，对于购买金额占比超过10%的购买行为，消费者会同时关注卖家信誉、消费者保障机制和***产品评论；而低于10%的购买中，卖家信誉和***产品评论的影响效果不显著，消费者更倾向于关注卖家是否加入了消费者保障机制以及自我的主观判断。本文的研究结论对***卖家提高消费者首次购买意愿，具有一定的指导或参考意义。
①产品涉入，是指消费者对于产品的重视程度或消费者对于产品的主观意识。
②结合问卷样本数量特征和调节变量引入的方便，本文仅以10%作为临界点检验产品价格占消费者平均月支出的比例是否会影响消费者的购买决策。读者也可以自行设置其他比例进行验证。
参考文献:
金立印. 2007.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究［J］.经济管理 (22):36-42.
陶晓波. 2011.网络环境下消费者信任影响因素研究――以产品类型为调节变量［J］.技术经济与管理研究(2):51-56.
王小宁，李琪.2009.声誉与保障机制对网上交易的影响研究［J］.当代经济科学31(6):106-112.
张仙锋. 2009.信誉的价值:基于淘宝数据对我国电子市场的特色解释［J］.当代经济科学31 (3):30-39.
BAE S, LEE T.2011.Gender differences in consumers' perception of online consumer reviews［J］. Electronic Commerce Reseach,11(2): 201-214.
DEWALLY M, EDERINGTON L. 2006.Reputation, certification, warranties, and information as remedies for seller\buyer information asymmetries: lessons from the online comic book market［J］. The Journal of Business,79(2):693-729.
EAST R, HAMMOND K, LOMAX W. 2008. Measuring the Impact of Positive and Negative Word of Mouth on Brand Purchase Probability［J］. Internet Journal of Research in Marketing, 25（3）: 215-224.
FISHER R, CHU S Z. 2009. Initial online trust formation: the role of company location and web assurance［J］.Managerial Auditing Journal, 24(6):542-563.
GEFEN D. 2000. E-commerce: the role of familiarity and trust［J］. Omega,28(6):725-737.
GEFEN D, KARAHANNA E, STRAUB D W. 2003.Trust and TAM in online shopping: an integratedmodel［J］.MIS Quarterly, 27 (1): 51-90.
HWANG Y, LEE K C. 2012.Investigating the moderating role of uncertainty avoidance cultural values on multidimensional online trust［J］. Information & Management, 49（3）: 171-176.
JIANG P, JONES D B , JAVIE S . 2008.How third-party certification programs relate to consumer trust in online transactions: an exploratory study［J］. Psychology & Marketing. 25（9）:839-858.
KIM J B. 2012.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping: integrating initial trust and TAM［J］. Electronic Commerce Research ,12（2）:125-150.
LIN C L, LEE S H, HORNG D J.2011. The effects of online reviews on purchasing intention: the moderating role of need for cognition［J］.Social Behavior and Personality,39(1): 71-81.
LI X, HESS T J, VALACICH J S. 2008. Why do we trust new technology? A study of initial trust formation with organizational information systems［J］. Journal of Strategic Information Systems,17（1）: 39-71.
ORBELL J, DAWES R, SCHWARTZ-SHEA P. 1994. Trust, social categories, and individuals: the case of gender［J］. Motivation and Emotion, 18（2）:109-128.
ULBRICH F, CHRISTENSEN T, STANKUS L. 2011. Gender-specific on-line shopping preferences［J］. Electronic Commerce Research, 11（2）:181-199.
XU B , LIN Z X, SHAO B J. 2010.Factors affecting consumer behaviors in online buy-it-now auctions［J］. Internet Research, 20(5):509-526.
ZAICHKOWSKY J L .1985. Measuring the involvement construct［J］. The Journal of Consumer Research,12（3）：341-352.
Impacts of Reputation, Consumer Guarantee System and Online Reviews
on Online Customers’ First Purchase Intention
LI Qi, RUAN Yanya
(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)
消费者行为论文范文9
工业文明开启了人类进步和发展的路程，在繁荣同时也出现负面声音，如生态环境破坏、资源消耗等粗放型的经济发展和增长模式。当前，我们处于消费经济时代，有关消费主权的理论和实践盛行。在此发展背景下，加之一些不合理的消费观念影响，人类面临资源短缺的环境，需要重新考虑经济和社会的矛盾。在消费经济时代，可能主要是由于消费的不负责行为，更具体来看，是***府、企业、消费者行为需要承担责任，但有关消费者行为的探索是当前经济社会发展的趋势。
我国正处于经济社会发展的转型时期，***府出台了一些有利于消费者的措施，但消费者在消费中忽视了履行社会责任，一些不合理的社会责任消费行为已逐渐引起企业、***府、消费者的重视。我国有关社会责任消费理念发展还处于初级阶段，尚不普及，有关社会责任消费行为研究不明晰，消费者的责任还处于无意识阶段。如何在我国消费领域推行社会责任消费是理论和实践研究的重点，但基于现实，消费者社会责任消费行为和理念无法进一步普及、推广。
当今市场经济发展中，作为买方市场主体，消费者地位日益突出，作用不断增强，由于消费者对消费价值观的认识扭曲，消费行为对经济、社会、环境、资源的可持续发展造成很多负面影响，出现了环境污染、资源枯竭、企业道德缺失等问题，消费者开始意识到到权利和义务的重要性，并注意权利、义务的履行―消费者社会责任。因此，消费者作为主体价值链的终端，逐渐受到学界、***府、企业、媒体的关注。
相关理论及概念分析
（一）理性行为理论
20世纪70年代中期，一些学者认为行为意向为认知的前提，对个体行为具有一定的预测性。阿吉增等（1975）提出理性行为理论，研究认为人的行为意向由行为态度和主观规范影响和决定，引致特定行为，如***1所示。Ajzen（1988）认为行为意向是行为趋向意***，认为态度并非直接影响行为，行为意向起到调节作用。理性行为是一个人基于理性思考，从内部进行评价，以社会主观标准为权衡依据，形成意向后引致后续行为，如胡忠雄（2003）认为确定行为意向强度是预测具体行为的前提。
（二）计划行为理论
一个行为者不总是在理性后决策某种行为。Tesser（1990）认为习惯性行为是潜意识的指导，无需理性意向，理性行为意向或许在某种背景下才形成，情绪类反应大多是由于自发性、行为实现与个体期望、机遇、信息等非动机性因素的影响。如***2，源自理性行为理论的计划行为理论认为行为意向是行为实施的决定性因素，行为态度、主观规范、感知行为影响决定行为意向，行为态度是个体执行某一特定行为的程度评估，主观规范为决策是否执行某一行为时个体的社会压力，感知行为是执行某一行为时个体对难易的感知，因而，个体行为受意志、个体感知群体、机会等因素制约。理论揭示了个体一般行为产生及因素，但缺乏特定因素衡量。
（三）个人感知因素的概念及内涵
学者们认为，在考虑社会责任消费决策时，消费主体会从能力、效果等做出主观的预期判断，个人感知因素对消费主体履行社会责任消费行为产生一定的影响，个人感知因素由感知消费者有效性和个人努力构成，感知消费者有效性是一种感知行为或自我效能。Osterhus（1997）指出感知效能是消费者感知收益。感知个人努力程度是消费者实施社会责任消费行为时的感知障碍或控制力。社会责任消费行为要求个体在消费时需要克服不便，不排除在其中进行消费决策时倾向慎重选择。国内对于个人感知的研究还需要进一步的拓展，谭红玲（2010）研究了本国个人中心主义对营销的影响。本文便于研究，用个人感知因素代替感知行为控制，用感知消费者有效性代替感知效能，用感知个人努力程度代替感知障碍。个人感知因素分感知消费者有效性和感知个人努力程度。
相关文献回顾及分析
有关社会责任消费概念。此方面的研究开始于20世纪70年代，学界对相关概念提法不一，如Crosby等（1980）； Antil（1984）的社会责任消费；Fisk（1973）的“责任消费”；Anderson 等（1972）、Webster（1975）、余晓敏（2005）的社会意识消费、绿色消费；王惠、潘建国（2008）的可持续消费；俞金香（2012）的生态化消费等。基于不同研究视角提出的概念，对本文也有一定的启发。
有关社会责任消费行为的法律义务视角。一些学者从法律、义务视角明确社会责任消费的概念、内涵，传统法律行为理论从作为与不作为区分。刘晓霞（2010）认为消费者责任包括对自己和社会的责任。许进杰（2010）认为个体消费是遵守资源节约，构建适度合理的消费模式，注重环境标志的产品，参与生态环境保护活动，整理、正确投放消费垃圾。
社会责任消费行为的伦理道德视角。一些学者从伦理道德方面研究了消费者社会责任，如作为个体化的行为对自身行为承担内部责任；何静（2006）认为基于信仰等，需要个人承担道德责任；Kantian（2001）认为消费者社会责任行为体现了道德责任；于阳春（2007）指出消费者的道义责任是社会责任的具体体现，推动长远社会利益的实现，聚焦环保责任等。相关研究关注消费主体对企业社会责任行为，包括自然环境维护、道德维护等。
社会责任消费行为的消费者行为学视角。OFisk（1973）提出责任消费是对全社会资源的合理、有效利用。Webb（2005）等从社会营销角度认为最大化积极影响的消费行为为社会责任消费行为，社会责任履行延伸至消费全过程，拓展对社会责任消费行为认知；李双龙（2005）认为消费过程满足个体身心需要时与商品、服务有连带责任；黄姣（2008）认为消费者社会责任是自我责任、社会责任、自然责任的统一；高会萍等（2009）认为社会责任消费行为是个体消费者在消费各环节倾向于保护环境。王晓东（2009）认为消费者以货币投资等形式关注了企业产品，进行责任消费；辛杰（2011）认为消费者责任是购买过程中对社会整体负责任行为。
社会责任消费行为的测量。国外的理论和实践中大多有社会责任消费行为的测量。第一，一般社会性意识研究，Anderson（1972）认为具备一般社会责任的消费者显现社会意识倾向，购买行为会改善环境，早期社会责任消费行为测量主要是一般社会性意识或一般社会责任态度，为以后消费领域研究奠定了基础。第二，生态和环境责任行为研究，Brooker（1976）从无磷洗漆剂角度研究生态意识消费；Belch（1982）从生态、社会、健康、能源维度对社会意识消费做出研究，该时期的研究视角、内容延伸至生态、环境保护的针对性。第三，以社会问题为研究中心的多样性研究，Vitell（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为研究道德消费信念，Roberts（1995）研究时选取26个测项，从生态意识消费行为、社会意识消费行为对社会责任消费行为直接测量。Pepper等（2009）从对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为构建了社会责任购买行为量表；Astous（2009）以经济理性、***府依赖性维度对不道德消费行为进行了研究；周冰洋（2012）从法律、环保和道德责任研究了社会责任消费行为。
简评。从国外相关研究来看，个人感知因素对社会责任消费行为具有影响，感知消费者有效性对社会责任消费行为具有正影响；感知个人努力程度对社会责任消费行为具有负影响。国内关于个人感知因素研究大多体现在个人感知因素对绿色消费行为、环境保护行为的影响，而并没有直接相关的实证研究，这也是本文所要弥补相关研究的缺憾，是本研究的意义所在，以更好的揭示消费者个人感知因素对社会责任消费行为的影响机制，提出更好的发展***策。
理论模型与假设分析
（一）构建假设
基于相关文献，综合本文研究，提出如下假设：
个人感知因素对资源节约责任消费行为影响，HI：个人感知因素对资源节约责任消费行为有影响，H1-1：感知消费者有效性对资源节约责任消费行为有正向影响，H1-2：感知个人努力程度对资源节约责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对环境友好责任消费行为影响，H2：个人感知因素对环境友好责任消费行为有影响，H2-1：感知消费者有效性对环境友好责任消费行为有正向影响，H2-2：感知个人努力程度对环境友好责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对监督维权责任消费行为影响，H3：个人感知因素对监督维权责任消费行为有影响，H3-1：感知消费者有效性对监督维权责任消费行为有正向影响，H3-2：感知个人努力程度对监督维权责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对利益相关者责任消费行为影响，H4：个人感知因素对利益相关者责任消费行为有影响，H4-1：感知消费者有效性对利益相关者责任消费行为有正向影响，H4-2：感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为有负向影响。
个人感知与社会责任消费行为的调节和控制效应，H5：受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H6：知识认知对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H7：性别差异导致个人感知因素和社会责任消费行为关系的差异。
（二）模型构建
综合上述相关文献，借鉴了朱英兰（2013）等研究方法，结合本文研究视角和内容，构建如下模型：
Y1=β01+β1 X1+β2 X2 （1）
Y2=β02+β3 X1+β4 X2 （2）
Y3=β03+β5 X1+β6 X2 （3）
Y4=β04+β7 X1+β8 X2 （4）
Y5=β05+β9 X1+β10 X2+β11 X4+β12 X4* X1+β13 X4* X2 （5）
Y6=β06+β14 X1+β15 X2+β16 X5+β17 X5* X1+β18 X5* X2 （6）
其中，β01等为方程系数，β1等为偏回归系数；X1为感知消费者有效性，X2为感知个人努力程度，Y1为资源节约责任消费行为；Y2为环境友好责任消费行为；Y3为监督维权责任消费行为；Y4为利益相关者责任消费行为；X1、X2统称为个人感知因素，Y1、Y2、Y3、Y4为统称为社会责任消费行为，X3为性别，X4为受教育程度，X5为对社会责任消费行为的知识认知、了解程度。
（三）数据来源
本文?用随机抽样调查和便利抽样调查相结合方式，首先确定三大区域，从各区随机选取5省作为调查范围，运用便利抽样调查方选取3个地级市作为问卷调研地。本研究调研对象是一般消费者，地点为大型商场和超市附近的公共休息区。
为了本文研究科学，需要进行数据品质检验，首先进行数据信度检验，用SPSS19.0统计软件对设计变量的Cronbach'sa系数、CITC指数进行计算，验证结果显示，前者的系数值分别为0.765、0.659、0.360、0.665、0.889、0.663，满足信度范围，这六个维度的量表具有可靠性。资源节约责任消费行为、环境友好责任消费行为、感知消费者有效性、感知个人努力程度量表各个测项CITC系数均大于0.321，保留全部测量项。监督维权责任消费行为量表中的SR3项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留；利益相关者责任消费行为量表中的SH4项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留。再进行效度检验，本研究应用KMO和Bartlett’s球形检验分析测量量表的效度，六项的KMO值大于0.6，适合做因子分析。
（四）实证分析
进一步应用SPSS19.0统计分析软件，建立回归模型，验证相关假设，基于数据的庞大性，本文实证的过程中产生的数据并没有在文中进行列表显示，只列出根据数据最后实证分析的结果，如表1。
结论与对策
（一）结论
第一，本文实证了感知消费者有效性对资源节约责任消费行为具有重要的影响，感知个人努力度对资源节约责任消费行为不发生作用。如一个消费主体感知消费行为有利于所处环境，对资源再生循环利用具有积极作用，可促进经济社会可持续发展，有利于节约责任消费行为，消费者一般会遵循正外部性，在一定条件下，个人感知度才发挥作用，而习惯性行为等并未引起成本收益的改变，加之我国传统观文化影响，从形式上外在固化，而内在却成为一种价值观念。
第二，个人感知因素对环境友好责任消费行为集聚影响，伴随着我国低碳经济的发展，高水平感知消费者有效性不断促使消费者履行环境友好责任消费行为，有利于自然环境的保持，维护了生态环境，促进了社会的健康发展。感知个人努力程度对环境友好责任消费行为具有负向影响，消费者履行责任消费行为时“经济人”会发挥主导，个人会寻求私利的最大化获得有利的外部效用，与消费者有限理性相符。
第三，感知消费者有效性对监督维权责任消费行为具有积极影响，当消费者意识到履行监督维权责任行为，可以规制企业不正当行为，会充分发挥消费者的监督维权行为，不断提升积极效用，有利于企业的合规经营，但消费者的监督维权责任消费行为受感知个人努力度影响，基于消费者以自身为出发点，目的是获得利益。
第四，个人感知因素有利于利益相关者责任消费行为，表明消费者认识到消费行为主体地位、个体所处环境的迫切性、重要性、个人力量发挥。感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为具有消极作用，消费者在消费时具有理性，会衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。
第五，受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为具有调节作用，消费者的学历越高，对环境友好责任消费行为等具有影响，我国社会责任消费的推行应是从具有高等教育的消费者开始，基于这些人具备信息能力、经济实力等，更容易和积极履行经济社会责任消费行为，进行示范，然后再慢慢普及，带动普通大众接受社会责任消费理念，不断促进社会责任消费行为平民化。
第六，社会责任消费行为的相关知识不普及，因而我国消费者关于社会责任消费行为的知识认知程度深浅不会对个人感知因素和社会责任消费行为发挥调节作用。
第七，性别差异会影响个人感知因素和社会责任消费行为差异，我国传统文化和长期家庭格局的影响，感知个人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消费者有效性的敏感度方面，男性高于女性。
（二）***策建议
根据上述相关结论，本文提出以下***策建议：
第一，就企业主体，履行社会责任消费行为方面，要积极降低消费者成本，在一定程度上增强消费者履行社会责任消费行为支持，构建社会责任履行激励机制。就企业来看，需要根据消费者的需求，对社会责任感知，制定企业社会责任标准，履行相关的义务和行为，为消费者履行社会责任树立榜样；此外，企业应降低生产成本，合理减低消费者在购买、使用和处置方面的成本，使消费者获取最大化的收益，强化消费者选择权利，提升企业发展的机会利润，积极展开营销，企业制定社会责任营销策略并建立完善的激励机制，细分消费者市场，将社会责任营销内化，并将社会责任融入为企业长期的发展战略，积极促进企业的可持续发展。