我优求知网消费者动机论文篇（1）
[分类号]G354
1 引言
近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展***商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。***评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CNNIC的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他***消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partial least square，PLS)结构方程建模(structural equation modeling，SEM)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。
2 理论背景
在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表***评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technology acceptance model，TAM)理论基础上，通过变量感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use)来衡量消费者评论的影响因素。
2.1 社会交换理论
社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试***用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如***1所示：
2.2 技术可接受模型
Davis从理理论(theory of reasoned ac-tion，TRA)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。TAM包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，TAM广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersive value)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如***2所示：
3 概念模型与假设
本文在社会交换理论和TAM理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如***3所示：
3.1 经济回报
根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和
实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：
H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.2 助人为乐
助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他***者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与***的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：
H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.3 执行成本
消费者发表***评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：
H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。
3.4 感知有用性和感知易用性
根据TAM理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他***消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：
H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。
4 实证研究
本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SPSS和SmartPLS2.0软件处理和分析数据，利用PLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见***3)。PLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。
4.1 变量设计与测度
研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和You Tong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；***变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。
4.2 数据收集
笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。***调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。
4.3 样本特征分析
由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。
4.4 测量模型有效性分析
测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(composite reliability，CR)与Cronbach Alpha系数。一般来说，CR值与Cron―bach Alpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(AVE)、Cron―bach Alpha系数和CR值：
由表2可知，所有的CR值和Cronbach Alpha系数都大于0.8，同时各变量的AVE值也达到最低门槛0.5。
效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量AVE值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。
4.5 PLS结构模型结果
笔者在验证结构模型时进行了1 000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的T值。由***4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。***4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。
5 结论与建议
Smart PLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意
愿影响不显著。
从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。
其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。
再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。
从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。
消费者动机论文篇（2）
品牌依恋是新视角下对企业进行品牌维护和发掘潜在客户的新课题，自我决定理论则是在个性发展和行为动机研究的新亮点，文章则从两个新领域出发，剖析自我决定理论对消费者行为的作用，特别是消费动机的影响，去探索品牌依恋的影响因素，也为企业提供一些参考意见。
1相关文献综述
1.1自我决定理论概述
20世纪80年代，美国的心理学家Deci和Ryan创立了自我决定理论。随着对认知动机研究的不断深入，自我决定理论逐渐受到重视并一步一步发展成为一套比较系统的理论。自我决定理论研究学者将基本心理需要分为三种即自主性需要、胜任性需要和归属性需要。自主性需要就是个人根据自身的愿望和想法去自由地选择所进行的活动；胜任性需要是个人需要体会到具有进行某项活动的能力；归属性需要是指个人在进行某项活动时需要感受来自外部社会的支持以及他人的关心和理解。学者根据引发行为的不同原因将动机分为内在动机和外在动机。内在动机是人们与生俱来的追求积极主动的倾向，是人们自身天然存在的一种行为驱动方式，其不需要外力的推动。这是由这项活动本身能为个体带来的心理满足所引起的；外在动机是个体在经受了外部环境的作用之后所导致的行为，它并不是活动本身引发的。
1.2品牌依恋（brand attachment）理论概述
品牌依恋起源于心理学经典的依恋理论，在20世纪80年代并引入到营销学的研究。早期的营销学者是从社会认知理论，特别是自我概念理论出发对依恋进行定义的，其将依恋看成个体发展和维护自我认知的程度。美国学者Ball和Tasaki在1992年就提出，“依恋是消费者利用所占有的一些消费对象来支持其自己概念的程度”。学者Thomson、MacInnis和Park将依恋定义为消费者与品牌之间建立的强关系，他们认为品牌依恋与人与人之间的依恋有一定的相似性。
2自我决定理论与消费者行为
在基于自我决定理论对消费者行为进行研究的过程中，我们发现内在动机会受到外部环境的影响，同时，外在动机可以向内在动机进行转化。
2.1外部情境对内在动机的影响
从自我决定理论中我们得知人的基本心理需求中有自主性需要，但是这种先天性的决定的实现还受到外部情境的影响。如果外部情境支持，那么实现的可能性则会很高，一旦外部情境不支持，则会阻碍其实现。自主性需要和胜任感需要对内在动机的形成都具有举足轻重的作用，一方面，自主性促进了对于社会情境的认同，从而激发内在动机；另一方面，个人对于活动还需要具有胜任感，进一步激发内在动机。
2.2外在动机向内在动机的转化
很多学者将外在动机看成是不具备自主性的，而在自我决定理论中提出了外在动机可以向内在动机进行转化。学者Ryan和Deci认为人类与生俱来拥有一种自我调节的意识和能力，他们会将一些接触到的社会情境中的内容转化为自己认可的内容，通过不断整合将外在动机转化为内在动机。这当然是需要一个较长的过程，在自我决定理论中按照自我决定的程度将动机从低到高进行划分，自我决定程度最低的就是去动机，也就是当个人感觉到某一项活动对自身不利，或者无法带来自身想要的结果时就不会相关行为，甚至是行为意向。自我决定理论中将之后四个层次的转化过程称为外在调节、内在调节、认同调节和整合调节。
3品牌依恋与消费者行为
在营销领域的研究中认为依恋可以超出人的范畴，人可以对各类对象产生依恋，包括动物、植物和各种产品。在消费者行为的研究中认为品牌依恋是对某一品牌所表现出的情感，虽然人所依恋的对象不受限制，但现实生活中，人会对少数的产品和品牌产生依恋。心理学上的依恋理论指出，从对某一物体的依恋程度可以预测出两者之间的互动性质，因此，我们也可以说，个人对某一产品和品牌的依恋程度跟个人对该产品和品牌的投资相关，依恋程度较高的消费者更愿意放弃更高的利益来维护和增强依恋关系。
关于品牌依恋对消费者行为的影响。学者李慧在 《品牌依恋对消费者价格敏感度的影响研究》中提出，品牌依恋越强，消费者对价格的敏感度越弱。但这种强弱关系之间存在着产品类型、产品价值、购物渠道等调节变量。学者陈琳则认为，消费者品牌依恋感情维度对品牌关系和顾客行为意向均有显著正向影响，但不能直接影响顾客行为意向，而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。
4品牌依恋与自我决定理论
在消费者行为的研究中将产品看成是消费者自我概念的一种扩展和延伸，也就是说个人会通过自己所购买或者拥有的物品来传达自我，实证研究表明，当品牌的内涵与消费者自我概念相吻合时，消费者对品牌具有更强烈的依恋。学者Park认为当个人多依恋的品牌能够包含消费者的自我概念时品牌与自我便产生了连接，他对此进行了总结：①品牌给了消费者一种身份；②品牌显示了消费者的自我价值；③品牌引起恋旧之情。
关于品牌丰富消费者自我的途径，学者Park等认为，一是品牌能够代表过去的自我，培养个体经历的了解，观察现在的自我，激起曾经的经历和往事；二是品牌能象征性地代表当前自我反思，能反映其的主要信仰，价值观；三是将品牌与理想中的将来自我连接起来。这样的品牌反映了个体的愿望以及理想的将来自我。
5从自我决定理论看品牌依恋的影响因素
5.1产品与品牌因素
自我决定理论中指出人类的基本心理需要包括自主性需要，即人类与生俱来会根据自身的愿望去决定行为。同理，市场中消费者进行商品和品牌选择时也会主动地选择自己满意度较高的，当消费者认知到品牌给自己带来的益处更多时，就越容易对其产生品牌依恋。另外，从外在动机的角度分析，当该品牌的声誉与社会评价、口碑传播这些外在情境越好时，消费者也越容易对其产生品牌依恋。
5.2消费者与品牌的关联因素
现实生活中，每一个消费者都有着自己的价值观念、文化品位和个性理念，并且其会在人生的不用阶段、不用场合扮演者不同的角色，消费者在每一个时期都会根据自身的角色定位来指导当下的消费，当消费者了解到某一个品牌跟自己的体质和理念非常吻合时，消费者就会主动地选择该品牌，甚至将其认定为自己价值表达的方式。根据自我决定理论外部动机中提到的内部调节过程，消费者会根据一致性原则，有意识与自我进行融合。
5.3外部环境因素
自我决定理论中提到了认同调节，即当个人对外部环境得到认同时，就会主动地进行调节。消费者对品牌进行选择时更多地也考虑到其对自身的重要性，当外部环境因素中有自身认同的部分，则会进行主动调节。现在很多企业和品牌都建立了自己的社区或者贴吧，研究发现处于品牌社区或贴吧的消费者，对品牌的情感联结越强烈，越容易产生品牌依恋。因为这些消费者拥有更丰富的品牌知识和经验，与品牌有着更强烈的情感纽带，从而更容易产生品牌依恋。
6结论
根据上文对自我决定理论和品牌依恋理论与消费者行为关系的探讨，以及对品牌依恋影响因素的研究，可以对企业的品牌维护提出一些建议：企业要培养消费者品牌依恋需要从消费者、品牌和消费者与品牌之间的关联因素入手，精准定位，有针对性地满足消费者的需求。企业最关键的还是提供让消费者满意的产品和服务，同时关注品牌的口碑传播和品牌声誉，注重提升品牌的知名度和影响力，努力提高消费者对品牌的认知度，从而提升依恋程度。在以消费者为中心的今天，企业可以考虑把目标消费群体的个性赋予在品牌文化之中，尤其是注重消费者的现实个性匹配度，但在某些情境下，为了实现个性化营销，也要注意品牌个性的独特。
参考文献：
消费者动机论文篇（3）
中***分类号:F22
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)19-0034-03
现代社会中,消费已然成了人们生活中一个不可或缺的部分,消费理论作为一个重要的经济学方向日渐被人所重视,不但为经济学界及经济理论家所关注,也引起了国家实际部门及决策者的重视。
1 古典经济学的消费思想
从消费理论的发展史看,古典经济学并未将消费问题纳入统一的“经济人”范畴,而对消费问题的论证有更多的人文色彩。由于消费者没有被视为理性的经济人,古典经济学并没有一个统一完整的消费理论,在这一时期,关于消费的问题的讨论是散乱的分布在部分古典经济学家的著作中。
古典经济学中涉及到消费理论的代表人物及理论主要有:
1.1 威廉・配第(William Petty)
威廉・配第的消费思想的核心是:少消费、多积累。其对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确的认识到消费的作用和地位,首次提出了生产的唯一目的是为了消费,是对重商主义财富观的否定;其很重要的一个观点是主张节制不必要的消费,以保证积累,保证财富的增值。他对各种消费支出意义的认识体现了“一切为了积累”的想法。
1.2 让・巴蒂斯特・萨伊(Say,Jean Baptiste)
萨伊是经济学说史上将消费理论正式纳入***治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一研究对象是消费行为本身所产生的满足程度,唯一目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他提供的满足。著名的萨伊定律认为,生产能创造自身的需求,不会出现需求的不足。而其之后的经济学家,大多遵从萨伊定律,在生产消费的关系上强调生产的决定作用。
1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)
古典经济学中最具有人本精神的消费论来自西蒙斯第。西蒙斯第的消费思想是以消费站优先地位为基本原则的。他指出“个人财富和公共财富的目的都是为了满足消费和消耗财富的享受,如果财富不让人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了价值,就不再是财富了。”?他对萨伊定律提出批评,认为消费不仅是生产的目的,同时也是生产的动力,在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。西蒙斯第分析了影响市场的四种因素,即消费者的数目,消费者的爱好,消费量的大小,他们的收入,及其对市场产生的影响。
1.4 托马斯・罗伯特・马尔萨斯(Thomas Robert Malthus)
托马斯・罗伯特・马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”的概念,他指出,所谓有效消费,是指人们能给而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。
2 现代西方消费理论
对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯起,经济学家都在不断为之付出努力。现代消费理论也逐步走向成熟,经过经济学家不断的努力,也出现了许多完整的消费理论,建立了许多具有实际意义的模型。
2.1 边际主义
边际的概念最早是由杰里米・边沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉***(David Ricardo)在其地租理论中提出了边际生产力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先将边际概念与消费曲线联系起来,发现了消费者剩余,之后德国经济学家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,为现代“效用论”奠定了基础。奥地利学派集大成者欧根・冯・庞巴维克(Eugen Bohm-Bawerk)以边际效用理论为基础来阐述消费,边际效用价值理论成为了西方正统消费理论的基础。
2.2 绝对收入消费理论(Absolute Income Hypothesis)
凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是:强调消费支出是当期可支配收入的的稳定函数,在短期内人们的消费主要取决于当期收入的多少。随着收入的增加,消费的增加量不断减少,此即边际消费倾向递减。绝对收入假说可以用线性消费函数表示为:
C=a+bY (a>0,0
其中C表示计划消费,Y为可支配收入,a可以表示不依赖收入的消费量,b则是边际消费倾向MPC。
绝对收入假说对于消费问题的后续研究有很大的启发。
2.3 相对收入消费理论(Relative Income Hypothesis)
1949年美国经济学杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说,其核心内容是论证并揭示了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。当收入增加时,消费会随之迅速增加,当收入减少时,在“示范效应”和“棘轮效应”的共同作用下,消费者不会过多的减少消费支出。相对收入假说下的消费函数可以表示为:
C=Y0(k-b)+bY
2.4 生命周期消费理论(Life-cycle Hypothesis)
美国经济学家莫迪利亚尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。生命周期理论认为,消费者是有理性的,消费不是取决于现期收入,而是取决于一生的收入和财产收入,根据一生的收入水平安排最佳的消费和储蓄。其消费函数为:
C=a・WR+C・YL
其中,WR为实际财富,a是财富的边际消费倾向,YL为劳动收入,c为劳动收入的边际消费倾向。
一般而言,一个人在其一生消费的现值不超过一生收入的现值的条件下,会尽可能使一生中的消费保持恒定。总体上说,一生中的收入虽然不是稳定的,但是消费却是相对稳定的。
2.5 持久收入消费理论(Permanent Income Hypothesis)
美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》是永久收入假说的代表作。其基本出发点和莫迪利亚尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但是消费是相对稳定的。该理论认为:居民消费支出主要不是由其现期收入决定,而是取决于其永久收入。永久收入的消费理论的消费函数模型是:C=kYp。其中C为持久消费,Yp是永久收入,k为长期边际消费倾向。由于永久收入理论中的永久收入是由上期收入与现期收入的加权平均来估计的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ为权数,0
生命周期假说和持久收入假说本质上是相同点,二者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,他们被合体成为前瞻的消费理论,两个理论合称为“生命周期―持久收入假说”,简称LC―PIH。
2.6 随机游走消费理论(Random Walk Hypothesis)
霍尔(Hall,1978)在卢卡斯(Lucas,1976)批判的基础上,把理性预期方法应用于消费行为理论,将弗里德曼的永久收入假说,莫迪利亚尼的生命周期假说和理性预期理论想融合提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型――随机游走假说(Random Walk Hypothesis)。
随机游走理论假定效用函数是二次型,其函数表达式为:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分别是下期消费和本期消费,εt为白噪音项。
该理论提出后,许多经济学家及学者对该理论进行了大量的实证研究及检测。Flavin(1981)利用类似数据进行实证研究后发现了所谓的消费的“过度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)从另一个校对对随机游走的假说进行了检验,发现了消费的“过度平滑性”。而这二者一起构成了对随机游走假说的挑战。
2.7 预防性储蓄消费理论(Precautionary Saving Theory)
由于随机游走理论不能完全的解释消费者行为,经济学家们进一步提出了许多假说,其中一个就是预防性储蓄理论,该理论认为,不确定性与财富积累之间有相关关系,当不确定性越高,和LC-PIH假说越不吻合,而是更多的根据现期收入来安排现期的消费支出。
里兰德(1968)指出,当效用函数的三阶导数大于零时,确定性等价原理不再成立。相对确定的情况,消费者在不确定情况下会采取更加谨慎的行为。Caballero(1990)假设效用函数为常绝对风险规避型(CARA)效用函数:U=-1θexp(-θCt)。
Caballero的研究成果表明,绝对风险规避系数和未来劳动收入变化量的方差越大,最有消费路径的斜率越高,预防性储蓄越大。
预防性储蓄理论强调了不确定性对居民储蓄和消费行为的影响,这一理论为消费研究提供了许多有用的视角。而消费的“过度敏感性”与“过度平滑性”这一对看似矛盾的现象可以同时被预防性储蓄假说解释。
2.8 流动性约束消费理论(Liquidity Constraint Theory)
流动性约束假说则从另一角度对过度敏感性价格给出解释,该理论认为,LC-PIH理论假设个人能够在相同的利率水平上借贷和储蓄,这是与现实不符的,现实中存在着流动性约束。而在流动性约束下的消费只与当期劳动收入正相关,这就对消费的“过度敏感性”给出了一种解释。
流动性约束假说主要有以下三点主要结论:(1)面对流动性约束的消费较不受流动性约束的消费低。流动性约束下的消费者只能消费当期财富,只与当期收入正相关,从而解释了“过度敏感性”;(2)消费者一旦预期到未来可能会面临流动性约束,当期消费会下降;(3)如果消费者在第期面临流动性约束,那在以后各期的消费都将受到流动性约束的影响。
2.9 λ假说
预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和永久收入假说的基础上对随即游走假说的修正。与之不同的是坎贝尔和曼丘直接从总和消费入手,建立了“λ模型”。
坎贝尔和曼丘假设一个经济中存在两类不同的消费者,第一类具有凯恩斯描述的性质,消费由当期收入决定;第二类服从随即游走假说,消费由永久收入决定。假设第一类消费者的比重是λ,那么这个经济的总消费为:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期对永久收入的预期。
我们可以把λ假说看成是随机游走假说在阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假说下的一个推广。
2.10 缓冲库存储蓄理论(Buffer-Stock Saving Theory)
缓冲库存储蓄假说认为,储蓄相当于一种缓冲存货,旨在境况差时维持正常消费活在境况好时增加消费。按照这一理论,消费者一般要确立一个财富与持久收入的目标比例,在消费这具有预防性储蓄动机的前提下,如果财富低于目标,预防性储蓄动机将战胜消费欲望从而增加储蓄,反之亦然。缓冲库存假说暗含的前提是消费者具有较高的时间偏好。对缓冲库存储蓄理论主要有三种解释:
谢佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)认为,个人有一系列“拇指法则”用来指导他们的消费行为。这样的“拇指法则”可以导致消费者通过储蓄和借贷来拉平短期收入的波动,从而使消费在短期内较合理的遵循永久收入假说的预言。
迪顿(Deaton,1991)和卡罗尔(Carroll,1992)认为缓冲库存储蓄是多方面因素的共同结果,它源于高的贴现率、预防性储蓄动机和居民不负重债等原因。
哈伯德、斯金纳和泽尔德斯(Bard,Skinner and Zeldes)认为缓冲库存储蓄是预防性储蓄动机和福利计划对低消费水平的保险,防止了极低消费水平的出现。
3 马克思主义消费理论
马克思主义虽然没有形成完整的消费者行为理论,但其就消费问题和效用问题都提出了很多不同于新古典主义消费理论的见解。马克思主义和新古典主义的消费理论虽然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主义消费理论中的科学因素,形成了一些以马克思主义为基础的消费理论的综合。
正如马克思所说:“消费创造出新的生产的需要,因而创造出生产的观念上的动机,后者是生产的前提,消费创造出生产的动力;它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。没有需要,就没有生产,而消费则把需要在生产出来。”马克思主义中虽然没有形成系统的消费理论,但是其对消费的重视可见一斑。
继马克思之后,西方马克思主义一度兴起,其以哲学的角度对消费文化进行研究,下面将介绍一些西方马克思的典型学派和个人的消费文化理论。
法兰克福学派的美国著名哲学家和思想家赫伯特・库赛(Herbert Marcuse)等的消费理论认为,资本主义已经成了一个物化和自我合法的模式,发达工业社会不同于以往社会,在于它的操纵人的储蓄已延伸到日常生活领域,尤其是大众的消费领域,工业文明常常通过刺激消费来维持和扩大生产。
英国现代消费文化理论是以约翰・费斯科(John Fiske)为代表的大众文化的消费文化理论。尽管大众文化的消费者不能控制他的生产,但却能控制它的消费。在这种意义上,文化商品不仅是消极接受对象,也是接受者可以利用的资源。接受者可以在使用过程中点到其功能,使之符合自身的利益。
法国著名的思想家布尔迪尼(P.Bourdieu)的空间分成的消费文化理论观点。他既不像一些符号学家把消费文化看作是与社会无涉的,***自足的符号体系,又不同于马克思主义者,把消费文化看作是既定的社会现象和社会秩序的消极和直接的反应。他以具体的社会实践来连接主观存在与社会结构,符号体系与社会空间。
法国著名思想家波德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费理论。波德里亚认为商品化模式已经发展到使用和交换价值被符号价值所替代的程度,他重新界定商品主要是作为一种符号来消费和显现的。在这一新的消费文化中,符号自身是有价值的,也就是所谓的符号价值。符号价值也就构成了这一消费文化的核心。消费是一个系统,它维护符号秩序和组织为完整。
4 比较与综合
从斯密到凯恩斯,从李嘉***到马克思,消费理论从不同的方面都在被发展着。人本主义的出现到暗淡再到再次被提上日程,消费模型的不断完善,消费文化的深入研究,不论是从其哲学意义还是从其现实分析方面,经济学家们都在不断的完善理论。而消费理论的模型也越来越接近于实际消费行为。但是可以看出较为明显的差别在于,马克思主义消费理论偏重于消费文化的研究,更多的关注于消费行为对于社会行为的影响;而西方消费理论这主要关注于消费模型的建立,个体行为的分析。
新古典消费模型的一个重大缺陷在于没有对消费者的行为进行阶级分析。如果把马克思注意到阶级分析法引入新古典消费理论,就可以更好的解释消费者的消费行为。根据马克思主义观点,不同阶级之间的收入差别最重要通过消费方面的差别体现出来。
在理性预期引入了消费理论后,消费模型的不断改进显得更加具有实践意义,在考虑到其他不确定因素后,消费模型可以较以前更好的解释消费行为,但由于其模型的局限性,在一些实证数据面前,依然无法很好的解释消费行为,尤其是真对我国的实际情况,许多理论的基础设定就具有很大的偏差。
5 结语
我国现在的消费理论的研究主要在以下几个方面:一是跟随外国消费理论的最新发展;二是对西方非主流的消费理论做进一步研究;再是试***建立具有原创性的中国消费理论。但至现在为止,并没有出现较能拟合现实情况的模型或者理论。
在通过文中对消费理论的发展的梳理,我们可以发现消费理论的发展倾向于加入不确定性分析,人本主义逐渐凸显。但由于基础“经济人”假定的限制,对于实际的分析总有一定的偏差,倘若能将人本主义因素模型化,将不确定性及行为心理学模型化来拓展消费理论模型的话,或许能更好的反应现实的消费行为。
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消费者动机论文篇（4）
一、引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网消费行为特点
（一）消费者购物行为模式
一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。
购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。
信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。
商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。
购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。
后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。
（二）移动互联网消费行为特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，***时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。
从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。
三、移动互联网消费行为理论分析
（一）移动互联网消费影响因素
一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。
1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。
优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。
网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。
消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。
支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。
2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。
情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。
（二）移动互联网消费行为模型
从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。
目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他***服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。
四、企业营销对策
2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。
（一）建立模型驱动经营计划
在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。
（二）互动反馈提高沟通效率
移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。
（三）试水“视频电商”营销模式
《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。
（四）线上线下体验引导消费
新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。
五、结束语
现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。
参考文献
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消费者动机论文篇（5）
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz & o'Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
Web2.0技术的发展，使得消费者可通过***网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、***像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（Higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett & Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如***1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如***2所示。从***中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
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消费者动机论文篇（6）
[中***分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0022-03
中国已经成为成长最快的世界奢侈品消费市场，贡献了全球奢侈品总支出的29%。同时，中国消费者的生活方式和消费观念正发生着巨大的变化，催生了介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品发展。按照商品的一般定义，新奢侈品作为商品同样可分为产品和服务两大类。服务型新奢侈品在国内虽仍处于起步阶段，但发展势头极为强劲，已成为市场实践和学术研究的一个新的热点。
1 服务型新奢侈品的概念及其特性
由于服务型新奢侈品是从奢侈品演变来的一个新的商品分类概念，故研究服务型新奢侈品，首先应从奢侈品、新奢侈品和服务型产品开始。
1.1 奢侈品与新奢侈品
奢侈品是一种由特定社会富有阶层消费和享受的、消费者对其预期会给自己带来的体验价值远高于其使用价值的商品，它超出了人们生存与发展所需的范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点，又称为非生活必需品。
而新奢侈品是这样的一类产品或服务，它们在同品类中比其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者心向往之，它的价格高于普通商品，但却还不至于高不可攀，它是填补了传统奢侈品与普通消费品之间定位缺口的中高档商品形态，价格和品质都处于金字塔的中段。
1.2 服务型新奢侈品的概念
无论是传统奢侈品还是新奢侈品，在种类上都包括有形的实物产品和无形的服务两个方面。
本文讨论的服务型新奢侈品属于无形的服务商品，它是与同类服务相比，品质和价格处在奢侈品和普通消费品之间的中高端服务形态（如***1所示），特指为人们提供相比日常生活更周到、更舒适、更专业、更豪华、更全面的服务，包括高档的餐饮、住宿、娱乐、法律、医疗、保健、美容、运动、旅游、培训、金融等服务，它们能显著地提升生活质量或生活品位，价格不像高贵奢华的私人订制类奢侈服务那样遥不可及，但也不是寻常百姓日常生活的必需品，消费者对它的预期会给自己带来的体验价值在一定程度上高于它本身具有的使用价值。
***1 服务型新奢侈品价格品质区间
1.3 服务型新奢侈品的特性
服务型新奢侈品兼具服务和新奢侈品双重特性。
（1）服务型新奢侈品具有服务的一般属性：无形性、不可分离性、变化性、易逝及不可贮存性。
（2）服务型新奢侈品具有一定的奢侈度，属于新奢侈品范畴：奢侈度即奢侈程度，反映商品价格对固有的功能性价值的偏离程度。服务型新奢侈品的价格相对其固有的功能性价值来说具有一定的偏离程度，即具备一定奢侈程度，超越了普通生活所需的水平，介于顶级奢侈程度和普通生活必需品之间。它除了具有非必需性之外，还有一定的象征性、一定的稀缺性、品质较高、识别度高等特点。
2 服务型新奢侈品细分市场与消费群体
服务型新奢侈品的主要特征是价格和品质区间为低于高奢侈度服务、高于普通的日常生活服务，相应地，它的细分市场即是对这一价格和品质区间有较为集中需求的消费群体。
2.1 基于人文因素的细分市场与消费群体
人文因素包括消费者性别、年龄、地域、职业、受教育程度、收入水平、社会阶层等因素，其中社会阶层因素与收入、职业、年龄、受教育程度等其他指标呈现一定的正向相关性，故基于人文因素的细分市场集中体现在以社会阶层区别的消费群体。我们将社会阶层划分为高收入的富裕阶层、中高收入的中产阶层和中低收入的普通阶层三个层级，绘制主要目标市场为如***2所示的范围，消费群体为家庭收入在中等水平上下的人士。
***2 社会阶层细分市场
另外，不同行业的服务型新奢侈品在性别、年龄、职业、家庭等人文因素上的细分市场存在很大差别，例如老年人群对于保健、医疗等商品感兴趣；培训、法律的主要细分市场面向特定职业人群；而中年女性和离异女性是美容、餐饮行业的主要消费群体。
2.2 基于心理因素的细分市场与消费群体
服务产品的消费本身是一个心理体验的过程，所以服务型新奢侈品的细分市场包括基于心理因素的细分市场，其消费人群就是抱有对炫耀、被关注、归属感等心理需求的人。
首先，由于服务型新奢侈品具有一定的象征性和较高的识别度，满足了具有炫耀、攀比、张扬个性等心理倾向的消费需求，相应的细分市场包括追求炫耀、热衷自我表现的群体。
其次，服务型新奢侈品的消费群体包括需要通过高端、特殊的服务消费来弥补心理缺失的人群。如大龄单身人群、独居空巢人士、离异女性、承受挫折人士都有通过消费服务型新奢侈品来满足其情感需求、填补精神空缺的倾向。
最后，在服务型新奢侈品的高品质所带动的“趋优消费”影响下，追求更高生活品质的富有人群和相信“一分钱一分货”的普通人群也是奢侈的目标市场。
2.3 基于消费主体因素的细分市场与消费群体
研究表明：中国奢侈品的购买者和实际消费者往往并不一致，同样的情况使得服务型新奢侈品在消费主体上相应分为自用型和赠礼型两大消费群体。自用型消费者购买即为了自己消费，赠礼型却不同，购买者往往不消费，而实际消费者往往并不由自己购买。此外，在服务型新奢侈品中还存在招待型细分市场，即消费群体购买是为了赠礼性款待，但自己也陪同消费。
3 服务型新奢侈品的购买动机
购买动机是指促使消费者选择商品、进行购买活动的内部驱动力，是消费者追求其心理、精神和情感需求获得满足的决策推动过程。不同的消费群体在不同的商品领域其购买动机都有所差别。
自Veblen（1899）提出奢侈品炫耀性消费动机以来，对奢侈品购买动机的理论研究渐成体系，但对于近年才出现的新奢侈品的购买动机研究就颇显不足，尤其是服务型新奢侈品购买动机领域尚不能检索出相关文献。因此我们借鉴奢侈品研究领域中Vigneron（2044）提出的炫耀、领先、从众、享乐与完美主义五个购买动机模型及其国内学者所作的修正性研究，结合服务行业特点，并在上述对服务型新奢侈品所做的细分市场和消费群体研究的基础上进一步加以修正，得出如***3所示的服务型新奢侈品购买动机模型。
***3 服务型新奢侈品购买动机
资料来源：艾媒咨询（Iimedia Research）。
3.1 社会性动机
3.1.1 炫耀
服务型新奢侈品的炫耀动机是指消费者在对高端服务的消费过程中展现自己财富、地位、权利、品位或个性，达到炫耀性的目的。由于商品本身的服务性特点，服务型新奢侈品炫耀动机有不同于其他奢侈品炫耀动机的内容，包括消费者对自己品位、个性和审美档次的彰显。
3.1.2 从众
指人们在选择服务型商品时有向所属群体性选择接近的动机，这主要是出于下意识的自我保护、利用从众性选择规避风险，一方面期望通过从众性选择求得所属群体的共同认可；另一方面是因为“面子”文化对中国消费者的影响，让人们在很大程度上不得不选择奢侈，似乎不如此就不符合社会的要求。
3.1.3 社交
社交动机包括赠礼和招待两个内容，前者指购买奢侈作为礼物赠送别人的动机，购买者不参与消费；招待动机指的是利用奢侈款待别人，达到社交目的的购买动机，与赠礼不同的是购买者参与了消费，这是服务型商品特有的一种购买动机，例如餐饮、运动、娱乐等服务型新奢侈品中，招待的动机占据了较大的因素。
3.1.4 领先
首先，服务型新奢侈品往往与时尚联系在一起，甚至成为一种时尚符号，因此对某些消费者而言就有通过购买它从而领先潮流的动机；其次，服务型奢侈品的稀缺性也让它的顾客产生在消费力上领先于其他阶层的一种优越感，这是另一方面的领先性动机。
3.2 个人性动机
3.2.1 自我赠礼
对于心理有某种缺失的消费者而言，在服务型新奢侈品的购买和消费过程中可以获得精神上的愉悦和情感上的自我突破，有将奢侈作为对自己的慰藉或犒赏的动机。
3.2.2 自我享乐
指选择较为奢华的高端服务，追求消费过程中感官上获得的乐趣和满足，从而实现个人享乐的动机。
3.2.3 品质保证
一般来说，服务型新奢侈品与同类服务商品相比，能给消费者带来更舒适、惬意的享受和体验，因而消费者购买时具有为了享受到高质量服务的品质保证性动机。追求高品质的动机在西方消费者中往往也被理解为做出购买选择时的完美主义倾向。
3.2.4 探索体验
服务型新奢侈品对消费者的吸引力还在于它是一种体验式的消费，顾客有出于猎奇体验的动机，也有追求探索未知世界和挑战自我的动机，这在一些特色旅游、极限运动等服务性新奢侈品上体现得较为突出。
综上所述，服务型新奢侈品在消费群体和购买动机上与其他商品相比都存在显著的特点，既有不同于传统奢侈品的特征，又有服务型商品特有的属性。在这方面，不仅理论研究还处于起步阶段，相应服务商品的开发经营和市场实践也不充分，通过本研究获得的一些结论能够为围绕服务型新奢侈品这一全新领域的理论探讨和市场推广提供一定的参考借鉴。
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消费者动机论文篇（7）
一、 前言
不同收入阶层的储蓄倾向是否具有本质差异？这个问题自现代消费函数诞生以来就一直处于持续的辩解和争论当中。现代消费函数的奠基人Keynes（1936）认为，储蓄倾向会伴随着收入的增长而提高，高收入阶层会有更高的储蓄率；而标准的LC-PIH理论研究者则认为，不同收入阶层拥有相同的储蓄率，富人只是穷人的一个“扩大了的版本”（The Proportionality Hypothesis），至于现实中出现的高收入者拥有较高储蓄率的现象，则很可能是消费者对未来低收入预期的一种补偿手段（Friedman，1957）；但随着消费理论的进一步发展，越来越多的研究者又从理论分析和经验证据中得出相反的意见，如早期的Mayers（1966、1972），以及近期的Carroll（1998）、Gentry和Hubbard（2000）、Dynan，Skinner和Zeldes（2004）、Simon Fan（2006）等，高收入阶层居民倾向于储蓄更多的观点又逐渐得到认同。应该说，消费理论发展至今，对于不同收入阶层的储蓄倾向是否存在本质性差异的问题，尚未给出一个具备普遍说服力的理论体系，而对该问题的研究也必然是未来消费理论发展遵循的一个重要方向。本文首先对西方消费理论中对该问题的研究脉络进行梳理，其次对研究中国高储蓄问题的启示做出简要总结。
二、 不同收入阶层储蓄倾向差异研究述评
1. 绝对收入假说（AIH）下的不同收入阶层储蓄行为。现代消费（储蓄）行为研究始于Keynes（1936）提出的绝对收入假说，该假说的一个重要观点即认为居民消费取决于当期收入，同时伴随着收入的增长，消费也会增长，但消费增长的速度要低于储蓄增长的速度，也即著名的边际消费倾向递减假说。Keynes的这一理论实际上包含了储蓄倾向与收入水平的关系，即收入水平越高，储蓄率也会越高，二者之间呈现正相关关系。因此，根据Keynes的绝对收入假说，高收入阶层的储蓄率要高于低收入阶层。尽管这一结果在截面数据中得到了验证，但它却不能与时序数据保持一致。Kuznets（1946）的研究发现从1869年至1938年，尽管美国的人均可支配收入得到了显著的提升，但储蓄率却保持了相对稳定，这一结论与Keynes绝对收入假说有较大偏离。此后很多研究基于更加丰富的数据支持了Kuznets的观点（Vickrey，1947；Duesenberry，1949；Hicks，1950；Pigou，1951；Friend & Kravis，1957；Modigliani & Ando，1960；Modigliani，1986等），这些研究说明了Keynes绝对收入假说蕴含的高收入阶层储蓄倾向更高的观点存在一定的局限性。实际上，绝对收入假说的其他固有缺陷在后来消费理论的发展过程中也得到了体现，如Keynes模型中的消费者是“短视”的，将边际消费递减规律建立在经验判断和心理法则基础上，缺乏理论构建的规范性和严密性等。
2. 生命周期―持久收入假说（LC-PIH）下的不同收入阶层储蓄行为。Modigliani（1954）和Friedman（1957）提出的生命周期-持久收入假说（LC-PIH）可以说是现代消费（储蓄）理论发展历程中最为重要的一次***。该假说建立在消费者跨期效用最大化基础上，认为理性的消费者在进行消费时不仅会依据当期收入，还会根据预期的未来收入等信息来最优化确定其消费路径。LC-PIH假说认为居民储蓄行为与收入水平无关，即高收入居民的储蓄行为仅仅是低收入居民的扩大版本，富人并不会比穷人储蓄的更多。持久收入假说的开创者Friedman（1957）在解释截面数据中高收入者的高储蓄率现象时认为，暂时性的具有较高收入者倾向于储蓄的更多，以此来补偿未来的低收入；同样的具有暂时性的低收入者在预期到未来的高收入时会储蓄的比较少。因此，即使储蓄率相对于生命周期收入来讲是稳定的，我们也会观察到具有较高当期收入的居民通常会比低收入者储蓄的更多一些，Friedman据此提出了所谓的比例假说（Proportionality Hypothesis）。此后一些学者针对该假说进行了研究，但结论有些支持也有些反对。比如，Mayer（1966、1972）利用一个极为丰富的数据集对该问题进行了测量，发现消费对于持久收入的弹性显著低于1，强烈的拒绝了Friedman的比例假说。Evan（1969）在总结消费理论的研究中也明确写道：“对于高收入阶层相对比低收入阶层是否具有更高的储蓄比率，仍然是一个值得公开探讨的问题”。
3. 遗赠动机、预防性动机与不同收入阶层储蓄行为。在20世纪50年代、60年代，对于高收入阶层是否具有更高储蓄率的争论极多，但从70年代开始，对该问题的研究却逐渐减少，一些经济学家将其归因为Lucas（1976）与Hall（1978）对消费理论研究所带来的理性预期***，因为研究者开始逐渐将注意力转移到对消费者跨期效用最大化下的“欧拉方程”的研究中（Browning & Lusardi，1996）。尽管该期间对“高收入阶层是否储蓄的更多”的直接研究不多，但从后续对生命周期-持久收入假说（LC-PIH）的扩展研究中，我们依然可以寻找出对该问题的理论解释脉络。
遗赠动机的引入是解释不同收入阶层储蓄行为差异的一条重要途径。标准的LC-PIH假说以及后来发展的RE-LC-PIH框架均是建立在消费者个人效用最大化基础之上，该框架暗含的一个假定就是消费者在生命最终会把个人财富消耗完毕，尽管也可能会出现遗赠，但这种遗赠属于偶然遗赠（Accidental Bequests），并不会对消费者的预期效用产生影响。因此无论是富人还是穷人，在进行储蓄行为时总是会储蓄相同的比例，富人仅仅是穷人的一个扩大了的版本。但是有效遗赠（Operative Bequests）的引入改变了对这一问题的看法。这类研究的最大特点就是假定消费者效用不仅仅来自于消费者自身消费，同时也来自于其子女的生活质量，因此有效遗赠动机会对消费者效用函数产生实质性的影响。Blinder（1975）构建了一个引入遗赠动机的消费者效用最大化模型，以此来研究消费者的边际消费倾向与财富水平的关系。在Blinder的结论中，边际消费倾向与消费者财富水平的关系取决于两个系数，即消费的边际效用弹性与遗赠的边际效用弹性的大小。在前者大于后者的情况下，边际消费倾向会随着财富水平的增加而下降，即高收入阶层消费者会比低收入阶层消费者有更高的储蓄倾向。对于两个系数的大小，Blinder并没有给出明确的答案，但一些学者的后继性工作（Adams，1980；Tomes，1981等）基本上认同了消费的边际效用弹性大于遗赠的边际效用弹性的观点。Menchik和David（1983）进一步扩展了这种带有遗赠动机的消费模型。在他们的模型中，将父母对子女的赠与分成了两类：一类是人力资本方面的赠与（Human Bequests），如食品、衣服、医疗、教育等方面的支出；另一类则是遗产（Financial Transfer）。在人力资本赠与的边际效用递减的情况下，收入过高的消费者就会考虑增加对其子女的遗赠储蓄。较近的关于遗赠动机与不同收入阶层居民储蓄行为的研究可见De Nardi（2004）、Simon Fan（2006）。De Nardi构建了一个叠代一般均衡模型，该模型同时包含了偶然遗赠、有效遗赠以及收入能力对消费者行为的影响。模型显示有效遗赠动机能够解释居民进行的大量财产积累现象，而偶然遗赠则不能。Simon Fan则在Becker和Tomes（1979）的利他主义模型基础上，构建了一个包含父母对子女收入预期的叠代模型，该模型认为父母会根据对子女的收入预期而安排其遗赠计划，如果预期子女的收入情况良好，则会减弱其遗赠动机；相反则会增强其遗赠动机，同时高收入的父母总是会担心子女的收入能力会比他们差，因此Simon Fan认为该模型能够很好的解释不同收入阶层的储蓄行为差异。
还有一些学者将预防性动机与遗赠动机结合起来对消费者的储蓄行为进行了解释。如Dynan、Skinner和Zeldes（2002）认为储蓄可以同时满足两个动机，首先是预防性动机，储蓄可以用来应对未来的低收入、过长的老年期或者突然的大额医疗支出等；其次，如果这些不确定的情况都没有发生的话，还可以将其作为对子女的遗赠。因此，预防性动机和遗赠动机的结合可能更能促进消费者储蓄，尤其是对于消费的边际效用比较低的消费者（如高收入阶层消费者）。Dynan、Skinner和Zeldes（2004）是最近研究"高收入阶层消费者是否储蓄的更多"这个问题的比较有影响力的代表。他们运用数理模拟方法针对各类模型，包括标准的LC-PIH模型、包含不确定但不包含遗赠的模型、包含不确定同时包含遗赠的模型，以及各类可能影响不同收入阶层消费者储蓄行为差异的因素进行比较分析，得出的结论是预防性动机与遗赠动机是影响不同收入阶层储蓄行为差异的最主要的原因；接着他们同时利用三个不同的美国家庭微观数据集，PISD（Panel Study of Income Dynamics）、SCF（Survey of Consumer Finances）和CES（Consumer Expenditure Survey）对高收入阶层是否拥有更高的储蓄进行了实证研究，结果表明无论是对当期收入还是对持久收入而言，高收入阶层都倾向于拥有更高的储蓄水平。
4. 其他对不同收入阶层储蓄行为差异的解释。还有一些研究者从预防性动机与遗赠动机以外的角度对不同收入阶层储蓄行为差异进行了解释。比如，Yitzhaki（1987）、Gentry和Hubbard（2000）认为，高收入阶层倾向于更多的储蓄可能是因为高收入阶层相对比低收入阶层拥有更好的投资机会，比如股票市场、证券市场、房地产市场及一些生意机会。Carroll（2000）构建的一个所谓的“资本家精神”（Capitalist Spirit）模型认为，高收入阶层倾向于储蓄的更多是因为财富本身带来的效用，或者是财富所能产生的一系列附加效用，如较高的社会地位等。Reiter（2004）则认为高收入阶层储蓄多的原因：一方面是由于高收入阶层所面临的生意上的特质性风险；另一方面则可能因为财富能够带来消费所不能提供的特殊效用。
从现有研究来看，多数研究者都倾向于认同不同收入阶层具有不同的储蓄倾向，即高收入阶层倾向于储蓄的更多，但对该现象的解释还尚未形成一个科学的理论框架。拿研究比较广泛的遗赠动机来讲，尽管遗赠动机很可能是导致高收入阶层储蓄的更多的一个重要原因，但它并不能完全否认其他原因存在的可能；预防性动机与遗赠动机的结合应该是一个更好的解释方法，但在实证分析中难以将两者进行区分，很难讲清楚该理论对现实问题具有多大的解释力；数理模拟技术可以定量描述现实消费者的消费储蓄特征，但它并不是一个具有规范逻辑解释力的理论模型；而Carroll的“资本家精神”模型也仅仅是一个只能用于定性分析的理论分析框架。同时，不同收入阶层的消费者面临的消费储蓄决策环境也大不相同。比如高收入阶层消费者由于已经达到了一定的消费水平，其消费的边际效用会比较低，因此当高收入阶层拥有更多的收入时他们会更加倾向于将其用于遗赠、或是将其持有；而低收入阶层消费者的消费水平较低，消费的边际效用较大，同时其微弱的遗赠储备、较低的财富水平等也不能够给他们带来太大的效用，因此其收入可能更加倾向于用于当期消费。此外，不同收入阶层的预防性动机也有不同，对于高收入阶层来讲可能更加倾向于预防某种不可预知的、重大的消费支出冲击，而低收入阶层则可能仅仅是在为未来收入的不确定性进行预防。因此，如何去构建一个既能够充分捕捉不同收入阶层的外部环境差异、又能够利用经验证据进行相应证明的理论体系，应该是未来消费理论发展的一个重要方向。
三、 我国不同收入阶层的储蓄倾向差异及对我国高储蓄问题的启示
我国不同收入阶层之间的储蓄倾向存在差异吗？本文根据国家统计局1997年～2011年城镇家庭收支年度调查数据做了分析。可以看出，我国不同收入阶层居民的储蓄率有明显的层次差别。低收入居民的储蓄率一直徘徊在10%左右，从2004年开始才有所上升，但直到2011年也仅到14.9%；而高收入居民的储蓄率则从1997年开始就达到26.5%，并且以后处于持续上升趋势，至2011年达到37.4%。高低收入居民的储蓄率差距则持续保持在18个百分点以上，高收入居民的储蓄率是低收入居民的两倍还要多。同时，注意到我国居民不仅在截面上表现为越富有的人越倾向于储蓄的更多，而且伴随着收入的增长（我国城镇居民年人均收入年平均增长率保持在9%以上），各个阶层的居民都倾向于提高储蓄水平。可以说，我国居民储蓄行为表现出来的一个粗略特征就是：越有储蓄能力越储蓄。然而，在现有的对我国总量储蓄率的研究浪潮中，这种在截面上表现出来的特征似乎并没有得到过多重视。
本文认为，研究不同收入阶层的储蓄行为差异对解释我国的高储蓄率问题具有重要意义：
（1）由于我国不同收入阶层的储蓄倾向有较大不同，低收入阶层储蓄率最低，中高收入阶层储蓄率较高，而中高收入阶层居民又占据了我国储蓄总量的较大部分，因此将不同收入阶层的储蓄行为进行分开对比研究，有助于揭示一些不同收入阶层所特有的储蓄行为动机，更为准确地找出我国高储蓄率问题的主因。
（2）将不同收入阶层的储蓄行为进行分开对比研究，有利于揭示总量研究方法忽视的一些高储蓄率影响因素。比如，现有文献多倾向于将我国高储蓄率问题归因为受预防性储蓄与流动性约束的影响，但现有研究也指出，由于高收入阶层通常具备抵御不确定性风险的财富能力，预防性储蓄和流动性约束对低收入阶层的影响可能会更大（Brownin & Lusardi，1996）。但照此逻辑应该是低收入阶层倾向于储蓄的更多，这与我国的现实状况不符，也暗示着存在其他导致我国高储蓄问题的重要因素。
（3）从时间维度来看，伴随我国居民收入的快速增长，各个收入阶层均表现出“富人”的特征，储蓄率水平不断提高，而对不同收入阶层储蓄行为的研究或许能从另一个侧面为这一现象提供解释。
研究不同收入阶层的储蓄行为差异同时具有其他方面的研究意义，比如：（1）研究不同收入阶层的储蓄行为差异是研究收入分配与总消费关系的基础，正是由于不同收入阶层所表现出的消费储蓄行为不同，收入分配才会对总消费产生影响；（2）研究不同收入阶层的储蓄行为差异可以为***策制定实施提供更加准确地指引，比如社保体系构建、财税***策改革等必须要充分考虑社会各个收入阶层可能做出的反应；（3）研究不同收入阶层的储蓄行为差异也是对我国居民消费储蓄行为现有研究的一种深化，处于不同外部环境的消费者往往具有不同的消费储蓄特征，而总量层面下典型消费者代表的研究方式往往会将这种异质性特征泯灭。
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消费者动机论文篇（8）
关键词：房产价格 消费 福利
国外理论研究
国外学者们关于房价对居民消费、福利的研究，已经形成较为成熟的理论体系。消费数据具有直观、易获得性的特征，故成为较为常见的研究。福利具有间接、不易获得的特征，需要在消费的基础上构建福利函数获得，故在文献研究中所占比例相对较少。
（一）房产价格对居民消费影响的传导机制
房产价格对居民消费的影响可以归结为三种机制：财富效应、抵押信贷效应和购房支出压力效应。
首先，通过“房产财富效应”，房产价格上升，导致房产所有者消费增加。根据经典“生命周期永久收入”消费理论，居民当期消费取决于当期收入与当期财富的组合。对一般消费者而言，财富主要由金融资产（如储蓄、股票与债券等）和住房资产两部分构成。因而，当房产价格上涨时，房产所有者的财富存量上升，将刺激当期消费的增加。
许多学者对房地产财富效应进行了大量的实证研究，研究方法主要为两种，一种是采用对数形式，估计房地产财富的消费弹性，另一种方法是采用差分形式，估计房地产财富的边际消费倾向。部分学者利用宏观数据证明财富效应存在，Case、Quigley和Shille（即CQS，2005）研究美国各州在20世纪80到90年代的面板数据和14个国家25年的跨国面板数据，发现房产财富效应显著存在，而且房产的边际消费倾向高于金融资产的边际消费倾向。当然，也有学者对房产财富效应持怀疑或否定态度。如Buiter（2009）指出房产并不只是一种财富，还是一种消费商品，因而房产财富效应即使存在，也是非常微弱的。Calomiris等（2009）认为，CQS（2005）的研究忽视了房价与永久收入内生地相关，从而导致估计结果的偏差。他们运用CQS（2005）的数据重新进行实证研究，得出了房产财富效应不显著且并不大于金融资产财富效应的结论。但是，Calom iris并未否认CQS（2005）发现的当期住房资产增值和当期消费上升的相关性，只是认为造成这种状况的原因可能是房产抵押信贷效应而非房产财富效应。
其次，房产价格通过房产抵押信贷渠道影响居民消费。相对于“房产财富效应”问题的不休争论，“房产抵押信贷效应”却为学界广泛认同，即房产价格上涨以后，房产所有者可以通过抵押自已的住宅获得更多的贷款从而将增加消费。Iacov ie llo（2004）根据这一思路将房产价格引入总消费的欧拉方程，论证了房产价格变化是居民消费费波动的重要推动力，并运用美国1986-2002年的季度数据给出了实证检验。
第三，房产价格通过“购房支出压力效应”影响消费。对于那些暂时租房者或潜在购房者来说，房产价格的提高迫使他们为支付买房首付款而进行更多的储蓄，从而将挤出消费。Sheiner（1995）利用美国的微观数据研究发现房价上升，使得年轻的租房者必须为未来购房储备更多的积蓄，现有住房者增加的消费可能被潜在购房者增加的储蓄所抵消。Yoshikawa和Ohtake（1989）发现，当日本的土地价格上涨时，计划购买住房的租房者将提高储蓄率。只是由于这部分人占租房者中的比例很低，住宅价格上涨的净影响才提高了总体消费水平。
（二）宏、微观数据研究及发展方向
国外文献中常见的房价波动研究分为宏观数据研究和微观数据研究两种，前者使用各国的宏观统计数据，多利用时间序列的相关计量方法进行实证研究。后者使用家庭微观调查数据，多利用回归方法进行分析。两种方法各有利弊。宏观数据获取方便，但是信息含量不够大；家庭微观数据信息量丰富，在揭示房地产财富效应的微观差异方面及对个体行为的有效检验方面，有着宏观加总数据不可比拟的优势，但是获取困难。
基于微观数据研究的优势，越来越多的学者倾向于从家庭微观数据研究入手获得宏观数据研究难以得到的信息。在克服微观数据获取困难这一难题方面，目前比较流行的解决方法是根据已知的经济环境和数据，以经济人的效用最大化为前提，通过计算机模拟得出个人在已知条件下的生命周期消费、储蓄和投资。计算机模拟逐渐形成了较为成熟的前提，如：住房作为一种特殊耐用品消费，与一般的消费有着巨大的差别。Fang Yang（2006）对住房消费和非住房消费曲线进行对比分析，发现非住房消费在生命周期内为驼峰状，而住房消费在生命初期逐步增长，在生命后期平缓下降。在构建住房模型时，住房市场除了考虑自住外，还要考虑租房以及各种市场摩擦及冲击。Pedro Silos（2005）验证了研究住房拥有和财富分配时租房市场的必要性，Antonia Diaz and Maria Jose Luengo-Prado（2010）构建了无限生命周期模型，发现引入持续收入冲击、调整费用、非零首付、租房市场时，模拟的数据与实际数据更相符。
微观数据研究在不断发展中也获得了很多有价值的结论。Engelhardt（1996）利用美国的微观家庭数据研究发现，自有住房者对住房资产的收益没有反应，但是住房资产损失却对消费产生了影响。作者分析原因可能是自有住房者的住房资产收益变现存在障碍或者是对住房价格上涨的持续性产生怀疑，即使不存在任何的变现障碍，考虑到遗赠给下一代的动机以及拥有自有住宅的非金钱效用等，自有住房者也可能没有很强的动机去变现住房资产收益。Campbell 和Cocco（2007）运用英国家庭支出调查的个别家庭数据研究住房价值变动对租房者和自有住房者消费的影响，发现在年老的自有住房者中，房价对消费在统计上有显著的影响，而在年轻的租房者中则没有显著影响。
在计算机模拟基础上的家庭微观数据研究由于其蕴含的巨大信息量，逐渐成为深入研究的一个重要方向。模拟技术在实践中不断得到完善，如Lazear and Michael（1980）在讨论住房者消费时，将人口作为衡量家庭规模的外生变量引入来表示经济体的规模；Flavin and Nakagawa（2005） and Sinai and Souleles（2005）构建了住房价格随着地理位置不同发生变化的模型；Campbell and Cocco（2005）检验了住房者在固定利率贷款和可调整利率贷款中的借贷抵押选择。 （三）主要结论
房价对消费的影响。第一类是房地产价格上涨将增加居民消费。例如Poterba（1995）认为房价上涨通过提高持有者信心推动消费增长；Engelhardt（1996）运用PSID数据对房价增长与当前有房者的消费之间的联系进行了直接检验，估计房地产财富效用存在，其边际消费倾向大约为0.03；Case et al.（2001）研究发现美国等14国的房地产市场的财富效用显著，而且比股票市场的要大；Boone（2002）验证了G7国家存在较强的财富效用，并且近几年逐渐增强。第二类是房地产价格上涨对消费影响不明显。例如，Phang（2003）运用新加坡的数据检验房价上升对消费的影响，发现不存在财富效应或抵押效应；Tan&Voss（2003）利用澳大利亚数据建模发现房地产市场财富效应不显著。第三类是房地产价格上涨将抑制居民消费。这一结论在国外文献中较少看到。
房价对福利的影响。Bajari，Patrick，C.Lanier Benkard，and John Krainer.（2005） 从一个较为简单的市场入手，测量了自有房价格变动时消费者福利的变化。在一阶最大化后，得出住房价格变动时社会各经济体福利发生转移，但是总量没有变化。Weili Li and Rui Yao（2006）认为不同年龄层次的人的福利变化不同，老年人、年轻人的福利变化比中年人敏感，社会总体的福利变化随着人口比例的不同会发生变化。
国内理论情况
我国在1998年实行住房市场改革，关于住房价格在市场中的波动研究始于20世纪90年代末，在21世纪初逐步增多。学者们从中国国情出发，其研究特色主要体现在以下方面：
（一）突出实证研究，为宏观调控提供依据
我国近十多年有关住房价格变动的研究十分重视实证分析，具体表现为强调将国外的主导理论应用于我国国情的实践。客观的说有不少的研究成果对于分析住房价格增长的主要诱因、***府宏观调控措施的实施提供了一定的科学决策依据，起到了一定的指导作用。如段忠东等（2007）利用2000年1月至2006年8月的月度数据，运用多变量协整分析技术认为房地产价格和银行信贷之间在长期内存在互为因果关系。
（二）多宏观数据分析，少微观数据分析
国内房价与福利的研究多利用全国总体宏观数据，通过时间序列计量方法进行实证分析，在研究方法、指标选择和数据使用上并不存在太大差异的情况下，最终得出的结论却差异巨大。如：宋勃（2007）利用我国1998-2006年间房产价格和居民消费的季度数据，对二者的关系进行实证研究，得出我国存在“房产财富效应”的结论。但骆祚炎（2007）、刘旦（2008）分别利用1985-2004年和2000-2006年的时间序列数据进行研究，得出中国房产财富效应微弱和不存在的结论。
究其原因，可能与样本容量有限，导致所使用的计量方法得出的结果有偏差。Pierse和Snell（1995）的有关研究指出：修正的ADF单位根检验方法以及协整检验的E-G二步法，要求样本容量必须充分大，若样本容量偏小，则偏差会越大。在样本数据有限的情况下，Johansen协整检验的势很低，导致单个时序数据协整检验的结果并不可靠。在建立误差修正模型时，滞后项阶数选择是敏感的，我国的房地产市场化改革时间不长，有关房地产的统计数据时序较短。因此，采用宏观数据的单位根和协整检验方法来检验我国房地产财富与消费的关系是低效果的，结论可能会有偏差。
（三）多消费研究，少福利研究
由于消费数据具有直观性，更容易获取，国内文献关于住房价格波动的研究多局限于消费领域内。在消费研究中，大多数学者研究了房价对消费的影响结果，少部分学者对产生这种结果的机理和原因进行了理论分析。福利衡量具有间接性，不能直接获得计算，需要构建函数，故房价对福利的研究只能进行理论分析。与国外相关文献相比，我国国内文献的理论分析不够深入，还需要进一步的完善和发展。
（四）多结果分析，少机理分析
大多数学者研究了房价对消费的影响结果，却很少对产生这种结果的机理和原因进行详细的分析，但随着研究的深入，这一现象逐步得到了改善。高开仙、莫申生（2010）在《高房价与福利效用、财富效应》中将掌握土地资源的***府理解为是一个具有自身效用函数的经济行为人，在对其效用函数及构成变量分析后，尝试就我国经济运行过程中因房价上涨所引起的财富效应和社会福利效应问题，进行了机理性的探讨。
研究建议
由于特定的历史、文化原因，我国房地产市场研究起步晚，相关研究与国外水平有一定的差距，通过对内外相关研究的比较，笔者认为今后需要从两个方面入手，进行深入的研究：
构建理论体系。国内的研究多属于理论层面进行机理描述分析，尚显粗浅，我们需要逐步深入，在实证的基础上形成关于中国特色的理论体系。
引入现代科技手段。重视家庭微观数据研究，在现有调查材料的基础上，学习国外的模拟计算，从个人效用最大化的角度出发，从定量的角度研究房价变动对居民福利的影响。
参考文献：
1.骆祚炎.基于流动性的城镇居民住房资产财富效应分析[J].当代经济科学，2007(4)
消费者动机论文篇（9）
《珍珠翡翠白玉汤》是相声艺术家刘宝瑞的经典单口相声段子。讲的是朱元璋有一次落难，饥病中被两名乞丐所救。乞丐给朱元璋吃了一碗乞丐用白菜帮子、菠菜叶儿、馊豆腐和剩锅巴碎米粒儿做成的杂合菜剩菜汤。饿了几天又生病发烧的朱元璋吃这碗汤时觉得是这汤是世间最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起这事后，找来当年的乞丐再做同样的“珍珠翡翠白玉汤”，却感觉再也吃不下去了。
从这个故事，我们可以看到一个浅显的道理。人在强烈动机的驱使下，会失去理性的判断能力。而正如朱元璋在饥饿中会把乞丐做的杂合剩菜汤吃成人间美味一样。在消费领域，被强烈动机驱使的消费者会放弃理性发生非理性的购买行为。商家在他们产品的销售中使用“饥饿营销”，正是对于这一消费心理原理的运用。
一、饥饿营销的内涵
我们都知道，现代生活中，产品一般处于供过于求的状态，属于买方占主动权的买方市场。饥饿营销就是卖方为了获得主动，人为地控制供应量，以期在消费者认知中形成供不应求的“假象”，从而激起消费者强烈的购买欲望，间接使得自身商品保持较高售价，企业最终获得可观利润的目的。
要理解饥饿营销，我们可以从消费者行为理论（Theory of Consumer Behavior）的核心理论即效用理论（utility theory）出发。我们认为消费者对于商品消费的动机来源于消费者自身的欲望。欲望简言之就是“现时需要却没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。效用则是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。判断效用是否存在及其大小不仅取决于商品本身满足人们需要的客观物质属性，更重要的是取决于消费者的主观的心理感受和评价。我们在消费过程中，欲望的满足实质上就是商品效用的实现。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。
按照消费者行为理论的逻辑。商家在使用饥饿营销方法中，运用供给这根杠杆，形成市场上商品紧缺的“假象”，在这种假象的刺激下，由于消费者“想得而还未得”，于是就会产生更加强烈的欲望。欲望的膨胀伴随的是欲望得到满足之后效用的增大，效用的最大化导致的是消费者愿意支付的价格越高，从而商家从高价中获利。
二、饥饿营销背后的消费动机
在当今的市场环境下，所有的公司都必须回答一个基本问题：“消费者为什么要购买我们的产品？”这也就是讲要了解消费者的动机。罗格D.布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）在消费者行为学书中指出消费者动机（consumer motivation）是在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。
国内有学者总结出饥饿营销背后常见的几种动机：求异（新）动机、求同动机、猎奇动机、求名动机、攀比动机。这些动机在消费者消费的过程或单独一种或两种以上会存在于消费者心中。求异（新）动机指的是在消费中消费者追求商品的新颖或者时髦，与众不同。这样的消费动机时常出现在经济条件好的年轻人当中。求同动机则导致生活中常见的“随大流式”的从众行为，这类动机存在较为广泛和普遍。猎奇动机可以归于人类长期进化过程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供应会使得消费者带着好奇的心理去主动搜索商品信息，激发强烈的购买欲望。求名动机时常与炫耀型消费紧密相关。美国经济学家凡勃伦在著作《有闲阶级论》中首次提出炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念。他认为这是上层阶级用超出物品使用价值的方法来铺张浪费，炫耀自己的财力或者社会地位，来获得因此带来的声望和心理满足。这个分析很深刻的说明了求名动机。攀比动机则往往与虚荣心、嫉妒心相伴。这类动机驱使下消费者往往争强斗胜而忽略商品自身的价值以及本身的真实需要。
从马斯洛需要层次理论出发。可以将求同动机划归为归属与爱需要一层。求异动机、猎奇动机、求名动机和攀比动机则属于尊重需要一层。而麦古尼（McGuire）的心理学动机理论中提出了更为细化的动机分类：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求***的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模范的需要。饥饿营销的背后动机在麦古尼的分类中可以找到相对应的解释。求同动机是出于追求一致的需要；求名动机则是出风头的需要与自我表现的需要有关；攀比动机出于自我防御的需要。
三、饥饿营销的实施条件
我们知道任何营销策略都不是万能。而饥饿营销的实施有其前提条件的。我们采用饥饿营销始终要遵循围绕一个中心任务即在消费者心中形成稀缺的印象并因此产生购买欲。
在实际的生活中，我们可以发现饥饿营销一个共同的特点即都发生在竞争不够充分的市场内。试想一下，一个市场经过充分竞争之后，产品同质化是很严重的，可供消费者的选择也很多。在这样的环境下，采用饥饿营销的方法，很难形成供不应求的局面。谁不合时宜的采用饥饿营销，谁就会将消费者推向市场上自己的竞争者。造成这种竞争不充分的情况有几种。第一种市场细分做的精准。生产商推出的产品定位准确，在细分的市场里面，生产者占据了主动，产品成为抢手货。因为确实消费者别无它选，商家基本没有同行竞争的压力。第二种行业技术壁垒高。技术壁垒高意味着抢先掌握技术的生产商会在一段时间内成为技术的垄断者。竞争对手想要进入市场的难度会更大，成本也会太高。这样自然而然会形成一个不充分竞争的市场。第三种产品的不可替代性。产品不可替代，消费者自然也会非此产品不用了。
从营销传播的过程来看，实施饥饿营销离不开好的传播。宣传渠道的通畅使得关于产品的信息能够到达购买行为的实施者。在饥饿营销中，关于产品供不应求的信息必须要通过平面媒体、电视广告、互联网传播等等各种渠道传播到消费者，并使得消费者接受加工这样的信息。消费者收到产品供不应求信息的信息是饥饿营销得以开展的前提和基础。饥饿营销还要重视传播的效率。消费者对于产品信息接触、注意、理解、接受、认同和行动的速度越快。给竞争对手反应的时间就越短，生产商在营销期间才能有更大的销量。饥饿营销的传播还要格外注意传播中各种渠道口径和信息的一致性，宣传中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重点传播关键信息，加强神秘感的渲染能使得消费者的动机更为强烈。
从消费者的角度出发，任何产品的信息都要经过消费者的意识加工才能产生购买或者不购买的决策。而饥饿营销依赖的是消费者非理性的加工而产生非理性的购买。假如消费者本身就具有求异（新）、求同、猎奇、求名、攀比这样的动机，则消费者的理性意识加工会受到极大的影响，更容易做出非理性的购买决策。商家在营销中抓住这些有利的动机，针对性的采用饥饿营销策略，自然后获得很好的效果。
从品牌的角度出发。强势品牌在消费者心目中有着强有力的、偏好的和独特的联想，这样的品牌认知会导致消费者有利的反应。比如在竞争中有着更高的忠诚度和美誉度，可以减轻危机带来的不良影响。在进行饥饿营销时，无疑更适合拥有强势品牌的产品。强势品牌的产品在无形中会使得消费者购买该产品的动机更加强烈，另一方面也有效的在消费者意识中专门为其他竞争对手（产品）品牌设置了一道无形“阻隔墙”。
四、饥饿营销的风险
上面讨论了饥饿营销的实施条件，可见要使用饥饿营销这样的策略还是有很多限制的。在实际的营销操作中，使用饥饿策略还会面临一些风险。
首先可能存在过度的风险。有个成语叫“过犹不及”，在营销策略的使用中也是如此。一旦在使用饥饿营销策略中，消费者感知到的成本超过了心理预期或者是自身最大的承受程度，饥饿营销就会适得其反。消费者往往会产生“吊我胃口，我就不买”这样的反感心理。此时选择拮抗的形式在潜意识里更能起到保护作用。这样的话，消费者可能就会转投其他的可替代产品，或者干脆不使用这类产品。
其次可能存在滥用的风险。在实际的营销中，属于价值较高、不可替代性不强、品牌知名度和美誉度高的产品（如汽车、商品房、奢侈消费品等）更加适合于使用饥饿营销的方法。像一般日用消费品这样价值较低、可替代性强、品牌知名度和美誉度相对较低的产品不能使用饥饿营销策略。不在对产品进行分析后就使用饥饿营销，可能给生产商带来灾难性的后果。
最后可能存在误用的风险。从整体来看，饥饿营销策略的使用是一种短期的行为。因为消费者的不理性是源于“暂时性供不应求”表象的认知。一旦饥饿营销的持续时间过长，消费者求快求新的心理就会被弱化，营销的效果就会大打折扣。这种现象可以用4C理论进行解释。美国营销专家劳特朋教授于1990年提出以消费者需求为导向的4C理论，认为营销的四个基本要素是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他所认为的成本不仅仅是指消费者的货币支出，还包含时间、精神、体力等非货币支出。饥饿营销策略的长期存在，使得消费者时间、精神这类的支出会超出自己的预期，因而造成购买行为发生的几率降低。另一方面，长时间的饥饿营销很可能使消费者产生被愚弄的感觉。从长远来看，这些都是不利于产品和企业的因素。
参考文献
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[6] 刘金锋，文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011年第5期.
消费者动机论文篇（10）
中***分类号：C913.3；F712 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-01
引言
随着移动设备的广泛应用和移动互联网在全球范围内的快速普及，越来越多的消费者利用移动终端完成***购买；商品信息搜索是其***购买的必要前提，如何吸引消费者在碎片化的时间进行某种商品的***搜索，成为越来越多商家和商品平台关注的问题。
一、研究假设
很多理论研究将技术接受模型与动机理论结合。由于外部压力、环境影响还有部分愉悦感的驱动，人们的很多意向行为受外在动机和内在动机的影响，比如技术接受模型的感知有用性，就是一种外部动机。
1.付出期望
付出期望是指消费者为找到所需要的搜索产品要付出的努力；消费者在寻找商品信息的过程中付出的努力越少，越能够激发消费者信息搜索的积极性，基于此做出假设：
H1：消费者的付出期望对消费者信息搜索有直接的正向影响。
2.感知愉悦
感知愉悦是指消费者对从事商品信息搜索活动本身所感知快乐程度，它反映了消费者信息搜索的一种内在享受。基于此做出假设：
H2：消费者的感知愉悦对消费者信息搜索有直接的正向影响。
3.好奇心理
好奇心理是指消费者对商品信息的不确定情景而产生信息搜索冲动的激励状态。当消费者面对陌生或新奇的商品信息时，就会受内在好奇心的驱动去进行商品的信息搜或对比，故提出假设：
H3：消费者的认知专注对消费者信息搜索有直接的正向影响。
4.绩效期望
外在动机是绩效期望的理论来源之一；绩效期望是指的消费者对移动终端商品信息搜索满足个人需要的实用性评价；与传统的信息搜索相比，移动终端商品搜索满足消费者及时性和便利性的需求，所作假设为：
H4：消费者的绩效期望对消费者信息搜索有直接的正向影响。
5.社会影响
社会影响是指消费者所感受到的受周围群体的影响程度。Lee（2005）认为社会影响为外在激励因素，基于此提出假设为：
H5：消费者受到的社群影响对消费者信息搜索有直接的正向影响。
6.配合情况
配合条件指消费者现有的网络搜索环境对移动终端消费者信息搜索的中介作用；它是促成用户某种行为的客观因素，因此将此定义为外在动机，故提出假设为：
H6：消费者的外在配合情况对消费者信息搜索有直接的正向影响。
二、研究设计和数据分析
文章以问卷调研的方式进行，共分为2个部分，分别为被访者的移动终端搜索经历和对信息搜索的内外动机分别进行测量。问卷中变量的测量采用 Likert7点量表，1表示完全不同意，7表示完全同意，让被访者通过回忆移动终端搜索经历按照同意程度进行打分。
研究样本选取的是具有移动终端信息搜索经历的消费者，采用随机抽样法，利用 E-mail、即时聊天工具等网络通信工具发放问400卷份，回收到有效问卷361份。
1.信效度检验
运用 SPSS18.0对量表进行信度检验。量表的整体Cronbach'sα为0.898，表明该量表具有较高的信度。各分量表信度分析结果均大于0.7，题项与总分的相关系数都大于0.5，因此，该量表具有较高的一致性和可靠性。
效度检验方面，本研究各变量KMO值为0.911，并且Bartlett检验的P值在0.001水平上显著，说明适合于主成分分析，PCA共提出7个因子，关联项的因子负载大于非关联项，因子结构清晰，有较强的说服力。
2.假设检验
本研究利用AMOS17.0软件对假设进行检验，运用结构方程对以上分析进行验证。结果显示，χ2/df=1.683；GFI=0.913，CFI=0.947，NFI=0.933；RMSEA值为0.069；模型的各拟合度指标均在评价标准范围内，说明本研究的理论模型和数据的拟合度较好，模型能够有效地检验提出的假设。
三、结论
结果表明，内在动机和外在动机都是影响移动终端消费者信息搜索的因素。其中内在动机是进行信息搜索的最关键因素，表明消费者对商品的内在需求是其进行商品信息搜索的最主要原因；外在动机也是消费者信息搜索的重要动机，外部网络设备环境等为消费者***移动终端搜索提供了条件。因此，商家应重视产品的群众口碑与页面宣传，从环境因素的视角增强***商品对顾客的吸引力，从而更好地促进商品信息的搜询，最终实现消费者商品购买的目标。
参考文献：
[1]Kant I，Wood A W，Schneewind J B.Groundwork for the Metaphysics of Morals[M].Yale University Press，2002.
[2]Deci E L，Ryan R M.Intrinsic motivation and self-determination in human behavior[M].Springer Science & Business Media，1985.
消费者动机论文篇（11）
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的***和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白***片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理