我优求知网绿色消费论文篇（1）
2005年2月28日，陕西省西安市委、市***府正式颁布了《西安国际化、市场化、人文化、生态化发展报告》，指出生态化是保证城市生存安全、提高人的生活质量、实现人与自然和谐共生的必然要求。
西安生态文明建设的基本内涵
西安生态文明的建设任重而道远，其基本内涵包括以下几点：
完善生态教育机制，提高全民生态意识。生态文明正成为人类发展的主导性、前瞻性的文明形式，也是现代及未来人类文明发展的主流。但是，如果没有普及性的环境保护观念和生态意识，没有全民生活、消费等行为模式的生态化转型，生态文明建设的步伐就会受到严重制约。加强生态环境保护，全面推进生态工程健康发展。构建资源节约、环境友好型的国民经济体系，要坚决制止和杜绝掠夺性开发资源的行为，实施“最小损害”甚至“零排放”、“零损害”方略，努力维系生产、生态和生活的和谐与协调。
实施生态经济，力求人与自然和谐发展。生态经济是经济发展与生态平衡相一致的经济，不仅以人为本作为发展的目标，还力求全面推进经济、***治、文化建设，实现经济发展和社会全面进步。
建立***策和法律体系，创新生态文明建设运行机制。生态文明建设的制度设计是一个庞大的系统工程，最根本的是对***府的制度设计。***府必须遵循民主化和科学化的顺序，大力完善生态文明建设的***策体系和法律体系，用宏观调控手段引导生态建设的积极性。同时，要加大环境法律法规的***检查力度，切实维护人民群众的环境权益。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的意义
生态文明建设是一项复杂的系统工程，以绿色消费做为一个切入点，能对生产、流通、消费、处理全过程的生态化起推动作用。绿色消费模式是绿色消费内容、结构和方式的总称，是一定社会形态和生产关系下绿色消费者（包含生产性消费者和生活消费者）与绿色消费资料的结合方式，是消费者在消费过程中注意保护生态环境、减少资源浪费和防止污染，主动承担社会责任的前提下，考虑保护自身健康和群体利益，对绿色产品和服务进行的一种理性消费方式，是一种体现绿色文明、遵循可持续发展原则的消费模式。
绿色消费体现了西安“两型社会”建设的内涵和本质。绿色消费的特征是保护生态和最有效地利用资源，绿色消费的发展有利于产业结构向科技含量高、经济效益好的结构转变，促进经济结构向绿色化转型。西安市工业起步相对较晚，发展水平不高。同时工业内部的污染排放量不断上升，资源利用率仍处于较低水平。在全球经济绿色化、生态化的趋势下，西安要想发挥后发优势，就决不能再重复走“先污染，后治理”的传统工业化道路，而应将绿色消费贯彻到区域经济发展中，大力培育高新技术产业和环境友好型产品，探索一条符合生态环境承载能力、物质和能量有效组合利用以及工业生态系统稳定协调的工业发展新模式，为区域发展创造新的经济增长点和利润源，在保证经济持续强劲增长的同时，确保质量和效益的稳步提高。
绿色消费是西安生态文明建设的内动力。首先，生态文明建设的核心内容就是以人与自然和谐相处为目标，实现人口、资源、环境的良性循环和可持续发展。绿色消费在一定程度上能够促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清洁生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，减少对环境的污染。在绿色消费的导向作用下，实现产业结构的优化和升级，转变经济增长方式，实现人与自然和谐发展的目标。其次，新绿色产业的涌现，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，形成新的支柱产业，形成新的经济增长点，促进经济增长，从而形成生产和消费之间的良性循环。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议
为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动及构建西安生态文明的微观基础，应该从***府、企业、消费者等不同层面出发，明确各自的定位，发挥各自的职能，建立起西安城市圈绿色消费体系。
发挥***府调控作用并加强规划指导。***府应将绿色消费模式列入西安生态文明建设的总体规划，明确绿色消费的发展目标、重点、措施、推进步骤等。鼓励引导各区结合实际，形成各具特色、各有侧重的绿色消费模式。组织开展立法调研，尽快制定有关废弃物再生、垃圾分类回收、节能减排、清洁生产、资源有效利用等方面的地方性法规。加大财税、融资***策扶持促进力度，激发企业有效利用能源，减少污染物排放和市民回收有用物质的积极性。建立绿色营销鼓励基金，对评比达标的绿色商业企业给予资金补贴，降低绿色商品销售价格。运用价格杠杆促进绿色消费，探索实行差别电价、差别水价***策。推行***府绿色采购及强制采购节能产品制度。鼓励外商直接投资绿色产业。完善绿色奖励***策，通过建立“西安绿色产业发展专项投资基金”和“西安绿色银行”等方式，支持创建和发展绿色企业。
营造绿色消费氛围以增强全民的环保意识。在全社会多渠道、多形式进行绿色消费宣传教育，全面推广节约资源模式和文明健康、简约环保的生活方式。注重对市民的环保教育，将资源环境课程纳入社区宣传教育体系。注重对青少年行为习惯养成方面的教育，使青少年从小养成节约资源、保护环境的生活方式和消费方式。鼓励公众，特别是具备一定专业知识的人士，建立和发展致力于资源节约和环境保护的非***府社团组织、志愿者组织，从事环保知识的普及宣传、环保活动的组织开展等社会工作。只有让全社会充分认识绿色消费的意义和绿色消费带来的好处，才能使绿色消费理念深入人心，才能在陕西省西安生态文明建设的过程中得以实现。
构建绿色消费模式综合评价体系。构建科学的绿色消费模式综合评价体系，以这种适应生态文明建设的新评价体系引导各级部门的工作。该体系包括以下内容：一是绿色消费环境状况，包括绿色化经济发展水平和结构指标；区域绿色产业机构指标；绿色经济及其在经济总量中的比重。二是绿色产品经营状况和效率质量状况。包括绿色产品结构和数量；绿色资产收益率；绿色生产效率等指标。三是绿色流通渠道状况。包括绿色产品流通的种类、数量、规模，及其绿色销售专店的设立，建立绿色网络流通体系，绿色通道的建立。四是法制环境状况。包括价格法律及各种法规对绿色产品发展的支持***策规章等。五是地方***府支持绿色产品研制开发的情况。包括地方***府参与制定的绿色产品发展战略情况；地方***府改善绿色消费投资的环境，支持绿色商品发展的具体措施等。
构筑绿色消费的产业基础。培育引导绿色消费，建立适应绿色消费要求的现代产业结构是基础。要用高新技术改造和装备传统制造业，加快推进节能环保技术在制造业中的推广和应用，开发出一批绿色工业产品，促进西安市绿色消费的提档升级。要用高新技术武装传统农业，促进生态农业发展。通过信息技术、生物工程技术、绿色技术、设施农业技术等高新技术在农业中的广泛运用，加快发展生态农业、特色农业，为消费者提供丰富的绿色农产品和安全食品。要抓住新能源成为世界投资新热点的机遇，成立负责新能源招商引资的工作专班，加大对世界新能源投资动向的关注和研究，策划、引进、实施一批新能源项目，促进清洁能源的有效利用。
参考文献：
绿色消费论文篇（2）
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.XX.XX
中***分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：
Abstract： Based on the research of the Theory of Planned Behavior， we extended the theoretical model by addingperceived value and anticipated regret and made an empirical study on consumers'intention to buygreen food by using structural equation model.The result showed thatconsumers' perceived value of green food has a positive effect on their behavioral attitude and subjective norm. The anticipated regret of giving up buying green food also has positive influence on consumers' attitude and subjective norm； TPB model can explainconsumers' intention to buy green foodeffectively. In addition， attitude toward behavior and subjective norm both exertmediating effect betweenperceived value and purchasing intention， as well as anticipated regret and purchasing intention. Moreover， theThree-Factor Model ofgreen food consumptionwas put forward in the end.
Key Words： green food； theory of planed behavior；perceived value； anticipated regret
引言
随着生活水平不断提高，人们的食品消费观念逐渐从温饱型向健康型转变。在探索农业可持续发展模式、促进绿色产业发展的背景下，绿色食品成为人们追求高品质生活、实现可持续性消费的重要选择。当前市场经济条件下，消费者购买绿色食品的意愿在一定程度上决定着绿色食品产业发展状况，因此有必要对消费者绿色食品购买意向影响因素进行探究，以引导绿色食品消费。
计划行为理论被心理学家广泛应用于行为意向预测，Rezai等应用该理论解释消费者绿色食品消费行为，指出消费者的购买态度、主观规范和知觉行为控制影响他们对绿色食品的认知[1]。除模型的普遍适用性外，很多研究尝试通过增加变量的方式提高模型的解释能力。Paul等将加入环境意识变量后的TPB扩展模型与原始模型比较，证实扩展模型对绿色产品购买意愿的预测更有效[2]。王良秋等在TPB模型里加入预期后悔变量，发现个体对行为可能产生结果的预期能够影响其对该行为的期待[3]。
尽管国外不少研究将计划行为理论应用于绿色消费领域，但针对中国消费者的研究较少，且大多偏重于人口统计学特征，较少涉及消费心理。如郭斌等研究表明，中国消费者的性别、受教育程度、收入水平等显著影响其绿色食品消费行为[4]。据此，本文在计划行为理论基础上，运用结构方程模型方法验证加入感知价值、预期后悔两个变量的TPB扩展模型在预测消费者绿色食品购买意向方面的能力。
1文献回顾与假设提出
1.1感知价值对行为态度和主观规范的影响
感知绿色食品价值是指在绿色食品购买过程中，相对于所付出的时间、精力和成本，消费者感知到的绿色食品对健康的益处[5]。德鲁克曾指出，“顾客消费的不是产品，而是价值”，可见消费者购买产品前对其价值的评估是该项消费行为能否真正发生的重要前提。Sweeney研究发现，消费者对产品价值的感知有利于形成积极的购买态度[6]。也有研究表明：在群体中，人际交往和来自社会的压力与消费者感知价值之间存在一定的相关关系[7]。由于感知价值从消费者的主观认知出发，而知觉行为控制代表对实际购买行为的掌控能力，不认为两者有直接的因果关系。据此，可提出以下假设：
H1：消费者对绿色食品的感知价值与行为态度正相关；
H2：消费者对绿色食品的感知价值与主观规范正相关。
1.2预期后悔对行为态度和主观规范的影响
预期后悔指个体在决策前，对预期事件或情形不良结果的消极情绪反应，且影响人们的决策[8]。有研究指出，预期后悔与行为规范有关，当个体认为自己的行为没有遵守规范时，会对未来有消极的预期；当他们认为自己的行为遵守了规范，就会有积极的心理预期[9]。在决策过程中，如果消费者预期购买绿色食品比放弃购买绿色食品有更好的效果，就会强化他们对购买绿色食品的积极态度。此外，消费者对放弃购买绿色食品预期后悔的几率越大，他们感到来自周围人的压力更大，因而有更强烈的主观规范；反之，消费者对购买绿色食品预期后悔的几率小，主观规范就会减弱。与感知价值类似，预期后悔侧重对消费者购买绿色食品的预期情感体验进行度量，对知觉行为控制没有直接影响。因而，我们可以假设：
4.2影响绿色食品消费意向“三因素模型”的提出
基于以上结论，消费者购买绿色食品的意愿可从三个方面归因：其一为认知因素，即消费者所认识到绿色食品为其带来的价值大小，这种认知通过行为态度和主观规范间接影响其购买意愿；其二为情感因素，即在认知的基础上，通过预期购买绿色食品积极或消极的情绪而产生特定的情感倾向，并通过行为态度和主观规范间接影响绿色食品购买意向；其三为能力因素，当消费者对购买绿色食品有明确的主观倾向后，是否具备辨别绿色食品知识、食品购买预算等都会影响其购买能力，从而直接对购买意愿产生限制或推动作用。据此，本文提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”（***3）。
4.3局限性及未来研究方向
本文的不足之处在于，问卷设计直接借鉴国外研究中的量表，虽然结合了绿色食品消费特征，但对中国绿色食品市场现状及中国消费者的绿色食品认知考虑不足，一定程度上影响了问卷作答效果。对未来研究有以下建议：将人口统计特征的影响与心理归因相结合进行分析，研究不同群体的消费心理，以使问题的研究和解决更具针对性；将绿色食品的供给方纳入研究范围，从供求两方面进行研究，使研究更系统全面。
参考文献
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绿色消费论文篇（3）
中***分类号：F274
文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生态环境不断恶化，生态危机频发的背景下，保护生态环境，创造和谐生存环境已成为***府、企业和消费者都关心的问题。从企业的角度看，生产绿色产品，树立绿色品牌形象不只是企业的营销行为，也不只是***府的***策问题，绿色产品和品牌必须能够超越消费者对绿色产品的价值期待，鼓励消费者优先购买绿色产品和品牌。
目前，对绿色品牌的研究多集中在传统的营销组合策略上，其出发点是认为只要企业的产品和服务有助于环境保护，有助于保护消费者健康，消费者自然会乐于接受。然而，在全球竞争环境下，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色产品品牌的意愿。
在绿色品牌传播过程中，突出绿色价值定位的战略被称为“绿色品牌化”(greenbranding)，企业有意识突出品牌传播中的绿色识别(brand identity)，使绿色的品牌能够在功能属性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加优于非绿色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企业在实施绿色品牌策略时，基本路径是获得相应的绿色认证，并在包装或产品上显示绿色标志，使这些绿色标志成为消费者比较产品绿色属性和利益的重要线索。
绿色标志的积极作用已在发达国家受到广泛重视。绿色标志常被标识在产品包装上，或以证书形式连同产品说明书等文件一起被放置在产品包装内。许多公司在网站上宣传介绍获得的绿色认证标志或证书。在国际贸易中，绿色认证制度是一种绿色壁垒，它把那些没有通过绿色认证的产品拒之门外，使本国企业和消费者利益都得到保护。
绿色认证机构主要有两类，一是***府职能部门组织的认证，如我国消费者熟悉的绿色食品认证和标志。二是第三方的民间机构组织的认证，如我国的节能节水标志和绿色之星标志等。***府部门的绿色认证因具有某种强制性而影响力最大。欧盟国家的绿色认证制度堪称典范，一方面，欧盟委员会制定了针对所有成员国的绿色产品认证制度，如“欧洲之花”生态认证制度是欧盟国家在1992年制定的一种独特而唯一的生态标签认证制度，旨在帮助欧洲消费者更好地识别绿色的对环境友好的产品和服务；另一方面，欧盟各国也设立了适合本国利益的绿色产品认证制度，如德国使用“蓝色天使”标志，北欧诸国使用“天鹅”标志等。所有这些绿色认证制度都在不断强化欧盟消费者对绿色产品的积极态度。从而坚定了消费者优先购买绿色产品的信念。
近年来。我国的绿色产品认证制度也发挥了积极的作用，并且正在与国际上通用的绿色认证接轨。然而，在学术研究领域，绿色认证和绿色标志对绿色品牌的价值增值作用还没有被充分认识。本文旨在探讨绿色标志对消费者行为的影响。通过问卷调查收集数据并尝试回答三个问题，一是绿色标志是否会增强消费者对品牌的信心：二是绿色标志对消费者的购买意愿有什么样的影响；三是价值观是否会影响绿色品牌信任，影响消费者对绿色品牌的态度和意愿。
二、文献回顾
(一)绿色认证
早在1990年代初，学者们已注意到绿色认证在企业绿色营销中的作用，当时讨论的一个焦点是绿色认证应当由什么性质的机构进行，***府部门和民间组织是两个基本选择。另一个焦点是，一个国家应该设立单一的认证标志，还是设立多个认证标志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在实践中。对这两个问题仍然没有统一的认识，各个国家的绿色认证往往由多种性质的机构进行，并且很难对所有产品都授予一个统一的认证标志。
从营销角度讲，企业最关心的是绿色认证是否会对消费者购买决策产生积极影响，因此，近年来的研究焦点开始重视绿色认证对绿色品牌形象和购买决策的影响。作为绿色品牌的符号，绿色标志有助于提高消费者为绿色品牌支付高价的意愿，但是，当消费者的环保意识不够强烈时，因获得绿色认证的品牌价格过高可能会使消费者望而却步，从而寻找替代品，其结果是消费者购买绿色品牌的意愿受到影响(彭志勇，2006)。
有研究认为，消费者的环境意识与教育程度、收入、性别、年龄、价值观等个性心理因素有关(Andrew Gilg，et al.,2005)，在这里，消费者的环境意识仍然是个含糊的概念，由于没有在消费者环境意识这个概念上取得一致，在回答什么样的消费者会对绿色认证产品更加偏好这个问题时就遇到了麻烦。实际上，消费者的环境意识是个多维度的变量，一方面，消费者环境意识是指称消费者对整个人类生存环境的关注程度，另一方面，消费者的环境意识又是指称消费者对自己生存社区环境的关注程度，还有，消费者的环境意识仅仅局限在对与个人生存环境直接相关的环境问题的担忧。可见，从环境意识角度研究绿色品牌态度和购买意愿存在概念上的缺陷。事实上，绿色品牌态度和购买意愿的主要驱动因素是消费者对绿色品牌的信任，如果消费者对产品和品牌的绿色属性和绿色价值存在顾虑或不信任，就不会轻易做出购买高价的绿色产品和品牌的决策，例如，如果消费者不相信某个品牌的绿色食品真的会是对健康和环境有利，任何形式的绿色品牌营销也很难打动消费者。由于绿色认证源自***府或第三方的权威机构，在一定程度上会增加消费者对获得绿色认证企业和产品的信任，绿色标志是消费者信任绿色品牌的触发器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用来描述人际关系的概念，但它在心理学、社会学、经济学、管理学以及营销学领域的应用很广(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究领域，品牌被认为具有某种人性的特征，即所谓的品牌个性。许多学者都认为。消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系，但是，通过实施适当的品牌形象传播策略，在消费者与品牌之间建立类似人际之间的信任关系则是可能的。根据Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含两个方面，一是消费者相信品牌履行其价值承诺
的可靠性，二是消费者相信在产品消费过程中如果出现出乎意料的问题，品牌会首先考虑消费者利益的可能性。根据这两个方面的内涵，消费者对取得绿色认证的品牌的信任度是指相信该绿色认证品牌履行其“绿色”价值承诺的程度，而第二个方面的内涵则是对所有品牌，无论是否取得绿色认证都是适用的。本文研究的品牌信任度就是指消费者相信取得绿色认证的品牌履行其“绿色”价值承诺的可靠性。
(三)购买意愿
与没有取得绿色认证的品牌相比，当消费者在作出购买决策时。由于已取得绿色认证的品牌多了一个绿色识别标志，使消费者更加有信心选择这样的绿色品牌，因此，可以推测取得绿色认证的品牌增强了消费者的信任度，消费者会更加愿意购买已取得绿色认证的品牌。然而，是否会信任绿色认证和绿色认证标志，也与消费者价值观因素有关，对于那些坚信权威、个性顺从的消费者可能会增加对绿色认证品牌的信任度，而对于那些个性***，不太相信权威的消费者，绿色证书对品牌态度和购买意愿的影响会小一些。
基于以上分析，本文提出以下假设(***1)：
假设一：消费者会更信任取得绿色认证的品牌。
假设二：消费者对取得绿色认证的品牌信任度与态度和购买意愿正相关。
假设三：消费者对取得绿色认证的品牌的信任度与个人价值观有关。
假设四：消费者对购买标志品牌的态度和购买意愿与个人价值观有关。
三、数据收集与分析
(一)测量与问卷设计
本文的重点是检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，因此，根据品牌信任度的内涵及前人的测量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通过设计自填式问卷调查了广州市居民500人，共收回有效问卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年龄35岁以下的占65.5％，35岁以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者为48.3％。
在测量消费者对取得绿色标志的品牌信任度和购买意愿时，均以5分李科特量表测量(“非常不同意”到“非常同意”)，用语句“我信任取得绿色认证的任何产品”来测量品牌信任度；用语句“我喜欢取得带有绿色标志的品牌”来测量消费者对待获得绿色认证的品牌态度，用“我喜欢购买带有绿色标志的品牌”来测量消费者的购买意愿。
(二)数据分析
在被调查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任获得绿色认证的产品的人数(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假设1得到支持。
表1是数据的相关分析结果，表明对绿色品牌的信任度与消费者态度和购买意愿之间存在正相关关系，即越是信任绿色认证的产品，就越可能喜欢绿色认证的品牌。并喜欢购买通过绿色认证的商品，假设2得到支持。
为了检验消费者价值观与品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，除了测量被调查者的人口统计变量外，还运用跨文化研究中常用的普世性Schwartz价值观量表(SVS)测量被调查者的价值观(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通过主成分因子分析，巴特利球体检验结果显著(KMO=0.757)，表明SVS量表数据适合作因子分析。分析结果表明，SVS量表共提取4个因子，因子命名和负荷见表2；4个因子累积解释方差为65.329％。
为了检验个人价值观与对取得绿色认证的品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，将4个价值观因子与品牌信任度和品牌态度以及购买意愿进行相关分析，结果见表3。在绿色品牌信任方面，4个价值观因子中，只有“平等和谐”与“服从权威”价值观与品牌信任度正相关，而“新奇刺激”和“财富权力”这2个价值观与绿色品牌信任度相关性不明显。这表明，消费者是否信任绿色产品和品牌，受个人价值观影响，假设3得到支持。在品牌态度和购买意愿方面，只有“平等和谐”价值观与绿色品牌态度和购买意愿存在正相关关系，这表明，在消费者的购买决策方面，主张“平等和谐”价值观和“服从权威”价值观的消费者都可能成为绿色品牌的偏好者和购买者。假设4得到支持。
四、结论与启示
本文通过实证研究，一方面，验证了绿色认证对增强消费者对品牌信任度的假设。另一方面，通过相关分析，也验证了消费者对获得绿色认证品牌的信任度对消费者态度和购买意愿有强化作用。这说明企业在绿色营销过程中，要增加绿色认证意识，充分认识到绿色认证对消费者态度的积极作用。
在品牌差异化日益困难的市场竞争环境中，利用所获得的绿色认证标志向消费者传播本企业的绿色品牌形象，有助于确定差异化定位，为消费者创造绿色产品价值。具体来说，在品牌识别过程中，不妨在包装上、包装内或公司网站上突出绿色标志，加强对绿色认证制度的介绍和对绿色认证标志的解释和说明，使消费者真正懂得企业获得的各种绿色认证的含义和给消费者带来的附加利益。还有需要特别指出的是，绿色认证制度不仅是对企业生产过程的绿色程度进行评价，也不仅是对产品的消费价值的绿色程度的评价，它更是一种对企业的社会责任的一种评价。在说明绿色认证制度和标志内涵的过程中，要特别突出购买绿色认证产品和品牌所产生的社会福利。
通过对消费者价值观的测量，本文还进一步验证了消费者价值观与绿色认证品牌信任度和购买意愿之间的关系，其中，“平等和谐”价值观与品牌信任度、购买意愿之间存在正相关关系。这表明，坚持“平等和谐”价值观的消费者是绿色产品和绿色品牌的主要目标顾客群，企业在宣传绿色认证及其标志的涵义时，要特别突出产品对社会和对人与自然环境和谐平等所作出的贡献，让消费者感到自己购买通过绿色认证的产品和品牌也是在对人类社会的平等和谐做贡献。
有趣的是，只有“服从权威”这个价值观因子与绿色品牌信任度之间存在正相关关系，这表明，对于那些坚持服从和相信权威的消费者，绿色认证标志就是一种权威的符号，它意味着品牌已通过权威部门的认证，自然值得相信。这一结论的意义在于，绿色认证不仅可以吸引那些强调平等和谐价值观的消费者，也可以吸引那些相信权威、喜欢服从的消费者。在跨文化消费者行为的研究中，中国消费者往往被认为权力距离较大，有相信权威和服从权威的倾向，因此，对于中国消费者而言，绿色证书和标志也许更有意义。
绿色消费论文篇（4）
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意***有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源***策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意***；其次，行为意***由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
绿色消费论文篇（5）
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(schwatrz，1994；homer，1988；follows，1999；chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和james，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；larouche和barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意***有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mccarthy和shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源***策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedbehavior，tpb)加以分析。ajzen与fishbein(1985)将理理论加以延伸，提了计划行为理论，tpb分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意***；其次，行为意***由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpb中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。vermeir和verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
绿色消费论文篇（6）
一、引言
随着空气、土地、水污染等环境问题不断凸显，社会公众普遍感到日常生活面临环境污染带来的威胁。随着环境保护意识的增强，社会公众的消费观念也在逐步发生改变，绿色产品日益受到消费者关注，例如有机水果、有机蔬菜、环保家具、节能家用电器以及新能源汽车等。消费者购买绿色产品，不仅可以获取产品本身的使用价值，还可以获取亲环境购买行为产生的虚拟价值――心理需求的满足。广义虚拟经济理论认为，可以把人的需求抽象为生理需求和心理需求，虚拟价值适应了人对产品的心理需求，使用价值、虚拟价值同时存在于大量的商品和服务之中（林左鸣，2010）。相较于传统产品，绿色产品的购买行为往往受到更多虚拟价值的驱动，体现为对环境保护、可持续发展责任的个人承担。因为消费者对绿色产品、绿色消费的关注，绿色购买行为已然成为研究热点。
绿色购买行为受到不同因素的影响，包括态度、感知行为控制等。Balderjahn等（1988）认为预测个人环保行为最强的因素便是态度；另外，个体是否实施绿色购买行为很大程度上取决于其感知行为控制，即机会和资源等因素的获得，如技能、与他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消费者产品知识会影响消费者的行为（Lu等，2016）。关于产品知识的作用，研究发现并不一致。W者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，产品知识和绿色购买意向显著相关。而Kim等（2012）则指出，产品知识对购买行为并无显著影响。现有研究主要分析了产品知识对绿色购买行为的直接影响作用，学者们也许忽略了这样一个事实，即产品知识可能是一个很重要的调节变量，它会调节态度、感知行为控制与绿色购买意愿之间的关系。然而，尚未有研究对产品知识的调节作用展开探讨。
为此，本研究基于计划行为理论探究了产品知识在态度、感知行为控制与绿色购买意向之间的调节作用，并尝试从产品类别视角探索产品知识的调节作用。由Copeland（1923）提出的产品分类理论可知，商品分为便利品、选购品、特殊品三类，而Holton（1958）则认为便利品和选购品的本质区别在于，付出搜寻成本的同时，消费者从产品和价格对比中所获得的效用不同。本研究主要对便利品和选购品展开了分析。有研究表明消费者的购买行为在一定程度上受到产品类别的影响（姚卿等，2015），研究者们也对不同类别的绿色产品购买行为进行了探索，但却尚未发现基于绿色产品类别探索产品知识对购买意向调节作用的研究。具体而言，本文研究目标如下：（1）基于计划行为理论，探究产品知识在态度与绿色购买意向间的调节作用。（2）基于计划行为理论，探讨产品知识在感知行为控制与绿色购买意向间的调节作用。（3）基于产品分类理论进一步检验不同产品类别下，产品认知对购买意愿的调节作用。
二、文献回顾及假设
（一）文献回顾
1.产品知识
关于产品知识，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消费者知识直接影响消费者对产品属性及其评价标准的认知，进而产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式。Betty和Smith（1987）把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Daein和Mitchell（1986）则认为产品知识应该包括与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。基于此，本文将产品知识分为产品的具体标签信息、产品的了解程度、消费者的情感对公共机构的信任感三个维度。
2.绿色购买态度
绿色购买态度是指消费者绿色购买行为喜爱或者不喜爱程度的一种评估。有学者发现态度对绿色购买意向有积极的影响（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。态度往往分为认知性态度和情感性态度，这两种成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）认为环保意识、价格敏感度也在很大程度上影响人们的态度。因此，本研究中不仅涉及态度的认知性成分，还涉及态度的情感性成分、环保意识、价值敏感度。
3.感知行为控制
Gonzalo和Asuncion（2007）认为感知行为控制是消费者在实施某一行为前，凭借其认知情况或个人经验，对实施这一行为难度和阻碍加以判断。感知行为控制与消费者过去的行为经验相关，感知行为控制反映了实际控制的条件，同时与绿色消费行为的外部资源相关，包括经济刺激、配套设施等。具体到绿色购买行为，感知行为控制包括消费者是否容易搜寻、较高价格以及购买习惯等。
4.绿色购买意向
绿色购买意向是指消费者购买绿色产品的意愿（shen等，2013），是对产品相关环保属性或特点的考虑。Chen和Chang（2012）将绿色购买意向定义为消费者愿意购买环境友好型产品的可能性。Roe等（2001）认为绿色购买意向是消费者为了保护环境或者不破坏环境去购买绿色产品，从而实现可持续发展的程度。具体地，Chan（2001）从消费者考虑购买污染少的产品、愿意因为生态原因而转换产品品牌以及基于绿色视角考虑产品，这三个方面来衡量绿色购买意向。
现有研究对产品知识、产品类别如何影响绿色购买行为意向并未形成共识。基于此，本研究主要将产品知识作为调节变量，探索产品知识在态度与感知行为控制对绿色购买意向影响中的调节作用。
（二）研究假设
1.态度与绿色购买意向
多数研究认为绿色购买态度会影响绿色购买意向。Fraj和Martinez（2007）的研究结果表明，环境态度对生态行为有显著地影响。态度反映个体的生态意识，是个体购物、消费选择的最重要因素（chyong等，2006）。随着环境意识的不断加强，真正关心环境问题的人更倾向于绿色购买以防止更多污染，越来越多的消费者持有积极的购买态度，意识到有责任去购买绿色产品。基于此，本研究提出以下假设：
H1：绿色购买态度对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。
2.感知行为控制与绿色购买意向
当消费者认为自己所掌握的资源与技能越多，感知行为控制就越强，就越有利于实施该行为；反之，消费者认为自己所掌握的资源与技能越少，感知行为控制就越弱，消费者就难以有效地采取该行为。Kraft等（2005）指出感知行为控制是消费者完成某行为的信心，信心依赖于对自己所拥有的能力、时间、成本等的感知。计划行为理论指出感知行为控制能够作用于意愿。Hagger等（2002）在实证研究中也发现了感知行为控制对行为意愿的影响。基于此，本研究提出以下假设：
H2：感知行为控制对绿色购买意向存在显著的正向影响作用。
3.产品知识的调节作用
产品知识是消费者购买绿色产品的前提，知识会使其对所购买的产品有一定程度的了解，从而影响态度，进而影响购买意愿。Synodinos（1990）曾提出，增加产品知识会促进消费者对绿色产品的购买意愿。Chang（2015）认为传播式信息对绿色购买意向也有积极的影响。对于高绿色购买态度的个体，在认识到自己产品知识较低时，会积极主动地搜寻信息，不断提升自己的认知水平，以利于绿色产品的购买，因而其绿色购买意愿与具有高产品知识时相差不大；而低绿色购买态度的个体则不同，他们对环境不太关心，对绿色产品的购买不偏爱，这类消费者可能会表现出更少的绿色购买意愿，并且与高产品知识时具有较大差异。基于此，本研究提出以下假设：
H3：产品知识对购买态度与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。
选购品是指顾客在购买前会对产品的功能、质量、价格等基本方面进行反复比较，愿意花费较多时间对比后才决定购买的产品。相对于便利品，消费者对选购品具有更高的信息涉入度，即消费者对选购品的信息注意、理解和精细加工的程度更大，消费者便会更理性、客观地对待信息本身（Lim和Quester，2010）。这时可以预期，消费者不容易出现因已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。对于便利品，消费者对产品知识较少地注意、理解和精细加工，通常会比较感性、主观地对待产品信息。这种情形下，可以预期消费者容易出现由已有购买态度所导致的故意偏好性拒绝。据此，提出如下假设：
H4：相较于便利品，产品知识对选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著。
良好的感知行为控制可以增加绿色消费行为的积极因素，减少阻碍因素，从而提升消费者绿色消费行为意愿。当消费者产品知识较高时，能更好地理解从事绿色购买行为的积极、正确性，包括利己与利他两方面，即使感知行为控制较低的个体，也会表现出较多的绿色购买意愿；而当消费者处于产品知识较低的水平时，只有感知行为控制较高的消费个体才会思考自身行为对环境的积极作用，有可能产生绿色购买意愿，而感知行为控制低的消费个体则倾向于认为绿色购买行为需要克服很大障碍，会给自己带来较大负面作用，譬如损失精力或者金钱。换言之，在产品知识较高的情况下，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较小；而在产品知识较低时，感知行为控制对绿色购买意愿的预测作用较大。基于此，本研究提出以下假设：
H5：产品知识对感知行为控制与绿色购买意向之间的关系具有调节作用。
便利品是指消费者经常或者随时需要的，不需要花费很多时间、金钱及精力去购买的物品。因此，消费者对便利品产品知识的介入程度较低，消费者也不需要谨慎地对便利品各种属性的重要性做出判断（Lu，2012）。这时可以预期消费者不容易因为时间、金钱等影响感知行为控制的因素拒绝购买绿色产品；当消费者面临选购品时，为避免风险往往对产品知识的介入程度较高，以准确地对产品属性及重要性做出判断，这种情形下，消费者可能会因为产品信息搜寻、理解的困难而导致感知行为控制较低，不利于产生购买绿色意向。据此，提出如下假设：
H6：相较于便利品，产品知识对选购品感知行为控制与购买意向之间的调节作用更为显著。
三、研究设计
（一）问卷设计
首先列出8种不同类别的绿色产品，让调查对象选择其最熟悉的一类。然后进入意向、态度、感知行为控制量表进行作答。本研究所编制的问卷主要根据国内外有关绿色购买的相关文献，在这些文献中选择适合本研究使用的量表，进行问卷编制。绿色购买意向主要参考Bagozzi等（2001）的量表。绿色购买态度主要参考Gleim等（2013）的研究设计。感知行为控制主要参考Fielding等（2008）的量表。产品知识主要参考Gleim等（2013）的研究设计。本研究使用采用李克特（Likert）七级量表进行测量，从1-7分别表示了被试的态度从非常不同意到非常同意。构建了15个指标的影响因素框架，如表1所示，来设计本文的量表和调查问卷并进行实证研究。
后期进行分类研究讨论时，根据消费者选择商品类别的不同，进一步对问卷进行分类。把问卷分为两类：一类是购买便利品，如绿色食品、洗涤剂、节水龙头、电池、再生纸等这类消费者经常使用、购买的产品；另一类是节能家用电器及新能源汽车等这类在购买之前，消费者要进行反复比较，才能做出购买决策的。其中便利品问卷份数为166份，选购品问卷份数为140份。
（二）数据收集
本研究采用问卷调查法收集数据，通过问卷星问卷后，运用互联网形式进行收集。最终发放问卷360份，收回问卷345份，回收后进行筛选，剔除漏选、多选及矛盾问卷，有效问卷为306份，有效回收率为88.7%。其中，男性占41%，女性占59%；年g在25周岁及以下的填答者占到了54.9%，文化程度为本科及以上者占92.8%，月收入水平在4000元以下的约占63%，4000元以上的约占37%。
四、数据分析
（一）信度和效度分析
本量表是在参考大量国内外文献后并结合国外学者的成熟量表提出来的，因此量表具有良好的内容效度，并直接应用Amos22.0软件对样本数据进行了验证性因子分析。通过表2可知，删除GP13和PBC2测项后，各指标的因子载荷大于0.5，各因子的组合信度（CR）都大于0.7，并且各变量的平均提炼方差（AVE）均大于0.5。符合Hair等（2006）对效度的评定标准：标准化因子载荷系数要大于0.5、组合信度（cR）要大于0.7以及平均提炼方差（AVE）要大于0.5。因此，可判定量表具有良好的收敛效度。
将各潜变量的AVE的算术平方根与该潜变量和各潜变量的相关系数进行比较，结果表示绿色购买意向、绿色购买态度、产品知识、感知行为控制各自AVE的算术平方根均大于其他潜在变量的相关系数，表明潜在变量的区别效度良好，具体如表3所示。
对量表内部结构与实际数据的一致性程度即适配度进行检测，拟合的主要适配度检验指标见表4。验证性因子分析模型，卡方自由度比为1.827小于2，表示假设模型的适配度佳。RMSEA为0.052
（二）绿色购买态度与绿色购买意向的关系
为了考察产品知识的调节作用，在做调节效应分析时，通常要将自变量和调节变量做中心化变换，即变量减去其均值（Aiken和West，1991）。然后建立绿色购买态度、产品知识及绿色购买意向的关系模型。运用回归分析对调节模型进行检验，回归分析时，先放人控制变量，再放入自变量和调节变量，最后放入交互项，以预测因变量（Baron和Kenny，1986）。分析结果见表5。
由表6的模型1可看到，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.715，p
由表5的模型2和模型3可看出：（1）绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.241，p
（三）感知行为控制与绿色购买意向的关系
同样，将自变量感知行为控制与调节变量产品知识中心化处理后。建立感知行为控制、产品知识及绿色购买意向的调节关系模型。由表6的模型1可看到，感知行为控制对绿色购买意向具有显著的正向影响（β=0.696，p
由表6的模型2和模型3可看出：（1）感知行为控制对绿色购买意向有着正向的预测作用。（2）产品知识在感知行为控制对绿色购买意向的影响中具有调节作用（β=-0.189，p
（四）便利品与选购品中产品知识的调节作用
以上研究发现，产品知识在绿色购买态度和感知行为控制对绿色购买行为意向的影响中有着显著的调节作用。在此基础上，进一步根据消费者购物经历的商品种类的不同，进一步对问卷进行分类。其中经常购买绿色便利品的有效问卷为166份，经常购买绿色选购品的有效问卷为140份。
问卷按绿色便利品和绿色选购品分类后，同样将绿色购买态度、产品知识中心化。分别建立便利品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的关系模型及选购品下的绿色购买态度、产品知识和绿色购买意向的调节关系模型。分析结果见表7。
由表7的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，绿色购买态度对绿色购买意向都具有显著的正向影响。说明绿色购买态度越高，绿色购买意愿越强烈。由表7的模型2和模型3可看出：（1）无论是便利品还是选购品，绿色购买态度对绿色购买意向具有显著的正向预测作用。（2）无论是便利品还是选购品，产品知识在绿色购买态度对绿色购买意向的影响中具有调节作用。无论对便利品还是选购品，产品知识都有着显著的调节效应。当产品知识较低时，消费则的购买态度对其绿色购买意向的影响作用更明显，进一步分类比较，相对于便利品，产品知识选购品绿色购买态度与购买意向之间的调节作用更为显著，假设H4成立。
建立便利品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型及选购品下的感知行为控制、产品知识与绿色购买意向的关系模型。采用层次分析法结果见表8。
由表8的模型1可看到，无论在便利品还是选购品中，感知行为控制对绿色购买意向都具有显著的正向影响。比起便利品，选购品中感知行为控制的影响强度更大。（β=0.682，p
五、结论
（一）研究结论
本研究的目的主要在于探讨购买态度、感知行为控制与绿色购买意愿的关系，并分别检验产品知识对上述关系的调节效果。研究结果显示：（1）购买态度、感知行为控制均对绿色购买意向有着显著的正向预测作用。（2）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时态度对绿色购买意愿的影更大；（3）相比于产品知识较高的情形，产品知识较低时感知行为控制对绿色购买意愿的影响更大；（4）相较于便利品，产品知识对于选购品购买意愿的调节作用更为突出。本研究发现与Fu和Elliott（2013）的结果一致，当消费者产品知识较低时，消费者的主观因素，譬如态度、感知行为控制对消费行为的解释力更强，而产品知识较高时，消费者变得更理性，态度对消费行为的影响便不那么显著了。
（二）实践启示
绿色购买行为有助于促进企业采纳绿色生产技术，采购绿色原材料，提供更多地绿色产品，***府，企业和消费者三方应相互协作以促进绿色购买行为。研究结果表明，绿色消费受到个体心理因素与外部因素的共同影响。高购买态度、高感知行为控制的居民会比低购买态度、低感知行为控制的居民表现出更多的绿色购买意愿。因此，***府部门在采取一系列措施促进绿色购买时，可以考虑完善绿色消费市场的基础设施，健全法律法规，对绿色产品进行价格补贴等以提高消费者的感知行为控制，譬如大力增加新能源汽车的充电桩等。同时，依据广义虚拟经济学理论，***府应当推进绿色主题宣传，倡导绿色生活方式，通过建立价值认同以强化消费者为迎合社会期望而进行绿色购买的心理需求。
绿色消费论文篇（7）
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719123
1引言
2015年***的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念以来，绿色理念不断深入人心。绿色发展理念充分体现节约资源、保护环境这一基本国策的宗旨，也是推动经济社会发展及实现农业现代化、可持续发展的思想导航。近几年中央一号文件一直强调绿色农业、生态农业的发展，2017年中央一号文件提出突出优质、安全、绿色导向，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，加快提升绿色、有机农产品认证的权威性和影响力等。与此同时，随着人们生活水平的不断提高，人们的健康意识也在逐步提升，对食品安全问题越来越重视，对绿色、有机农产品的需求也不断增多。但在我国经济快速增长的同时，农业自然生态环境污染的状况越发严峻，加之我国近年来发生的一系列食品安全问题等，这些都引起了社会大众及***府的关注，也影响了消费者购买绿色农产品的行为。而绿色农产品的购买行为是促进绿色农产品发展的关键因素，因此，对绿色农产品消费者的购买行为进行分析有一定的理论意义和现实意义。本文通过研究消费者对绿色农产品的购买行为，可以为促进绿色农产品的发展提供一些建议和参考，也有利于引领人们由传统的消费观念向科学、文明、理性、绿色的消费观念转变。
2文献回顾
绿色食品指的是产自优良生态环境、按照规定的技术规范生产、实行全程质量控制，并获得绿色食品标志使用权的无污染、安全、优质的食用农产品及加工品。本文研究的绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。由此看出，绿色农产品是绿色食品的主体，并且通过大量文献资料发现，我国学者在研究绿色农产品大多都是从绿色食品的角度进行研究讨论。
21国外相关文献回顾
国外关于绿色农产品或绿色食品的说法是不存在的，而c绿色食品类似的产品有“有机食品”“生态食品”等，但其标准水平更高。国外学者关于有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪的初期阶段，并且研究的内容较为全面，领域也较宽泛。其中最早提出“有机食品”这一概念的国家是美国，日本则称之为“自然食品”。世界第一个有机农业组织1924年在德国成立。1938年美国人J・Rodeel进一步对有机农业进行试验研究并开办了有机农场。1972 年国际有机农业进入了一个新的发展时期，国际有机农业运动联盟（IFOAM）成立，并制定了有机农业组织必须遵守的基础准则。1980年英国学者TollnElkington和JuhaHailes出版了《绿色消费指南》一书，自此掀起了人们绿色消费的一阵热潮。
自21世纪开始，国外学者对绿色有机食品的研究又步入了一个更深入的层次。M・Yussefi（2003）指出，对于企业发展市场来说有机食品需求的增长是个很好的机遇，企业应该紧紧抓住它，通过应对市场需求去调整产品的生产结构和营销策略，从而促进企业发展。Masahisa Fujita（2006）表示，当人们满足了基本需求之后就会产生更高层次的需求，这有利于发展扩大有机食品市场的空间。Carriquiry、Miguel（2007）认为应该积极开阔市场创新产业***策、组织、管理、技术等，从而有效调节有机食品市场的供需。Bum ***（2008）认为消费意见的导向者正是有机食品的消费者，为此应该重视消费者彼此间的口传效应。DavidBAudretsch（2008）研究发现，要想提高有机食品产业的竞争力就要注重技术创新和相关产业***策等。
随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究由早期的基础理论研究到后来的多层次多方面研究，研究领域主要涉及质量安全、***策体系、消费者及市场等，可以看到，国外关于有机食品研究已经具有比较完善的理论体系。
22国内相关文献回顾
国内学者针对绿色农产品和绿色食品方面的研究起步则比较晚，并且研究的内容和领域没有国外研究的完善和宽泛。我国农业部首次提出“绿色食品”的概念是在1989年，1990年我国对绿色食品进行研究和开发，1992年成立了绿色食品发展中心并且建立了绿色食品的经营模式，1993 年加入了“有机农业运动国际联盟”。随着时代的进步和发展，我国学者的研究从起初的浅层研究向多角度、多层次研究发展。
（1）从消费者出发进行多角度的研究。张海英（2010）根据广州市的调查研究发现，购买习惯对于绿色农产品的消费影响最大，并且具有显著的负效应。赵昶等（2011）基于杭州地区的研究发现，女性的绿色农产品消费意愿比男性的要强。薛永基（2016）在计划行为理论研究基础上，加入感知价值、预期后悔两个变量对理论模型进行扩展，并运用结构方程模型方法对消费者绿色食品购买意向进行实证研究，并依据研究结论提出影响绿色食品消费意向的“三因素模型”。
（2）从营销方面进行研究。于浩淼（2013）经过对绿色农业和农产品的限定进行研究，得出“云营销”应用于绿色农产品营销的策略。余娟（2014）通过研究发现绥化绿色农产品网络营销的许多弊端，诸如网络营销渠道不畅，网络基础设施建设有待加强，农民互联网知识匮乏等，并提出了相应的改善策略。田嘉（2015）认为在实施绿色农产品营销的过程中，还面临一些制约因素，需要社会各方面给予支持并大力推进其实施。
（3）从品牌角度进行研究。赵晓华、岩甾（2014）以国家绿色经济试验示范区普洱为例，通过SWOT分析探讨了该市绿色农产品品牌发展的优势、劣势以及面临的机遇与威胁，同时对绿色农产品品牌建设现状、存在的问题进行了分析，提出了相应对策。王运浩（2015）提出了我国绿色食品和有机食品在2015年的品牌发展思路，还指出了工作重点以及推进策略。秦宇琪、于振伟（2016）从企业、***府、消费者三方面提出有效对策，进而提高绿色农产品品牌的知名度，扩大市场占有率。
（4）从产业发展、结构、竞争力等角度出发进行研究。赵大伟（2009）研究了绿色食品产业集群发展受制度结构与供给的影响状况。韩杨（2010）认为绿色食品产业竞争力会遭受生产基地小、产品科研能力不足等方面的不利影响。王德章（2011）认为绿色食品产业的不同发展阶段，资源、需求、市场和***策等因素对产业竞争优势的影响不同。宋国宇、赵莉（2012）指出通过产业组织结构不断优化，实现绿色食品产业可持续发展的演化是绿色食品a业的发展过程。张玲玉（2015）研究提出黑龙江省绿色农产品产业链的整合策略。常筱磊、赵辉（2015）通过分析我国绿色食品信息化业务平台建设现状，探究了绿色食品信息化目前存在的问题，并提出了发展思路。张志华等（2015）研究提出了优化产业结构、推进精品形象、促进市场机制、提升国际竞争力4个方面的产业战略布局。
总体来看，国内相关研究成果主要集中于对绿色食品产业品牌、竞争力、消费者、营销等方面的研究，其中关于消费者对绿色农产品购买行为的研究比较少，有关的理论专著也较少，虽然已有学者对绿色食品或绿色农产品的购买行为进行研究，但是随着经济发展和互联网时代的到来，人们的消费水平和消费观念发生了变化，因此本文在结合经济社会发展现状基础上对消费者购买行为进行研究。
3绿色农产品购买行为研究设计
31科特勒模型在绿色农产品购买行为的应用
311科特勒购买行为模型的基本内容
美国菲利普・科特勒教授提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模型，此模型说明了消费者购买行为的反应不仅仅会受到营销产生的影响，还会受到外部因素所带来的影响，并且指出了不同特征的消费者会产生不同的心理活动，再通过消费者的决策过程形成一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的选择。模型如***1所示。
***1科特勒购买行为模型
312针对绿色农产品进行模型修正
科特勒的购买行为模型是针对消费者的普遍消费购买行为所构建的一种模型，但本文研究的是消费者对绿色农产品的购买行为，因此要基于绿色农产品的相关特点对科特勒的购买行为模型进行一定的修正，去掉一些不相关或影响较小的因素，增加一部分相关或影响较大的因素。经过修正的购买行为模型划分为四部分，分别是刺激因素、决策过程、购买过程和分享。刺激因素主要强调来自企业、社会和消费者自身这三方面因素对消费意识产生的刺激；决策过程主要强调从对绿色农产品的认知，再到信息搜集，最后进行评估决策的过程；购买过程主要强调购买时对产品、品牌、地点、时间以及数量的选择；购买后分享主要强调平时生活中对绿色消费理念的分享、消费绿色产品品牌的分享，以及在网络平台上进行分享的方式。购买行为模型结构修正结果如***2所示。
***2绿色农产品购买行为模型
32绿色农产品购买行为模型分析
321刺激因素的分析
消费者在进行绿色农产品的消费前会形成一定的消费意愿，而消费意愿会受到多方面刺激因素的影响，主要是企业营销的刺激、社会外部的刺激、消费者个人因素的影响。在企业营销方面的刺激主要是营销策略，营销策略当时就会刺激消费者对绿色农产品的购买意愿增加，主要包括绿色农产品的宣传、价格的合理性、售卖地点的选址、促销手段和程度等。社会外部的刺激则包括很多，如***府对绿色农产品的宣传力度、社会关于绿色农产品的舆论导向、身边他人的积极意见等都会刺激消费者的消费意愿增加，最重要的还是来自消费者个人的影响，影响因素包括性别、年龄、受教育程度、收入、婚姻状况等。
322决策过程的分析
当消费者对绿色农产品产生消费意向后就会进入决策过程，决定是否要购买绿色农产品，这首先取决于消费者自身对绿色农产品的认知程度。如果认知程度较高的话，就会减少信息搜集和评估决策的过程，并会较快做出是否购买绿色农产品的决定，但如果认知程度较低，消费者就会根据自身需求情况进行相关信息的搜集，例如什么是绿色农产品、绿色食品，生产的标准是什么，质量认证的标准如何等信息，经过对这些相关信息有所了解后，会评估并决策最终是否购买绿色农产品。
323购买过程的分析
购买过程是在消费者对绿色农产品产生了消费意愿并做出购买决策后的过程。这一过程中消费者会考虑购买哪些种类的绿色农产品来替代平时生活所必需的普通农产品，选择种类时还会考虑选择哪种品牌的绿色农产品。做好上述选择后，还要继续选择购买的地点，菜市场、大型农贸市场、超市等场所的距离、规模以及是否设有绿色农产品专柜等都会影响消费者的选择。除了品种品牌、地点的选择，还有时间和数量的选择、销售方的促销力度等因素会影响绿色农产品的购买进而决定消费者购买的时间及数量，此外，消费者愿意替换掉平时生活所需普通农产品种类数量也是数量选择的一部分。
324购后分享的分析
消费者在购买绿色农产品后会有自己的使用体会和评价，在社会生活交往的过程中自然会与他人进行分享。分享的内容以绿色农产品的品种和品牌为主，也会分享购买的地点和自身绿色健康的消费理念。在分享方式上以前主要是以生活中人与人、面对面交流的方式进行分享，或是口口相传进行分享，但在当今的网络时代背景下，越来越多的网络平台问世，例如微信、微博等，这些网络平台为消费者提供了更加丰富的分享绿色农产品的渠道，同时也扩大了消费者对消费者的影响速度和范围。
4研究结果及建议
41研究结果
文章将科特勒购买行为理论模型应用于研究消费者对绿色农产品的购买行为，对原模型进行了部分的修正，使之与绿色农产品消费行为更适应。又结合现实的社会状况针对改建后形成的绿色农产品购买行为模型进行各环节的分析，并对各环节的影响要素和内容进行了理论性的阐述。厘清了消费者对绿色农产品购买行为整个过程的思路，从消费者受哪些方面刺激、产生了消费意愿后又进行消费决策，经过认知判断、信息搜集到做出决定时会出现哪些情况，再到购买过程中消费者做出的选择过程和内容，最后是购买行为后的分享内容和平台方式，这些前后过程都是紧密联系相互影响的，厘清这一过程为本文提出相关建议奠定良好的基础。
42研究建议
（1）基于***府的视角。***府最重要的任务就是保障绿色农产品的质量安全，维护好消费者的权益，这要求从绿色农产品的生产到流通各个环节做好标准的制定工作，同时也要监管相关企业对标准的执行与落实，对于不严格执行标准的相关企业实施处罚，还应该在目前的基础上加大处罚力度，对于各环节的责任单位加强问责力度。此外，***府还应做好社会宣传工作，加强人民群众对绿色农产品的认识与了解，引导人们的消费理念向健康绿色发展转变。
（2）基于企业的视角。企业首先要确保的自然也是绿色农产品的质量安全问题，这关乎着企业的生存与发展。其次企业还应加强绿色农产品品牌的建设任务，建设有特色有保障的自己的品牌，提高品牌的公信力和影响力，从而推动绿色农产品的消费和产业发展。最后企业还应重视营销策略，根据所在市场的实际情况及时制定或调整企业的营销策略，拉动消费者对绿色农产品的消费需求，推动绿色农产品市场的繁荣。
（3）基于消费者的视角。消费者购买的前提是对绿色农产品的认知，只有在对绿色农产品了解后才会影响自身的消M理念，向绿色健康的消费理念转变，因此，应该从日常生活别是利用互联网关注食品安全和绿色食品的相关信息。在当今互联网发达的社会背景下人们更应该注重分享，发达的互联网使以前的口口相传式分享转变为网络化分享。网络增加了消费者的分享方式和分享平台，提高了消费者的影响速度，扩大了消费者的影响范围。因此，消费者应该利用好多样化的网络平台分享自己对使用绿色农产品的心得，以及绿色农产品对我们生活和健康的有利影响。这种消费者与消费者之间的分享，会全面提高消费者对所购买的绿色农产品的信任度。
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绿色消费论文篇（8）
由于我国经济发展水平低，环保技术不高，环保意识不强，***府推行绿色营销难度较大，饭店取得IS014000认证的难度也比较大，这些都说明我国饭店在绿色营销方面欲达到国际先进水平，还有很长的路要走。但是，在当今世界绿色消费需求必将席卷全球的情况下，我们的饭店要想在国际市场上增强自身竞争力和尽可能地扩大国内外市场，取得可持续生存发展权，就必须走绿色营销之路。
1.饭店的绿色营销战略
1.1绿色营销战略的概念
绿色营销战略是指企业在营销活动中，正确处理保护环境，满足消费者需求和取得企业利益的关系，使企业既取得自身经济效益，又能满足顾客需求和产生维持人类生存的社会效益。作为饭店来讲，其绿色营销战略可以从几个方面考虑:(1)树立绿色理念(2)开发绿色资源(3)强制绿色产品(4)制定绿色价格(5)选择绿色渠道(6)开展绿色促销(7)树立绿色形象，引导绿色消费 (8)实施绿色管理。
1.2饭店实施绿色营销的步骤
1.2.1选择目标市场和市场定位
一是沿用以往的细分市场，饭店根据绿色市场的潜力和自身条件，选取目标市场。二是饭店直接针对绿色问题或市场消费绿化的程度进行市场重新细分。
如:将饭店的各个部门划分为以工程部分为主的节能降耗组、以客房部为主的节资回收组，以餐饮部为主的绿色消费组、以人工部为主的培训开发组，这样更有利于饭店发现新的经营机会和发展目标。
1.2.2绿色营销稽核与审查的SWOT法
SWOT 法是指通过收集到信息，分析出公司内部的优势(Strength)与缺陷(Weakness)及它面对的外在机会(Opportunity)和威胁 (Threat)，改善企业的绿色营销对策，其工作内容包括三方面的内容:优缺点评估、机会分析和威胁分析。
1.3绿色营销战略的具体内容
1.3.1绿色产品
狭义而言，它指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品;广义而言，它指其生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害较小，有利于资源再生和回收利用的产品。概言之，“绿色产品”就是其在营销过程中比目前类似产品更有利于环保的产品。
1.3.2绿色价格
在绿色营销中，要求饭店对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。影响绿色价格的因素:绿色需求，绿色成本，竞争者行为，营销目标，其他营销组合。
2.绿色消费
2.1绿色消费的内涵
绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。主要包括三方面的内容:消费无污染的物品;消费过程中不污染环境;自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。
2.2绿色消费需要与绿色消费需求网
绿色消费需求与传统消费有所不同，一般来讲，绿色消费具有如下特征:(1)绿色消费属于偏理性消费;(2)绿色消费需求也是有节制的适度消费;(3)绿色消费具有不稳定性或变化性;(4)绿色消费需求市场具有综合性的特点。
2.3绿色消费群体
从绿色消费群体来看，作为新型的消费者，首先是始于20世纪60年代激进的环保运动的产物之一。这些环境保护主义者，无疑是绿色消费的最积极的群体。随着对环境问题的日益关注而产生新一代的消费者，即所谓的新的绿色消费一族-有人称之为“新传统主义者”。其次是普通后市民，作为一般的消费者，在大多数情况下他们并不一定关心环境，但他们更多地从自身的身体健康、免受伤害的角度来考虑所购商品的价值和自己的消费行为。再次，是来自于关注环境与社会可持续发展的企业。一方面是由于来自于绿色消费者的需求压力，另一方面是增加企业自竞争力与环境可持续发展地需要;还来自于国内外不少的团体和社会组织的呼吁和要求。
3.绿色营销战略在饭店中的具体应用——以云南天恒大酒店为例
3.1实现清洁生产，重点是节约资源、加强废物的处理与控制，特别是要减少水、电、能源和物资的消耗
为了适应服务业持续发展和贯彻绿色营销的需要，饭店在经营的过程中都应实施4R原则:
3.1.1减量化原则(Reduce)
以云南天恒大酒店为例，它们重视设备设施的保养和维修，延长设备的更换周期，物品的年购进行科学统计，避免浪费。“天恒”的职工食堂和有关餐厅使用的筷子是非一次性的，主要是为了树立员工及消费者的绿色意识，通过这种减量化原则，推进绿色营销在饭店的顺利实施。
3.1.2再使用原则(Reuse)
饭店应贯彻物尽其用的原则，在确保不降低饭店的设施和服务标准的前提下，物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用，延长物品的使用期，推迟重置时间。如:天恒大酒店客房户部盛洗室采用能够重新灌装的容器，减少一次性用品的用量，用印有饭店名字和标识的小型肥皂取代小包装的肥皂。另外饭店还鼓励客人反复使用客房的毛巾等用品。
3.1.3再循环原则(Recycle)
在物品完成其使用功能之后，将其回收，重新变成可以利用的资源再生物质。
以云南天恒大酒店为例，废纸再循环计划是深受领导和员工欢迎的环保措施。它们把用过的多餐巾纸进行循环再去利用，事先告知餐厅服务员在打拾桌面卫生时，将布草与餐巾纸分类处理，做好回收工作，它排除了把旧报纸，废纸和纸板等收集循环外，采用再生纸来印制宣传单或再循环打字机墨带等。天恒大酒店在客房部也采取了相应的措施开展绿色营销活动，其中减少客房用品的浪费也大有潜力可挖。如客房部报损棉织品的再利用。它们把报损的大床单或大浴巾等改成婴儿床单或枕芯套、小烫机板套、吸尘器袋，擦镜布、擦杯布等，一些小的毛巾料则可改为抹布拖把等等。
3.1.4替代原则(Replace)
应充分利用自然能源和清洁燃料替代有污染的能源，以减少有害物质的排放，如天恒大酒店供暖、供热系统采用太阳能，用绿色产品替代普通产品，减少废弃物的产生。如客房部使用无磷洗涤剂和清洁剂代有污染性的洗涤用品和清洁用品，用天然材料制品替代塑料制品，用无毒物品替代有毒物品;用可多次使用的物品替代一次性用品，减少污染物的排放。比如:可以采用可循环利用的悬挂式“沐浴洗发液”替代一次性使用的沐浴液、洗发液，这样可以减少过量的化学污染物和塑料包装物。
3.2不断改善宾客、员工、所在地居民的生活条件，提高他们的生活品质
3.2.1要不断提高宾客的生活服务和利益
开辟“绿色客房”。“绿色客房”应当尽量采用有环境标志的“绿色装饰材料”，避免使用不可再生的资源或者带有放射性物质的装饰材料，客房用品也应尽量采用纯天然的制品。网
创办“绿色餐厅”。云南天恒大酒店的做法值得借鉴:一是饭店优先使用国家认可的绿色食品，即一些无公害、无农药的素菜、水果、按防***要求采购肉禽类，保证餐饮原料品质优良。二是对客人的餐饮消费及婚宴，会议订餐进行适度消费的引导，并且在餐具上利用大、中、小三种尺寸的装盘以供选择，通过倡导适度消费者，向传统的消费挑战。三是鼓励不吸烟或是有专门的吸烟场所。四是拒绝以珍稀野生动植物为原料。
提供绿色服务。以“天恒”客人就餐为例:在客人点菜时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑销售额，而应从实际出发，向客人介绍经济实惠、营养均衡、食品不浪费的菜式组合;在客人就餐后，能够提供代客“保管剩酒”和“打包”服务;在饭店服务的各个环节，均力求做到引导客人进行绿色消费。
3.2.2要不断提高饭店员工的生活质量和利益
饭店除了设置专门环保管理人员之外，还应进行全员环境教育、通过培训、培养员工的绿色意识，积极贯彻实施饭店的绿色措施。饭店还应采取措施鼓励员工参与环保活动。比如，天恒大酒店鼓励员工提供绿色建议，对实施环保计划表现积极，确有实绩者将其事例记入员工档案，作为奖励和晋升考之用。饭店还可将好人好事登载在饭店办的报纸或杂志上，以资表彰。
3.2.3要不断提高当地居民的生活质量和利益
饭店的客房、餐厅、娱乐场所、宾馆车队、会议厅等设备要采用适当的方式为当地居民提供方便。饭店是一个较高档次的消费场所，由饭店推出绿色客房、开展绿色服务、提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识有十分重要的意义。
绿色消费论文篇（9）
国内学者对商贸流通业的先导作用进行了大量的研究，目前对商贸流通业促进产业转型升级、商贸流通业促进社会分工、商贸流通业促进资源有效配置、商贸流通业促进社会就业、商贸流通业拉动内需等领域的研究都是层出不穷。但是，目前我国也正处于生态文明建设的新时期，生态建设无疑是推动经济发展的一个新的亮点。在消费领域，如何推进绿色生态消费也是生态文明建设的一项重要内容，因此商贸流通业对绿色生态消费的影响也值得研究。但目前学术界对该领域的研究甚少，基于此，本文从我国国情出发，系统地研究商贸流通业创新对绿色生态消费的影响。
商贸流通业创新发展对绿色生态消费的作用机理
（一）直接作用机理分析
商贸流通的基本功能在于将产品通过低成本、高效率的渠道传给需求者，从而实现流通的目的。在当前低碳经济大背景下，商贸流通业创新的目标在于寻求绿色生态型流通方式和渠道，引导生产和消费不断绿色生态化。商贸流通业创新发展对绿色生态消费的直接作用有：
首先，在技术方面，商贸流通业能通过技术创新，使自身向流通生态化发展，为低碳商品提供绿色生态流通渠道，从而为消费者提供绿色生态型商品；也可以通过广告、促销、展会等销售方式创新，加强绿色生态产品的品牌宣传，快速地向消费群体传导绿色生产、绿色流通和绿色消费的理念和发展模式，诱发消费者绿色生态消费的动机，进而促进社会消费向绿色生态发展。其次，在效率方面，商贸流通业能通过创新，为市场带来更新的商业模式和更广阔的购物空间，促进商品在多层次的空间广泛流通，这便促使消费者的选择空间不断扩大，使商品生产商的跨区域销售成本和宣传成本不断减少。广阔的购物空间也能为消费者提供更多的个性化需求，商贸流通企业可以提供不同层次的销售平台，加速生产需求和消费需求之间的对接，节省大量资源，从而达到绿色生态消费的目的。再次，在经营观念上，商贸流通业通过经营创新，形成不同类型的生态经营观念来引导绿色生态消费，比如批发零售企业和住宿餐饮企业都可以通过将绿色生态经营作为自身的经营目标，来诱导消费者不断进行绿色生态消费，物流企业可以通过绿色生态化配送经营作为经营理念，引导消费者的绿色生态消费。最后，商贸流通方式的创新可以改善社会消费环境，并通过信息传递，诱导生产企业通过绿色生态技术和绿色生态原料进行生态生产，从而提升产品的生态性。如，商贸流通方式的创新可以诱导产品不断向可循环利用发展。
（二）间接作用机理分析
渠道资源整合效应。随着商贸流通业的发展方式不断现代化，流通领域的创新能力不断提高，于是商贸流通业务各个功能在不断深化的同时，商贸流通渠道的信息承载量也将不断增加。此时，商贸流通业的运作就是整合渠道内的各个环节，以提供包含生产、技术、商业性质的综合。而商贸流通创新发展的前提是适应高层次消费需求和可持续发展，其任务之一就是从战略上优化消费形式，引导高质量消费，虚拟性参与商品生产。商贸流通创新发展中的绿色生态理念也将通过综合对社会的生产和消费产生作用。因此，笔者认为，商贸流通业的创新发展能通过不断整合渠道资源，间接地对生产方式和消费模式产生影响。
节约社会成本功能。目前，我国正处于经济体制转轨的关键时期，而此时商贸流通业的转型可以通过优化产业结构、节约社会成本、提高就业水平等方面对经济产生外部性，推动我国社会其他方面的改革。一方面，商贸流通领域的绿色生态经营可以引导社会绿色生产和消费，通过创新来实现生产、消费各环节的信息完整性和及时性，减弱流通环节的滞后性，降低库存，平衡生产、流通和消费各环节，优化配置社会资源，促进国内总福利得到实质性提高和消费模式的改革。另一方面，商贸流通业发展创新可以通过就业效应，不断吸纳劳动力。由于我国商贸流通业是产业关联面较广的劳动密集型行业，就业吸纳空间较大，而且在创新发展过程中对关联产业存在较强的中间需求，于是可以推动关联产业扩大规模，对社会产生巨大的创新乘数效应。而这种创新乘数效应必然促进社会生产高效化，进一步推动绿色生产，从而也起到促进绿色生态消费的功能。
商贸流通业创新发展对我国绿色生态消费影响的实证研究
（一）变量与基本数据选取
根据目前学术界对商贸流通领域较为公认的范围界定，本文选取批发和零售业、住宿和餐饮业、交通运输和仓储邮***业三个部门的指标总和来反映商贸流通业对应指标。采用的样本范围为1991-2012年，其中1991-2004年商贸流通业采用批发零售贸易业、餐饮业、交通运输和仓储邮电通信业表示。
参考部分学者的研究成果，笔者采用商贸流通业的创新指数来反映商贸流通业的创新发展程度。具体选用商贸流通业的发展规模、商贸流通业的流通结构和商贸流通业的发展效率三个指标，并采用熵值法计算各个指标的权重，从而综合计算商贸流通业的创新发展程度。其中，商贸流通业的规模采用三大部门的增加值之和表示，流通结构采用商贸流通中主要业务的营业收入与流通总量的比值表示，商贸流通业的发展效率采用单位劳动力的产量规模表示，原始数据来源于历年《中国统计年鉴》和C***AR数据库。
根据目前我国绿色生态消费的相关要求和绿色生态消费指标的可获得性，部分参考李杰兰等人（2009）的研究方法，选取社会发展和科技进步指标、资源环境指标、环境保护指标和消费可持续性指标，并采用熵值法计算各个指标的权重，从而综合衡量我国绿色生态消费水平。原始数据来源于历年《中国统计年鉴》、《中国环境统计年鉴》、《中国能源统计年鉴》。
（二）实证结果及分析
首先，绘制我国商贸流通业创新指数和绿色生态消费指数的变化趋势，结果如***1所示。由***1可见，我国商贸流通业的创新发展程度基本上处于不断提升的趋势，尤其是1999-2000年和2010-2012年这两段时期的商贸流通业创新程度进步相对较快。而我国绿色生态消费指数呈现了平缓的先上升后下降的趋势，转折点为2007年。
以绿色生态消费指数为因变量，记为GEC；以商贸流通业创新指数为自变量，记为CCI。为体现商贸流通业创新发展过程中的流通规模增加，引入商贸流通业规模变量，同时取对数，记为lnSCA，原始数据来源于历年《中国统计年鉴》。构建计量模型如下：
GECt=α0+α1lnSCAt+ α2CCIt+εt （1）
其中，下标t表示序列， αi（i = 0，1，2）为待定系数，ε为随机误差项。
另外，根据环境库兹涅兹曲线理论，即使商贸流通业创新可能促进绿色生态消费，但也可能符合“倒U型”规律。为此，在式（1）基础上引入商贸流通业创新指数的平方项，扩充为如下计量模型：
GECt=α0+α1lnSCAt+α2CCIt+
α2CCIt2+ξt （2）
对式（1）和式（2）分别进行回归，结果如表1所示。
由表1中（一）可知，CCI的系数为0.3035，且通过1%的显著性检验，这表明我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的提高具有明显的促进作用。从前面的理论分析可知，商贸流通业可以从技术和非技术两个层面对绿色生态消费产生推动作用，显然，本文的实证结果基于我国的数据验证了这种推动作用的存在。另外，lnSCA的系数为0.0115，且通过10%的显著性检验，这表明我国商贸流通业的规模增长对绿色生态消费水平的提高也有一定的促进作用，但其作用程度远不及商贸流通业创新带来的推动作用。这显然是符合我国的实际的，单纯的数量式的扩张虽然在短期内能促进生态消费，但随着规模不断上升，边际生产率递减，资源利用率不断降低，随之出现对生态资源的浪费，因此不利于绿色生态消费。
由表1中（二）可知，CCIt2的系数为 -0.7892，且通过1%的显著性检验，这表明我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的影响符合“倒U型”曲线规律，即支持了绿色生态消费的库兹涅茨曲线观点。根据这个结论，本文给出以下解释：商贸流通业的创新发展通过改革流通渠道，节约流通资源，促进生产和流通消费，从而对绿色生态消费带来显著的促进作用。但是，随着科创技术的不断提升，根据边际产出递减规律，当技术水平到达某一水平后，每一份科技产出带来的绿色生态消费增量逐步减少，甚至由于过度的技术增加而产生资源浪费或技术冗余，出现不利于生态环境消费的状况。这个结论带给我们以下启示：即使技术条件允许，商贸流通业的创新发展也并不是无止境的，应该充分重视商贸流通业创新与绿色生态消费的平衡。
此外，计算可得到“倒U型”曲线的拐点为CCI = 0.9685，而由***1可知，目前我国商贸流通业创新程度尚未达到该水平，因此我国各级***府应把握商贸流通业创新发展的方向，积极促进商贸流通业创新与绿色生态消费协调发展。
结论
本文在分析商贸流通业创新发展对绿色生态消费作用机理的基础上，定量研究了我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费的影响程度。研究发现，我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的影响符合“倒U型”规律，即在一定的创新程度下，我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的提升具有显著的推动作用；但是当商贸流通业创新程度超过一定范围时，创新程度的增加只可能带来绿色生态消费水平的降低。
综合本文的分析，笔者提出以下建议：第一，我国各级***府应充分重视商贸流通业对绿色生态消费产生的积极推动作用，适当通过技术升级，促进商贸流通业创新发展，进一步促进绿色生态消费；第二，应充分认识我国商贸流通业创新对绿色生态消费推动作用的有条件性，积极促进商贸流通业创新与绿色生态消费协调发展；第三，应充分挖掘我国其他绿色生产、服务等领域的生态积极性，以此推动绿色生态消费进一步发展，与商贸流通业一起构成支持我国绿色生态消费的绿色产业体系。
参考文献：
1.李霞.基于数据包络分析的我国流通经济与消费协调性评价[J].商业时代，2013（36）
2.刘鹏.流通业发展对就业影响的实证分析[J].商业时代，2013（22）
3.Robert M. Solow. Technical Change and the Aggregate Production Function[J].The Review of Economics and Statistics， 1957 （3）
绿色消费论文篇（10）
一、绿色经营的涵义
所谓“绿色经营”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色经营的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。
二、绿色经营的特点
1.绿色体系的全方位性
所谓绿色体系,是指产品在生产、加工、流通、销售、售后等各环节都以“维护生态平衡”“重视环境保护”“提高消费者生活质量”为主线,将绿色的观念贯穿于始终,而绿色经营,作为绿色体系的重要组成部分,秉承其一体化特色,在目标市场的定位、新产品的开发、物流的管控、及产品、定价、分销、促销的策略等领域,都融入这一绿色理念。
2.绿色经营的可持续性
环境的改善不是一蹴而就的,因此绿色经营模式的发展也不可急功近利。环境的日益恶化势必激起消费者对健康生态和清洁环境的需求,于是,绿色产业、绿色产品和绿色经营便应运而生。然而一腔热血的呐喊仅仅是加速社会“绿色意识”觉醒的催化剂,减少非可再生资源的使用,更多的利用可再生资源,并将“绿色进行到底”。毋庸置疑,和谐生态需要的是绿色经营的可持续发展。
3.绿色观念的综合性
以规模效益为前提,并在价值规律的作用下,绿色经营模式的推广与传播,实质上是生态营销观念与社会营销观念相耦合的产物。它促进了企业进一步适应消费者需求,同时也代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。
4.绿色行动的全民性
无论是发达国家还是发展中国家,在共同享用全球资源的同时,也需义不容辞的履行善待自然的义务。重污染产业的转移,资源过度耗用危机的转嫁,最终都无法摆脱“环境变质”的厄运,唯有全民性的开展“绿色行动,”用绿色去感染每一位地球人,世界才会渐渐恢复他的本色。
三、绿色经营的理论模型
传统的工业生产体系在创造了史无前例的物质成就的同时也带来了影响整个生态界健康正常运作的“黑色经济。”黑色经济是一种“借贷式”的价值创造模式,是“营销近视症”的经济化表现。毋庸置疑,建立在这种工业文明下的传统经济学,只重视财富的积累和经济净增长的研究,完全忽视了环境的价值,不难看出,传统经济学通常是以“资源条件,环境状况具有长期不变性”作为前提假设的;很快,资源供求不平衡矛盾的日益凸显,环境质量的日益恶化,都强烈冲击着传统经济学的理论根基,有学者称这种发展模式为“牧童经济。”对“牧童经济”进行“绿化”,即是将经济学与生态学相结合――生态经济学应运而生。它是以生态系统(包括生命系统和环境系统)和经济系统相互交织,相互作用,相互耦合而成的生态经济系统为对象,从生态系统与经济系统矛盾运动中研究人类经济活动与自然生态的相互发展关系,揭示其在人们的经济生活和经济关系上的内在规律性。探讨使人与自然,社会经济与生态环境协调发展的原则。生态经济学特别强调经济,资源,环境效益的统一,即社会劳动和自然生态潜力消耗的加和最小化;它还提出注重生态潜力的维护与资源开发的补偿。自然资源与生态环境作为经济资产是一种具有经济价值的有偿使用,通过对它们的经济评价制定对它们的使用价格,成为一种经济增长的新模式。然而值得一提的是,这时候的经济发展仍停留在“绿色补救”阶段,人类已经有了环保意识,并在发展经济的同时注意环境的维护,然而这种维护无法从根本上走出“自然困厄,”因为从价值链末端开始的绿化行动只是对污染与损耗的埋单,并没有转变旧有的不科学的生产经营模式。因此它并不符合绿色经营的真正价值理念。所谓绿色经营,则是以经济系统中的基本元素――企业为主体,通过致力于交换过程中以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护责任和义务,实现自身的盈利所进行的一系列的市场调查、产品开发、产品定价、分销记忆和售后服务等一系列的生产经营活动,并实现真正意义上生产方式和消费方式转变的一种新式营销模式。它克服了上述理论的种种弊端,从营销的起初环节就展开绿色经营活动,实时有效地把握和引导了绿色消费需求。
四、绿色经营的可行性分析
1.绿色经营的外驱力分析
(1)市场环境下的经济发展***策推进着绿色经营
买方市场的经济属性扭转了企业的生产营销方式,即只有找到新的效益增长点,企业才有可能立于不败之地。开发并销售绿色产品成为了硬道理。从七十年代西方国家对于可持续发展问题的提出,到八十年代的“环保崛起”,再到九十年代至今的“环保行动”,经济***策仅仅围绕着环保的主线,这也为绿色经营提供了良好的经济环境。
(2)***策立法的施压引导企业进行绿色经营
绿色经营的产生与发展与各国采取的相关条例规范密不可分,作为***府进行宏观调控的有力手段,严格的法律管理一方面能够制止企业销售的短期行为;另一方面,企业在规范中会渐渐自律,逐步走上正规化的绿色之路,从而形成良好的行业竞争秩序,最终确立起行业的有形化绿色规范体系,而这种体系的有效运行对环境的改善是可以一劳永逸的。
(3)意识形态层面的“绿化”促使绿色经营成为文化主流
物质生活极大丰富,人们对生活环境质量的要求与日俱增,绿色意识在世界范围内深入人心。伴随着绿色运动的蓬勃发展,若干年前被追崇的时尚的、高消耗的、高污染的生活方式,迎来了以环保为特征的绿色生活的新时尚。
(4)国际环境的催化带来绿色经营的发展质变
随着全球一体化进程的不断加快,现代企业越来越不能仅仅局限于国内市场。企业的最终发展,势必以国际市场为目标。国际贸易实务中,绿色经济在强势国家的操纵下变脸成了“绿色壁垒”。作为非关税壁垒的主要手段,若要进***国际市场,当务之急是取得“绿色认证”。这便促使众多有意角逐国际市场的企业重视自身的产品绿色化进程,同时国际市场的绿色消费需求也非常之大,迎接“绿色挑战”成为企业取得跨国护照的重中之重。
2. 绿色经营的内动力分析
(1) 绿色消费需求孕育绿色经营理论的形成.
关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武认为,,绿色消费的本质特征直接体现在:节约资源、减少污染;绿色生活、环保选购;重复使用、多次利用;分类回收、循环再生;保护自然、万物共存五个方面。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合的原则:研究经济实惠 ;讲求生态效益;符合平等、人道原则及减少非必要的消费;修理旧物;提倡使用再生资源制造的产品。全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。顺应这一要求,绿色经营首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色经营是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维。绿色消费者是推动绿色经营的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色经营的发展。反之,现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色经营,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。
(2)绿色经营是企业获得长足发展的自然选择
现实条件下,企业能够清楚的认识到环保是要付出代价的,但基于对现实诸多因素的考虑,实施绿色经营该是一种双赢的高姿态的明智之举。首先,绿色产业(例如环保业和市场潜力巨大的绿色市场)都预示着企业可能获得极佳的市场机会及相应的丰厚利润回报;其次“污染者付费原则”使得企业不得不权衡得失,最终选择追求可获最优利润,而非最大利润,以求平稳发展。此外,一个关心环保的企业更容易赢得良好的公众形象,实现无形资产的增值,并最终获得打***内外市场的金钥匙。
五、强化绿色管理――实现多赢
“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。推行绿色管理。“这一思想可概括为“5R”原则:研究(Research):把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce):采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;再开发(Rediscover):变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护(Reserver):积极参与社区的环境整治,对员工公众进行环保宣传,树立绿色企业形象。企业通过绿色管理原则,建立绿色发展战略,实施绿色经营管理策略,制定绿色经营方案,才能加快企业绿色企业文化的形成,推动企业绿色技术、绿色生产,生产出满足公众绿色需求的产品,实现社会和企业经济的可持续发展。 企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色经营的实施和发展。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。绿色经营观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时,必须时刻注意绿色意识的渗透,从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。最后,让绿色成为企业的核心文化,成为生产者的经营信念,成为购买者的消费宗旨,成为世界的新生秘笈。
参考文献:
[1]王芳华 张向菁:新概念营销丛书,山西经济出版社.
[2]万后芬:绿色营销,高等教育出版社.
[3]马瑞婧 夏祖洋:21世纪高级营销书库, 湖北人民出版社.
[4]MBA智库之绿色营销检索.
绿色消费论文篇（11）
一、绿色营销的产生
绿色营销起源于20世纪60年代末和70年代初,工业产业的急速发展引发了许多社会问题,尤其是20世纪70年生的两次石油危机结束了西方发达国家战后发展的黄金时期,使西方世界普遍开始关注能源和环境问题,绿色运动风起云涌。营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响,提出了“生态营销”概念。到了20世纪80年代,环境问题被提高到人类社会发展的重大问题来考虑,大量研究和环境事件表明,商业活动和环境密不可分,于是营销学者们又提出了“环境性绿色营销”概念。20世纪90年代,联合国在巴西里约热内卢召开了由100多位国家***府***出席的环境与大会,被称为“地球峰会”,人们开始从环境和持续性需求出发研究营销,这一阶段被称为“持续性绿色营销阶段”。1994年万后芬教授在《北京经济了望》第一期上发表了题为《企业必须重视绿色》的文章,从此中国营销理论界掀起了绿色营销研究的热潮。
二、我国房地产企业绿色营销现状
房地产企业绿色营销实际上是绿色营销理论在房地产业中的应用。所谓绿色营销,是指企业以环境保护和可持续发展观念作为营销哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的协调发展,把绿色生态观念引入其经营活动的过程。
房地产企业绿色营销的实现要依靠企业、社会、消费者三者的参与与互动,但我国目前房地产绿色营销尚处在起步阶段。一方面,部分开发商仍然只注重眼前利益与个人利益,缺乏绿色住宅意识。另一方面,随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的环保意识越来越强烈。为了提高人们的绿色消费意识,引导房地产市场正确、有序的发展,从2004年底开始,***中央、***开始把对房地产市场的调控作为宏观调控的重要问题,颁布了一系列***策法规,有利的促进了我国房地产企业的绿色营销进程。
三、房地产企业绿色营销策略研究
房地产绿色营销理论是在传统的营销理论基础上进行发展和完善的。本文将从传统营销理论的产品、价格、渠道、促销四个方面来研究房地产企业绿色营销组合策略。
1.开发绿色住宅。绿色住宅是基于人与自然和谐的原则和资源高效利用原则而设计建造的一种新型住宅模式,绿色住宅从能源、水环境、气环境、声环境、光环境、热环境、绿化系统、垃圾处理系统、绿色建材等多各方面要满足消费者和可持续发展的绿色需求。绿色住宅开发过程中要遵循4R原则(Reduce、Reuse、Recycle、Replace),同时要遵循生态环境优先的原则,开发绿色住宅要尊重自然,保护生态,要考虑人与自然的和谐、住宅与周围环境的整体性原则等。绿色住宅的开发要以人为本,要考虑到阳光、空气、水和生态方面的要求,塑造绿色的人文住宅环境,协同好自然环境和社会环境的关系。
2.实行绿色定价。绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式,它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本,主要体现在以下几个方面:一是在施工环节实施环境保护而增加的成本;二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本;三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。
绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法,在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润;也可以使用竞争定价策略,通过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅,利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。
绿色住宅由于其成本及价值特殊性,其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点,选择合适的定价方法,在市场竞争者中赢得竞争优势。
3.开辟绿色分销渠道。绿色分销渠道是指绿色住宅从开发商手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同功能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色住宅开发出来以后,必须要在适当的时间、地点以适当的价格呈现到消费者面前,才可能实现它的价值。
开辟绿色分销渠道要求开发商在销售绿色住宅的过程贯彻绿色该概念,突出宣传楼盘的绿色理念,积极宣传绿色环保知识,提高消费者对绿色住宅的辨别能力和认知程度。同时,开发商应强化营销人员的绿色意识,以身作则,使用环保宣传材料,制定绿色工作标准等。
4.进行绿色广告促销。房地产是一个不动产,不能发生空间转移,而且一般的楼盘都是采用预售的方式,所以需要进行率促销,利用绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业信息,从而引起消费者对绿色住宅的需求及购买行为。绿色广告促销在绿色住宅销售中占据非常重要的位置。房地产企业在选择媒体时要注意媒体的“绿色”,应选择绿色消费者接触几率大、不破坏环境、有利于环保、能高效利用资源的媒体。另外,在绿色促销广告的内容上,要尽量反映真实的绿色住宅情况,突出绿色住宅将给消费者带来的高品质生活、人与自然的和谐、绿色住宅对社会和生态所做出的贡献等,要展现房地产企业对社会、生态环境作出的贡献,树立房地产企业的绿色形象。
绿色营销是房地产企业可持续发展的必然选择,开发绿色住宅、发展绿色生态住宅区是大势所趋,对我国的经济社会的可持续发展有着非常重要的意义。但是作为一个全新的营销理念,有着一个推广、普及和实现的过程,也会受到经济发展水平、消费者的文化素质、法制观念、人们的消费理念等多方面条件的制约。房地产企业实行绿色营销,最终能实现企业、社会、消费者共赢的目标。
参考文献: