我优求知网跨界营销论文范文1
我们已经有了被奉为“营销大师”的科特勒的教科书《营销管理》(据说是美国最广泛使用的教科书，最新版本已经是第13版)，每年有众多营销大师到中国传经布道，已经有了世界500强作为本土企业的标杆，这些还不够本土企业学习和模仿吗?为什么还要提出中国式营销?
70多年前，中国***也面临相同的问题。1936年，在《中国***战争的战略问题》中回答过相同的问题。
反对只研究一般战争的规律。说：“有一种人的意见是不对的，我们早已批驳了这种意见。他们说，只要研究一般战争的规律就得了，具体说，只要照着***的中国***府或***的***事学院出版的那些***事教条令去做就得了。他们不知道：这些条令仅仅是一般战争的规律，并且全是照抄了外国的，如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也不变更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。”
也反对只研究***战争的规律。他说：“又有一种人的意见也是不对的，我们也早已批驳了这种意见。他们说：只要照着俄国***战争的经验就得了，具体地说，只要照着苏联内战的指导规律和苏联***事机关颁布的***事条令去做就得了。他们不知道：苏联的规律和条令，包含着苏联内战和苏联红***的特殊性，如果我们一模一样地抄了来用，不允许任何的变更，也同样是削足适履，要打败仗。”
为什么要研究中国***战争的规律?在《中国***战争的战略问题》中讲到中国***战争有四个主要特点：“第一个特点，中国是一个***治经济发展不平衡的半殖民地大国，而又经过了一九二四年至一九二七年的***。”“第二个特点是敌人的强大。”“第三个特点是红***的弱小。”“第四个特点是***的领导和土地***。”中国***的战略和战术都是由此产生。
上井冈山时，秋收起义的四个团，三个团惨败，一个团投敌。整编为约1000人的红一方面***第一师第一团。就是一样一支小部队，却胸怀取得中国***成功的远大理想。
中国营销的特点与中国***的特点非常相似。中国营销有三个主要特点：第一是中国市场发展高度不均衡，中国行业发展高度不成熟；第二是跨国公司极其强大；第三是本土企业极其弱小。但是，现在一些不起眼的本土企业却胸怀世界500强的梦想。
中国营销和中国***面临着相同的问题：必须以弱小的实力取得超越实力局限的成功；必须以超越一般竞争(战争)规律的方式开发竞争(战争)；必须超越对手的先发优势，并取得后发优势；必须在以小搏大中壮大实力，最后平等竞争。
在“红旗到底能扛多久”的质疑声中，相继写出了《星星之火，可以燎原》、《中国***战争的战略问题》、《论持久战》、《帝国主义是真老虎吗》等一系列著作，建立了中国***的***事思想体系，中国***找到了方向感。
我们坚定地相信，没有***事思想，就不可能有中国***的成功。
我们同样坚定地相信，本土企业的成功特别需要中国式营销。
我们不反对研究营销的一般规律，但反对只研究营销的一般规律。
我们不反对以跨国公司为标杆，但反对以跨国公司为唯一标杆。
中国的营销问题需要中国式的解决之道，只有像思想式的中国式营销，才能引领本土企业在与强大的跨国公司的竞争中成长壮大，并成为未来的跨国公司。
只有中国式营销能最终解决中国的营销问题，本土企业当然需要中国式营销。
中国式营销是否真的存在
中国式营销不仅存在，而且在世界上还有代表性，是快速成长的追赶型国家的典型代表。50年前的日本营销，30年前的韩国营销，与中国式营销有异曲同工之处。
中国式营销是新兴市场国家营销的典型代表，这些国家或地区还包括印度、巴西、俄罗斯、墨西哥、土耳其、印尼、伊朗、菲律宾、尼日利亚、埃及、巴基斯坦、孟加拉国、越南、中国台湾。中国式营销理论体系一旦形成，将会对新兴市场国家营销起到重要指导作用，其作用不亚于西方营销对跨国公司的影响。
既然有中国式营销，就有与之相对应的西方式营销。是的，在中国广泛传播的就是源于西方背景的营销体系，西方跨国公司就是其理论体系实践的成功者。
有人说西方式营销致力于“让一头雄狮成为狮王”，而中国式营销则致力于“让一头幼狮成为雄狮”。事实大抵如此。两者遵循完全不同的营销逻辑。
西方营销体系建立在历史积累的先天优势的背景之下，即使西方刚创立的企业，他们与本土企业竞争仍然具有先天优势，这种优势就是企业的国家背景和产业背景，以及建立在上述背景之下企业和消费者的心理优越感。
中国式营销所面对的对手具有先天优势，所面对的消费者对跨国品牌有心理上的仰视。竞争还没开始，距离就已经拉开。因此，本土企业必须致力于建立后发优势，必须找到让跨国公司先发优势失效的领域。
当跨国公司开始追求“追求卓越”、“从优秀到卓越”、“基业长青”的目标时，创立不久的本土企业还必须回答：生存还是死亡?这是个问题!
在此情形下，本土企业必须建立不同于西方的营销逻辑，这就是中国式营销的起源。
任何实践性的理论体系都源于社会背景。以跨国公司为代表的西方营销是建立在下列背景之下的：强大的国家品牌背书；数十年或上百年的历史积累；相对集中并且高度成熟的产业格局，相对于其他国家天生的文化优势感；巨大的规模优势；对产业链的强大统治能力；对市场游戏规则的绝对掌控；消费者对跨国品牌的仰视等等。
中国式营销面临的背景则是：白手起家，几乎没有任何资源(国有企业例外)；很短的企业历史渊源；极小的起始规模；高度分散的产业结构；被迫从事跨国公司不愿做的产业链的最低端等等。
在加入WTO之前，官员和专家普遍不看好本土企业，以为没有国家保护的绝大多数中国幼稚产业，会在跨国公司的竞争中“集体死亡”。然而，本土企业进步最快的时期恰恰是中国加入WTO之后，是在与跨国公司同台竞技中发展起来的。
这样的结局出乎世界意料，我们应该反思：这些企业到底是靠什么成功的?
我们认为中国式营销居功至伟。
建立什么样的营销体系，取决于成长的背景和看市场的视角。站在跨国公司角度居高临下看市场，世界是平的，《世界是平的》就代表其立场。站在新兴市场国家仰视世界市场，世界是新的，安东尼，范・阿格塔米尔的著作《世界是新的》则代表了新兴市场国家看待市场的视角。
西方营销学给我们的感觉似乎只以微观的企业为研究对象，其实宏观的国家背景和中观的产业背景才是它生存的前提和基础。戴维・提斯(David Tse)杰拉德・格恩(Gerald Gorn)1994年的研究发现，发达国家的品牌(如LV)在不发达国家(如越南)生产，其品牌价值会降低。而不发达国家的品牌(如海尔)在发达国家生产(如美国)，品牌价值会提升。这就能解释曾经困惑很多人的现
象，当全世界的家电企业都到中国建厂时，为什么海尔逆势到美国建厂。从经济角度或许很不划算，但从营销角度则是合理的，因为贴上“Made in American”的标签就意味着海尔品牌会升值。
深刻而全面地理解营销学，就要还原营销学的前提和背景：一个拥有相同资源的企业(如服装企业)，当它注册在中国、美国或意大利时，他们马上就有了不同的起始位置。
国家品牌和产业品牌，被当做企业品牌的“理所当然”的前提和背景而隐身，当本土企业缺乏这些背景和前提时，中国式营销建立在什么基础之上?
日本和韩国崛起，都是一个行业群体优先崛起，创造“产业品牌”，如日本家电、日本汽车、韩国家电、韩国IT，正是以这些产业品牌为背景，才有了索尼、松下、三星、LG、丰田等企业品牌。
实际上，西方跨国公司最初的成长路径也是如此，只不过历史如此遥远，多数人已经不再提及当初的历史背景了。中国需要复制的不是跨国公司的现在，而是他们崛起的原始路径。
中国式营销遵循下列路径：无数中小企业托起“产品品牌”
(如中国服装、中国鞋、中国玩具、中国家电都是世界著名的产业品牌)一众多产业品牌托起国家品牌一产业品牌和国家品牌托起强大的企业品牌。
中国式营销的成功有目共睹。据韩国贸易协会国际贸易研究院研究，中国世界占有率居首的产品种类多达1029种，比德国的866种、美国的651种、意大利的603种和日本的240种还多。中国的产业品牌已经有了很大的知名度。
另据韩国产业***策研究院研究计算，中国的“国家品牌”2008年度世界排名第七，已经有了足够的国家品牌号召力。
这些都是中国式营销的成就，也是以后与跨国公司同台竞争的资本。
中国式营销的市场环境
如果中国是小国，或许探讨中国式营销的意义并不大。但偏偏中国是个大国。
如果中国是个发达国家，探讨中国式营销的意义或许也不大，因为我们可以与西方的跨国公司在同一水平线上竞争。
如果中国是个发展均衡的国家(每个地区发展程度差异不大)，或许探讨中国式营销的意义也不大。
偏偏中国不仅是个大国，还是一个新兴市场国家，更是一个发展程度极不均衡的国家。中国式营销的一切现象都由此产生。
中国市场与西方发达国家差别之大由此可见。中国市场结构之复杂，可能在世界上也不多见。
特点之一：二元经济带来的二元结构市场
中国城市商品经济社会和农村半自给自足的经济社会，是两个相对***的经济体系；相对应的农村市场和城市市场，也是两个近乎绝缘的市场。
中国广阔的幅员，农民居住的分散，半自给自足经济带来的商品交易不活跃，信息传播的困难，导致零售终端弱小，渠道分散而复杂，跨国公司现代化的营销手段无用武之地。这也是导致跨国公司“止步于县城”的重要原因。
《星星之火，可以燎原》中谈到中国***为什么可以实现“区域武装割据”时说：“相应于全世界只有中国有统治阶级内部长期混战的一件怪事而产生出来的另一件怪事，即红***和游击队的存在和发展，以及伴随着红***和游击队而来的，成长于四周白色***权中的小块红色区域的存在和发展(中国以外无此怪事)。”
“28个布尔什维克”说“山沟里出不了马克思主义”，但中国***的火种恰恰是在山沟里播种的。中国特殊的***治经济环境产生了“思想”，中国类似的营销环境一定会产生中国式营销。
中国的二元市场结构特别适合本土企业在竞争并不激烈的农村市场创业成功，很多本土企业就是在低线市场聚焦资源后转战一线市场与跨国公司同台竞争的。还有更多的在一线市场根本无法生存的中小企业在低线市场活得很滋润，低线市场确实成了本土企业的“避风港”。
低线市场也许会诞生中国未来的沃尔玛。沃尔玛就是诞生于美国的乡村小镇，如今已是世界500强，但沃尔玛在中国的门店却普遍开在一、二线城市。
我们目前还没有发现在二元结构市场中同时做好两个不同市场的跨国公司，迷宫一样的低线市场完全扰乱了跨国公司的营销逻辑。跨国公司就是简单地认为低线市场不过是更低端的一线市场而已，哪里知道低线市场与一线市场遵循完全不同的营销逻辑。
倒是不少在低线市场起步的本土企业目前在一线市场做得风生水起，在低线市场获得的利润完全可以用来支持一线市场更加激烈的竞争。
特点之二：呈阶梯状的区域市场不平衡
中国既有与发达国家接轨的国际大都市，如上海、北京、深圳，也有仍然处于原始状态的山区。既有发达的大卖场，也有乡村赶集赶会式的销售模式。区域经济的不平衡导致中国的营销观点通常是“混合营销观”。在中心城市可能是“社会市场营销观”，在山区可能还是“产品观念”或“推销观”。
区域经济发展不平衡也给本土企业提供了巨大的战略回旋空间，因为企业的成长毕竟需要时间，难以在短期内与跨国公司同台竞争时，就需要更长的时间、更多的空间积累资本。区域经济发展不平衡恰恰给本土企业提供了“以空间换时间”的机会。在一个地区已经落后的模式在另一个地区可能仍然先进。在中心城市可能无力抗衡跨国公司，到边缘地区可能快速崛起。
特点之三：跨度巨大的产业发展不平衡
在新经济领域，如网络，本土企业与世界顶级企业同步发展。如阿里巴巴、搜狐、腾讯等在跨国公司的巨大阴影之下能够在中国市场抗衡跨国公司并取得优势地位。
在家电领域，虽然本土企业仍然处于产业链的中下游，但至少已经实现了产业集中，企业规模居世界领先地位，甚至像格兰仕已经取得了微波炉行业的绝对领先地位。
即使在曾经“水淹七***”的饮料行业，本土企业靠本土化的营销元素，已经或正在改变初期几乎全***覆没的现象。
但是，在有些行业，如涉农行业(农药，化肥、饲料等)，行业营销还只是处于起步阶段。中国农药行业2700家企业，总量相加也只相当于世界排名第七位企业的销量。
产业发展不均衡也是本土企业的战略回旋空间，越是发展滞后的行业，跨国公司那套营销模式的发挥空间就会受到更多制约。当然，这并不是说落后有理，而是说落后可用。
特点之四：板块化的多元消费文化
幅员广阔、地域差距、文化悠久、民族差异带来中国多元的消费文化。中国每个省与省之间的消费文化差异或许比欧洲国与国之间的消费文化差距还要大。
欧美也是多元消费文化社会，但欧美的多元消费文化处于杂居状态。中国的多元消费文化呈现板块状态。比如，广东的饮食文化与相邻的湖南简直是完全不同的两种饮食文化体系。
正因为消费文化呈现板块状，中国的“大区”销售结构在国外就显得比较另类。“大区”不仅是地域上的概念，更是消费文化的概念。当很多本土企业以“大区”为单元设计产品时，多数跨国公司还在以“中国”为单元设计产品。
多元消费文化给跨国公司理解中国市场造成了困难，因为有些消费文化是难以由严格的市场调研清楚表达的。中国
人认为很正常的消费现象。或许让西方人觉得匪夷所思。
中国式营销的理论源泉
中国式营销包括“田忌赛马”式的智慧。田忌能够在每项竞争要素(上马、中马、下马)都处于绝对弱势的情况下取得胜利，就在于他使竞争要素发生了错位，用下马对付上马，用上马对付中马，用中马对付下马。这样的竞争就是最初的“不对称竞争”。
柳传志曾表述联想的战略是：做外国大公司所不能或不愿做的事；做一般小公司或短期行为的公司做不了的事。柳传志这句话解读了很多本土企业的营销逻辑，即在弱势情况下寻找竞争优势。
不对称营销
多数本土企业创立之初，跨国公司就已经是庞然大物。然而，世界经济开放的现实又要求初生的本土企业必须与跨国公司同台竞争。本土企业总不能这样说：我只与西方国家的中小企业竞争。即使是西方的中小企业也往往实力雄厚，很多是隐形冠***。
这就是本土企业必须面对的现实：被迫与强大的跨国公司同台竞争。
这样的竞争一开始就不被人看好，就像一个刚出生的小孩怎么是成人的对手?
然而，跨国公司也是从小长大的。美国、日本、韩国的跨国公司崛起之初，同样面临着欧洲跨国公司的竞争。他们也是在夹缝中长大的。
这就意味着世界上存在着一种逻辑，弱小的一方能够击败强大的对手。否则，就无法解释新的跨国公司崛起的事实，也无法解释本土企业成长的现实。
在战争史上，以小击大、以弱胜强的现象并不少见，但“一对一”的战争中弱者的成功经常是建立在强者犯错误的前提之下。在营销领域，“一对多”的竞争现实使弱小的一方不能奢望所有的跨国公司都犯错误。
什么样的理论有这样神奇的力量，能够赐予小企业战胜强大对手的武器?这种理论就是“不对称竞争”理论，也有人称之为超限战。
史玉柱是中国利用不对称竞争的高手。在巨人集团倒闭之后的几年中，史玉柱说自己只做了一件事：研究。他购买了所有关于的书，把自己关起来反复研读。史玉柱以脑白金为载体再次崛起时，找朋友借了50万元，其中15万元拿去做OEM，15万元用于作备用金，真正可操控的资金只有20万元。20万元如何启动一个企业?他把所有的人和钱全部投入一个县级市场――江苏江阴，集中所有资源进行“饱和轰炸”，迅速打开了江阴市场。然后，史玉柱把江阴市场获得的资源用于第二个市场南通，如此循环，在两年时间内迅速打开全国市场，年销售额达到20多亿元。
史玉柱的做法，就是弱小的企业集中所有资源，形成对强手的“资源不对称”，通过不对称迅速取得局部成功，然后通过局部成功获得的资源在其他市场制造新的不对称。
中国很多企业制定营销策略，都以县为基本营销单元，这是跨国公司无法想象的。即使规模很小的企业，只要把资源集中到某个县级市场，都能够创造对强大对手的不对称。
***事思想与不对称思维
为什么那么多的优秀企业家出身于***人?如华为的任正非、双汇的万隆、万科的王石、华远的任志强、慧聪的郭凡生等。为什么那么多的企业家对《选集》爱不释手?如史玉柱。实事上，很多本土企业家的成功都受益于***事思想。
民主***时期，是个实力雄厚的“大企业”，***是个刚刚创立的“小企业”。是“名牌”，是“非名牌”。然而，实力不对等的***打败了，夺取了全国胜利，的***事思想无疑起着重要作用。
***事思想的重要特点，就是通过不对称的战略战术“消灭”对手的***事优势，并创造局部的***事优势。
在建立井冈山根据地之前，***人曾希望通过马克思列宁主义的普遍原理取得***胜利。然而，中国不是欧洲，也不是苏联。因此，南昌起义失败了，广州起义失败了，秋收起义失败了。这些***事行动都是“硬对硬”的、“对称”的***事行动，无疑，优势在***队一方。直到建立了井冈山根据地，以不对称的***事行动对抗***队，才找到战胜强大对手的方法。
下面我们看看可以称作经典的“语录”中包含着什么样的竞争思维。
“分兵以发动群众，集中以应对敌人”，“红***以集中为原则，赤卫***以分散为原则”，“打开以争取群众，收拢以应对敌人”――兵力的“集中”、“收拢”是为了在全局弱势情况下创造局部优势，这是一种不对称。同时，利用少数兵力发动更大范围的群众，扩大影响，也是创造了另外一种不对称。在的***事思想体系里，不对称既是一种战术，也是一种战略。
“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是国内战争的两个同时并重的原则。”――战略上的持久战是为了在更长的时间内积累力量，战术上的速决战是为了保存实力。
“我们的战略上是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一”，“在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”――“以一当十”是不对称，“以十当一”更是不对称。
“打得赢就打，打不赢就走”，“你打你的，我打我的”，“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”――不与对手硬碰硬，以错位的方式与对手竞争，是不对称竞争。
“星星之火，可以燎原”――“星火”可以“燎原”，这也是一种不对称。
“建立根据地”，“农村包围城市”，“固定区域的割据，用波浪式的推进***策”――这是在全局于己不利的形势下，在局部建立对自己有利的不对称。
在游击战、运动战、阵地战三种战争形式中，把游击战和运动战发挥至极致，世界上也只有把游击战提升到战略的高度对待。游击战和运动战恰恰是最能够运用较小的兵力创造不对称格局的战争形式。
中国式营销的本质是什么
企业最重要的生存法则是达尔文发明的，即“适者生存”，而不是“强者生存”或“大者生存”。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此，在国际市场也是如此。
适者生存的另一种表现形式就是有“自知之明”，即知道什么是跨国公司的领地，什么是属于自己的领地。作为缺乏母狮保护的幼狮，要在别人的领域生存，这种智慧可能是最高级的智慧。
在国内市场，中国式营销的本质表现为四方面：对市场的独特认知和适应能力，中国营销元素的运用；高效的营销战术；高效的中小企业组织能力。
对市场的认知与适应能力
营销的最高法则就是达尔文主义，营销的本质是满足于消费者的需求。“到什么山上唱什么歌”就是典型的达尔文主义。或许跨国公司在他们本土的文化背景中是靠这些成功的。但是，当跨国公司多少有些带着“高傲”的心态开拓中国市场时，“教育消费者”、“引导消费者”、“创造消费者”似乎就显得特别崇高。这多少让人感觉有“削足适履”之嫌。
或许，在市场已经高度成熟的发达国家，要创造增长空
间真的应该如此。但中国却是“高度饥饿”的市场，跨国公司却经常“放弃容易的现实需求，创造艰难的未来需求”。当然，以跨国公司的资源能力、先天的品牌优越感，他们确实能够让消费者削足适履，能够做成本土企业根本还不敢想的事情。
如果跨国企业不犯错误，怎么会有本土企业的机会?为什么跨国公司会集体犯错呢?要么是源于他们进入中国市场的“高傲”，要么是对中国市场“没有感觉”。
市场感觉是不能被市场调研替代的。即使是美国的跨国公司，也倾向于优先启动澳大利亚、新西兰、英国。印度这样有相同语言背景的市场，因为他们在相同语言和文化背景之下对市场“有感觉”。语言差异和文化背景经常导致跨国公司“犯小儿科的错误”。在上海举行的一次关于“低线市场”的研讨会上，中国本土专家们惊讶于跨国公司“成人犯小孩子的错误”、“像戴着博士帽的小学生”。一些跨国公司花巨大代价调研的结论，在一些本土企业眼中简直就是基本常识。
GE前CEO韦尔奇曾说：“我20年来一直往那儿跑，而我每次到那儿，都会笑话自己上次来时知道得那么少。中国这么大，这么复杂。我搞不懂。真的搞不懂。这也许是我要退休的原因。该由别人把它搞懂。”
韦尔奇说的是实话，他只不过有足够的勇气把它说出来而已。
中国人和犹太人可能是在没有强大国家背景之下，在世界上适应能力和生存能力最强大的民族。这是两个最容易适应又最不容易被同化的民族。有些民族的适应就是放弃自我民族特性而被同化。犹太人和华人既有对民族特征极大的坚守，又有顽强的适应能力。
高效的营销战术
相比于跨国公司立足于长远，巨大、轰动的营销行动，本土企业的营销在战术上表现得更为高效，即营销的投入产出比高于跨国公司。
跨国公司的营销思维有一条暗线思维：宁可失去机会，不能抓错机会。因为如此，跨国公司的每次营销行动，都要经历长期、严密的调研和反复论证，最后路演。当然，跨国公司一旦抓住机会，就能够取得巨大成功。
然而，本土企业也经常惊叹于跨国公司对市场的反应怎么这么迟钝，一目了然的机会还要耗费巨大的投入和时间去论证?所以，过于流程化的跨国公司无疑丧失了太多的机会。否则，怎么可能有本土企业的生存空间?可以说，本土企业的生存空间是跨国公司犯错误的结果。
本土企业共同的营销思维是：宁可抓错机会，不可失去机会。因为缺乏足够的资源，本土企业特别在乎高效地抓住机会。中央***府刚宣布建设“京九铁路”的规划，康佳就立即策划了沿京九线的“百县千乡工程”，并宣称“这样的机会是不需要论证的”，2008年的经济危机期间，中央***府刚召开十七届三中全会，众多本土企业就立即闻风而动，迅速布局。而同期几乎很少见到跨国公司的动作。
当然，本土企业过度关注于战术经常招致批评，说这是典型的“以战术指导战略”。初期，本土企业也不自信，因为很多人一直沉迷于“战略指导战术”逻辑思维中。后来，定位论专家特劳特的一本很另类思维的书《营销***》给本土企业一定的自信。
《营销***》的基本观点是“成功的战术决定战略”、“战略是成功战术的一致化”，特劳特要求“一定要有一名副总裁级以上的管理者深入市场发现成功的战术，并提升成战略”。因此可以将特劳特的观点总结为：“在战略的认识阶段，战术决定战略；在战略的实践阶段，战略决定战术。”
本土企业高效战术的另一种表现形式，是营销动作上的“先射击，再瞄准，再射击”。相比于跨国公司的“先瞄准，再射击”，“在射击过程中瞄准”，“在做事过程中找办法”，“在战术行动中发现战略”，这些高效的营销战术行动，是本土企业因为资源有限的无奈之举，却成为最有效的武器。
营销专家路长全有个比喻很恰当：跨国公司是骆驼，可以不吃不喝很多天；本土企业是兔子，一会儿不吃不喝就要饿死。因此，兔子是边跑边吃，边吃边跑。
当本土企业想推行某项策略时，会选择局部市场试点，通过试点完善策略，然后全面推广。无论这种策略被称为“试错”还是“试对”，都可能比跨国公司更为高效。
本土企业高效营销的另一方面是“细化的基本营销单元”。目前，很多本土企业以“县级市场”为基本营销单元，有别于跨国公司以全国或省为基本营销单元。本土企业通常“以省为基本策略单元，以县为基本实施单元”，这样的营销模式更适合中国幅员广阔、地区差异巨大、区域发展不平衡的环境。同时，也使得本土企业的营销显得更为高效。
中国营销元素
消费一定打上文化的烙印。中国数千年的传统文化，同化了无数的外来民族，足以显示中国传统文化的力量。
改革开放之初，一些跨国公司的产品挟强势外来文化影响了中国人的消费习惯，但这种消费多少带着泡沫的成分。目前，消费文化有回归本土的强烈趋势。
中国曾经出现过“水淹七***”的现象，但可口可乐最近在中国饮料行业的市场份额不断下降却是不争的事实。本土化的“王老吉”、“茶饮”显然有更深厚的文化根基。
中国营销元素是本土企业独特的资产，也是跨国公司最难以染指的营销元素。据近期对消费者的调查表明，随着中国国力的增强，中国消费者对中国元素的信心也在增强。
中国式营销凭什么与跨国公司竞争
打仗需要武器，但没有武器并不是不能打仗。营销需要实力，但没有实力照样可以营销。
如果战争打的就是武器，那么红***干脆“举手”算了；如果战争打的就是实力，那么抗日战争干脆别打了。
在营销领域，智慧比实力更重要。否则，就不会有小企业不断崛起和大企业不断的事实。
与强大跨国公司的营销竞争，本土企业不能仅仅在4P、4C、4R这些要素上下工夫，而要在正确的营销战略和战术上下工夫。
当多数本土企业为实力所困时，我们看看跨国公司在中国是如何为“名分”所困的。跨国公司之所以被中国消费者仰视，是他们“移驾”中国时带来的“神话”：名牌、世界500强、奢侈、高贵等。一个企业一旦获得了这样的“名分”，就会身不由己。
跨国公司不敢轻易打价格战，否则，就会自降身价。所以，对本土企业的价格战，跨国公司只能旁观。
跨国公司不敢轻易涉足低价产品，否则，就会自毁形象。所以，低端市场成了本土企业专属领地。
跨国公司不敢轻易做低线市场，否则，就有与他们认为“不入流”、“看不起”的本土企业有“同流”之嫌。
正因为跨国公司为“名分”所限，他们能够运用的营销要素极为有限，他们也被局限在庞大的中国市场的某个狭小空间里。短期内，那是他们生存的专属空间。但未来未必是。
***事思想的重要特点就是把普通***队根本不重视的游击战和运动战发挥到了极致。没有人像一样把游击战和运动战提到战略高度对待，偏偏就写了《抗日游击战争的战略问题》。正是抗日游击战使四万人的八路***和新四***壮大成百万大***。
这样讲并不意味着本土企业在市场打游击战，而是说如
何应用强大的跨国公司固有的弱点发展壮大，并进而取得与跨国公司同台竞争的实力。
本土企业与跨国公司的竞争，我们认为应该大致分为三个阶段。
第一阶段是“不竞争”――你做你的市场，我做我的市场。跨国公司由于“名分”所限，实质上放弃了大部分市场。本土企业在跨国公司不做的领域积累实力，赚取第一桶金。非常可乐在做可口可乐不会做、不愿意做的低线市场；国内化妆品行业在做顶级化妆品企业不屑于做的低线市场。这些企业与跨国公司有竞争关系吗?基本上是两条不相交的直线。
第二阶段是“弱竞争”――做跨国公司的“鸡肋”市场。有些市场跨国公司可以做，但做起来不具优势，如奶饮料市场；或者在同质市场调用跨国公司不敢调用的竞争要素，如价格战。跨国公司如果参与价格战，就有失身份；如果跨国公司不参与价格战，本土企业就得逞了。
第三阶段是“强竞争”――争夺跨国公司的市场。部分本土企业已经积累了在一线市场与跨国公司对决的实力，更有部分本土企业已经获得了一定的“名分”(如海尔、联想)，他们不仅可以与跨国公司在一线市场竞争，甚至还可以在国际市场竞争。
最终的决战源于实力，就如同与“国***”的三大战役一样。但实力的积累源于弱势者成长的战略战术。
中国式营销能否走向世界
哈杉的启示
温州一家名叫“哈杉”的鞋企，在中国起步较晚，丧失了发展的最佳时机。哈杉却在尼日利亚建立了一家鞋厂，成为尼日利亚最知名的鞋业品牌，老板多次受到尼日利亚总统的接见。
更厉害的是，哈杉在“世界鞋都”意大利收购了一家知名品牌Wilson(威尔逊)90％的股权，一举跻身意大利鞋业主流品牌。威尔逊公司具有50多年的历史，专门加工Wilson(威尔逊)、POLO(保罗)、Versace(维萨奇)、Brussardi(奇萨帝)及Donnakaran(多娜卡伦)等世界著名品牌的男鞋。
意大利立法不准中国企业收购，但哈杉在美国注册一家公司，以美国公司的名义收购。哈杉收购Wilson(威尔逊)的当日，中国青岛也有两家企业以美国分公司的名义收购意大利品牌。哈杉收购意大利品牌后，到美国和中国建立专卖店，销售高端产品。
哈杉已经是一个世界性的企业，他整合了世界性资源：欧洲的品牌，美国的市场，中国的制造能力和非洲的投资。
也许比起联想收购IBM PC，哈杉的案例大不具备新闻价值，但它却具备极强的象征意义和示范价值。实际上，近几年中国中小企业跨出国门收购欧洲品牌的现象屡见不鲜，以致引起欧洲国家的警惕，正在给本土企业的收购抬高门槛。
哈杉给我们的启示是，只要本土企业真的走出国门，就能够很快找到机会，并且成功地运用跨国公司的市场体系。
从贸易到营销
尽管中国已经跃居出口第一大国，外贸依存度高达65％左右。但中国出口的只是产品，并没有“出口营销”。也就是说，中国只是产品生产方，营销是由外方完成的。这是贸易，并非营销。这与跨国公司在中国建立营销体系全然不同。
中国的出口占GDP的比重已经太高，继续通过贸易扩大出口额已经受限，必将带动人民币过快升值。因此，现在是本土企业走出国门做市场，亲自把中国产品卖给国外消费者的时候了。
尽管中国的国家品牌已经跃居世界第七，居世界第一的产业也居世界之首。但发达国家的消费者接受一个来自中国的品牌，特别是高端品牌，仍然有心理障碍，这种心理障碍是中国数百年来的落后挨打形成的。因此，收购国际二线品牌或者不受关注的一线品牌，是本土企业进入国际市场的最快速有效的办法。实际上，由于本土企业在低端市场的步步紧逼，很多国际知名品牌已经陷入困境，现在正是开展国际品牌收购的最佳时机之一。
创造性模仿
中国式营销受诟病的一点是：“这些招数在中国还行，拿到国外能行吗?”答案肯定是不行。
正确的思维逻辑应该是：本土企业面对那么强大的标杆都没有盲目模仿，他们走向国际市场时会照搬他们在国内的成功模式吗?
如果认为本土企业会把国内那套拿到国外，就太低估本土企业的成功了。因为本土企业成功的本质是强大的适应能力，走到哪里就在哪里扎根。
如果本土企业做得不够好，那是因为他直接面对的对手还不足够强大。WTO之后，跨国公司大量进入中国，直接促成了中国营销的快速进步，由以前的相当不自信变成相当自信。本土企业现在不自信的是走出国门。
中国式营销的障碍
中国式营销的主要障碍，一是营销界的“本本主义”；二是营销界的“经验主义”。两者同样有害。
在《中国***战争的战略问题》别说道：“读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。从战争中学习战争――这是我们的主要方法。没有进学校机会的人，仍然可以学习战争，就是从战争中学习。”
上述这段话，好像就是说给营销界人士听的。因为营销界同样面临着相同的问题。
强大的跨国公司，弱小的本土企业，这是中国式营销不得不面临的基本现实。我们不能“拒对手与国门之外”――中国的改革开放***策不可逆转，我们不能关起门来“自娱自乐”。相反，本土企业还要走出国门，到国外市场营销。当前，我们不能被巨大的贸易顺差所迷惑，那不过是贸易出口模式，还不是营销出口模式。
面对强大对手跨国公司，最容易丧失自信，以为跨国公司就是我们的标杆，动辄跨国公司如何。这是营销界的新“本本主义”。实际上，我们既要认识到跨国公司营销能力的强大，营销水平的高深，也要发现跨国公司在中国整体上并不成功。
以跨国公司与本土企业的实力对比，他们在中国取得的市场地位应该远远超过现状。有人调查表明，多数跨国公司在中国是失败的。即便他们曾经定下“十年内不赚钱”的远大目标，也改变不了多数跨国公司未达成进入中国市场目标的现实。那些在中国相对比较成功的企业，如可口可乐、宝洁，他们的营销已经变得相当中国化。他们在品牌运作、产品研发等领域是高度跨国化的，但在市场一线操作则高度中国化。很多操作手段就是向本土企业学习的结果。
20世纪初中国***面临的现实是，中国***既不能拿克劳什维茨《战争论》和***事院校的***事条令作为***战争的方法，也不能直接学习红***的做法。但是，这股力量一直存在。因此，专门写了《反对本本主义》、《矛盾论》、《实践论》。当年，从苏联留学回来的“28个市尔什维克”不是也认为“山沟里出不了马克思主义”吗?所以，认为，没有调查就没有发言权，没做正确的调查同样没有发言权。
目前对中国式营销持否定态度的主要是两类人：一类是学院派的理论专家，拿着理论的框架对比中国营销现实，不是拿现实修正理论，而是拿理论否定现实；二是有西方工作背景和跨国公司背景的营销经理，认为中国式营销“没有出路”。一名有跨国公司背景的经理人甚至说“跨国公司没有什么需要向本土企业学习的”。
本土企业快速成长的现实无疑让那些否定中国营销的人正在逐步丧失市场。然而，我们还应该警惕另一种倾向，即过于乐观地看待中国营销的短期成功，或者把中国营销庸俗化，以为打了一次胜仗就找到了战争的规律。这就是曾经批判过的“经验主义”。
经验主义思潮在中国营销界广泛存在，特别是在土生土长的中国经理阶层和白手起家的老板阶层。他们的错误是把偶然成功的经验绝对化。这也直接导致很多本土企业昙花一现。
中国营销最缺乏的是立足于中国营销环境和营销实践的理论体系。在的***事思想体系中，我们发现了这样一条线索：《湖南农民运动考察报告》《星星之火，可以燎原》《反对本本主义》《中国***战争的战略问题》《矛盾论》、《实践论》《论持久战》。
《湖南农民运动考察报告》完成了对中国***现实的分析，那是经过一个多月的长期蹲点考察的结论。
《星星之火，可以燎原》把中国***的战术实践提升到战略的高度，是源泉于实践的战略。“星火”是战术，“燎原”是战略。
《反对本本主义》否定了经验主义，确认只有来自中国的实践才是正确的。
《中国***战争的战略问题》则形成了系统的中国***的战略和战术，表明***事思想体系基本形成。
《矛盾论》和《实践论》是对“教条主义”和“经验主义”的系统批判。
《论持久战》与《中国***的战略问题》一脉相承，只不过对象从国内的敌人变为国际的敌人――日本。
中国已经经历了30年的市场经济建设，中国已经崛起了一大批具有世界影响力的企业。但是，本土企业仍然生存在跨国公司营销理论体系的阴影之下，中国的营销现实仍然在不断被“妖魔化”，没有从系统研究本土企业成功背后的理论体系。
中国营销需要科特勒《营销管理》这类教科书，也需要学习跨国标杆，但更需要建立中国式营销理论体系。
中国式营销的韬略
智慧是知识的巧妙运用，韬略则是最高级的智慧。
胸怀远大的弱势企业不仅需要战略，更需要韬略。
20世纪80年代末，***在国际形势很不利的情况下提出了“冷静观察，稳住阵脚，沉着应对，韬光养晦”的对外“十六字方针”，后来又加了两句“决不当头，有所作为”，还提出要“夹起尾巴做人”。这是***的韬略。正是这种韬略确保了中国在不利的国际环境下快速发展。即使在中国已经崛起的现实面前，中国***府还是提出“和平崛起”，这也是韬略。
《世界是平的》的作者指出，新兴市场国家企业的策略应该是：“匿名而隐身”地成为世界最大企业。这就是韬略。作者甚至批评海尔过早地显露了与其实力不对称的锋芒。相对比的案例是，索尼公司购买美国人的精神象征――好莱坞的哥伦比亚电影公司，三菱公司购买美国人的心脏――洛克菲勒中心大厦，日本人集体购买夏威的土地。最终迎来了“广场协议”，把日本带进了“失去的10年”。这就是典型的缺乏韬略的弱智。
在《中国***的战略问题》中，提出：“战略的持久战，战役和战斗的速决战，这是一个问题的两方面，这是国内战争的两个同时并重的原则。”这就是充满智慧的韬略。
中国营销面临着相同的问题。过早地显露锋芒，过早地让跨国公司把本土企业当做主要对手，过早地与跨国公司“一对一”竞争，这都是缺乏韬略的表现。因此，中国营销需要“匿名而隐身”式的韬略，不需要“愤青”式的冲动。中国企业没有进入世界品牌100强的，未尝不是一件好事。等到本土企业集体崛起了，大批本土企业进入“世界品牌100强”时，或许我们已经不在乎100强的“名分”了。
冷静点说，本土企业目前还没有进入世界品牌100强的本钱，甚至世界还没有做好中国进入世界品牌100强的心理准备。在实力不足的情况下，为什么要去“捋老虎的胡须”?
本土企业的韬略应该是“守好自己的领地，逐步渗透到别人的领地”。在不惊动强大对手的情况下逐步扩大实力。此时，实力的扩张比“名分”更重要，隐性实力比“虚名”更有用。
中国式营销的路径
有什么条件打什么仗，有什么资源做什么样的营销。随着本土企业资源和规模的扩大，本土企业的营销模式也在发生变化。因此，中国式营销并不是一成不变的。
中国营销能否一步到位，超越跨国公司，达到国际先进水平?我们认为，单个企业的营销可以走跨越式的路径，但中国营销作为一个整体是难以超越的。拔苗助长式的超越肯定是有害的。
简单描述一下中国***战争的战争形式的变化，可能有助于了解中国营销的路径。中国***战争的形式有游击战、运动战、阵地战。战争的目的是“保存自己，消灭敌人”。游击战是干扰战，以保存自己为首要目的；运动战的主要目的仍然是保存自己，寻找适当战机歼灭敌人；阵地战是消耗战也是歼灭战，在消耗敌人的同时，自己也有巨大的消耗。
中国***战争初期，红***力量弱小，以保存自己实力的游击战为主，只有在关乎命运的时候才打运动战以歼灭敌人有生力量；随着中国******队力量的增长，运动战成为主要战争形式，辅之以游击战和阵地战；战略决战阶段，以阵地战为主要战争形式，辅之以运动战。此时，由于******队的实力增长，只要能够更大程度地消灭敌人，即使自己有较大的消耗也在所不惜。
华龙的成长在本土企业中有很典型的意义。华龙创业的时代，康师傅和统一已经占据了行业制高点。华龙发家的市场是边缘化的农村市场，而农村市场是跨国公司的“鸡肋”市场。正是从农村市场起步，华龙的产量跃居行业第二，从而进***城市市场，以“今麦郎”品牌与康师傅和统一同台竞争。
跨界营销论文范文2
关键词：关系营销导向；私人关系；组织间关系；跨组织协调行为；交互作用
中***分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0031-05
引言
随着跨组织合作越来越重视共同努力下目标的达成和组织整体功能的发挥，以及双方分工越来越细、依赖程度的不断加强，跨组织的协调成为了双方沟通的重要桥梁；同时，跨组织协调行为的成功与否会直接影响到组织双方的整体绩效[1]。因此，良好的跨组织协调行为作为不可或缺的一项跨组织管理活动已成为衡量跨组织活动成功的重要依据[2]，而通过何种方式有效改进跨组织协调行为也成为国内外学术界和企业界研究的重点[3]。
随着关系交换理念与关系营销导向的盛行，企业的关系营销导向作为企业的价值观[4]，会从整体理念角度对跨组织的行为产生重要影响，可以看作是跨组织私人关系与企业间关系（关系状态）以跨组织协调（关系行为）的重要前因[5]，这为人们从关系视角研究跨组织协调行为提供了良好的理论基础。
根据社会嵌入理论 [6]，组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中，并能够相互影响。而私人关系和组织间关系同样是跨组织协调行为的重要基础和前提 [3]。那么，关系状态对跨组织协调行为的影响可能是在私人关系和组织间关系状态的交互作用下产生的。
因此，本文将跨组织的关系状态分为私人与组织两个层面，进一步验证关系营销导向对关系状态的私人和组织层面的影响、以及关系状态的交互作用对跨组织协调行为的影响，提出了相关研究模型，以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论。
一、相关研究述评
1.关系营销导向
区别于以需求为中心的传统营销，关系营销促使企业展开营销活动时更加重视与合作伙伴建立、发展和维持良好的交易关系[7]。关系营销导向（RMO）往往反映出企业拥有关系营销理念的强弱，是企业展开营销行为的一种思想，也能够作为企业的组织文化或价值观[5，8]。关系营销导向强调企业要与其交易伙伴及其他利益共同体建立一种互惠合作、长期稳定、相互信任的关系 [8]。
2.跨组织协调行为
协调就是整合或连接组织中不同单位完成一些共同的工作，往往需要两个以上的个人、部门或企业共同努力以达成目标。跨组织的协调行为反映出跨组织成员间策略方面的合作方式，同时对于资源的分配也必须以取得互信为基础[9]；根据Rogers 和Whetten对协调特征的描述，跨组织协调行为主要体现在双方的联合行动上[10]，通过合作双方共同计划未来可能发生的事件、共同解决合作中出现的问题来实现共同目标[11]。
3.关系状态的两个层面
根据社会嵌入理论 [6]，组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中，因此营销渠道中企业间的关系状态包括两个层面——个人关系和组织间关系。
个人关系即私人关系，是人和人之间通过沟通、交流或联系形成的对双方或多方产生影响的一种“心理连接”[12]。在中国，营销渠道的制造商和分销商关系中，私人关系一般是双方企业边界人员（如销售管理经理、采购经理、销售代表等）之间的关系。企业作为经济中的单位个体，其组织间关系状态与个人关系相类似，也有好坏、强弱以及亲近远疏之分。组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态 [13]。多数研究所指的关系状态都用关系质量来衡量，将Dwyer提出的信任、满意和承诺作为关系质量的三大维度[14]。
二、假设提出
1.关系营销导向与跨组织协调行为
关系营销导向较强的企业更加重视与其交易伙伴的关系，所以渠道中的双方都愿意分配更多的资源到关系中并对这些资源能够产生回报具有信心，更倾向于运用沟通、合作等协调方式使合作伙伴更能互相了解，也就是进行跨组织的协调行为[15]；相反，关系营销导向越弱，企业也就越不会意识到沟通的重要性，会减少进行跨组织协调行为。于是，提出假设H1：
H1：在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向越强，越会通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为。
2.关系状态对协调行为的影响
在追逐利益最大化的原则下，企业往往会根据与其合作伙伴的关系状态选择更有利于合作、有利于本企业的行为，因此不同特点的组织间关系会影响组织在营销渠道中采取的行为策略[16]。当组织间关系状态好时，企业间相互的信任、承诺及满意水平也就越高[17]，此时企业会更愿意通过积极的沟通等协调行为共同计划未来发生的事情、共同解决遇到问题。于是，可以提出假设H2：
H2：在其他条件相同的情况下，企业与其渠道合作伙伴的组织间关系状态越好，就会越多通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为。
营销渠道中企业之间进行沟通的一条重要途径就是企业间边界人员的私人关系[18]，而双方边界人员之间的交流可以帮助他们所代表企业之间增强彼此的互信与满意度。而私人关系的好坏则会牵连到彼此对所代表企业的行为，自然也会反映到企业进行跨组织协调行为上[5]。当企业间出现摩擦或冲突时，如果边界人员的私人关系好时，会更愿意进行协调行为。由此，提出假设H3：
H3：在其他条件相同的情况下，企业与其渠道合作伙伴之间边界人员的私人关系状态越好，就会越多通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为。
如果企业与其渠道合作伙伴相关边界人员的私人关系好，组织间关系也好，很明显优于一种关系状态好的情况下渠道中跨组织行为的协调；相反，如果组织间关系不好、边界人员的私人关系也不好时，会降低企业进行沟通的意愿并影响边界人员在组织间具体协调行为中的表现与执行力，可能会更加不利于企业与其合作伙伴共同讨论未来的发展方向，也更不利于共同处理关系交往中出现的问题。由此，可以提出假设H4：
H4：在其他条件相同的情况下，一家企业与其渠道合作伙伴的组织间关系和相关边界人员的私人关系状态与对跨组织协调行为具有交互作用：（a）对共同制订计划具有增强的交互作用；（b）对共同解决问题具有增强的交互作用。
3.关系状态的中介作用
关系营销导向较强的企业会对与关系成员保持长期关系的需求更为强烈，更加重视与对方关系的维系[19]。当合作双方发生冲突或者问题时，较强的关系营销导向理念会使双方更容易以相互理解的方式进行沟通，也更愿意通过信任和承诺的方式解决问题，从而维持和发展长期的合作关系。因此，关系营销导向的强弱程度会影响企业的组织间关系，并进一步影响跨组织的协调行为。同时，关系营销导向还会对企业中边界人员沟通、交流以及互动等行为产生影响，引导边界人员通过互信、互惠、互利的方式与对方形成维持和发展长期的合作关系[7]，并进一步影响跨组织协调行为。由此，提出假设H5和H6：
H5：（a）在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向对其与渠道合作伙伴的组织间关系状态产生正向影响；（b）组织间关系在关系营销导向与跨组织协调行为中起到中介作用。
H6：（a）在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向对企业与渠道合作伙伴之间边界人员的私人关系状态产生正向影响；（b）私人关系在关系营销导向与跨组织协调行为的关系中起到中介作用。
三、研究方法
1.样本选择
本研究以营销渠道中制造商和主要经销商之间的关系为研究对象，并从制造商的角度获取问卷数据。问卷的样本包括在西安、北京、上海、青岛等有分销商渠道的制造型企业，并确保调查问卷由熟悉企业的销售管理人员填写。问卷主要采用实地和网上E-mail两种形式进行发放。共发放问卷150份（实地90份、网上60份），回收有效问卷111份；其中实地收回68份、网上收回43份。两种问卷发放形式T检验后没有显著性差异。
2.问卷与变量测量
变量通过李克特量表测量，由若干题项（items）构成，被调查者对题项进行打分（1为完全不同意；2为不同意；3为无意见，4为同意；5为完全同意）。
本研究中关系营销导向（RMO）量表来源于Yau等人的研究[4]。组织间关系（IOR）采用了Wulf等人和Ulaga等人 [13，20] 研究中的量表。而私人关系（PGX）强调被访问者所感知的他个人与分销商公司中保持最直接日常工作关系的那个（那些）人的关系状态，量表采用庄贵***等人[21]的测量。跨组织协调行为采用Claro等人[11]与庄贵***等人[5]使用过的量表，包含共同制定计划（JPlan）和共同解决问题（JSolve）。同时，将问卷填写人的工作年限（Year）以及渠道成员之间的依赖程度（Dep）作为控制变量。
1.RMO对跨组织协调行为的影响
在与JPlan相关的模型中，模型3 RMO对JPlan的回归系数为负；而RMO在考虑PGX和IOR的间接作用时对JPlan的影响则变得不显著（模型5至模型7），说明其RMO对JPlan的影响会由于PGX和IOR的存在而产生不同的结果；与JSolve相关的模型中（模型8至模型12），均表明RMO对JSolve有显著的正向影响。结果不支持H1a，而支持H1b。
2.跨组织的关系状态对跨组织协调行为的影响
PGX在模型4中对JPlan的回归系数不显著，然而模型6和模型7中对JPlan的回归系数却为正相关，在模型9和模型11中对JSolve的回归系数均为显著正相关；IOR与JPlan（模型5至模型7）却不是正相关而是显著负相关，IOR对JSolve的回归系数（模型10至模型12）均为显著正相关，但是在考虑PGX时的系数（模型11）较不考虑PGX时（模型10）明显下降。H2a未得到支持，H3a需进一步讨论，H2b和H3b得到支持。
在检验H4中PGX与IOR的交互作用时，为了减少由于交互作用而可能产生的多重共线性问题，对两个变量进行了中心化处理。模型7可以看到，PGX与IOR对JPlan的交互作用系数显著为负，且与模型6相比R2也显著变化，说明PGX与IOR对JPlan起到干扰的交互作用；从模型12看到，PGX与IOR对JSolve的交互作用系数并不显著，说明PGX与IOR对JSlove未起到明显的交互作用。H4a和H4b均未得到支持。
3.RMO对PGX和IOR的影响
在对H5a和H6a的检验中，通过模型1的结果可以看到PGX与RMO显著正相关，模型2说明IOR与RMO也存在显著的正相关。H5a与H6a得到支持。
在单一变量的基础上，本文检验PGX与IOR的中介作用。由于RMO对JPlan的影响并不一直显著，因此无需检验中介作用；而RMO对JSolve的正向影响，在加入PGX或IOR后，或者同时将PGX与IOR加入时，其显著性均会明显降低。因此，PGX和IOR是RMO与JSolve的中介变量，且为部分中介。所以H5b和H6b未得到全部支持。
五、结果讨论
提出并检验了6个假设，其中H1a、H2a、H4a和H4b没有被支持，下面对上述的结果进行具体的分析讨论。
1.关系营销导向的影响作用
RMO的强弱对渠道伙伴共同制订计划产生的作用并不显著，但是对共同解决问题有正向影响，这与庄贵***等人的研究结果相同[5]。因此，在中国营销渠道中，关系营销导向对组织间协调行为的影响主要是通过双方共同解决问题实现的：较强关系营销导向的企业对渠道行为进行协调中会更多地与其渠道伙伴共同解决问题，但却不会更多地共同计划未来。
2.私人关系与组织间关系的作用
IOR越好，双方越不会通过JPlan进行渠道协调行为。主要原因可能在于目前中国整体经济市场的不稳定以及***策的不明朗等，往往需要更多的灵活性和前瞻性面对未来的不确定性，即使企业间关系非常好也不会更多地共同制定计划。同时，PGX虽然会对JPlan有一定的正向影响，但在不考虑组织间关系时这种影响并不是十分显著。从企业实践来看，共同制定计划应该主要是企业层面的行为。
RMO会通过PGX和IOR的中介作用对JSolve产生影响，而对JPlan影响不大。RMO较强的企业会对与关系成员保持长期关系的需求更为强烈，更加重视与对方的人与人之间、企业与企业之间关系的维系，通过双方的沟通与信任加强PGX与IOR，促使企业更多地与其渠道伙伴共同解决问题。
3.私人关系与组织间关系的交互作用
PGX+IOR的效果要好于其中一个对协调行为产生的影响。如果边界人员的私人关系好、组织间关系不好，很明显不利于渠道中跨组织行为的协调；如果IOR不错而边界人员的PGX不好，肯定也会影响边界人员在组织间具体的协调行为中的表现与执行力。
PGX与IOR对JPlan起到干扰的交互作用。随着私人关系状态越来越好，组织间关系对共同制定计划的负向作用逐渐增强，而随着组织间关系变好，私人关系对共同制定计划的正向作用逐渐减弱。而PGX与IOR对JSolve的交互作用并不显著，说明IOR与JSolve的关系不会受到PGX的影响。就算边界人员的关系很好，仍然需要按照组织的要求处理问题。
六、结论
本文对关系营销导向、关系状态与跨组织协调行为之间的关系作了一个初步的实证研究。从理论上讲，本文的研究可以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论，增强人们对私人和组织两个层面跨组织关系的互动、共同作用机制的理解。从实践上讲，有助于中国工商企业搞清楚跨组织协调行为的前因、并为企业如何更有效地进行跨组织协调行为提供了依据。
本研究也存在一定的局限性：首先，调研过程中获取数据比较困难导致本文的样本量相对偏小，一定程度上会影响研究结果的说服力；再者，本研究使用的是单边数据，仅从制造商角度测量了其感知与经销商相关人员的私人关系、组织间关系及进行的协调行为。今后，模型中还可以引入环境的不确定性及关系结构（依赖程度、正式化程度）等变量的调节作用。
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跨界营销论文范文3
一、文化营销的理论探源及其本质内涵
文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。
二、跨国公司国际营销
的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和***策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。
由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及***策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。
(一)品牌商标策略与文化营销跨国公司在国际营销中非常重视其产品品牌及商标的作用,所以在适应当地文化环境及其需求的同时,更着重发掘出根植于目标市场传统文化的创新品牌和商标。美国通用汽车公司曾在拉美的波多黎各推销一种叫“Nova”品牌的汽车即为一例。由于波多黎各使用的是西班牙语,在西班牙语中“Nova”意思是“跑不动”,当然这种汽车在当地因违反其文化背景销售前景十分黯淡,公司发觉后,及时纠正错误,改其牌号为“Savge”(蛮力、强烈或猛烈之意),因而这种牌号的汽车大受欢迎,通用公司也因此大赚一笔。欧洲有一家跨国公司在中东推销一种商标为“雪”(snow)的洗涤用剂,因为中东各国很少见到“雪”,根本就不知道雪是什么东西,当然印有这种商标的产品其销路非常差。再如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必利”,销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色,就改名为“雪碧”,这种名称既典雅清新,又便于记忆,所以大受包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。
(二)包装设计策略与文化营销包装设计对产品推销的重要性日益突出。产品外观及形象的优劣直接决定其价格甚至需求的高低。特别是在当今市场上竞争日益激烈,产品的异质性及其生命周期的缩短,使得产品被消费者所接受的决定性影响因素愈来愈表现为包装与设计的新颖、得体、别具一格等特征。所以独具特色且又适合顾客需要的产品包装不仅能吸引顾客,保护产品,宣传本产品的性能、特点和用途,美化产品的形象,更重要的是能提高其价格,增加利润,是企业产品策略的主要内容。可见,跨国公司的国际产品策略中包装策略占有重要地位,它与文化营销也紧密相连。跨国公司的包装设计策略中也日益重视目标市场的文化特色,在突出其文化内涵的同时,也积极输出本民族或本企业的独特的文化,以此来适应和开创市场需求,增加销售。例如,美国跨国公司科尔盖特公司在日本推出其在全美销量第一的产品科尔盖特牙膏,该产品在质量和产品规格等方面均采用美国先进技术,但仅因为包装中色彩的搭配不当而导致失败。该产品包装中的色彩与日本本土一家跨国公司的狮王洁白牙膏所采用的色彩一样,都是红色和白色,只不过科尔盖特是以红色为主,而狮王洁白牙膏是以白色为主。正是因为西方人和日本人在对待红、白两种颜色上的文化认同和民族心理的不同,才导致了两者不同的结局。西方人喜欢红色,认为它代表着生气和活力,富有生命意义,为全部颜色之冠,是最有意义给人最深印象的颜色,所以科尔盖特牙膏在美国大受欢迎;而一人喜欢淡雅的颜色,尤重白色,在日本国民心理中白色为圣洁淡雅的象征,所以包装中的白色为主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,狮王洁白牙膏才会如此受日本国民的欢迎,科尔盖特牙膏的失败也就不足为怪了。再如美国万宝路(Marlbaro)香烟因原来的包装不尽如人意,香烟销路不好,后来在包装上改用象征力量的红色作为其外盒的主要色彩,并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象,巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融,给人留下极深的印象,因而万宝路成为全世界最为畅销的香烟。
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关键词：跨国公司；全球战略；实施
经济全球化是20世纪90年代以来令全球企业倍加瞩目的一种经济现象。各国之间的贸易往来机会增多，合作发展不断深入，全球竞争也愈演愈烈。大部分跨国公司逐渐放弃传统的市场及资本战略，陆续转为实施全球战略，跨国公司正被全球战略影响甚至改变着。实施全球战略要求企业重新整合其内部组织结构，思考自身传统战略，寻找新渠道，***思想，更新观念，超越国界，开展国际竞争。
一、跨国公司及其全球战略
跨国公司是指在两个或两个以上国家或地区设立生产或销售部门，并从事跨国生产与经营活动的企业。现如今，跨国公司在国际竞争中的作用至关重要。其将市场发展至全球范围的同时，也带来了更多的机遇。与此同时，跨国公司应更加重视市场的全球化以及战略全球化。具体地说，跨国公司全球战略是抛开传统经营模式，以国际竞争的角度思考可能制约公司发展的因素，在世界范围内平衡企业的能力，对其所拥有的有限资源进行优化配置，不计较短期回报，而注重长期的利益最大化。
二、跨国公司实行全球战略时的主要特征
1.经理层具有全球性思维
经理层是企业引导业务活动、进行经营决策的重要层级，其任何一个决策或战略都关系到企业的命运及未来的发展方向。为了使全球战略真正落实到跨国公司的经济活动中，经理层应突破固有的传统市场战略模式，以国际化的视角进行思考，跨越民族、地区、国界的限制，将企业活动从生产、市场、销售等所有环节有机、全面地进行统筹。不能仅考虑某一国家、某一子公司的利益，而要涉及各地区的市场和资源。此外，不仅是母公司经理层需要具有全球性思维，子公司经理层也要克服地域限制，全球性地思考企业整体和长远的利益。
2.具有更大的风险
由于实施全球战略中，跨国公司所接触的市场和资源、竞争对手、合作伙伴等都是国际化的，且经营范围由国内转为国际。因而，在进行全球经济活动运营中，风险也大大提高。比如，产品需要量变化幅度更大且带有不确定，各地区文化习俗的不一致性，对相关国家法律法规不熟悉，以及市场定位的不准确等，都大大增加了经营风险。任何决策失误都有可能改变企业命运。因此，跨国公司需要准确灵活应对变幻莫测的庞大国际市场。
3.具有旺盛的创新力
跨国公司在国际市场中要想拥有一席之地，必须技术革新，顺应时展，在激烈的竞争中生存要有旺盛的创新力。跨国公司的创新力不仅仅限于技术的开发，也包括产品的创新、管理制度的创新、经营战略的创新以及新市场的开拓等。例如，华为在近几年飞速发展，一举成为国际电子产品的领***者之一。其成功的原因之一就是重视企业的研发创新能力。只有保持旺盛的创新力，紧跟先进科学技术水平，才能推动企业走得更快更稳更远。所谓适者生存，不适者淘汰，跟不上技术迅猛发展的节奏，逐渐会被竞争企业挤下全球市场的舞台。
4.进行标准化生产经营
跨国企业想要长期发展，需在国际市场中保持竞争优势。而这种优势不仅仅体现在提供比同行业更优质的产品质量或服务质量，最大程度提高消费者感知价值，还包括更低的价格。其中低价的实现，需要企业在保证质量的前提下，尽可能减少费用、降低成本。跨国公司在产销环节可以摒弃原有的国内专业化生产，改为突破国界，充分利用全球资源，实行在世界各地开展标准化生产经营。例如，美国福特汽车的制动器产地在比利时，排气机产地在挪威，油泵来自于日本，弹簧的产地在韩国，阀门的产地在美国，加热器的产地安排在奥地利。生产经营方式的标准化无疑会降低成本，这使得企业有更大的利润提升空间。
三、跨国公司全球战略的手段及实施
全球战略是多方面的。确定战略取向直接关系到企业发展，是战略决策中非常关键的一步。为了实现全球化经济发展目标，跨国公司可以采取以下几种具体的手段和策略。
1.通过市场参与进行定位
市场参与是指跨国公司在全世界选择目标国家时，要参考各国对国际市场经济利益的潜在贡献。这也就是说，跨国公司应当进入一个就其本身来讲没有什么吸引力、但却具有全球战略意义的市场。
2.价值增值活动的布局
在实行全球战略时，跨国公司应重视选择和控制价值增值活动。例如，以研发、生产、售后服务三个环节构成较完整的价值增值链。全球活动布局战略的特点是，价值增值链是分散的，可在不同的地区开展各种增值活动。这种手段的好处是可以降低成本。
3.营销战略
跨国公司在实施全球战略时，采取一定的营销策略，包括企业在不同国家使用相同的品牌名称、广告和营销手段，可以更有效的地满足全球客户的需求。例如，联合利华在推销一种棉织品柔软剂上取得了巨大成功。推广过程中，公司使用全球统一的产品定位、具有相同广告主题和卡通形象，但在各国使用不同的品牌名称，这种营销手段最终为企业赢得了巨大的回报。
4.竞争战略
在全球战略中，跨国公司还可以采用竞争战略，即在每个国家开展作为全球竞争战略组成部分的竞争策略。竞争策略可以是对一国的竞争企业发起攻击，以此消耗其在他国的资源或转移其视线，或者是在对一国竞争企业发起攻击后遭到该公司在其他国家发起的反击的情况。竞争策略是一体化的，而非只应用于单独的某个市场。跨国公司需要分析竞争对手的优缺点以及资源配置情况，适时采取竞争策略占据海外市场。
5.融资策略
任何一个企业要想发展都必须有雄厚的资金支持，这也是跨国企业在海外开展业务往来活动的坚强后盾。跨国公司在世界金融市场上，通过差异化选择融资形式、融资币种、融资地点、融资布局的组合，努力降低融资成本和风险，建立最佳的财务结构，保证公司始终具备足够的融资能力，以实现全球经营目标。
四、跨国公司实施全球战略的典型案例分析
三星是韩国发展卓越的企业，也是一家跨国公司。作为韩国经济支柱之一，公司旗下涉及众多领域，其中三星电子公司、三星生命公司等入选世界五百强。然而作为三星旗下第一大子公司的三星电子，在起初发展并不如意，产品质量较差、技术落后以及竞争力较弱。但由于劳动力成本低，所以产量较大，三星电子努力扩大出口数量及出口范围，各大洲成为其主要出口方向，这也为公司以后扩张奠定了基础。亚洲金融危机让三星电子明白要做高端电子产品。经过多年出口的国际化实践，三星积累了丰富的国际经验，同时三星有了自己的核心技术，也制定了适合本企业配置的全球战略，成功地从“模仿者”转型为“创造者”。其成功的全球战略，值得中国相关企业学习和借鉴。三星集团实施的全球战略主要包括：（1）技术战略。三星集团作为世界电子行业的领***者之一，在激烈的竞争中名列前茅，得益于其对科技的重视和技术的革新。无论是新产品的研发，还是新科技的运用，三星都做到快接受、快融入、快运用、快生产。抢先于竞争对手，就等于领先一步占据了市场。三星通过对核心技术的高效把控利用，不断在技术和产品方面推陈出新，掌控全球电子工业信息导向的主导权。（2）市场战略。消费者和竞争对手的行为是企业制定市场战略的观察点之一。三星集团很清晰地认识到这一点，因而想尽办法提升顾客的感知价值和满意度，提供最好的服务、以保持和顾客之间紧密的利益关系。无论是在产品内在技术、功能、质量，还是外在颜色、材料、设计等方面，都尽可能地满足不同的消费者需求。（3）人力资源战略。三星的成功绝非偶然，很关键的因素源于其对人力资源的重视。人才是当今社会最贵的资源，也是最可能为企业创造高效益的资源。三星始终坚持唯才是用的原则，能力才是考核的最重要标准。不遗余力地对员工进行创新培训，同时以业绩表现能力等方面综合考核，从而给予员工公平的待遇，并给予每个员工公平发展的机会。（4）产品策略。三星电子作为世界五百强,始终坚持自主研发，无论是核心技术还是外观设计，始终同高端技术与时尚紧密结合，三星的独特设计成为吸引消费者的杀手锏。三星电子成为世界遥遥领先的电子品牌，得益于对产品的准确定位，以及对品牌的塑造，以可持续发展的高端品牌形象面对消费者，抓住了顾客的心理需求，大大提升了销售业绩。（5）价格战略。三星在对产品进行详细定价时，是根据市场提供的各方面信息以及供求关系，预估消费者的购买意愿，并且与同行业竞争企业的价格进行比较，最终制定出一个令消费者满意的、同时又能为企业带来利润的价格。（6）促销策略。三星的营销策略包括市场渗透、多元化、产品开发以及市场开发，是多领域、多层次、紧跟时展的促销策略。通过媒体技术向消费者宣传三星，在顾客心中塑造三星的品牌形象，从而把产品推向市场。（7）渠道策略。三星的营销渠道包括直营店、去中介化的网上营销以及***分销等方式。其中，网上营销大大降低了成本。***分销的方式也扩大了三星的市场范围，这为三星的销售额以及宣传都起到了积极的作用。
五、结论与启示
跨国公司开展全球战略是大中型企业实现国际经营道路的必经之路，同时也是世界贸易的基础构成。由于跨国公司海外经营本身的风险性增大，所以企业应当在海外投资和运营中，积极学习发达国家优秀企业的成功经验，结合本企业自身发展需求，建立科学的、灵活的、有竞争力的全球经营策略。当今世界无论***治、***事还是经济环境都变幻莫测，企业要想长期生存发展，必须在战略上保持一定的灵活性，全面发展，不断完善管理制度以及经营战略。同时也要重视品牌国际化、人才国际化、战略国际化、信息国际化等，大胆地进行国际化经营，利用好国内外资源，使资源和技术最高效结合以创造最大的价值，从而最大限度发挥跨国公司的自身优势，真正实行好国际化经营路线。
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跨界营销论文范文5
[关键词] 标准化 本土化 全球本土化
随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。
一、标准化:一种常规的做法
标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：
1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为管理方面带来规模经济。
2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。
当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。
二、本土差异化营销策略的竞争优势
本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：
1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。
2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。
但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销，分公司需要有较大的自，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。
三、跨国公司国际市场营销策略的选择
正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。
具体的做法可以从这样几个方面入手：
1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个***的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。
2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至***府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼・戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠***刘翔。
3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。
4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。
四、对实行全球本土化营销战略企业的思考
1.开展有力的全球市场调查和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。
2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销环境各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销管理者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销措施打下良好的基础。
3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行***权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦” 型的网络组织，在此基础上，每一个***经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
4.人力资源管理方面的配合。公司分布在各个市场中经营业务部门的主管应是该市场的本地人，总公司要让子公司拥有灵活的自主经营权利，从当地选拔人才，总公司仅提供各种服务和协调，促成各地区主管之间的跨国交流，而不完全依靠总部外派人员来加强对分公司管理。在选拔当地人才的同时，总公司应保持公司统一的企业经营文化，对各个子公司主管给予有效的跨文化培训。如果跨国企业可以为其各国或者各文化中的员工安排符合公司经营文化的跨文化培训，那么不论差异如何大的各个市场中的主管和员工都能够有效的将公司统一的市场营销计划和当地市场情况相结合，达到真正在标准化和本土差异化之间实现平衡的国际市场营销策略。
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跨界营销论文范文6
关键词：人情；人际关系；组织间关系；调节作用
中***分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）01-0017-06
1.引言
在营销渠道中，良好的企业间关系质量能够有效地抑制投机行为、有利于双方建立长期的合作关系。因此在渠道的建立、发展及合作中，提高企业问的关系质量是非常重要的。一些学者研究了企业边界人员之间的私交和互动对企业间关系发展的影响，发现企业边界人员之间社会联系的密切程度能够影响企业对于关系策略的选择；並已有实证研究把人际关系看成因，企业间组织关系看成果，检验了二者的相关性，表明渠道企业边界人员之间的跨组织人际关系对企业间关系质量的提高和维持有着非常重要的作用。
与西方相比，中国往往更为强调私人层面的交情或关系对企业合作的影响，主要在于中国这种注重人情的“关系型”社会，人情会潜移默化对人的行为与生活产生影响。人情作为社会规范会对中国人的日常行为产生影响，同样也会对企业的价值观与经营理念、企业边界管理人员之间的交往以及企业的组织间交往发挥作用。尤其是人情中的互惠原则作为关系营销的核心组成部分，往往是双方关系能够长期合作发展的基础，一定程度上也体现了企业的价值观和文化理念。
根据庄贵***提出的营销渠道中人际关系与跨组织合作关系概念与模型，人情作为一种关系规范可能会对关系状态与关系行为产生某种程度的调节作用。那么，在中国的营销渠道中，人情的引入是否会对关系状态的两个不同层面——私人关系和组织关系之间的转化也产生一定的影响呢？为此，本文构建了一个概念模型並检验了人情对上述二个变量关系问可能“嵌入”的调节作用以及影响的程度，以及由此产生的对投机行为的作用结果。研究结果将对营销渠道理论的发展、企业实践中如何有效将跨组织私人关系转化为企业间关系都具有重要意义。
2.理论背景
2.1人情
关系规范（Guanxi Norms）是指导人们进行交往和互动的行为规则，而人情是中国特有的一种关系规范，对“人情”概念的理解，我们得追溯到社会学的研究领域：人情是一个具有社会规范作用的文化概念，每个中国人都熟知“人情”的概念並熟练运用，具体而言，人情就是“人的相处之道”，是一个人对日常生活中面对各种情况的情感反应，是指导一个人与他人友好相处所遵循的社会交往规范。同时，人情又是人际交往的一种工具，是人与人在社会交易过程中馈赠给对方的一种资源（Resource），可通过“送人情”、“欠人情”、“还人情”来维持与他人的互助合作，正所谓“滴水之恩，涌泉相报”。
人情可以理解为由“互惠”和“同情”两个基本要素构成，並取决于关系中参与者扮演的施惠人还是受惠人的角色。互惠（实际上是公平的一个来源），是在人本身的一种“不想欠债”感觉驱动下产生的（如收到东西就要进行相应的回报），即使在交易关系出现问题的时候，它仍然能够有效推动信任的发展並增强交易伙伴被平等对待的可能性；同情，则更能代表帮助的一方从心理上愿意对另一方提供所需资金或者情感的支持，正如Hwang指出，精通人情的人通常也会很有同情心。
2.2跨组织人际关系与组织间关系
私人关系又称为人际关系，是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”。结合访谈和实地调研，在中国营销渠道中制造商和分销商关系中跨组织的人际关系一般是双方企业边界人员互动过程中形成的关系，所谓边界管理人员是指负责建立与维持与其他企业的交换和合作关系的企业员工（如销售管理人员、推销人员、厂家驻店代表和采购人员等）。
企业作为经济中的单位个体，其组织间关系状态与个人关系相类似，也有好坏、强弱以及亲近远疏之分。组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态，表现为交易双方对这一关系状态的总体评价或感知。多数组织间的关系状态是用关系质量来衡量：Kumar等根据关系成员发展长期关系的需求，提出了包含信任、承诺、对关系持续性的期望和对关系投资的意愿等在内的关系质量维度，Crosby等则将关系质量分为信任和满意两个维度。多数研究将Dwyer提出的信任、满意和承诺作为关系质量的三个维度。
3.理论框架与相关假设
***1是根据相关研究文献建立的一个理论框架。其中，我们假设营销渠道中跨组织的人际关系对企业间关系质量有直接影响，作为引导企业行为的人情法则（关系规范）则会对跨组织的组织间关系有影响，同时跨组织人际关系和人情存在交互作用，对组织间关系产生调节效应；並且企业间关系会抑制合作双方的投机行为。
3.1私人关系对组织间关系的影响
从企业边界人的角度来看，组织间关系本身就是通过人的能力来减少不确定性的关系状态感知。较高的组织间关系意味着动态边界人能够依赖互相的诚实並对另一方的未来表现有信心。所以，企业跨组织之间的互动活动是组织间边界人员建立与发展起来的，组织间关系形成的基础也是私人关系。再者，渠道中各企业边界人员之间的私人关系也在某种程度上代表着组织间关系，组织间关系可看作是所有私人关系的集合。因此，边界人员之间良好的私人关系可以在动机和意***方面减少与对方企业合作的交易风险和不确定性。促进企业间关系的发展。由此，提出假设H1：
H1 在其它条件相同的情况下，企业与渠道合作伙伴之间的边界人员私人关系状态越好，企业的组织间关系也越好。
3.2人情的作用
（1）人情对组织间关系的影响
往往渠道的关系双方遵从了人情法则，交往就会越来越密切。从人情的两个具体要素来看：
互惠是关系营销中建立关系的核心组成部分，体现了交易中采取平等方式对待回报与给予的双方共识，其强度往往决定了关系的发展。在互惠程度较强时，即使在面对潜在冲突的情况时交易双方也能遵循平等的、同步化的补偿交易，促使双方不会寻取潜在的高利润，因此从长期看容易形成更多的信任与承诺；而互惠程度较弱时，平等以及回报的预期则显得不是那么重要，渠道中的一方即使比对方投入更多资源也不会被对方积极主动地回应，不利于双方形成信任以及满意的合作关系。
而同情行为从定义上也可视为一种尊重，持续获得这种尊重的感觉会产生人与人之间良好合作关系的感觉，並通过积极的互帮互助的方式发生使得问题被公开讨论协商並得以解决。人情中同情的程度越高，那么在关系的发展过程中双方越容易解决问题，建立良好的信任和合作关系。因此双方的同情程度越高，企业间的关系质量往往也就越好。综上，可得到假设H2：
H2 在其它条件相同的情况下，企业与渠道合作伙伴之间人情法则的（a）互惠（b）同情程度越高，企业的组织间关系也越好。
（2）人情的调节作用
在企业边界人员关系好的情况下，如果双方互惠程度也较高，那么交易双方更加愿意遵循平等的、同步化的补偿交易，当渠道中的一方企业遇到问题时，原来受帮助一方就会感觉欠人情並觉得未来发展中有责任回报另一方，会促使渠道双方建立更好的企业间关系；相反，如果边界人员关系也很好但是互惠程度较低，可能边界人员推动企业发展的意愿和积极性就相对不会很高。
同样，在企业边界人员关系好的情况下，如果交易双方同情程度也较高，也就是一方企业会更愿意给予另一方企业帮助以解决困难，那么自然而然相关边界人员会更加积极地通过互帮互助的方式使得相关问题迅速讨论协商並得以解决，因此，渠道中跨组织的人际关系与人情中私人的责任或义务以及相互的保障机制影响企业间的关系稳定性；相反，就算边界人员的关系很好，企业同情程度不高，那么一方企业遇到问题时，边界人员得不到组织的支持也没办法解决问题。
所以，人情在私人关系与组织间关系中起到了积极的调节作用，由此我们提出假设H3：
H3 在中国营销渠道中，当其它条件相同时，人情的（a）互惠（b）同情对跨组织的私人关系与组织间关系的正相关关系起到正向的调节作用。
3.3组织间关系对投机行为的影响
投机产生的主要原因是人们追求根本的自我利益，而营销渠道中的投机行为意味着一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价並为己方谋私利。投机行为可以包含多种形式：通过欺骗、撒谎等进行信息的扭曲或不完全披露信息，不遵守双方之前签订的协议或合同，不履行之前所作的承诺或者义务等。
发展並维持良好稳定的企业间关系对于企业来说至关重要，有利于双方长期的交易与合作。同时，良好的企业间关系质量意味着合作双方具有良好的信任、承诺与满意水平，往往不太可能为了自己的一些小利益而牺牲长期形成的关系，应该会尽力去避免投机行为的发生。由此，提出假设H4：
H4 在中国营销渠道中，当其它条件相同时，企业与其渠道合作伙伴的组织间关系，负向影响对方针对己方的投机行为。
4.研究方法
4.1研究样本选取
本文以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，並从制造商的角度搜集数据。在问卷的发放过程中我们将严格控制被调查企业的类型，包括一些在西安、北京、上海、青岛等多个城市有分销商渠道的制造型企业，同时保证问卷由熟悉企业情况的销售管理人员来填写。问卷主要采用实地和网上E-mail两种形式进行发放，並在发放后我们进行电话沟通以确保获得有效数据。共发出150份问卷，实地90份，网上60份。回收有效问卷111份，有效问卷回收率为74.0%。其中，实地发放问卷收回68份，占61.26%；网上发放问卷收回43份，占38.74%。对数据进行双样本T检验发现二种形式无显著性差异（p>0.05），说明可以合並在一起进行分析。
4.2问卷与变量测量
问卷主要是4个李克特量表（Likert Scale），每个量表测量一个变量，由若干题项构成，被调查者通过对每一个题项进行打分（1=完全不同意；2=不同意；3=无意见，4=同意；5=完全同意）来完成问卷的填写。每个变量相关的李克特量表，都是基于已有研究，直接采用或稍作修改以尽量保证符合中国人的理解习惯。其中人情的量表来源于Yau等人的研究，含有6个题项，测量了制造商与其分销商之间互惠（a=0.661）、同情（a=0.712）两个方面的内容。组织间关系状态（a=0.876）代表了关系质量的好坏，量表采用Ulaga and Eggert，Wulf et al.和Crosby et al.的研究，从信任、满意和承诺三个方面进行测量，含有15个题项。私人关系的量表（a=0.898）来源庄贵***等人的测量，包含6个题项。投机行为量表（a=0.880）来源于Achrol和Gundlach，包含了5个题项。
同时，我们考虑到问卷填写人的一些基本信息如工作年限，以及被调查企业的相互依赖程度等有可能会对渠道成员之间的关系或者渠道行为等产生影响，将这些因素作为控制变量。问卷在一开始便注明“请您挑选贵公司的主要分销商之一为固定目标，通过我们的问卷描述一下贵公司与该分销商之间的关系，以便于我们做有关营销渠道方面的研究”。调查问卷内容见表1。
变量的信度检查主要是计算内部一致性系数Cronbach’s a，一般认为其值应在0.70以上，最低门槛值不能低于0.60，结果表明所有量表的a值均超过0.6。建构信度（CR）反映了每个潜变量中所有题目是否一致性地解释该潜变量，互惠、同情、私人关系、组织间关系、投机行为的CR值分别为0.7500、0.7883、0.9131、0.8778、0.8222，均超过0.7，因此具有较好的建构信度。效度检验中依据平均提炼方差（AVE）进一步确定收敛效度，互惠、同情、私人关系、组织间关系、投机行为的AVE值分别为0.6002、0.6362、0.6544、0.6893、0.6774，均超过0.5，说明变量之间具有较好的收敛效度。同时，由于互惠与同情之间显著相关（0.579），因此当分析二者对自变量的影响作用时，最好控制它们之间的交互影响。
5.结果分析
我们利用多元层次回归方法（Hierarchical Regression Modeling）进行统计检验，验证假设1～4所提出的人情中的互惠（REC）与同情（EMP）、人际关系（PGX）、组织间关系（IOR）以及投机行为（OP）五个变量之间的关系，並将依赖程度（DEP）、工作年限（YEAR）作为控制变量。
首先，在对H1和H2的检验中，将组织间关系（IOR）作为因变量，将PGX、REC与EMP分别放入两个回归模型中。结果，PGX与IOR的回归系数显著为正（β=0.808，P
在检验H3中人情的互惠与同情的调节作用时，按照Aiken和West的建议，对所分析的变量进行了中心化处理。首先以IOR为因变量，以DEP、YEAR、PGX、REC、EMP为自变量进行回归分析（初始回归方程），结果PGX与/OR仍显著相关（β=0.769），R2=0.732，F=57.370；再分别放入互惠×私人关系、同情×私人关系两个调节交叉项，此时两个回归模型交叉项的系数均不显著。第三步，由于互惠与同情的相关系数较高存在交互影响，所以我们将互惠×同情、互惠×同情×私人关系再放入回归方程。结果显示，互惠与私人关系交叉项的回归系数则显著为正（β=0.153），同情与私人关系交叉项的回归系数显著为负（β=-0.142），且与初始回归方程相比R2显著变化（R2=0.749，R2=0.017），说明存在调节作用。
本文为了检验调节作用的显著性还考虑了自变量与调节变量的非线性变化，放入了自变量PGX与调节变量REC和EMP的二次项。剔除非线性影响后，互惠与私人关系交叉项的回归系数仍显著为正（β=0.147），同情与私人关系交叉项的回归系数也仍显著为负（β=-0.135），且与初始回归方程相比R2显著变化（R2=0.755，R2=0.023）。因此，分析结果支持假设H3a，但不支持假设H3b。
模型9中将OP与IOR进行回归，回归系数显著为负（β=-0.289，P
6.结果讨论
本文以渠道行为理论和关系营销的研究文献为基础，研究了中国营销渠道有的人情法则对跨组织边界人员的人际关系和企业间关系的影响作用。理论上讲，本文主要有以下几点贡献：
第一，以中国营销渠道中企业的人情法则（跨组织交易关系的理念）和渠道中边界人员的人际关系为前因，並在考虑它们之间互动的前提下，检验了它们对于跨组织企业间关系的影响。之前还没有研究将中国特有的人情法则与边界人员的人际关系结合起来共同作为前因，考察它们对于营销渠道中跨组织关系质量（关系状态）的影响。因此，本研究弥补了这一领域的不足並拓展了理论边界。
第二，将企业的人情法则和边界人员的人际关系结合起来考察，我们得到了一些出乎意料的结果。比如，在不控制跨组织人际关系的情况下，人情的互惠和同情法则对组织间关系质量的影响都是显著为正的。但是，在控制边界人员人际关系的情况下，人情的两个维度——互惠与同情却产生不同影响，前者对组织间关系的影响仍显著为正，而后者的影响则变为显著为负。结合上述结果发现，营销渠道中边界人员的人际关系对跨组织间关系的影响是由人情法则进行调节的。此结论为人情法则对渠道中私人关系和企业间关系的影响提供了实证支持，是对庄贵***提出的营销渠道中人际关系与跨组织合作关系概念模型的一种验证，一定程度上拓展了理论边界。这也是此前的研究没有发现的，因此是对营销渠道理论发展的新贡献。
第三，本文将跨组织关系区分为微观（私人关系）和宏观（组织间关系）两个层面並且考虑了它们之间的转化和互动。虽然此前有研究都验证过渠道中的跨组织人际关系对企业间信任、合作或承诺的影响，但是並没有考虑其它变量对二者关系的影响。庄贵***等人研究了关系营销导向与边界人员的私人关系共同作用下对关系治理行为的影响，本文又考虑了人际关系与组织间关系的互动，将微观层面的关系拓展到宏观层面的关系，可以说是对该研究的有力拓展。
本研究的结果和讨论对企业进行渠道关系建设与控制有如下启示：第一，在中国的营销环境下，企业要想形成和建立成功的跨组织关系，应该鼓励其边界员工与渠道伙伴的边界员工之间发展良好的私人关系，鼓励己方的边界人员积极参与另一方渠道伙伴边界人员的社会活动。企业可以通过提高与合作企业中包括高层管理人员、采购人员、推销人员等多层面的互动以建立优质的跨组织私人关系，以形成良好、稳定的企业间关系。但是，如果一个与合作企业关系很密切的边界人员离开现有企业，那么很可能也带走已有的良好组织关系。因此，企业在鼓励发展个人关系以促进组织间关系的同时，也应有相应的风险意识並制定相关的防范措施，不能一味鼓励边界人员去维护私人关系。
第二，人情中的互惠与同情法则的运用有利于增强企业间关系，但是要想边界人员的私人关系更好转化为企业间关系却需要考虑人情的两个不同法则所产生不同的调节作用。因此，在中国渠道中秉承互惠的原则会更加有利于跨组织私人关系转化为良好的企业间关系；而如果秉承同情的原则，渠道一方越是看重各自对对方的感觉或者想从对方的角度看待问题，可能会谨小慎微，反而容易让对方感受不到真挚的合作状态，不利于跨组织私人关系对企业间关系的积极推动。
最后，组织间关系对投机行为具有显著的负向影响，明确了渠道中企业间关系对于渠道投机行为的抑制作用。相比西方，中国的企业更加信奉“和气生财”的道理，也就是说双方如果通过相互信任和友好合作的方式相处的话能够减少相互的投机行为。因此，良好稳定的企业间关系对于维持渠道成员长期的交易关系至关重要。
7.局限性与未来研究方向
跨界营销论文范文7
关键词：互联网; 国际市场营销; 变革; 创新
国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、***治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。
一、互联网环境下国际市场营销的变革
国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。
(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限
传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由***府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。***治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非***治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。
(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”
国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、***治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。
(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩
互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面：一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。
(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率
互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。
二、国际市场营销课程教学方法改革探讨
国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。
(一)案例选择
按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。
(二)案例教学方式
1.角色转换。案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。
2.以归纳式为主。知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。
3.分析能力的提升是重点。与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。
4.问题导向。好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。
总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。
(三)过程设计
选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。
1.根据教学内容选择合适案例，尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。
2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点，每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。
3.方案设计。设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。
4.提前阅读。学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。
5.课堂讨论、过程控制。学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。
6.归纳总结。教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。
[参考文献]
跨界营销论文范文8
论文摘要：全球营销乃当今世界大势所趋，我国广大企业特别是国有大中型企业，应该积极推进国际化经营，争取企业生存和发展更广阔的空间，增强企业的市场竞争力，锻炼、培养国际市场营销人才。本文就此作一简要探讨。
一、全球营销是当今世界大势所趋
国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。
开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。
二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；***治法律环境：各个国家的***治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；***治稳定性，有些国家***权的易手过程是甚为激烈的，有时即使***权没有发生变更，但***府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及***府的等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外，各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的，国际营销人员需要加以研究。
全球市场营销的进入策略可选择多种方式：产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序，跨国企业对国外市场的介入程度不断加大，当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。
产品出口是介入国外市场最简单的战略，它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低，涉及的活动也比较少；合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式；直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时，国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。
三、日本企业全球市场营销战略
在相当短的时间里，日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位，而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧，其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。
1、选择市场：选择适合本国发展的，需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。
2、进入市场：着眼于占领市场而非一开始就获取利润。
3、占领市场份额：主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额，通过市场细分发现新的市场机会，然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。
4、保护市场份额：不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。
日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等，这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济，我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略，对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。四、如何探索我国企业全球营销的战略之路
反观我国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场，全球市场营销观念落后，各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。
进入21世纪以来世界市场不断融合，更加充满着机遇和挑战，开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织，随着经济体制改革的深化，外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强，中国各类企业将更多地走向国际市场。同时，目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才，并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。
可喜的是，近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐，在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步，不仅仅是产品出口，也包括投资设厂；不仅仅是优势产业，也包括传统劣势产业。
五、结束语
在对国际营销环境的认识及估价基础上，探讨全球市场进入策略，以及值得借鉴的日本企业全球市场营销战略，就如何利用自身优势，探索我国企业全球营销的战略之路，展开深入研究的这个过程中，应将传统的市场营销观念、体制和策略放到全球市场营销的起点上去重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场营销发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。同时要着眼于我国企业的自身特点和国情，探索适合我国企业发展的全球营销战略之路。
参考文献：
[1]王朝辉.全球营销与我国企业国际化经营发展[J].江苏商论,2003,(07)
跨界营销论文范文9
[关键词]跨文化营销；品牌管理；指标体系；层次分析法
全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。
1跨文化品牌营销评价研究的现状
品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。
张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。
指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。
2跨文化品牌营销评价指标体系的设计
在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。
3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价
欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。
在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。
根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。
4结论
通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。
参考文献：